Nghiên cứu tác động của tài sản thương hiệu đến ý định mua lại sản phẩm thời trang của thế hệ Z tại TP.HCM

• Tác giả: Lê Thùy Trân
• Người hướng dẫn: ThS. Vũ Thị Mai Chi
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Tài Sản Thương Hiệu Đến Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Thời Trang Của Thế Hệ Z Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thưc tiễn
• 1.7. Cấu trúc của bài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN
• 2.1. Khái niệm của các thuật ngữ
• 2.1.1. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)
• 2.1.2. Ý định mua lặp lại (Repurchase Intention)
• 2.1.3. Thương hiệu địa phương (Local Brand)
• 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng thương hiệu đến ý định mua lặp lại
• 2.2.1. Mô hình thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
• 2.2.2. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.2.3. Mô hình liên hệ giữa thương hiệu và ý định mua lặp lại của Han-Shen Chen (2011)
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.4. Các yếu tố của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua
• 2.4.1. Nhận biết thương hiệu và Ý định mua lại
• 2.4.2. Liên tưởng thương hiệu và Ý định mua lại
• 2.4.3. Chất lượng cảm nhận và Ý định mua lại
• 2.4.4. Lòng trung thành thương hiệu và Ý định mua lại
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.3. Thiết kế bảng khảo sát
• 3.3.1. Thiết kế thang đo
• 3.3.2. Cấu trúc bảng hỏi
• 3.4. Mẫu nghiên cứu
• 3.4.1. Phương pháp tính kích cỡ mẫu
• 3.4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng
• 3.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu định tính
• 3.6. Các phương pháp thống kê
• 3.6.1. Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic)
• 3.6.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 3.6.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.6.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 3.6.5. Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance)
• 3.7. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả cho đặc điểm nhân khẩu học
• 4.1.2. Thống kê mô tả cho Ý kiến về sản phẩm thời trang có thương hiệu
• 4.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu
• 4.2.2. Thang đo Liên tưởng thương hiệu
• 4.2.3. Thang đo Chất lượng cảm nhận
• 4.2.4. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
• 4.2.5. Thang đo Ý định mua lặp lại
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích hồi quy
• 4.4.1. Kiểm định mô hình
• 4.4.2. Phân tích Tương quan Pearson
• 4.4.3. Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính
• 4.4.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.5. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.5.1. Ý nghĩa hệ số hồi quy
• 4.5.2. Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)
• 4.5.3. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients)
• 4.6. Đánh giá ý định mua lại của các nhân tố
• 4.7. Kiểm định ANOVA
• 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua theo mức giá của sản phẩm
• 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua lại theo số lượng sản phẩm mua trung bình tháng
• 4.8. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua lại theo Thương hiệu thời trang địa phương
• 4.9. Thảo luận kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
• 4.9.1. Thảo luận kết quả phân tích thống kê mô tả
• 4.9.2. Thảo luận kết quả phân tích hồi quy
• 4.9.3. Thảo luận kết quả kiểm định ANOVA
• 4.10. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Các vấn đề tìm ra trong nghiên cứu
• 5.2. So sánh với các nghiên cứu tham khảo
• 5.3. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.3.1. Nhóm yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu”
• 5.3.2. Nhóm yếu tố “Liên tưởng thương hiệu”
• 5.3.3. Nhóm yếu tố “Chất lượng cảm nhận”
• 5.3.4. Nhóm yếu tố “Nhận biết thương hiệu”
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng quan về tác động của tài sản thương hiệu đến ý định mua lại

Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lại sản phẩm thời trang của thế hệ Z tại TP.HCM. Thế hệ Z, với đặc điểm tiêu dùng khác biệt, thường tìm kiếm những sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn phản ánh phong cách cá nhân. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố của tài sản thương hiệu và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z.

1.1. Khái niệm tài sản thương hiệu và ý định mua lại

Tài sản thương hiệu được định nghĩa là giá trị mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm. Ý định mua lại là khả năng khách hàng sẽ mua lại sản phẩm trong tương lai. Hai khái niệm này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, đặc biệt trong ngành thời trang.

1.2. Đặc điểm của thế hệ Z tại TP.HCM

Thế hệ Z tại TP.HCM có những đặc điểm tiêu dùng riêng biệt. Họ thường ưu tiên các sản phẩm mang tính cá nhân hóa và có giá trị thương hiệu cao. Điều này tạo ra thách thức cho các thương hiệu địa phương trong việc thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng này.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng tài sản thương hiệu

Các thương hiệu địa phương tại TP.HCM đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng tài sản thương hiệu. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của thế hệ Z là những yếu tố chính. Nghiên cứu này sẽ chỉ ra những vấn đề mà các thương hiệu cần giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ thương hiệu quốc tế

Sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế như H&M và Zara đã tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu địa phương. Điều này khiến cho việc xây dựng tài sản thương hiệu trở nên khó khăn hơn.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Thế hệ Z có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm không chỉ đẹp mà còn phải có giá trị thương hiệu rõ ràng. Họ thường xuyên sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của tài sản thương hiệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích tác động của tài sản thương hiệu đến ý định mua lại sản phẩm thời trang. Dữ liệu được thu thập từ 317 khách hàng thế hệ Z tại TP.HCM, giúp đưa ra những kết luận chính xác.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về nhận thức thương hiệu, lòng trung thành và ý định mua lại. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết đã được công nhận.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố. Điều này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại của thế hệ Z.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm thời trang của thế hệ Z. Các yếu tố như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành đều có tác động mạnh mẽ.

4.1. Tác động của nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua lại. Khi khách hàng nhận diện được thương hiệu, họ có xu hướng mua lại sản phẩm nhiều hơn.

4.2. Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành

Liên tưởng thương hiệu tích cực và lòng trung thành cao sẽ dẫn đến việc khách hàng quay lại mua sản phẩm. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định mua lại sản phẩm thời trang của thế hệ Z tại TP.HCM. Các thương hiệu cần chú trọng đến việc xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu để thu hút khách hàng.

5.1. Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh. Các thương hiệu cần đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z, như sự ảnh hưởng của mạng xã hội và các xu hướng tiêu dùng mới.