Chương 1 thể hiện sơ lược về đề tài nghiên cứu, trình bày về bối cảnh để hiểu được tính cấp thiết của đề tài này. Chương 2: Cơ sở lý luận về ảnh hưởng của thương hiệu đối với ý định mua lặp lại Chương 2 đưa ra các lý thuyết ngắn gọn về đề tài, mô hình tham khảo về tài sản thương hiệu. Ngoài ra, phần này đưa ra giả thuyết nghiên cứu, làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng và đề ra kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang địa phương. Phương pháp nghiên cứu Chương 3 trình bày về mô hình nghiên cứu đề xuất, các bước tiến hành nghiên cứu và phương pháp thực hiện nghiên cứu.
Ngoài ra, phần mềm SPSS được dùng để xử lí các dữ liệu đã thu thập. Phân tích dữ liệu Chương 4 đi sâu vào phân tích về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu qua dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, gồm có các phần chính sau: Phân tích ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý định mua lặp lại. Phân tích các dữ liệu sau khi được thu thập và xử lí thông qua phần mềm SPSS. Kết luận và Kiến Nghị Chương 5 đưa ra các kết luận, hàm ý quản trị dựa trên các kết quả nghiên cứu ở chương 3 và 4.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN Khái niệm của các thuật ngữ 2.1 Tài sản thương hiệu (Brand Equity) Trong những năm 80, khi việc sáp nhập và mua lại bùng nổ, giá mua lại của nhiều doanh nghiệp cao hơn rất nhiều so với giá trị thực trong sổ sách kế toán, bởi vì thực tế giá trị mua lại còn bao gồm vị trí của doanh nghiệp trong tâm thức của khách hàng (Kapferer, 2008). Đó là minh chứng cho việc, giá mua đã được tính thêm giá trị thương hiệu. Một trong những định nghĩa ra đời sớm nhất là của Aaker (1991), theo ông tài sản thương hiệu được xem là tập hợp các tài sản và nghĩa vụ gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu làm tăng lên hay giảm bớt giá trị sản phẩm (dịch vụ) mà doanh nghiệp cung cấp cho người dùng. Các tài sản đó có thể phân thành bốn nhóm: (1) Lòng trung thành thương hiệu; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Liên tưởng thương hiệu.
Đây cũng là định nghĩa được nhiều nhà nghiên cứu sau này trích dẫn lại. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) Tài sản thương hiệu (Brand Equity) Chất lượng cảm nhận (Quality Percieve) Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu (Nguồn: Aaker (1991)) Sau đó không lâu, Keller (1993) cũng đưa ra nhận định về tài sản thương hiệu thương hiệu, đó là những ảnh hưởng khác biệt về kiến thức thương hiệu (brand knowledge) tác động đến phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing của thương hiệu. 8 Ông nhấn mạnh kiến thức thương hiệu gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Định nghĩa trên cũng giống với Kotler và Keller (2006), tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ.
Giá trị này phản ánh cách mà khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động về thương hiệu, thể hiện qua định giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty. Một định nghĩa khác theo Lassar và cộng sự (1995), tài sản thương hiệu bắt nguồn từ sự tín nhiệm mà khách hàng dành cho một thương hiệu cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Sự tín nhiệm này chuyển thành lòng trung thành của khách hàng và họ sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Một trong những mục tiêu chính của quản lý thương hiệu là phát triển và duy trì nhận thức về thương hiệu, vì tác động của nhận thức đến việc ra quyết định của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến tổng thể đến giá trị của công ty. Nhận biết về thương hiệu được định nghĩa là “khả năng người mua nhận ra hoặc nhớ lại rằng thương hiệu là một phần của một loại sản phẩm nhất định” (Aaker, 1991).
Việc tạo ra và duy trì nhận thức về thương hiệu là rất quan trọng, bởi vì chỉ những thương hiệu mà khách hàng đã biết mới có thể tham gia vào tập hợp các thương hiệu mà họ sẽ cân nhắc để có thể mua hàng và nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm từ tập hợp cân nhắc (Hoyer & Brown, 1990). Do đó, chỉ những thương hiệu mà khách hàng nhận ra mới có thể được xác định, phân loại và cuối cùng là mua. Srinivasan, Park và Chang (2005) đã đề xuất một phương pháp mới để đo lường giá trị thương hiệu ở cấp độ khách hàng bằng cách kết luận rằng nhận biết về thương hiệu là cấu trúc quan trọng trong việc xác định tài sản thương hiệu. Ataman, Berk và Ulengin (2003) kết luận rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, và nghiên cứu của Baldauf, Cravens and Binder (2003) đã xác nhận rằng nhận biết về thương hiệu cũng góp phần vào giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị doanh nghiệp.
Các tài liệu khác được đánh giá đã cũng cho rằng nhận thức về thương hiệu đóng góp vào tài sản thương hiệu. Điều quan trọng là người mua phải có một số ý kiến về nhãn hiệu để chứng tỏ rằng họ biết đến nhãn hiệu hoặc phản hồi sau khi sử dụng nhãn hiệu (Norjaya, Mohd & Osman, 2007). Đối với nghiên cứu hiện tại, nhận biết thương hiệu được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng nhớ lại và nhận ra thương hiệu.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) Niềm tin đối với thương hiệu của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm và lựa chọn thương hiệu của họ. Trong bối cảnh của sản phẩm tiêu dùng như thời trang, các liên tưởng thương hiệu có thể được thể hiện bằng các thuộc tính chức năng và trải nghiệm mà một thương hiệu cụ thể cung cấp.
Sự kết hợp của các thuộc tính hữu hình và vô hình tạo nên bản sắc thương hiệu, đó là “một tập hợp các liên tưởng thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy trì”, điều này thúc đẩy các liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1996). Do đó, bản sắc của một thương hiệu cụ thể có thể tác động đến các liên tưởng thương hiệu và cuối cùng là doanh số bán hàng. Tóm lại, sự liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là sức mạnh của các thuộc tính chức năng và trải nghiệm được người dùng cảm nhận.3 Chất lượng cảm nhận (Quality Percieve) Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận cao có nghĩa là thông qua kinh nghiệm lâu dài liên quan đến thương hiệu, người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt và ưu việt của thương hiệu.
Zeithaml (1998) xác định chất lượng cảm nhận là một thành phần của tài sản thương hiệu. Ngoài ra, trong nghiên cứu của Baldauf, Caren và Binder (2003) đã chứng minh rằng chất lượng cảm nhận góp phần vào giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị doanh nghiệp. Trong khi đó Chen (2007) cho rằng chất lượng cảm nhận được đóng góp đáng kể bởi việc sử dụng các nhà phân phối được ủy quyền. Do đó, việc lựa chọn kênh được ủy quyền để phân phối sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận được coi là một trong những khía cạnh chính trong khuôn khổ tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Farquhar, 1989), chất lượng cảm nhận cung cấp giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp cho họ lý do để mua và cách phân biệt thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh. Người ta dự đoán rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng sẽ gắn liền với lòng trung thành với thương hiệu của họ. Khách hàng nhận thấy thương hiệu cung cấp chất lượng vượt trội sẽ có khả năng mua lại thương hiệu. Tập hợp các biến chất lượng cảm nhận được xác định trong bài báo của các nhà nghiên cứu 10 trước đó như Dodds, Monroe và Grewal (1991) và Yoo và Donthu (2002), để đo lường chất lượng bao gồm: đáng tin cậy, tay nghề cao, chất lượng tốt, bền và chức năng.
Như vậy, chất lượng được định nghĩa là tính ưu việt của nhãn hiệu được lựa chọn so với nhãn hiệu khác.4 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Smith và Wright (2004) đã nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng và phát hiện ra rằng các thuộc tính giá trị sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ trung thành. Trong phân tích của mình, họ kết luận rằng hình ảnh thương hiệu, khả năng tồn tại của công ty, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng đáng kể đến doanh số bán hàng lặp lại. Punniyamoorthy và Mohan (2007) đã điều tra tiền thân của lòng trung thành với thương hiệu và phát hiện ra rằng sự liên quan, giá trị chức năng, mức giá xứng đáng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tin tưởng thương hiệu, sự hài lòng, cam kết và mua hàng lặp lại có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thương hiệu. Tóm lại, lòng trung thành thương hiệu đã được nghiên cứu để hình thành thông qua các tiền đề như niềm tin thương hiệu, cam kết, sự hài lòng, giá trị cảm nhận, hình ảnh, sự liên kết, chất lượng và những thứ khác.
Tương tự như vậy, kết quả của lòng trung thành với thương hiệu liên quan đến việc họ mua nhiều lần, ý định mua lại, truyền miệng, sở thích, giá cả, tìm kiếm sự đa dạng, hiệu suất, khả năng chống lại đối thủ cạnh tranh và chuyển đổi thương hiệu. Sự trung thành có thể khó xác định vì nó có thể được hình thành từ các khía cạnh hành vi hoặc cơ sở. Một trong những điểm trung thành cơ bản là thái độ đối với thương hiệu. Thái độ đối với thương hiệu là một thước đo cơ bản cho lòng trung thành vì thái độ đối với thương hiệu là một đánh giá tóm tắt tương đối lâu dài, đơn chiều về thương hiệu có thể thúc đẩy hành vi.
Nghiên cứu của Spears và Singh (2004) đã tìm thấy các khía cạnh hấp dẫn, tốt, dễ chịu, thuận lợi và dễ mến như là thước đo cho việc xây dựng thái độ đối với thương hiệu. Như vậy, lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là thái độ đối với thương hiệu.