Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thức ăn nhanh tại Đà Nẵng đã phát triển nhanh chóng với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn như KFC, Burger King, Pizza Hut, Fresco Pizza và đặc biệt là Lotteria – chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh phong cách Hàn Quốc được người tiêu dùng địa phương ưa chuộng. Theo ước tính, sự cạnh tranh trong ngành này ngày càng gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú trọng đến việc xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) được xem là yếu tố then chốt giúp các thương hiệu thức ăn nhanh như Lotteria duy trì và phát triển trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu trong ngành thức ăn nhanh, cụ thể là chuỗi Lotteria tại Đà Nẵng, đồng thời đánh giá tác động của các yếu tố này đến tài sản thương hiệu tổng thể. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi thành phố Đà Nẵng, với dữ liệu thu thập từ khách hàng của chuỗi cửa hàng Lotteria. Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý trong việc phát triển chiến lược thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu và gia tăng sự trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng của Aaker (1991), trong đó tài sản thương hiệu được cấu thành bởi bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

  • Nhận biết thương hiệu: Khả năng người tiêu dùng nhận ra và nhớ đến thương hiệu trong các tình huống khác nhau, là bước đầu tiên tạo nên sức mạnh thương hiệu.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ so với kỳ vọng và các lựa chọn cạnh tranh.
  • Liên tưởng thương hiệu: Các cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà khách hàng gán cho thương hiệu, bao gồm giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu và những liên tưởng về công ty.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Sự gắn kết và cam kết của khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng thương hiệu một cách liên tục.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo các mô hình và thang đo từ Yoo & Donthu (2001), Isabel Buil và cộng sự (2008), cũng như các nghiên cứu chuyên sâu về ngành thức ăn nhanh nhằm điều chỉnh phù hợp với đặc thù thị trường Đà Nẵng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng của chuỗi cửa hàng Lotteria tại Đà Nẵng, được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi chuẩn hóa, bao gồm các biến quan sát đo lường các thành phần tài sản thương hiệu theo thang Likert 7 điểm.

Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, bao gồm các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Timeline nghiên cứu kéo dài trong khoảng 6 tháng, từ khâu thiết kế câu hỏi, thu thập dữ liệu đến phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể: Kết quả hồi quy cho thấy nhận biết thương hiệu có hệ số tác động chuẩn hóa là 0,266 (p < 0,001), chứng tỏ đây là yếu tố quan trọng giúp tăng giá trị thương hiệu của Lotteria tại Đà Nẵng.

  2. Chất lượng cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất: Hệ số tác động của chất lượng cảm nhận lên tài sản thương hiệu tổng thể đạt 0,499 (p < 0,001), cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó gia tăng sự trung thành và giá trị thương hiệu.

  3. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn: Hệ số tác động là 0,115 (p < 0,05), cho thấy sự trung thành của khách hàng góp phần củng cố tài sản thương hiệu nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất.

  4. Các thành phần liên tưởng thương hiệu gồm giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu và liên tưởng về công ty đều có tác động tích cực: Các hệ số lần lượt là 0,186, 0,367 và 0,273 (p < 0,001), minh chứng cho vai trò quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu đa chiều trong tâm trí khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ và thức ăn nhanh tại các quốc gia khác, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) và Isabel Buil và cộng sự (2008), khẳng định tính phù hợp của mô hình Aaker trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các phát hiện trên là do Lotteria đã xây dựng được mức độ nhận biết thương hiệu cao tại Đà Nẵng, đồng thời chú trọng nâng cao chất lượng cảm nhận qua dịch vụ và sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng địa phương. Sự trung thành thương hiệu tuy có ảnh hưởng nhưng bị hạn chế bởi sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu quốc tế như McDonald's và Starbucks mới gia nhập thị trường.

Việc phân tích dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng thành phần tài sản thương hiệu, giúp trực quan hóa tầm quan trọng của chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu. Bảng phân tích hồi quy cũng minh họa rõ ràng các hệ số tác động và mức ý nghĩa thống kê.

Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu trong ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam, đồng thời cung cấp cơ sở để các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing và quản trị thương hiệu hiệu quả hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chiến dịch quảng bá để nâng cao nhận biết thương hiệu: Tập trung vào các hoạt động truyền thông đa kênh trong vòng 12 tháng tới nhằm gia tăng sự hiện diện của Lotteria trong tâm trí khách hàng, do bộ phận marketing chủ trì.

  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Đầu tư đào tạo nhân viên, cải tiến thực đơn và quy trình phục vụ để đảm bảo chất lượng cảm nhận luôn ở mức cao, mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng lên ít nhất 15% trong 6 tháng, do bộ phận vận hành thực hiện.

  3. Xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng: Phát triển chương trình khách hàng thân thiết với các ưu đãi hấp dẫn, khuyến khích mua lại và giới thiệu bạn bè, dự kiến triển khai trong 9 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng đảm nhiệm.

  4. Phát triển hình ảnh thương hiệu đa chiều: Tăng cường các hoạt động xây dựng tính cách thương hiệu và liên tưởng tích cực về công ty thông qua các sự kiện cộng đồng, CSR và truyền thông nội bộ, nhằm tạo sự khác biệt bền vững so với đối thủ, thực hiện liên tục trong năm, do bộ phận PR và truyền thông phối hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp ngành thức ăn nhanh: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

  2. Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu: Áp dụng mô hình và thang đo tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng để đánh giá và cải tiến các chiến dịch marketing.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực tài sản thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

  4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh: Đánh giá sức khỏe thương hiệu và tiềm năng phát triển của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng để đưa ra quyết định đầu tư hợp lý.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng là gì?
    Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE) là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm/dịch vụ dựa trên nhận thức, cảm nhận và sự trung thành của khách hàng. Ví dụ, Lotteria được khách hàng nhớ đến và tin tưởng hơn nhờ thương hiệu mạnh.

  2. Tại sao chất lượng cảm nhận lại quan trọng trong ngành thức ăn nhanh?
    Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và sự trung thành của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy sản phẩm và dịch vụ đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác.

  3. Làm thế nào để đo lường lòng trung thành thương hiệu?
    Lòng trung thành được đo qua các chỉ số như tần suất mua lại, mức độ ưu tiên chọn thương hiệu và sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Ví dụ, khách hàng Lotteria thường chọn đây là điểm đến đầu tiên khi muốn ăn nhanh.

  4. Liên tưởng thương hiệu gồm những yếu tố nào?
    Liên tưởng thương hiệu bao gồm giá trị cảm nhận (lợi ích sản phẩm), tính cách thương hiệu (đặc điểm con người gán cho thương hiệu) và những liên tưởng về công ty (uy tín, trách nhiệm xã hội). Các yếu tố này giúp tạo sự khác biệt và tăng sức hấp dẫn thương hiệu.

  5. Mô hình Aaker có phù hợp với thị trường Việt Nam không?
    Mô hình Aaker được nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước kiểm chứng là phù hợp để đánh giá tài sản thương hiệu tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành thức ăn nhanh với sự điều chỉnh phù hợp theo đặc thù địa phương.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công thang đo tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi Lotteria tại Đà Nẵng dựa trên mô hình Aaker.
  • Chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu tổng thể.
  • Lòng trung thành và các thành phần liên tưởng thương hiệu cũng góp phần quan trọng trong việc củng cố giá trị thương hiệu.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược marketing và quản trị thương hiệu nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chuỗi thức ăn nhanh khác tại Việt Nam.

Hành động ngay hôm nay để phát triển thương hiệu mạnh và bền vững trong thị trường thức ăn nhanh đầy cạnh tranh!