Chương 1. Tổng quan Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3. Thiết kế nghiên cứu Chương 4.
Kết quả phân tích Chương 5. Ý nghĩa và kết luận 123doc 6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài.1 Chất lƣợng dịch vụ 2.1 Khái niệm về dịch vụ Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ trong đời sống xã hội.
Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là vấn đề đang cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ. Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Do nhu cầu trong thực tế đời sống đa dạng và phân công lao động xã hội nên có nhiều loại dịch vụ như dịch vụ phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ cá nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình… Tựu chung lại, theo Từ điển Bách khoa Việt Nam thì quan niệm về dịch vụ là những hoạt động phục vụ.
Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao gồm toàn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội – GDP hoặc tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông nghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp, ngư nghiệp). Như vậy, theo cách tiếp cận này thì những ngành như vận tải, viễn thông, bưu điện, thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực dịch vụ. Thêm vào đó, phạm trù kinh tế cũng coi dịch vụ là sản phẩm của lao động xã hội, được mua bán trao đổi trên thị trường. Nền sản xuất xã hội được 123doc 7 chia thành hai lĩnh vực lớn, đó là sản xuất hàng hoá và sản xuất dịch vụ.
Quá trình tạo ra dịch vụ chính là quá trình tương tác giữa ba yếu tố cơ bản gồm khách hàng – người tiếp nhận dịch vụ; cơ sở vật chất; và nhân viên phục vụ. Ba yếu tố này có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống mà trong đó dịch vụ là kết quả của sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và cơ sở vật chất. Chẳng hạn, dịch vụ ăn uống trong một nhà hàng là kết quả của sự tác động qua lại giữa khách hàng, người phục vụ, đồ ăn thức uống và các tiện nghi khác như bàn ghế, bát đũa v.v… Nhiều nghiên cứu đã đưa ra những khái niệm về dịch vụ khác nhau. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đây là khái niệm đồng quan điểm với nhiều nghiên cứu. Theo tác giả, khái niệm này dễ hiểu và bao hàm khá đầy đủ các ý kiến của nhiều nghiên cứu trước đây về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu thường tập trung tìm ra những đặc trưng của sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ để làm cơ sở phân biệt hàng hoá với dịch vụ, trong đó có những đặc điểm nổi bật sau: Thứ nhất, dịch vụ nói chung mang tính vô hình. Quá trình sản xuất hàng hoá tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học nhất định, có tiêu chuẩn cụ thể về kỹ thuật và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hoá. Khác với hàng hoá, sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng những vật phẩm cụ thể và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hoá. Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với quản lý chất lượng hàng hoá.
Do sản phẩm dịch vụ là kết quả tương tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và tiện nghi phục vụ nên chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào năng lực, trình độ nghiệp vụ của nhân viên phục vụ, đánh giá chủ quan của khách hàng và tính tiện nghi của trang thiết bị phục vụ. Cùng một loại dịch vụ và tiện nghi phục vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau thì chất lượng dịch vụ cũng khác nhau, thậm chí kể cả 123doc 8 khi cùng một nhân viên phục vụ nhưng mỗi khách hàng lại có những đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ. Thứ hai, quá trình sản xuất – cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời trong khi ở nền kinh tế hàng hoá, sản xuất hàng hoá tách khỏi lưu thông và tiêu dùng. Hàng hoá có thể được lưu kho dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu của thị trường trong khi cung ứng dịch vụ phải gắn liền với tiêu dùng dịch vụ.
Do sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt và lưu trữ trong kho sau đó mới tiêu dùng, vì vậy trong hoạt động dịch vụ không có hiện tượng tồn kho hoặc dự trữ sản phẩm dịch vụ. Hai điểm đặc trưng nêu trên nhằm mục tiêu phân biệt sản phẩm dịch vụ với sản phẩm hàng hoá, tuy nhiên sự phân biệt này cũng chỉ mang tính tương đối. Chẳng hạn như một số loại hình dịch vụ khi kết thúc quá trình cung ứng thì đem lại sản phẩm có hình thái vật phẩm như bản photocopy (dịchvụ photocopy). Sự khác biệt mang tính tương đối giữa dịch vụ và hàng hoá là do dịch vụ và hàng hoá có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ gắn liền với sự phát triển của phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá. Hiện nay không có bất cứ hoạt động dịch vụ nào diễn ra mà không có sự hiện diện của hàng hoá bởi vì nhân viên phục vụ không thể cung ứng dịch vụ cho khách hàng nếu không có tiện nghi phục vụ (cơ sở vật chất).2 Chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra tương xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. 123doc 9 Theo Bitner và Hurbert (1994) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó.
Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Edwardson, Thompson & Ovretveit (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Trên quan điểm của người tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng nhận được.
Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ.3 Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ kinh doanh ngành hàng thức ăn nhanh a) Thức ăn nhanh (fast food) là gì? Thức ăn nhanh đã có một lịch sử lâu dài từ thời La Mã cổ đại. Song ý nghĩa thực sự của thức ăn nhanh hiện đại chỉ bắt đầu tại Mỹ vào năm 1912 với mô hình cửa hàng phục vụ thức ăn sẵn. Theo Wikipedia, thức ăn nhanh là loại thức ăn được chuẩn bị sẵn và phục vụ một cách rất nhanh chóng. Bất cứ bữa ăn với thời gian chuẩn bị nhanh chóng đều có thể được xem là thức ăn nhanh, đặc biệt là các món ăn bán trong nhà hàng hoặc cửa hiệu được chuẩn bị nhanh và bỏ bao gói, hộp giấy để khách hàng mang đi.
Cửa hàng thức ăn nhanh có thể là quán, kiốt không có chỗ ngồi, hoặc các nhà hàng thức ăn nhanh (hay còn gọi là nhà hàng phục vụ nhanh). Các cơ sở này chủ yếu bán, phục vụ khách thức ăn nhanh và nước uống tại chỗ hoặc mang đi. Đây là loại hình nhà hàng tự phục vụ, thức ăn trong những nhà hàng này được nấu trước với số lượng lớn, đặt trong những thiết bị giữ nóng chuyên dùng hoặc được làm nóng lại khi khách gọi hàng. 123doc 10 Như vậy, có khá nhiều loại hình cửa hàng được gọi chung là cửa hàng thức ăn nhanh.
Ở phạm vi đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu loại hình cửa hàng thức ăn nhanh nhượng quyền thương hiệu. Đây là loại hình kinh doanh thức ăn nhanh đảm bảo hệ thống cửa hàng ở khắp mọi nơi có kiểu trang trí và thực phẩm cung cấp được tiêu chuẩn hóa đang thâm nhập và phát triển mạnh mẽ tại thị trường Tp. b) Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ kinh doanh ngành hàng thức ăn nhanh Chất lượng trong kinh doanh ăn uống khó đo lường và đánh giá. Đặc điểm này xuất phát từ bản chất của sản phẩm dịch vụ ngành ăn uống bao gồm bốn thành phần cơ bản là phương tiện thực hiện dịch vụ, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn.
Vì vậy khi đánh giá chất lượng của sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng thức ăn nhanh cũng dựa trên các yếu tố đó.