I. Tổng quan về tác động của tài sản thương hiệu đến ý định mua lại
Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lại sản phẩm thời trang của thế hệ Z tại TP.HCM. Thế hệ Z, với đặc điểm tiêu dùng khác biệt, thường tìm kiếm những sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn phản ánh phong cách cá nhân. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố của tài sản thương hiệu và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z.
1.1. Khái niệm tài sản thương hiệu và ý định mua lại
Tài sản thương hiệu được định nghĩa là giá trị mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm. Ý định mua lại là khả năng khách hàng sẽ mua lại sản phẩm trong tương lai. Hai khái niệm này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, đặc biệt trong ngành thời trang.
1.2. Đặc điểm của thế hệ Z tại TP.HCM
Thế hệ Z tại TP.HCM có những đặc điểm tiêu dùng riêng biệt. Họ thường ưu tiên các sản phẩm mang tính cá nhân hóa và có giá trị thương hiệu cao. Điều này tạo ra thách thức cho các thương hiệu địa phương trong việc thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng này.
II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng tài sản thương hiệu
Các thương hiệu địa phương tại TP.HCM đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng tài sản thương hiệu. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của thế hệ Z là những yếu tố chính. Nghiên cứu này sẽ chỉ ra những vấn đề mà các thương hiệu cần giải quyết.
2.1. Cạnh tranh từ thương hiệu quốc tế
Sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế như H&M và Zara đã tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu địa phương. Điều này khiến cho việc xây dựng tài sản thương hiệu trở nên khó khăn hơn.
2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng
Thế hệ Z có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm không chỉ đẹp mà còn phải có giá trị thương hiệu rõ ràng. Họ thường xuyên sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua.
III. Phương pháp nghiên cứu tác động của tài sản thương hiệu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích tác động của tài sản thương hiệu đến ý định mua lại sản phẩm thời trang. Dữ liệu được thu thập từ 317 khách hàng thế hệ Z tại TP.HCM, giúp đưa ra những kết luận chính xác.
3.1. Thiết kế bảng khảo sát
Bảng khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về nhận thức thương hiệu, lòng trung thành và ý định mua lại. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết đã được công nhận.
3.2. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố. Điều này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại của thế hệ Z.
IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn
Kết quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm thời trang của thế hệ Z. Các yếu tố như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành đều có tác động mạnh mẽ.
4.1. Tác động của nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua lại. Khi khách hàng nhận diện được thương hiệu, họ có xu hướng mua lại sản phẩm nhiều hơn.
4.2. Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành
Liên tưởng thương hiệu tích cực và lòng trung thành cao sẽ dẫn đến việc khách hàng quay lại mua sản phẩm. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.
V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai
Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định mua lại sản phẩm thời trang của thế hệ Z tại TP.HCM. Các thương hiệu cần chú trọng đến việc xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu để thu hút khách hàng.
5.1. Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh. Các thương hiệu cần đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu.
5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z, như sự ảnh hưởng của mạng xã hội và các xu hướng tiêu dùng mới.
