Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Kiểm định những nhân tố tác động tới giá trị tài sản thương hiệu Chương 3:Giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - PGD Ham Long CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm Khái niệm “thương hiệu” (Brand) đã xuất hiện từ lâu. Tuy tồn tại rất nhiều định AL? nghĩa khác nhau về thương hiệu, song nhìn chung có thê tiếp cận theo hai quan điểm: “quan điểm truyền thống” và “quan điểm tổng hợp”. - Quan điểm truyén thống: Tổ chức sở hữu trí tuệ thé giới (WIPO — World Intellectual Property Organization): “Thương hiệu là một dấu hiệu(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một cá nhân hay một tô chức”.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA — American Marketing Association, 1960): “Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng, một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố kế trên, nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán, và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (ITA - International Trademark Association): “Thương hiệu baogồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và dé xác định nguồn gốc của hàng hoá đó” Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu có chức năng phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phâm cùng loại của nhà sản xuất khác trên thị trường. Tuy nhiên, nó chỉ nhân mạnh đến khía cạnh “hữu hình” của thương hiệu, thương hiệu được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu và chỉ là một phần của sản phẩm. Đến cuối thé kỷ XX, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi.
Các hiệp hội thương hiệu và thương hiệu mới trở thành trung tâm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan 3 điểm truyền thống không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và ngày càng cạnh tranh gay gắt. Dẫn đến sự ra đời của một quan điểm mới — quan điểm tổng hợp. - Quan điểm tổng hop: Tác gia Kotler trong tác pham “Marketing Management” (1963, tr.396) cho rằng “Thương hiệu là tên gọi, là một phan liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn sốc của tính cách của sản phẩm đó”[I].
Cũng theo Keller: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (association) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc dao (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)”[3]. Theo Ambler and Styles (1996): “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” [4].
Theo Aaker trong “Building Strong Brand” (1996) đã viết: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty ”[5]. Người sáng lập ra Interbrand - John Murphy (1998) cho rằng: thương hiệu gồm bản thân sản phẩm, cũng như toàn bộ quá trình tuyên truyền, quảng cáo, thể hiện sản phẩm ra bên ngoài, ông kết luan“thuong hiệu là tong hợp của tat cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thâm mỹ, lý trí và cảm xúc”[6]. Thương hiệu theo quan điểm mới ngày càng được các nhà nghiên cứu và kinh doanh chấp nhận. Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hinh của thương hiệu — yếu 4 tố quan trọng đem lại giá trị cho công ty.Theo Hankinson and Cowking (1996), “người tiêu dùng có hai nhu cầu: (i) nhu cầu về chức năng (functional needs); (ii) nhu cau về tình cảm (emotional needs).
Sản phâm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức năng, còn thương hiệu mới có thé đáp ứng được cả hai nhu cầu trên. Do đó, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu”[7]. Quan điểm truyền thông Quan điểm tông hop: Thương hiệu là một thành phần Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm của thương hiệu SAN PHẨM THUONGHIEU Hình 1.1: Thương hiệu theo các quan điểm (Nguon: Amber and Styles; Hankinson and Cowking) e Thuong hiệu và sản phẩm: Theo Stephen King (1971): “Một sản phẩm là thứ được sản xuất trong một nhà máy, một thương hiệu là thứ được mua bởi một khách hàng. Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất.
Một sản phâm có thể nhanh chóng lỗi thời, một thương hiệu thành công là vô tận”[§]. Do đó, vớiviệc tiếp thị, đối An?” tượng ban đầu của tô chức là sản phẩm nay đã dần chuyên sang thương hiệu. Như vậy, theo ông, sản phẩm là bất cứ thứ gì (hàng hóa, dịch vụ, .) có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, tiêu thụ của khách hàng. Trước nhu cầu ngày càng phong phú, đa dạng của thị trường, các tổ chức cần thiết kế, sản xuất sản phâm kèm theo các thuộc tính và đặc điểm vượt trội nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
Đề làm nồi bật sản phẩm và tạo sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác, thì thương hiệu đóngvai trò rất quan trọng. Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính, đặc trưng của sản phâm. Tóm lại, dù có nhiều quan điểm về thương hiệu, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế hiện nay đã nhìn nhận thương hiệu theo một cấp độ khác, thương hiệu không chỉ là sản phẩm, không đơn thuần dùng ở chức năng “nhận diện”, mà hơn thé là hình ảnh sản phẩm, hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra, thương hiệu có thể tạo ra “gid trị thang du” cho san pham, dich vu.
Do đó, hiện nay,nhiều doanh nghiệp đã coi thương hiệu là tài sản lớn nhất của mình. Đây cũng chính là tiền đề cho sự hình thành, phát triển khái niệm “Tài sản thương hiệu ”. Các yếu tố của thương hiệu - _ Tên thương hiệu:Là tên gọi của tô chức, sản phẩm, dich vụ của tổ chức, nhằm phân biệt với chủ thé kinh doanh khác. - Biểu tượng (logo):La biểu tượng của tô chức, sản phẩm, dịch vụ qua hình vẽ, thiết kế hay dấu hiệu đặc biệt, nhằm tạo dựng nhận biết thương hiệu.
Logo có thể thay đổi theo thời gian dé phù hợp với sự phát triển của tô chức và tính hiện dai. - Khẩu hiệu (slogan):Là một từ, một cụm từ, hay một câu nhằm truyền tải thông điệp tốt nhất, thé hiện đặc trưng của thương hiệu, đáp ứng được các tiêu chí: dé nhớ, dễ thuộc, có tính mô tả, giàu hình dung,. - Đoạn nhạc:Những đoạn nhạc riêng biệt, thú vi, có tính trừu tượng, gắn với tiềm thức của khách hàng, viết riêng cho nhãn hiệu, giúp khách hàng dễ dàng nhận thức được nhãn hiệu. - Khác: Bao bì, nhân vat,.
Thương hiệu ngân hàng Ở Việt Nam, theo điều 4 luật số 47/2010/QH12 Luật các TCTD: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Trong đó, “Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp 6 vụ sau đây: a) Nhận tiền gửi; b) Cấp tín dụng; c) Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản ”[9]. Theo Lương Đức Quảng (2008): “Thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thé không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng”[10].
e Thuong hiệu ngân hàng và Thương hiệu doanh nghiệp: Bảng 1.1: Thương hiệu ngân hàng và Thương hiệu doanh nghiệp Đặc điểm Thương hiệu ngân hàng Thương hiệu doanh nghiệp Có thé làm vật bảo chứng cho | Không thé làm vật bảo chứng cho Vật bảo | doanh nghiệp (doanh nghiệp cần có | ngân hàng (nhưng nếu ngân hàng chứng | một ngân hàng uy tín bảo lãnh dé | muốn nâng cao uy tín thì cần có nhiều thuận tiện trong làm ăn với đối tác | khách hàng doanh nghiệp nổi tiếng khác). trên thị trường). Mức độ quảng bá rộng khắp thập, | Sản phẩm có thé phân phôi đến moi hầu như chỉ tập trung ở những vùng | địa điểm, mọi tầng lớp dân cư trong kinh tế phát triển, đông dân, không | xã hội. Do đó, thương hiệu doanh Mức độ | có ở bản làng, thôn xóm.
Vì vậy, | nghiệp được biết đến nhiều hơn. phổ biến | khi một ngân hàng mở CN tai một vùng thường chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng. Do đó, thương hiệu ngân hàng ít được biết đến hơn. Hau như chi sử dụng một thương | Có thé có nhiều thương hiệu khác hiệu cho mọi hoạt dong,ké cả mở | nhau cho các san phẩm, thậm chí Tính da | rộng hoạt động sang lĩnh vực khác.
| không có sản phẩm nào mang tên dạng Ví dụ, BIDV có công ty cho thuê | doanh nghiệp. tài chính BIDV — BSL, Công ty Cổ phần Chứng khoán BIDV - BSC, (Nguôn: Tác giả tự tong hợp) NHTM có tính chất đặc thù, tập trung kinh doanh tiền tệ và cung ứng dịch vụ ngân hàng. Ngân hang và doanh nghiệp có điểm chung là đều hoạt động nham “mục tiêu lợi nhuận”, tôi đa hóa giá trị vôn cô đông và phát triên thương hiệu. Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng ngày càng quyết định đến thương hiệu ngân hàng, không còn chỉ bằng lịch sử lâu đời, hay mạng lưới chỉ nhánh rộng.
Triết lý kinh doanh này cần gắn liền với những ưu thế và sự noi trội về chất lượng, tiện ích, giá cả, áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tô chức, quản lý.