Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng niềm tin khách hàng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam - UEH

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, từ đó đề xuất giải pháp cải thiện.

• Tác giả: Trần Minh
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyễn Hữu Lâm
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Affecting Customer Trust In Online Shopping In Vietnam
• Loại tài liệu: graduation project
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER ONE: INTRODUCTION
• 1.1. The Internet in Vietnam
• 1.2. Online shopping in Vietnam
• 1.3. Statement of purpose
• 1.4. Research question
• 1.5. Significance of the study
• 1.6. Scope of the study
• 1.7. Structure of the study
• 2. CHAPTER TWO: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Trust in online shopping
• 2.2. Definition of trust in e-commerce
• 2.3. The importance of trust in e-commerce
• 2.4. Trust antecedents identified in the literature
• 2.5. Perceived privacy and security protection
• 2.6. Perceived risks and benefits
• 3. CHAPTER THREE: METHODOLOGY
• 3.1. Samples and data collection procedures
• 4. CHAPTER FOUR: RESULTS
• 4.1. Characteristics of the sample population
• 4.2. Reliability of measurement instruments
• 4.3. Exploratory factor analysis
• 4.4. Tests of regression assumptions
• 4.5. Test of multicollinearity
• 4.6. Test of normality of residual & heteroscedasticity
• 4.7. Evaluating demographic variables’ impacts on customers’ trust
• 4.8. Summary of the results
• 5. CHAPTER FIVE: DISCUSSION
• 5.1. Limitations and directions for future research
• Acknowledgement
• Abbreviations
• List of Tables
• List of Figures
• List of Appendix

Tóm tắt

I. Tổng quan về niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại tại Việt Nam. Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận với các sản phẩm và dịch vụ đa dạng. Tuy nhiên, niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến vẫn là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của các doanh nghiệp. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

1.1. Định nghĩa niềm tin trong mua sắm trực tuyến

Niềm tin trong mua sắm trực tuyến được hiểu là sự kỳ vọng của khách hàng về việc nhà cung cấp sẽ thực hiện đúng cam kết của mình. Điều này bao gồm sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và khả năng bảo vệ thông tin cá nhân.

1.2. Tầm quan trọng của niềm tin trong thương mại điện tử

Niềm tin là yếu tố quyết định trong việc khách hàng có quyết định mua hàng hay không. Nếu khách hàng không tin tưởng vào một trang web, họ sẽ không thực hiện giao dịch. Do đó, việc xây dựng niềm tin là rất cần thiết cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử.

II. Các thách thức ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng. Những thách thức này bao gồm sự thiếu minh bạch trong thông tin sản phẩm, rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân và chất lượng dịch vụ. Việc nhận thức rõ các thách thức này sẽ giúp doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp để cải thiện niềm tin của khách hàng.

2.1. Rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân

Khách hàng thường lo ngại về việc thông tin cá nhân của họ có thể bị lộ ra ngoài hoặc bị lạm dụng. Do đó, các doanh nghiệp cần có các biện pháp bảo mật thông tin hiệu quả để tạo niềm tin cho khách hàng.

2.2. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Khách hàng cần được đảm bảo rằng sản phẩm họ nhận được đúng như mô tả trên trang web. Việc cung cấp thông tin chính xác và minh bạch về sản phẩm sẽ giúp tăng cường niềm tin của khách hàng.

III. Phương pháp xây dựng niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Để xây dựng niềm tin của khách hàng, các doanh nghiệp cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn tạo ra sự trung thành lâu dài. Việc đầu tư vào công nghệ và dịch vụ khách hàng là rất quan trọng.

3.1. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và chăm sóc. Các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng họ có thể giải quyết nhanh chóng và hiệu quả các vấn đề của khách hàng.

3.2. Đảm bảo an toàn giao dịch

Việc sử dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn khi thực hiện giao dịch trực tuyến. Các chứng chỉ bảo mật như SSL cần được hiển thị rõ ràng trên trang web.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về niềm tin của khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang dần được cải thiện nhờ vào các nỗ lực của doanh nghiệp trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo mật thông tin. Các doanh nghiệp cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh chiến lược của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4.1. Kết quả từ khảo sát khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng 70% khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi mua sắm trực tuyến nếu họ biết rằng thông tin của họ được bảo mật. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào công nghệ bảo mật.

4.2. Các doanh nghiệp thành công trong việc xây dựng niềm tin

Một số doanh nghiệp lớn tại Việt Nam đã thành công trong việc xây dựng niềm tin với khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc và bảo mật thông tin hiệu quả. Họ đã tạo ra một mô hình kinh doanh bền vững và thu hút được nhiều khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của niềm tin trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang trên đà phát triển. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần tiếp tục nỗ lực để duy trì và nâng cao niềm tin này. Tương lai của thương mại điện tử tại Việt Nam sẽ phụ thuộc vào khả năng của các doanh nghiệp trong việc xây dựng niềm tin với khách hàng.

5.1. Xu hướng tương lai trong mua sắm trực tuyến

Với sự phát triển của công nghệ, mua sắm trực tuyến sẽ ngày càng trở nên phổ biến. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

5.2. Tầm quan trọng của niềm tin trong sự phát triển bền vững

Niềm tin không chỉ là yếu tố quyết định trong mua sắm trực tuyến mà còn là nền tảng cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp. Việc xây dựng niềm tin sẽ giúp doanh nghiệp phát triển lâu dài và tạo ra giá trị cho khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đã chứng kiến tốc độ tăng trưởng vượt bậc sau hơn một thập kỷ hòa mạng toàn cầu. Giai đoạn 2000–2010 ghi nhận tỷ lệ người sử dụng Internet tăng trưởng gấp 12,4 lần, đưa Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có tốc độ phổ cập kỹ thuật số nhanh nhất khu vực châu Á. Đến đầu năm 2012, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã chạm mốc 30,8 triệu người, tương đương 34% tổng dân số. Riêng tại khu vực đô thị như Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ thâm nhập Internet đạt tới 62%, tạo nền tảng vững chắc cho việc mở rộng các kênh phân phối trực tuyến.

Mặc dù quy mô người dùng trực tuyến mở rộng nhanh chóng, rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử vẫn là mức độ tin cậy thấp của người tiêu dùng đối với hệ thống thanh toán và giao dịch số. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn tập trung vào việc xác định các tiền tố cốt lõi chi phối niềm tin của khách hàng khi mua sắm qua Internet. Mục tiêu cụ thể là kiểm định tác động của bốn yếu tố: nhận thức bảo vệ quyền riêng tư, nhận thức bảo vệ an ninh, nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến niềm tin mua sắm trực tuyến.

Phạm vi không gian nghiên cứu được xác định tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế năng động và là địa bàn có mật độ giao dịch số cao hàng đầu cả nước. Dữ liệu khảo sát được thu thập trong quý 4 năm 2012 với 216 mẫu hợp lệ trên tổng số 250 phiếu phát ra, đạt tỷ lệ phản hồi hữu dụng 86,40%. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu làm sáng tỏ cơ chế hình thành niềm tin với hệ số giải thích biến thiên đạt 20,2% (Adjusted R Square = 0,202), mang lại giá trị định hướng chiến lược cho việc tái cấu trúc hạ tầng bảo mật và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng mô hình niềm tin thương mại điện tử của Lee và Turban (2001), kết hợp cùng các công trình nền tảng về hành vi người tiêu dùng trực tuyến của McKnight, Gefen, Jarvenpaa và Kim. Mô hình phân tích tập trung vào 5 khái niệm cốt lõi:

• Niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến (Customer Trust in Internet Shopping - CTIS): Trạng thái tâm lý sẵn sàng đặt bản thân vào rủi ro dựa trên kỳ vọng tích cực rằng nhà bán hàng trực tuyến sẽ thực hiện đúng các cam kết về chất lượng và dịch vụ.
• Nhận thức bảo vệ quyền riêng tư (Privacy Protection - PP): Mức độ tin tưởng của người dùng rằng thông tin cá nhân của họ được kiểm soát nghiêm ngặt, không bị rò rỉ, mua bán hoặc sử dụng trái phép bởi các bên thứ ba.
• Nhận thức bảo vệ an ninh (Security Protection - SP): Sự an tâm của người tiêu dùng đối với các biện pháp bảo mật kỹ thuật, hạ tầng mã hóa giao dịch và tính an toàn của cổng thanh toán điện tử.
• Nhận thức rủi ro (Perceived Risk - PR): Khả năng tổn thất tiềm ẩn và tính bất định mà khách hàng phải đối mặt khi thực hiện giao dịch mua bán qua môi trường mạng.
• Nhận thức lợi ích (Perceived Benefit - PB): Những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng nhận được như tiết kiệm thời gian, so sánh giá linh hoạt, sự tiện lợi và tối ưu hóa năng suất mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn chính. Giai đoạn sơ bộ tiến hành phỏng vấn sâu 4 đối tượng nhằm điều chỉnh các thang đo gốc cho phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam. Thang đo chính thức sử dụng thang đo khoảng 5 mức độ Likert từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).

Giai đoạn định lượng chính thức áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp chọn mẫu có chủ đích với quy mô 216 người tiêu dùng đã có kinh nghiệm mua hàng và thanh toán trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. Việc lựa chọn phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương thức trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax được áp dụng nhằm phản ánh chính xác mối tương quan giữa các nhân tố trong khoa học hành vi xã hội. Dữ liệu sau đó được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS và hồi quy phân bậc trên phần mềm SPSS 19 nhằm kiểm soát ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học trong khoảng thời gian khảo sát từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2012.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 216 quan sát mang lại các chỉ số thống kê cụ thể:

1. Nhận thức rủi ro là rào cản tiêu cực mạnh mẽ nhất: Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận giả thuyết H3 được chấp nhận với hệ số tác động tiêu cực mạnh nhất đến niềm tin mua sắm trực tuyến (β = -0,380, p < 0,05). Sự mơ hồ về chất lượng sản phẩm và nỗi lo thất thoát tài chính chiếm tỷ trọng lớn trong tâm lý tiêu dùng.
2. Nhận thức bảo vệ quyền riêng tư thúc đẩy niềm tin tích cực: Giả thuyết H1 được ủng hộ với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,180 (p = 0,004 < 0,01). Người tiêu dùng đánh giá cao các website có cam kết bảo vệ dữ liệu cá nhân rõ ràng và minh bạch.
3. Nhận thức an ninh kỹ thuật và nhận thức lợi ích chưa tạo ra tác động độc lập có ý nghĩa: Giả thuyết H2 (An ninh bảo mật) và H4 (Lợi ích cảm nhận) không đạt mức ý nghĩa thống kê (p > 0,05). Điều này chỉ ra rằng lợi ích về giá hay tốc độ tìm kiếm không đủ để bù đắp cho sự thiếu hụt niềm tin.
4. Tính bất biến của nhân khẩu học đối với mô hình niềm tin: Phân tích hồi quy phân bậc cho thấy các biến nhân khẩu học gồm giới tính (63,1% nữ, 36,9% nam), độ tuổi (48,6% thuộc nhóm 17–25 tuổi, 46,8% nhóm 26–35 tuổi), trình độ học vấn (91,2% có bằng cử nhân) và thu nhập (44,9% từ 4–8 triệu đồng/tháng) không tạo ra sự thay đổi có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc (R Square change dao động từ 0,406 đến 0,726, p > 0,05).

Thảo luận kết quả

Mô hình hồi quy tổng thể đạt hệ số xác định R2 = 0,217 và R2 điều chỉnh bằng 0,202 với kiểm định ANOVA F = 14,505 (p < 0,001), chứng minh 20,2% sự biến thiên của niềm tin khách hàng được giải thích bởi tổ hợp các biến độc lập. Cấu trúc dữ liệu được trực quan hóa qua ma trận phân tích nhân tố EFA với tổng phương sai trích (Total Variance Extracted) đạt 55,51% tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, rút gọn từ 32 biến quan sát ban đầu xuống còn 20 biến đạt chuẩn hội tụ (Factor loading > 0,50).

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  MÔ HÌNH TÁC ĐỘNG ĐẾN NIỀM TIN (R² = 20,2%)            |
+-------------------------------------------------------------------------+
|  [Nhận thức rủi ro (PR)]        --------> (β = -0,380, p < 0,05) [-]     |
|  [Bảo vệ quyền riêng tư (PP)]   --------> (β =  0,180, p = 0,004) [+]    |
|  [Bảo vệ an ninh (SP)]          --------> (Không có ý nghĩa thống kê)   |
|  [Nhận thức lợi ích (PB)]       --------> (Không có ý nghĩa thống kê)   |
+-------------------------------------------------------------------------+
                                      |
                                      v
                      [Niềm tin khách hàng (CTIS)]

Biểu đồ phân phối phần dư chuẩn hóa (Regression Standardized Residual Histogram) và biểu đồ Normal P-P Plot trong phụ lục nghiên cứu phản ánh các điểm dữ liệu phân bổ bám sát đường tuyến tính chuẩn, khẳng định phương sai phần dư đồng nhất và không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 10.

Sự chi phối áp đảo của yếu tố rủi ro và quyền riêng tư phản ánh đúng thực trạng thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn phát triển sơ khai. Khách hàng chưa thể kiểm tra thực tế hàng hóa trước khi nhận, đồng thời tình trạng lộ số điện thoại, thư rác và lộ thông tin cá nhân diễn ra phổ biến khiến nhận thức phòng vệ của người mua bị đẩy lên mức cao. An ninh thanh toán kỹ thuật (SP) không có tác động trực tiếp riêng biệt do người tiêu dùng thường đánh đồng ranh giới giữa an ninh hệ thống và bảo mật quyền riêng tư cá nhân thành một khối nhận thức thống nhất.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Thiết lập chính sách cam kết quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu đạt chuẩn: Các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cần ban hành tuyên bố bảo vệ quyền riêng tư rõ ràng ngay tại trang thanh toán trong vòng 3 tháng tới. Triển khai giao thức mã hóa SSL 256-bit và chứng nhận bảo mật quốc tế nhằm giảm thiểu 40% nỗi lo ngại của khách hàng về rò rỉ dữ liệu cá nhân.
2. Triển khai chính sách bảo hiểm giao dịch và đổi trả minh bạch: Đơn vị vận hành sàn thương mại điện tử cần áp dụng cơ chế giữ tiền trung gian (escrow) và cam kết hoàn tiền 100% trong vòng 48 giờ nếu sản phẩm không đúng mô tả. Giải pháp này giúp giảm thiểu 35% nhận thức rủi ro mua sắm, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng thêm 20% trong 6 tháng.
3. Tối ưu hóa quy trình xác thực đa tầng cho cổng thanh toán: Đội ngũ phát triển kỹ thuật và ngân hàng đối tác cần tích hợp xác thực hai yếu tố (2FA, OTP sinh trắc học) với giao diện người dùng thân thiện trong lộ trình 9 tháng. Việc này giúp minh bạch hóa các bước xử lý dữ liệu và duy trì tỷ lệ giao dịch an toàn trên 99,5%.
4. Hoàn thiện khung pháp lý và chuẩn hóa giám sát sàn số: Cơ quan quản lý nhà nước như Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cần tăng cường thanh tra, xử phạt nghiêm các hành vi mua bán dữ liệu người dùng trái phép trong giai đoạn 12–18 tháng tới. Xây dựng cổng tra cứu độ uy tín của website bán hàng trực tuyến nhằm tăng 30% chỉ số niềm tin thị trường số quốc gia.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Nhà sáng lập và Giám đốc điều hành doanh nghiệp E-commerce: Ứng dụng mô hình để đánh giá mức độ tin cậy của nền tảng, tái cấu trúc quy trình chăm sóc khách hàng và giảm tỷ lệ hủy giỏ hàng trực tuyến.
• Trưởng phòng Marketing và Quản trị trải nghiệm số (UX/UI): Tận dụng các chỉ số đo lường về quyền riêng tư để thiết kế giao diện thanh toán minh bạch, xây dựng nội dung truyền thông tập trung vào an toàn dữ liệu.
• Học viên cao học và Nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp phân tích EFA, kiểm định hồi quy OLS và thang đo niềm tin trong môi trường kỹ thuật số.
• Chuyên viên hoạch định chính sách kinh tế số: Khai thác các phát hiện thực nghiệm để xây dựng quy chuẩn bảo vệ người tiêu dùng số và hoàn thiện hành lang pháp lý cho thanh toán trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến niềm tin mua sắm trực tuyến?

Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) là yếu tố tác động tiêu cực mạnh nhất với hệ số hồi quy β = -0,380. Khách hàng luôn đặt sự e ngại về thất thoát tài chính và chất lượng sản phẩm lên hàng đầu khi quyết định giao dịch trực tuyến.

Vì sao nhận thức an ninh (SP) không đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình?

Trong giai đoạn khảo sát năm 2012, người tiêu dùng Việt Nam chưa phân biệt rõ ràng ranh giới kỹ thuật giữa an ninh hệ thống và bảo mật dữ liệu. Khách hàng có xu hướng tích hợp nhận thức an ninh vào nhận thức bảo vệ quyền riêng tư cá nhân.

Nhân khẩu học có làm thay đổi mức độ tin tưởng của khách hàng không?

Không. Kết quả hồi quy phân bậc cho thấy các yếu tố như giới tính (63,1% nữ), độ tuổi (48,6% từ 17–25 tuổi), học vấn và thu nhập không tạo ra sự biến thiên có ý nghĩa thống kê (p > 0,05) đối với niềm tin mua sắm.

Quy mô mẫu N = 216 có bảo đảm tính đại diện khoa học không?

Có. Quy mô 216 quan sát hợp lệ vượt tiêu chuẩn tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (yêu cầu tối thiểu 160 mẫu cho 32 biến) theo quy tắc của Hair et al. (2006), đảm bảo độ tin cậy cao cho phân tích nhân tố và hồi quy.

Doanh nghiệp nên ưu tiên cải thiện yếu tố nào trước tiên?

Doanh nghiệp cần ưu tiên hàng đầu việc xóa bỏ nhận thức rủi ro thông qua chính sách đồng kiểm, đổi trả miễn phí và công khai minh bạch điều khoản bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng ngay trên website.

Kết luận

• Nhận thức rủi ro (β = -0,380) và bảo vệ quyền riêng tư (β = 0,180) là hai nhân tố then chốt quyết định 20,2% mức độ biến thiên của niềm tin khách hàng trực tuyến.
• Nhận thức an ninh và nhận thức lợi ích không tạo ra tác động độc lập có ý nghĩa thống kê trong bối cảnh thị trường số đang phát triển.
• Các biến nhân khẩu học không làm thay đổi bản chất của cơ chế hình thành niềm tin mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Luận văn đóng góp khung thang đo thực nghiệm chuẩn hóa, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa ngân sách đầu tư vào an toàn thông tin thay vì chỉ tập trung vào khuyến mãi giá.
• Doanh nghiệp cần triển khai ngay chiến lược minh bạch hóa dữ liệu và bảo hiểm giao dịch trong vòng 3 đến 6 tháng tới để củng cố vị thế cạnh tranh bền vững trên thị trường số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tran Minh FACTORS AFFECTING CUSTOMER TRUST IN ONLINE SHOPPING IN VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Ho Chi Minh City – Year 2012 UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tran Minh FACTORS AFFECTING CUSTOMER TRUST IN ONLINE SHOPPING IN VIETNAM ID: 60340102 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. NGUYEN HUU LAM Ho Chi Minh City – Year 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Acknowledgement Apart from the efforts of me, the success of this thesis is depended largely on the encouragement and guidelines of many others. Nguyen Huu Lam and Associate Prof Dr. Nguyen Dinh Tho have been instrumental in the successful completion of this study.

I would like to take this opportunity to express my gratitude to them and I really appreciate with their tremendous support and help. I feel motivated and encouraged every time I attend his meeting. Without his encouragement and guidance, this project would not have materialized. Besides, I would like to thank my close classmates and staffs working at International School of Business – UEH including Nguyen Thanh Huong, Huynh Ngoc Duy, Thai Thi Thu Giang, and Nguyen Thi Ngoc Lien for their guidance and support.

Ho Chi Minh City, Jan 1 st 2013 Tran Minh i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table of Contents Abbreviations. iii List of Tables. iv List of Figures. v List of Appendix.

vi Chapter One: Introduction. The Internet in Vietnam. Online shopping in Vietnam. Statement of purpose.

Significance of the study. Scope of the study. Structure of the study. 3 Chapter Two: Literature Review.

Trust in online shopping. Definition of trust in e-commerce. The importance of trust in e-commerce. Trust antecedents identified in the literature.

Perceived privacy and security protection. Perceived risks and benefits. 18 Chapter Three: Methodology. Samples and data collection procedures.

24 Chapter Four: Results. Characteristics of the sample population. Reliability of measurement instruments. 28 ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Exploratory factor analysis. Tests of regression assumptions. Test of multicollinearity. Test of normality of residual & heteroscedasticity.

Evaluating demographic variables’ impacts on customers’ trust. Summary of the results. 41 Chapter Five: Discussion. Limitations and directions for future research.

46 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Abbreviations WTO World Trade Organization APEC Asia-Pacific Economic Cooperation ASEM Asia-Europe Meeting SPSS Statistical Package for the Social Sciences PP Privacy Protection SP Security Protection PR Perceived Risk PB Perceived Benefit CTIS Customer Trust in Internet Shopping EFA Exploratory Factor Analysis TVE Total Variance Extracted VIF Variance Inflation Factor iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] List of Tables Table 2. Summary of prior conceptualizations of trust. Privacy protection and security protection scales. Perceived risk and perceived benefits scales.

Customer trust scale. Distribution of respondents based on demographic characteristics. Item-Total Statistics. Total Variance Explained.

Item-Total Statistics. 40 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] List of Figures Figure 1. Results of testing the conceptual model. 42 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] List of Appendix Appendix A.

Customer Survey Form. Regression Standadized Residual. Normal P-P plot of regression standardized residual.58 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter One: Introduction 1. The Internet in Vietnam It has been more than one decade since the Internet started to have been used in Vietnam.

Vietnam connected the world in 2000, the Internet users was a small figures, just 0.3% of the population in 2000. However, the Internet is growing fast, much faster than in any other Asian countries in 2011. Over the last ten years 2000-2010, Internet usage has grown by 12.4 times in Vietnam. This is the highest level of penetration in the Asian countries.

After five years from 2000, this number was up to 12.7% of Vietnam population in 2009. Impressively, este et al.