Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, việc mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến với 53% người dùng internet tham gia mua hàng trực tuyến vào năm 2018. Tuy nhiên, đối với mặt hàng thực phẩm tươi, tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến chỉ chiếm khoảng 33%, thấp hơn nhiều so với các mặt hàng khác như thời trang (64%) hay thiết bị công nghệ (56%). Thực phẩm tươi là mặt hàng có nhu cầu sử dụng cao, thường xuyên và có đặc thù khó bảo quản, do đó việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mặt hàng này là rất cần thiết. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2017-2018. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, khai thác tiềm năng thị trường thực phẩm tươi trực tuyến, đồng thời góp phần nâng cao trải nghiệm và sự tiện lợi cho người tiêu dùng. Các số liệu khảo sát từ 206 khách hàng cho thấy có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi, bao gồm cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận giá cả, nhận thức sự tiện lợi, nhận thức rủi ro, quan điểm chung của xã hội và nhận thức dễ sử dụng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn lý thuyết nền tảng chính:

  • Thuyết Hành động hợp lý (TRA): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan xã hội ảnh hưởng đến ý định hành vi. Thái độ được hình thành từ niềm tin và đánh giá kết quả hành vi, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh sự ảnh hưởng của người xung quanh.

  • Thuyết Hành vi dự định (TPB): Mở rộng từ TRA, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, phản ánh khả năng và nguồn lực của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến.

  • Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố nhận thức sự tiện lợi và nhận thức dễ sử dụng công nghệ, ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ trong mua sắm trực tuyến.

  • Thuyết Nhận thức rủi ro (TPR): Đánh giá mức độ rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận khi thực hiện giao dịch trực tuyến, bao gồm rủi ro về sản phẩm, giao dịch và thanh toán.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận giá cả, nhận thức sự tiện lợi, nhận thức rủi ro, quan điểm chung của xã hội, nhận thức dễ sử dụng và ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính với thảo luận nhóm gồm 20 người tiêu dùng và nhân viên chăm sóc khách hàng để xây dựng thang đo sơ bộ. Giai đoạn chính thức áp dụng phương pháp định lượng với khảo sát 206 người tiêu dùng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 11 năm 2018. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, tập trung tại các trung tâm mua sắm, siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cảm nhận chất lượng sản phẩm có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến, với hơn 93% người khảo sát đồng ý đây là yếu tố quan trọng. Chất lượng được đánh giá qua các tiêu chí như chất lượng dinh dưỡng, vệ sinh, cảm quan và chính sách đổi trả.

  2. Cảm nhận giá cả cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua, đặc biệt khi người tiêu dùng nhận thấy giá cả hợp lý, dễ so sánh và có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Chi phí giao hàng thấp góp phần nâng cao cảm nhận giá cả tích cực.

  3. Nhận thức sự tiện lợi là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, với 69% người tiêu dùng đồng tình rằng sự thuận tiện là lý do chính để mua thực phẩm trực tuyến. Tiết kiệm thời gian, công sức và khả năng mua hàng mọi lúc mọi nơi là các khía cạnh được đánh giá cao.

  4. Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua, bao gồm các lo ngại về giao hàng trễ, thực phẩm hư hỏng, mất thông tin cá nhân và rủi ro thanh toán. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của rủi ro thấp hơn so với sự tiện lợi.

  5. Quan điểm chung của xã hội đóng vai trò quan trọng trong văn hóa Việt Nam, khi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và mạng xã hội trong quyết định mua sắm trực tuyến.

  6. Nhận thức dễ sử dụng công nghệ cũng góp phần tích cực, phản ánh khả năng người tiêu dùng sử dụng thiết bị điện tử và thao tác trên các trang web mua hàng một cách thuận tiện.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm và sự tiện lợi trong việc thúc đẩy ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến. Mức độ ảnh hưởng của nhận thức rủi ro thấp hơn có thể do giá trị đơn hàng thực phẩm tươi không quá cao, khiến người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận rủi ro để trải nghiệm tiện ích mới. Sự ảnh hưởng của quan điểm xã hội phản ánh đặc điểm văn hóa tập thể của người Việt, khác biệt với các nước phương Tây có tính cá nhân cao hơn. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng ý của người tiêu dùng với từng yếu tố, hoặc bảng hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng tương đối của các biến độc lập đến ý định mua.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao cảm nhận về chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách đổi trả linh hoạt, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và vệ sinh an toàn thực phẩm, đồng thời tăng cường truyền thông về chất lượng sản phẩm. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: bộ phận quản lý chất lượng và marketing.

  2. Tối ưu hóa giá cả và chi phí giao hàng: Áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá và miễn phí giao hàng để thu hút khách hàng, đồng thời minh bạch thông tin giá cả trên website. Thời gian: 3-6 tháng; chủ thể: bộ phận kinh doanh và vận hành.

  3. Cải thiện trải nghiệm tiện lợi khi mua sắm: Phát triển ứng dụng di động thân thiện, hỗ trợ mua hàng mọi lúc mọi nơi, đơn giản hóa quy trình đặt hàng và thanh toán. Thời gian: 6-9 tháng; chủ thể: bộ phận công nghệ thông tin và chăm sóc khách hàng.

  4. Giảm thiểu nhận thức rủi ro: Tăng cường bảo mật thông tin khách hàng, đảm bảo giao hàng đúng hẹn và chất lượng, đồng thời cung cấp các hình thức thanh toán an toàn, đa dạng. Thời gian: 6 tháng; chủ thể: bộ phận vận hành và IT.

  5. Tăng cường ảnh hưởng tích cực từ xã hội: Sử dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông để tạo dựng cộng đồng người tiêu dùng, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm tích cực và đánh giá sản phẩm. Thời gian: liên tục; chủ thể: bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thương mại điện tử: Giúp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến để tăng doanh số và lợi nhuận.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong lĩnh vực thực phẩm tươi.

  3. Cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử và an toàn thực phẩm: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thị trường thực phẩm tươi trực tuyến, đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng.

  4. Các nhà phát triển công nghệ và ứng dụng mua sắm trực tuyến: Hiểu rõ nhu cầu và rào cản của người tiêu dùng để thiết kế sản phẩm phù hợp, nâng cao trải nghiệm người dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến lại thấp hơn các mặt hàng khác?
    Người tiêu dùng vẫn quen với việc mua thực phẩm tươi truyền thống do đặc thù khó bảo quản, lo ngại về chất lượng và rủi ro giao hàng. Tuy nhiên, sự tiện lợi và các chính sách đổi trả đang dần thay đổi xu hướng này.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến?
    Nhận thức sự tiện lợi được đánh giá là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là cảm nhận về chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý.

  3. Làm thế nào để giảm nhận thức rủi ro khi mua thực phẩm tươi trực tuyến?
    Doanh nghiệp cần đảm bảo giao hàng đúng hạn, bảo quản sản phẩm tốt, bảo mật thông tin khách hàng và cung cấp các hình thức thanh toán an toàn, minh bạch.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính qua thảo luận nhóm và định lượng qua khảo sát 206 người tiêu dùng, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến.

  5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này đối với doanh nghiệp?
    Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định các yếu tố quan trọng cần tập trung để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và phát triển thị trường thực phẩm tươi trực tuyến.

Kết luận

  • Xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến: cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá cả, nhận thức sự tiện lợi, nhận thức rủi ro, quan điểm xã hội và nhận thức dễ sử dụng.
  • Nhận thức sự tiện lợi và cảm nhận chất lượng sản phẩm là hai yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất.
  • Nhận thức rủi ro tuy có tác động tiêu cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố tích cực.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường các yếu tố tích cực và giảm thiểu rủi ro, góp phần phát triển thị trường thực phẩm tươi trực tuyến tại Việt Nam trong giai đoạn tiếp theo.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các khuyến nghị nghiên cứu để cải thiện dịch vụ, đồng thời tiếp tục theo dõi xu hướng tiêu dùng và cập nhật mô hình kinh doanh phù hợp với sự phát triển của thương mại điện tử.