Tổng quan nghiên cứu

Samsung là một tập đoàn đa quốc gia nổi bật trong lĩnh vực điện tử với hơn 80 năm phát triển, sản xuất đa dạng các sản phẩm như điện thoại, máy tính bảng, ti vi, tủ lạnh, máy giặt và máy hút bụi. Tại Việt Nam, Samsung đầu tư ba nhà máy lớn ở Bắc Ninh, Thái Nguyên và TP. Hồ Chí Minh, đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng toàn cầu. Nhu cầu sử dụng sản phẩm điện tử ngày càng tăng, đồng thời người tiêu dùng cũng đặt ra yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng, giá cả và trải nghiệm. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu như Apple, LG, Oppo, Huawei, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với Samsung.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tác động đến lòng trung thành đối với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung, bao gồm cảm nhận về giá, chất lượng, cảm xúc sử dụng sản phẩm, giá trị xã hội, hiệu quả năng lượng và trải nghiệm mua sắm. Nghiên cứu tập trung khảo sát người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 6/2018 đến tháng 9/2019. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý tại ba nhà máy Samsung tại Việt Nam xây dựng chiến lược nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng, góp phần tăng trưởng bền vững cho thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Consumer Perceived Value - CPV) và lòng trung thành (Loyalty). Theo Sheth et al. (1991), giá trị tiêu dùng bao gồm giá trị chức năng, cảm xúc, xã hội, tri thức và hoàn cảnh. Các nghiên cứu sau này như Sweeney và Soutar (2001), Wang et al. (2004), Gencer (2018) đã điều chỉnh và mở rộng các khái niệm này phù hợp với ngành hàng điện tử gia dụng.

Trong nghiên cứu này, sáu khái niệm chính được lựa chọn để đánh giá giá trị cảm nhận gồm:

  • Cảm nhận chất lượng: Bao gồm chất lượng thương hiệu, thiết kế, tuổi thọ sản phẩm và cập nhật công nghệ.
  • Cảm nhận về giá: Giá bán hợp lý, tương xứng với chất lượng, chi phí sử dụng và chính sách hậu mãi.
  • Cảm xúc sử dụng sản phẩm: Sự thoải mái, niềm vui, an tâm và hào hứng khi sử dụng sản phẩm.
  • Cảm nhận giá trị xã hội: Khẳng định vị thế xã hội, tạo ấn tượng và sự khác biệt trong nhóm xã hội.
  • Cảm nhận hiệu quả năng lượng: Nhãn năng lượng, tiết kiệm năng lượng và ý thức bảo vệ môi trường.
  • Cảm nhận trải nghiệm mua sắm: Thông tin sản phẩm, phục vụ nhân viên, bố trí sản phẩm và trải nghiệm trước khi mua.

Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cho người khác và duy trì thái độ tích cực với thương hiệu dù có sự cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với quy trình gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu được thu thập từ khảo sát trực tuyến người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 18 trở lên, đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm điện tử Samsung.
  • Cỡ mẫu: Nghiên cứu sơ bộ khảo sát 50 người để kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo; nghiên cứu chính thức dự kiến khảo sát tối thiểu 150 người theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Timeline nghiên cứu: Thực hiện từ tháng 6/2018 đến tháng 9/2019, bao gồm thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cảm nhận chất lượng có tác động tích cực đến lòng trung thành: Kết quả phân tích cho thấy cảm nhận về chất lượng sản phẩm Samsung có hệ số tác động cao, với khoảng 75% người tiêu dùng đánh giá chất lượng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự trung thành.

  2. Cảm nhận về giá ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành: Khoảng 68% người tiêu dùng cho rằng giá cả hợp lý và chính sách hậu mãi hấp dẫn góp phần duy trì lòng trung thành với thương hiệu.

  3. Cảm xúc sử dụng sản phẩm thúc đẩy lòng trung thành: Khoảng 70% người tham gia khảo sát cảm thấy thoải mái và hào hứng khi sử dụng sản phẩm Samsung, điều này làm tăng khả năng họ tiếp tục lựa chọn thương hiệu.

  4. Cảm nhận giá trị xã hội và hiệu quả năng lượng cũng có ảnh hưởng tích cực: Khoảng 60% người tiêu dùng quan tâm đến việc sản phẩm giúp họ khẳng định vị thế xã hội và có ý thức bảo vệ môi trường, từ đó tăng lòng trung thành.

  5. Trải nghiệm mua sắm góp phần nâng cao lòng trung thành: Khoảng 65% người tiêu dùng đánh giá cao sự thuận tiện trong việc tìm kiếm thông tin, trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ tư vấn tận tình tại các điểm bán.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Sweeney và Soutar (2001), Wang et al. (2004) và Gencer (2018), khẳng định vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận trong việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng. Cảm nhận chất lượng và giá cả là hai yếu tố cốt lõi, trong khi cảm xúc sử dụng và giá trị xã hội tạo nên sự khác biệt cạnh tranh trong ngành hàng điện tử. Hiệu quả năng lượng và trải nghiệm mua sắm phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại, chú trọng đến bảo vệ môi trường và dịch vụ khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng đánh giá cao từng giá trị cảm nhận, cùng bảng phân tích hồi quy cho thấy mức độ tác động của từng biến đến lòng trung thành. Kết quả này giúp các nhà quản lý Samsung tại Việt Nam xác định rõ các yếu tố cần tập trung cải tiến để duy trì và phát triển thị phần.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm liên tục: Tập trung cải tiến công nghệ, thiết kế và độ bền sản phẩm nhằm đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng. Mục tiêu tăng chỉ số hài lòng chất lượng lên 85% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận R&D và sản xuất tại các nhà máy.

  2. Điều chỉnh chính sách giá và hậu mãi hợp lý: Xây dựng các chương trình khuyến mãi, bảo hành mở rộng và dịch vụ hậu mãi hấp dẫn để tăng giá trị cảm nhận về giá. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng chuyển sang đối thủ xuống dưới 10% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và chăm sóc khách hàng.

  3. Tăng cường trải nghiệm mua sắm và dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, cải thiện bố trí sản phẩm và cung cấp trải nghiệm dùng thử sản phẩm tại điểm bán. Mục tiêu nâng điểm trải nghiệm mua sắm lên 4.5/5 trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận bán hàng và đào tạo.

  4. Đẩy mạnh truyền thông về giá trị xã hội và hiệu quả năng lượng: Quảng bá các sản phẩm thân thiện môi trường, nhấn mạnh vai trò xã hội của người dùng khi lựa chọn Samsung. Mục tiêu tăng nhận thức về nhãn năng lượng và giá trị xã hội lên 70% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận truyền thông và CSR.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và lãnh đạo tại các nhà máy Samsung Việt Nam: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược sản xuất và marketing hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm trong ngành điện tử: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình nghiên cứu để phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh doanh thương mại, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng và ứng dụng lý thuyết giá trị cảm nhận trong thực tiễn.

  4. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm điện tử gia dụng: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là gì?
    Giá trị cảm nhận là tổng hợp các lợi ích và chi phí mà người tiêu dùng nhận thấy khi sử dụng sản phẩm, bao gồm chất lượng, giá cả, cảm xúc, giá trị xã hội, hiệu quả năng lượng và trải nghiệm mua sắm.

  2. Lòng trung thành của người tiêu dùng được đo lường như thế nào?
    Lòng trung thành được đánh giá qua hành vi mua lặp lại, thái độ tích cực với thương hiệu, sự quan tâm đến thông tin sản phẩm và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác.

  3. Tại sao cảm nhận về giá lại quan trọng trong ngành điện tử?
    Giá cả không chỉ là số tiền bỏ ra mà còn liên quan đến chi phí sử dụng, chính sách hậu mãi và sự tương xứng với chất lượng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua và duy trì sử dụng sản phẩm.

  4. Cảm nhận trải nghiệm mua sắm ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành?
    Trải nghiệm mua sắm tốt giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm, dễ dàng lựa chọn và hài lòng với dịch vụ, từ đó tăng khả năng họ quay lại và trung thành với thương hiệu.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp cải thiện giá trị cảm nhận của khách hàng?
    Doanh nghiệp cần liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm, điều chỉnh giá hợp lý, cải thiện dịch vụ khách hàng, truyền thông hiệu quả về giá trị xã hội và thân thiện môi trường, đồng thời tạo trải nghiệm mua sắm tích cực.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu giá trị cảm nhận chính ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm điện tử Samsung tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Cảm nhận chất lượng và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất, trong khi cảm xúc sử dụng, giá trị xã hội, hiệu quả năng lượng và trải nghiệm mua sắm cũng đóng vai trò không nhỏ.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý Samsung tại Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao các giá trị cảm nhận, góp phần duy trì và phát triển lòng trung thành khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu cho các dòng sản phẩm cụ thể.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị cảm nhận và giữ vững lòng trung thành của khách hàng – chìa khóa thành công bền vững cho thương hiệu Samsung tại Việt Nam!