CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. Bối cảnh của đề tài nghiên cứu Hiện nay, thực trạng ô nhiễm môi trường ở Việt Nam nói riêng hay thế giới nói chung đang ngày dần trở thành một vấn đề đáng được quan tâm. Cùng với sự gia tăng dân số, nhu cầu cao về sản phẩm tiêu dùng, đã thúc đẩy công nghiệp phát triển, đồng thời ý thức của người dân không được cao đã dẫn đến nhiều vấn đề về môi trường ảnh hưởng đến đời sống của con người và cả hệ sinh thái trên Trái Đất. Chính vì thế “lối sống xanh” đã xuất hiện và đang trở thành một trào lưu mới mẻ, hướng đến sự phát triển bền vững và bảo vệ môi trường.
Bằng cách lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, người tiêu dùng có thể góp phần bảo vệ thiên nhiên và giảm lượng khí thải gây hiệu ứng nhà kính. Một trong những ngành hàng được ảnh hưởng bởi lối sống xanh là mỹ phẩm thuần chay (vegan cosmetics). Khác với các mặt hàng mỹ phẩm đang thịnh hành, mỹ phần thuần chay là những sản phẩm không chứa thành phần động vật hoặc không được thử nghiệm trên động vật. Chính vì sự thân thiện với môi trường, cũng như tính nhân đạo trong quá trình sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm và ủng hộ các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay.
Trong thời gian gần đây, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm thuần chay ngày càng tăng, đặc biệt là ở các nước phát triển và các thành phố lớn. Trên thế giới, đã có nhiều nghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố, động lực thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn mỹ phẩm thuần chay dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ví dụ như nghiên cứu Rennan Carvalho dos Santos và cộng sự (2023), hay nghiên cứu của Zaremohzzabieh và cộng sự (2021),. Qua đó người ta nhận định được rằng có nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Tuy nhiên ở Việt Nam, không có nhiều những nghiên cứu liên quan đến chủ đề trên.
Đồng thời, những bài nghiên cứu ấy vẫn còn những hạn chế và chưa đưa ra về kết luận chung về nhân tố tác động đến quyết định của người mua. Bên cạnh đó, ngành hàng mỹ phẩm thuần chay ở Việt Nam vẫn chưa nổi bật cũng như lấy được lòng tin từ khách hàng. Người dùng cho rằng gắn mác “thuần chay” chỉ là một cách để các doanh nghiệp, công ty quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm của mình. Trong lúc này, sinh viên là một nhóm khách hàng tiềm năng cho mỹ phẩm thuần chay.
Bởi lẽ, họ là những người trẻ, có nhận thức cao trong việc sống xanh, làm đẹp nhưng vẫn bảo vệ môi trường. Họ có mối quan tâm cao đến tình trạng môi trường hiện nay, bên cạnh đó tầng lớp sinh viên trẻ tuổi cũng 1 có tình yêu thương sâu sắc đối với động vật. Vì vậy, họ là những khách hàng tiềm năng có thể ảnh hưởng đến những người xung quanh họ thông qua nhiều cách, đặc biệt là các nền tảng mạng xã hội. Chính vì thế, việc nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm hiểu hành vi mua hàng của đối tượng tiêu dùng.
Từ đó đưa ra những nhận định, giải pháp thúc đẩy phát triển ngành hàng này tại Việt Nam. Đề tài cũng mong muốn đóng góp cho các nhà sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm thuần chay trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp với nhóm khách hàng này trong tương lai. Phát biểu vấn đề nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra ở đây chính là: Các yếu tố của lý thuyết hành vi có kế hoạch ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên? Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên đến mức độ nào? Đâu sẽ là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định lựa chọn mỹ phẩm thuần chay của sinh viên? Niềm tin trong sinh viên có làm nổi bật lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay? Từ những câu hỏi đã nêu ra bên trên, ngành hàng mỹ phẩm thuần chay đang gặp phải một khó khăn trên thị trường Việt Nam đó chính là sự hoài nghi của người tiêu dùng về chất lượng cũng như yếu tố đạo đức của sản phẩm. Chính vì vậy, để tăng cường sự uy tín của mỹ phẩm thuần chay, cần có một nghiên cứu khám phá hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhận định đúng các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng từ đó có thể đưa ra giải pháp tốt nhất cho ngành hàng này ở Việt Nam.
Mục tiêu của đề tài 1. Mục tiêu tổng quát Hiểu được những vấn đề khó khăn của các nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm thuần chay, nghiên cứu hướng tới mục tiêu chung, nhằm tìm ra những yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn xác định những yếu tố liên quan đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên, từ đó giúp các doanh nghiệp có những chiến lược hiệu quả để phát triển mở rộng thị trường mỹ phẩm thuần chay ở địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung đối với đối tượng sinh viên năng động đầy tiềm năng. Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu cần tập trung tìm phương án giải quyết những mục tiêu cụ thể dưới đây: Thứ nhất, cần làm rõ các khái niệm, cơ sở lý luận liên quan đến bài nghiên cứu; Thứ hai, xác định cụ thể những yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; Thứ ba, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh; Thứ tư, xây dựng mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh; Thứ năm, đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao ý định mua sắm và sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh; 1.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu Như đã đề cập ở phần mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu là những yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 1. Đối tượng khảo sát Nhóm tác giả giới hạn đối tượng khảo sát trong bài nghiên cứu là sinh viên (từ 18 - 22 tuổi) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Lý do nghiên cứu tập trung khảo sát nhóm đối tượng này vì đây là nhóm đối tượng trẻ năng động, nhiều tiềm năng trên thị trường tiêu thụ mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam. Ở nước ta, hiện giới trẻ đang hướng tới lối sống xanh vì vậy trong tương lai gần, đối tượng sinh viên sẽ là nhóm khách hàng tiềm năng cho thị trường mỹ phẩm thuần chay. Nghiên cứu nhóm đối tượng này đưa ra những kết quả khảo sát tiềm năng, hiệu quả. Phạm vi nghiên cứu 1.
Phạm vi thời gian thực hiện nghiên cứu Nghiên cứu được nhóm tác giả thực hiện từ ngày 15 tháng 05 năm 2023 đến ngày 10 tháng 08 năm 2023. Phạm vi không gian thực hiện nghiên cứu Nghiên cứu chọn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện khảo sát. Lý do để chọn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh vì đây là một thành phố lớn, một trung tâm kinh tế của quốc gia, là nơi phát triển của nhiều doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực và đa dạng về quy mô. Thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều nguồn lao động với trình độ chuyên môn được đánh giá cao… Vì những lý do trên, Thành phố Hồ Chí Minh là khu vực khảo sát mang tính đại diện cao, cho ra kết quả mang tính tổng quát, thuận tiện cho nghiên cứu.
4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm nghiên cứu 2. Mỹ phẩm Theo Blakiston’s (1972): “Mỹ phẩm là những sản phẩm nhằm mục đích làm sạch cơ thể, làm tăng vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.” Dù có những cách định nghĩa khác nhau nhưng nhìn chung mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm sử dụng ngoài da, được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể. Về bản chất, mỹ phẩm là hỗn hợp các hợp chất hóa học (được gọi là chế phẩm) được sử dụng bên ngoài, tương ứng với từng vị trí cụ thể trên cơ thể mà có các sản phẩm mỹ phẩm khác nhau.
Mỹ phẩm có chức năng làm đẹp trên cơ thể người tạm thời, không có tác dụng kéo dài vĩnh viễn. Một số loại mỹ phẩm chăm sóc phải sử dụng thường xuyên mới cải thiện, duy trì hiệu quả. Ngày nay nhu cầu chăm sóc sắc đẹp ở mọi giới tính tăng cao vì vậy thị trường tiêu thụ các sản phẩm làm đẹp ngày càng đa dạng và phát triển về các loại mỹ phẩm, các thành phần trong mỹ phẩm. Mỹ phẩm thuần chay Theo Chrissy Callahan (2019), “Mỹ phẩm thuần chay được biết đến bởi việc không sử dụng các thành phần có nguồn gốc từ động vật, chẳng hạn như nhau thai cừu, cholesterol, squalene thu được từ dầu gan cá mập.
Ngoài ra, mỹ phẩm thuần chay không sử dụng động vật trên quá trình thử nghiệm sản phẩm.” So với các loại mỹ phẩm sử dụng các chất hóa học thì tác động mà mỹ phẩm thuần chay mang lại không có hiệu quả tức thì hoặc trong thời gian ngắn. Vì đã chế tạo từ các thành phần tự nhiên nên việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay sẽ có sự thẩm thấu nhẹ nhàng lên bề mặt cơ thể, sẽ có sự rõ rệt khi sử dụng lâu dài. Thị trường mỹ phẩm thuần chay “Trên thế giới, thị trường mỹ phẩm thuần chay là một thị trường tiềm năng trên toàn thế giới bởi sự đa dạng và mới mẻ trong các thành phần. Người tiêu dùng ngày càng trở nên tò mò và thích thú đối với dòng mỹ phẩm này bởi sự sáng tạo trong bảng thành phần được chiết xuất từ những nguyên liệu tự nhiên, gần gũi và ý nghĩa nhân văn tốt đẹp như bảo vệ động vật.