Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh các tiền tố và hậu tố của sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại xã hội một nghiên cứu trên các sản phẩm đồ dùng cho trẻ sơ sinh và nhũ nhi

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh các tiền tố và hậu tố của sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại xã hội một nghiên, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề

• Tác giả: Bùi Hồng Nghĩa
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG-HCM
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các Tiền Tố Và Hậu Tố Của Sự Tin Tưởng Của Khách Hàng Trong Thương Mại Xã Hội: Một Nghiên Cứu Trên Các Sản Phẩm Đồ Dùng Cho Trẻ Sơ Sinh Và Nhũ Nhi
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.5. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương mại xã hội (Social commerce - S-commerce)
• 2.2. Các mô hình nghiên cứu trước
• 2.2.1. Nghiên cứu của Dash và Saji (2008)
• 2.2.2. Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2008)
• 2.2.3. Nghiên cứu của Weisberg và cộng sự (2011)
• 2.2.4. Nghiên cứu của Kim và Park (2013)
• 2.2.5. Nghiên cứu của Cheikh-Ammar và Barki (2016)
• 2.2.6. Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2019)
• 2.2.7. Nghiên cứu của Soleimani (2022)
• 2.2.8. Tổng hợp các nghiên cứu trước
• 2.3. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.3.1. Ý định tiếp tục mua sắm (Intention to repurchase)
• 2.3.2. Giá trị cảm nhận (Percived value)
• 2.3.3. Rủi ro cảm nhận (Perceived risk)
• 2.3.4. Sự tin tưởng (Trust)
• 2.3.5. Tính hữu ích của bình duyệt từ khách hàng (Customer review usefulness)
• 2.3.6. Tự tin vào năng lực bản thân (Self-efficacy)
• 2.3.7. Hiện diện xã hội (Social presence)
• 2.3.8. Chất lượng thông tin (Information quality)
• 2.3.9. Chứng nhận của bên thứ ba (Third-party seals)
• 2.3.10. Danh tiếng của công ty (Reputation)
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Mẫu nghiên cứu
• 3.3. Kích thước mẫu
• 3.4. Phương pháp lấy mẫu
• 3.5. Phân tích dữ liệu
• 3.6. Thống kê mô tả
• 3.7. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.9. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.10. Phân tích mô hình cấu trúc SEM
• 3.11. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 4.5.1. Thống kê mô tả
• 4.5.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha
• 4.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.5.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM
• 4.5.6. Kiểm định Bootstrap
• 4.6. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Kết quả nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Tăng cường ý định tiếp tục mua sắm
• 5.3.2. Tăng cường sự tin tưởng của khách hàng
• 5.4. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Tổng hợp ý kiến nghiên cứu định tính sơ bộ
• Phụ lục 2: Bảng khảo sát định lượng sơ bộ
• Phụ lục 3: Kết quả phân tích định lượng sơ bộ
• Phụ lục 4: Bảng khảo sát chính thức

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu về sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại xã hội đặc biệt quan trọng trong bối cảnh hiện nay, nơi mà việc mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến. Sự tin tưởng không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mà còn quyết định sự thành công bền vững của các doanh nghiệp. Theo thống kê, 39% người tiêu dùng cho rằng sự tin tưởng là yếu tố quyết định khi lựa chọn mua sắm từ một công ty. Điều này cho thấy rằng, việc xây dựng lòng tin từ phía khách hàng là một yếu tố sống còn, đặc biệt trong lĩnh vực đồ dùng cho trẻ sơ sinh và nhũ nhi, nơi mà sự an toàn và chất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố tác động đến sự tin tưởng của khách hàng và từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

1.1. Tầm quan trọng của sự tin tưởng

Sự tin tưởng của khách hàng là nền tảng cho việc hình thành lòng trung thành và ý định tiếp tục mua sắm. Theo nghiên cứu của Rare Consulting, 83% khách hàng cho rằng lòng trung thành xuất phát từ sự tin tưởng vào sản phẩm và công ty. Điều này cho thấy rằng, sự tin tưởng không chỉ là yếu tố khởi đầu mà còn là yếu tố duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp. Trong thương mại xã hội, nơi mà khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm, sự tin tưởng càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Các yếu tố như đánh giá sản phẩm, uy tín thương hiệu và chứng nhận của bên thứ ba đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng lòng tin từ phía khách hàng.

II. Các yếu tố tác động đến sự tin tưởng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại xã hội. Các yếu tố này được chia thành ba nhóm chính: yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tổ chức. Yếu tố xã hội bao gồm tính hữu ích của bình duyệt từ khách hàng, nơi mà phản hồi tích cực từ người tiêu dùng trước đó có thể gia tăng sự tin tưởng của khách hàng mới. Yếu tố cá nhân như tự tin vào năng lực bản thân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm. Cuối cùng, các yếu tố tổ chức như chất lượng thông tin, hiện diện xã hội và danh tiếng của công ty là những yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng lòng tin từ phía khách hàng. Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng, sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội có thể tạo ra sự tin tưởng lớn hơn từ phía khách hàng.

2.1. Yếu tố xã hội

Yếu tố xã hội trong thương mại xã hội bao gồm tính hữu ích của bình duyệt từ khách hàng. Những bình duyệt tích cực không chỉ cung cấp thông tin về chất lượng sản phẩm mà còn tạo ra một cảm giác an toàn cho người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Filieri và cộng sự (2021), bình duyệt hữu ích có vai trò quyết định đến sự tin tưởng của người tiêu dùng. Khách hàng thường tìm kiếm thông tin từ những người đã trải nghiệm sản phẩm trước đó để đưa ra quyết định mua sắm. Điều này cho thấy rằng, việc khuyến khích khách hàng để lại đánh giá sau khi mua hàng là một chiến lược hiệu quả để tăng cường sự tin tưởng trong thương mại xã hội.

III. Hậu quả của sự tin tưởng

Hậu quả của sự tin tưởng trong thương mại xã hội không chỉ dừng lại ở việc tăng cường ý định tiếp tục mua sắm mà còn ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng vào một thương hiệu, họ có xu hướng đánh giá cao giá trị của sản phẩm và giảm thiểu cảm giác rủi ro khi mua sắm. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự tin tưởng có thể làm giảm thiểu cảm nhận rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân và thông tin thanh toán. Điều này rất quan trọng trong bối cảnh mà nhiều khách hàng lo ngại về việc bảo mật thông tin khi mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, sự tin tưởng cũng có thể dẫn đến việc khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm, điều này không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn tạo ra một môi trường mua sắm tích cực hơn cho khách hàng.

3.1. Ý định tiếp tục mua sắm

Ý định tiếp tục mua sắm là một trong những hậu quả quan trọng của sự tin tưởng. Nghiên cứu cho thấy, khi khách hàng cảm thấy tin tưởng vào một thương hiệu, họ có xu hướng quay lại mua sắm nhiều lần. Điều này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành. Theo Kim và cộng sự (2012), sự tin tưởng tác động mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm. Sự tin tưởng cũng tạo ra một cảm giác an tâm cho khách hàng, giúp họ quyết định nhanh chóng hơn trong việc mua sắm.

IV. Hàm ý quản trị

Dựa trên những phát hiện từ nghiên cứu, các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại xã hội cần chú trọng đến việc xây dựng sự tin tưởng từ phía khách hàng. Việc tạo ra một môi trường mua sắm an toàn và đáng tin cậy là rất cần thiết. Doanh nghiệp có thể thực hiện điều này bằng cách cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm, sử dụng chứng nhận của bên thứ ba và khuyến khích khách hàng để lại đánh giá về sản phẩm. Hơn nữa, cần phát triển các chiến lược truyền thông hiệu quả trên các nền tảng mạng xã hội để gia tăng sự hiện diện và uy tín của thương hiệu. Những nỗ lực này không chỉ giúp tăng cường sự tin tưởng mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, từ đó thúc đẩy doanh thu và phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

4.1. Xây dựng lòng tin từ phía khách hàng

Xây dựng lòng tin từ phía khách hàng là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự chú ý từ các doanh nghiệp. Các chiến lược hiệu quả bao gồm việc cung cấp thông tin rõ ràng và chính xác về sản phẩm, tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ. Doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc xử lý các phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp để tạo dựng lòng tin. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự tin tưởng mà còn xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, thương mại xã hội (social commerce) đã trở thành xu hướng nổi bật, đặc biệt tại Việt Nam với hơn 70,3% dân số sử dụng Internet và 88% trong số đó thực hiện mua sắm trực tuyến. Tại thành phố Hồ Chí Minh, các trang thương mại xã hội bán sản phẩm đồ dùng cho trẻ sơ sinh và nhũ nhi đang phát triển nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của các bậc cha mẹ về sản phẩm an toàn và chất lượng. Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các tiền tố thuộc về xã hội, cá nhân và tổ chức ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại xã hội, từ đó tác động đến ý định tiếp tục mua sắm thông qua giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm đo lường mức độ tác động của các tiền tố xã hội như tính hữu ích của bình duyệt khách hàng, tiền tố cá nhân như tự tin vào năng lực bản thân, và tiền tố tổ chức như hiện diện xã hội, chất lượng thông tin, chứng nhận bên thứ ba, danh tiếng công ty lên sự tin tưởng và ý định mua sắm tiếp theo của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2021-2022 với dữ liệu thu thập từ 341 khách hàng đã từng mua sắm đồ dùng cho trẻ sơ sinh và nhũ nhi trên các trang thương mại xã hội phổ biến như Shopee, Tiki, Lazada và Sendo.

Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về sự tin tưởng trong thương mại xã hội mà còn cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược phát triển, nâng cao lòng tin và giữ chân khách hàng trong thị trường đầy tiềm năng này.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự tin tưởng trong thương mại xã hội, bao gồm:

• Lý thuyết sự tin tưởng (Trust Theory): Định nghĩa sự tin tưởng là sự sẵn sàng của khách hàng dễ bị tổn thương dựa trên kỳ vọng người bán sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ giao dịch.
• Mô hình tác động của các tiền tố xã hội, cá nhân và tổ chức: Bao gồm các yếu tố như tính hữu ích của bình duyệt khách hàng (customer review usefulness), tự tin vào năng lực bản thân (self-efficacy), hiện diện xã hội (social presence), chất lượng thông tin (information quality), chứng nhận bên thứ ba (third-party seals), và danh tiếng công ty (reputation).
• Khái niệm chính:
  • Ý định tiếp tục mua sắm (intention to repurchase)
  • Giá trị cảm nhận (perceived value)
  • Rủi ro cảm nhận (perceived risk)
  • Sự tin tưởng (trust)

Mô hình nghiên cứu đề xuất tích hợp các tiền tố trên để đánh giá tác động đến sự tin tưởng và các hậu tố như giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận, từ đó ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn:

• Giai đoạn sơ bộ:

  • Nghiên cứu định tính với 7 người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến để điều chỉnh thang đo phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ với 70 mẫu khảo sát thuận tiện để kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo.

• Giai đoạn chính thức:

  • Thu thập dữ liệu từ 341 khách hàng đã từng mua đồ dùng cho trẻ sơ sinh và nhũ nhi trên các trang thương mại xã hội tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
  • Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật:
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
    • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
    • Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
  • Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, kiểm định mức độ phù hợp mô hình bằng các chỉ số như CFI, TLI, RMSEA.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 11/2021 đến tháng 6/2022.

---

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Tác động của tiền tố xã hội: Tính hữu ích của bình duyệt khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng với mức độ ý nghĩa cao (p < 0,01).
• Tác động của tiền tố cá nhân: Tự tin vào năng lực bản thân tác động mạnh mẽ đến sự tin tưởng, thể hiện qua hệ số ảnh hưởng đáng kể trong mô hình SEM.
• Tác động của tiền tố tổ chức: Các yếu tố hiện diện xã hội, chất lượng thông tin, chứng nhận bên thứ ba và danh tiếng công ty đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự tin tưởng.
• Ảnh hưởng của sự tin tưởng: Sự tin tưởng tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục mua sắm, đồng thời làm tăng giá trị cảm nhận và giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng.
• Giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm, trong khi rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò trung tâm của sự tin tưởng trong thương mại xã hội. Tính hữu ích của bình duyệt khách hàng giúp khách hàng có thêm thông tin xác thực, từ đó tăng niềm tin vào sản phẩm và người bán. Tự tin vào năng lực bản thân giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và chủ động hơn trong quá trình mua sắm trực tuyến. Các yếu tố tổ chức như chất lượng thông tin và chứng nhận bên thứ ba làm giảm cảm giác rủi ro, tăng sự an tâm khi giao dịch.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng tiền tố đến sự tin tưởng, bảng hệ số hồi quy SEM minh họa các mối quan hệ nhân quả trong mô hình nghiên cứu.

---

Đề xuất và khuyến nghị

• Tăng cường tính hữu ích của bình duyệt khách hàng: Khuyến khích khách hàng đánh giá chi tiết, minh bạch trên các trang thương mại xã hội để nâng cao sự tin tưởng, mục tiêu tăng 20% số lượng bình duyệt hữu ích trong 12 tháng, do bộ phận marketing thực hiện.
• Nâng cao năng lực tự tin của khách hàng: Cung cấp hướng dẫn sử dụng trang web, hỗ trợ trực tuyến và video hướng dẫn chi tiết, nhằm giảm bớt rào cản kỹ thuật, tăng tỷ lệ hoàn thành giao dịch lên 15% trong 6 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng đảm nhiệm.
• Cải thiện chất lượng thông tin và hiện diện xã hội: Đảm bảo thông tin sản phẩm đầy đủ, chính xác, cập nhật thường xuyên; tích hợp các tính năng tương tác như chat trực tiếp, cố vấn ảo để tăng trải nghiệm người dùng, mục tiêu nâng chỉ số hài lòng khách hàng lên 90% trong 1 năm, do bộ phận phát triển sản phẩm và IT phối hợp thực hiện.
• Xây dựng và duy trì chứng nhận bên thứ ba và danh tiếng công ty: Đăng ký và duy trì các chứng nhận uy tín, minh bạch trong chính sách bảo mật và hoàn trả, nhằm giảm thiểu rủi ro cảm nhận, tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm lên 25% trong 12 tháng, do ban lãnh đạo và bộ phận pháp lý quản lý.

---

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Doanh nghiệp thương mại xã hội: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển bền vững, tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.
• Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu sự tin tưởng trong thương mại xã hội, phương pháp phân tích dữ liệu định lượng hiện đại.
• Cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách hỗ trợ, kiểm soát chất lượng và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong thương mại xã hội.
• Nhà phát triển nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội: Hiểu rõ các yếu tố tạo dựng niềm tin người dùng, từ đó thiết kế giao diện và tính năng phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Sự tin tưởng ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua sắm trên thương mại xã hội?
   Sự tin tưởng làm tăng ý định tiếp tục mua sắm bằng cách giảm rủi ro cảm nhận và tăng giá trị cảm nhận, giúp khách hàng yên tâm hơn khi giao dịch trực tuyến.

2. Các yếu tố nào quan trọng nhất để xây dựng sự tin tưởng của khách hàng?
   Tính hữu ích của bình duyệt khách hàng, tự tin vào năng lực bản thân, chất lượng thông tin, hiện diện xã hội, chứng nhận bên thứ ba và danh tiếng công ty đều đóng vai trò quan trọng.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và mối quan hệ nhân quả trong mô hình.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường sự tin tưởng của khách hàng?
   Doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng thông tin, khuyến khích bình duyệt khách hàng, cung cấp chứng nhận bên thứ ba và nâng cao trải nghiệm tương tác trên nền tảng thương mại xã hội.

5. Nghiên cứu có áp dụng cho các sản phẩm ngoài đồ dùng trẻ sơ sinh không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được tham khảo và điều chỉnh phù hợp cho các ngành hàng khác trong thương mại xã hội, tuy nhiên cần khảo sát thêm để đảm bảo tính chính xác.

---

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định rõ các tiền tố xã hội, cá nhân và tổ chức ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại xã hội tại TP. Hồ Chí Minh.
• Sự tin tưởng đóng vai trò trung tâm, tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm thông qua giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận.
• Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng dữ liệu thực tế từ 341 khách hàng, đảm bảo độ tin cậy và tính ứng dụng cao.
• Các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao sự tin tưởng và giữ chân khách hàng trong thị trường thương mại xã hội đầy tiềm năng.
• Đề xuất nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi ngành hàng và địa bàn khảo sát để tăng tính tổng quát và ứng dụng của mô hình.

Khuyến nghị các doanh nghiệp và nhà quản lý nghiên cứu sâu hơn và áp dụng các giải pháp đề xuất nhằm phát triển bền vững thương mại xã hội, đồng thời nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn. Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo các khái niệm nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả phân tích dữ liệu để kiểm chứng các thang đo, kiểm chứng mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trình bày kết quả nghiên cứu, những hạn chế và định hướng phát triển của luận văn. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Thương mại xã hội (Social commerce - S-commerce) Thương mại xã hội là hình thức kinh doanh trực tuyến kết hợp thương mại điện tử và truyền thông xã hội (Wang và Zhang, 2012). Thương mại xã hội dựa trên Internet sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để hỗ trợ các tương tác xã hội và nội dung do người dùng tạo ra nhằm giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định và mua bán các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường trực tuyến (Huang và Benyoucef, 2013).

Nói một cách khác, thương mại xã hội sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram, Youtube, … để thực hiện giao dịch thương mại điện tử. Thương mại xã hội là mô hình kinh doanh mới của thương mại điện tử được thúc đẩy bởi phương tiện truyền thông xã hội tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán các sản phẩm, dịch vụ (Kim và Park, 2013). Thương mại xã hội mang lại nhiều lợi ích như tạo điều kiện kiếm tiền từ truyền thông xã hội, tối ưu hóa thương mại điện tử, đổi mới mô hình kinh doanh. Các mô hình nghiên cứu trước 2.

Nghiên cứu của Dash và Saji (2008) Hình 2. Mô hình nghiên cứu của Dash và Saji (2008) Nghiên cứu thực hiện trong bối cảnh Ấn Độ để khám phá vai trò của tự tin năng lực bản thân và hiện diện xã hội đến ý định giao dịch của khách hàng thông qua biến trung gian là sự tin tưởng, cảm nhận hữu ích và cảm nhận rủi ro. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng tự tin năng lực bản thân và hiện diện xã hội có tác 9 động đến sự tin tưởng, cảm nhận hữu ích và cảm nhận rủi ro do đó ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2008) Hình 2.

Mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự (2008) Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên mô hình lý thuyết mô tả quy trình ra quyết định dựa trên sự tin tưởng của người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của họ. Các yếu tố khuynh hướng lòng tin, danh tiếng, cảm nhận bảo vệ quyền riêng tư, cảm nhận bảo vệ bảo mật, chất lượng thông tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự tin tưởng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Weisberg và cộng sự (2011) Hình 2.

Mô hình nghiên cứu của Weisberg và cộng sự (2011) 10 Nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ giữa trải nghiệm mua sắm và ý định mua sắm thể hiện trong bối cảnh xã hội bằng sự tin tưởng và hiện diện xã hội. Khảo sát 115 sinh viên ngành quản trị kinh doanh đã từng mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trải nghiệm mua sắm trong quá khứ tác động đến ý định mua sắm thông qua biến trung gian sự tin tưởng và hiện diện xã hội. Nghiên cứu của Kim và Park (2013) Hình 2.

Mô hình nghiên cứu của Kim và Park (2013) Nghiên cứu xác định các yếu tố là đặc điểm của trang thương mại xã hội (danh tiếng, quy mô, chất lượng thông tin, an toàn giao dịch, thông tin liên lạc, tính khả thi về kinh tế và giới thiệu truyền miệng) tác động đến sự tin tưởng của người Hàn Quốc với thương mại xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các đặc điểm đều có tác động đáng kể đến sự tin tưởng ngoại trừ tính khả thi về kinh tế, đồng thời cũng tác động đến ý định mua sắm và ý định giới thiệu. Nghiên cứu của Cheikh-Ammar và Barki (2016) Hình 2. Mô hình nghiên cứu của Cheikh-Ammar và Barki (2016) Nghiên cứu dựa trên hiện diện xã hội và trao đổi xã hội để xây dựng và thực nghiệm mô hình trong đó các yếu tố phản hồi, hiện diện xã hội, thái độ, sự thích thú, cảm nhận hữu ích dùng để giải thích cho ý định tiếp tục sử dụng thương mại xã hội.

Kết quả khảo sát 262 người dùng cho thấy, các phản hồi ảnh hưởng đến hiện diện xã hội, đồng thời cùng với thái độ và cảm nhận hữu ích ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dụng thương mại xã hội với mức độ giải thích là 55%. Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2019) Hình 2. Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2019) Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2019) thực hiện khảo sát 903 khách hàng của Amazon tại Mỹ, kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng bị tác động bởi sự hỗ trợ xã hội và chất lượng bình duyệt khách hàng, trong đó sự hỗ trợ xã hội bao gồm hỗ trợ về thông tin và hỗ trợ về cảm xúc. Nghiên cứu của Soleimani (2022) Hình 2.

Mô hình nghiên cứu của Soleimani (2022) Tổng hợp nghiên cứu của 129 bài báo từ 17 tạp chí và hội nghị về hệ thống thông tin được xếp hạng hàng đầu, nghiên cứu của Soleimani (2022) đã xây dựng mô hình các tiền tố và hậu tố của sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại xã hội bao gồm 4 nhóm tiền tố khách hàng, môi trường, người bán và công nghệ. Tổng hợp các nghiên cứu trước Bảng 3. Tổng hợp kết quả các nghiên cứu trước Kim Cheikh- Lin Filieri Dash Kim và Weisberg Ammar và và và và Soleimani Ponte Luận cộng và cộng và cộng cộng Saji Park (2022) (2015) văn này sự sự (2011) Barki sự sự (2007) (2013) (2008) (2016) (2019) (2020) Tính hữu ích của bình duyệt x x x từ khách hàng Tự tin vào năng lực x x bản thân 13 Kim Cheikh- Lin Filieri Dash Kim và Weisberg Ammar và và và và Soleimani Ponte Luận cộng và cộng và cộng cộng Saji Park (2022) (2015) văn này sự sự (2011) Barki sự sự (2007) (2013) (2008) (2016) (2019) (2020) Hiện diện x x x x xã hội Chất lượng x x x x x thông tin Chứng nhận của x x x bên thứ ba Danh tiếng x x x x của công ty Giá trị cảm x x nhận Rủi ro cảm x x x x nhận Trên cơ sở xem xét và phân tích các mô hình nghiên cứu trước, luận văn này xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc tiếp thu và chọn lọc các yếu tố tác động đến sự tin tưởng ở ba nhóm thuộc về xã hội, thuộc về cá nhân và thuộc về tổ chức thể hiện tính đầy đủ trong việc xem xét các tiền tố của sự tin tưởng ở phương diện xã hội, cá nhân khách hàng và từ phía người bán. Cùng với đó, luận văn cũng xem xét các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng trên cơ sở xem xét sự tin tưởng của khách hàng, lợi ích/ giá trị mà khách hàng cảm nhận được và rủi ro mà khách hàng lo lắng.

Luận văn này xem xét một cách tương đối đầy đủ và toàn diện các tiến tố và hậu tố của sự tin tưởng đã được xem xét và khẳng định ở các nghiên cứu trước. Các khái niệm nghiên cứu 2. Ý định tiếp tục mua sắm (Intention to repurchase) Ý định tiếp tục mua sắm có liên quan đến lịch sử mua sắm trực tuyến. Trải nghiệm trong quá khứ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng 14 (Weisberg và cộng sự, 2011).

Kinh nghiệm trong quá khứ làm giảm sự lo lắng cho khách hàng về những điều họ chưa biết trong thao tác giao dịch trên trang mua sắm. Trải nghiệm cụ thể giúp làm tăng tính dễ sử dụng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, các tác động này sẽ giúp tạo ra ý định tiếp tục mua sắm mạnh mẽ hơn cùng với sự tin tưởng của khách hàng (Weisberg và cộng sự, 2011). Ý định tiếp tục mua sắm ở đây được hiểu là sự sẵn lòng của một cá nhân mua sản phẩm/ dịch vụ từ cùng một trang thương mại xã hội (Hellier và cộng sự, 2003) và lý do tiếp tục mua sắm chủ yếu dựa trên trải nghiệm mua hàng trong quá khứ (Ali và Bhasin, 2019). Giá trị cảm nhận (Percived value) Giá trị cảm nhận được xem là đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích so với chi phí mua sắm với người bán hàng trực tuyến (Zeithaml, 1988).

Giá trị cảm nhận của một giao dịch trực tuyến là lợi ích ròng (Kim và cộng sự, 2012; Seddon, 1997). Người tiêu dùng muốn mua sản phẩm với các nhà cung cấp cho họ giá trị tối đa (Kim và cộng sự, 2012; Wang và Wang, 2010; Zeithaml, 1988). Các nghiên cứu đã công bố cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định mua hàng (Ponte và cộng sự, 2015; Chang và Wang, 2011; Fuentes-Blasco và cộng sự, 2010; Kim và cộng sự, 2012; Llach và cộng sự, 2013). Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H1: Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động đến ý định tiếp tục mua sắm của họ trong thương mại xã hội.

Rủi ro cảm nhận (Perceived risk) Rủi ro cảm nhận là mức độ mà người dùng đánh giá sự không an toàn khi sử dụng trang thương mại xã hội hoặc hậu quả tiêu cực có thể xảy ra (Grazioli và Jarvenpaa, 2000). Theo Bhatnagar và cộng sự (2000) rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro về tài chính, rủi ro về sản phẩm và rủi ro về thông tin. Rủi ro về tài chính bao gồm cả chi phí cơ hội và thời gian, có thể diễn ra do lỗi kỹ thuật, công nghệ. Rủi ro về sản phẩm liên quan đến chất lượng sản phẩm, sản phẩm bị lỗi.

Rủi ro về thông tin liên quan đến tính bảo mật và quyền riêng tư như gian lận thẻ tín dụng khi khách hàng cung cấp thông tin thẻ, cung cấp thông tin cá nhân bao gồm của địa chỉ nhà và số điện thoại,.