Luận văn thạc sĩ ueh nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu động lực tìm kiếm thông tin và mua sắm trực tuyến tại TP.HCM trong luận văn thạc sĩ UEH, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyễn Việt Phương
• Người hướng dẫn: Pgs. Nguyễn Quang Thu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• MỤC LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Cơ sở lý luận
• 2.3. Dự định mua hàng trực tuyến
• 2.4. Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Các bước nghiên cứu
• 3.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.4. Thang đo lượng các khái niệm nghiên cứu
• 3.4.1. Tiết kiệm chi phí
• 3.4.2. Sự thuận tiện
• 3.4.3. Sự lựa chọn phong phú
• 3.4.4. Sự hài lòng
• 3.4.5. Sự tự chủ
• 3.4.6. Dự định tìm kiếm thông tin
• 3.4.7. Dự định mua hàng
• 3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.6. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 3.7. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.8. Nghiên cứu chính thức
• 3.8.1. Mẫu nghiên cứu chính thức
• 3.8.2. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.8.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.8.4. Kiểm tra giá trị phân biệt thang đo EFA
• 3.8.5. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả đánh giá thang đo
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
• 4.4. Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA
• 4.5. Kết quả kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết
• 4.6. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui
• 4.7. Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ nhất
• 4.8. Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ hai
• 4.9. Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu
• 4.10. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG V: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Động Lực Thúc Đẩy Dự Định Mua Hàng Trực Tuyến Tại TP

Thương mại điện tử tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ, với nhiều người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các động lực thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.

1.1. Tình Hình Thương Mại Điện Tử Tại TP.HCM

Thương mại điện tử tại TP.HCM đã có những bước tiến đáng kể trong những năm qua. Số lượng người sử dụng internet tăng nhanh, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển các nền tảng mua sắm trực tuyến.

1.2. Động Lực Mua Hàng Trực Tuyến Là Gì

Động lực mua hàng trực tuyến bao gồm các yếu tố như sự tiện lợi, giá cả cạnh tranh và sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Mua Sắm Trực Tuyến Tại TP

Mặc dù có nhiều tiềm năng, nhưng việc mua sắm trực tuyến tại TP.HCM vẫn gặp phải nhiều thách thức. Các vấn đề như thiếu niềm tin vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao hàng chưa đảm bảo là những rào cản lớn.

2.1. Thiếu Niềm Tin Vào Chất Lượng Sản Phẩm

Nhiều người tiêu dùng vẫn lo ngại về chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến. Họ thường tìm kiếm thông tin và đánh giá từ người khác trước khi quyết định mua hàng.

2.2. Dịch Vụ Giao Hàng Chưa Đảm Bảo

Thời gian giao hàng và chất lượng dịch vụ giao hàng cũng là những yếu tố quan trọng. Nhiều người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng với dịch vụ giao hàng chậm trễ hoặc không đúng hẹn.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Động Lực Mua Hàng Trực Tuyến

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại TP.HCM. Các yếu tố động lực sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng đến dự định mua hàng.

3.1. Thiết Kế Khảo Sát

Khảo sát được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến động lực mua hàng, thói quen tiêu dùng và trải nghiệm của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố động lực và dự định mua hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Động Lực Mua Hàng Trực Tuyến

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như sự tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện và sự lựa chọn phong phú có tác động tích cực đến dự định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

4.1. Sự Tiết Kiệm Chi Phí

Người tiêu dùng thường tìm kiếm các ưu đãi và khuyến mãi khi mua sắm trực tuyến, điều này giúp họ tiết kiệm chi phí đáng kể.

4.2. Sự Thuận Tiện Trong Mua Sắm

Mua sắm trực tuyến mang lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng, cho phép họ mua hàng mọi lúc, mọi nơi mà không cần phải di chuyển.

V. Kết Luận Về Động Lực Mua Hàng Trực Tuyến Tại TP

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng động lực mua hàng trực tuyến tại TP.HCM chủ yếu đến từ sự tiện lợi và giá trị tiết kiệm. Các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút người tiêu dùng.

5.1. Hướng Đi Tương Lai

Các doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ và cải thiện dịch vụ khách hàng để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng.

5.2. Đề Xuất Cho Nghiên Cứu Tiếp Theo

Cần có thêm các nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng trong các ngành hàng cụ thể để hiểu rõ hơn về động lực mua hàng trực tuyến.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử toàn cầu đã ghi nhận bước phát triển vượt bậc với giá trị ước tính đạt khoảng 680 tỷ USD vào năm 2011. Tại Việt Nam, sự bùng nổ của hạ tầng Internet tạo tiền đề quan trọng cho các hoạt động kinh doanh trực tuyến, đặc biệt sau khi Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 222/2005/QĐ-TTg phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2006 – 2010. Theo thống kê của Bộ Công Thương, cả nước đã có khoảng 27 triệu người sử dụng Internet, hơn 98% doanh nghiệp kết nối mạng toàn cầu và 38% doanh nghiệp sở hữu trang thông tin điện tử. Đáng chú ý, 34% doanh nghiệp ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu tích cực khi tham gia vào các kênh thương mại điện tử.

Mặc dù hạ tầng kỹ thuật phát triển mạnh mẽ và có hơn 97 website bán hàng trực tuyến đang hoạt động, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong nước thời điểm này vẫn còn mang tính tự phát và đối mặt với nhiều rào cản tâm lý. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là làm rõ các động lực thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và chuyển hóa thành hành vi mua sắm thực tế. Mục tiêu cụ thể của đề tài là đo lường mức độ tác động của các yếu tố động lực giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin, từ đó xác định sự ảnh hưởng đến dự định mua hàng.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân từ 15 đến 35 tuổi sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2012. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi mô hình tổng thể giải thích được 44.0% sự biến thiên của hành vi tiêu dùng trực tuyến, cung cấp cơ sở dữ liệu tin cậy giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tối ưu hóa hiệu quả chuyển đổi đơn hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nền tảng lý luận của đề tài được xây dựng dựa trên Thuyết Hành vi được Hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985), phát triển từ Thuyết Hành động Hợp lý (TRA). Thuyết TPB khẳng định dự định hành vi là nhân tố quyết định trực tiếp đến việc thực hiện hành vi thực tế của cá nhân. Trong môi trường mua sắm trực tuyến, quá trình tìm kiếm thông tin đóng vai trò là biến số trung gian quan trọng hàng đầu chi phối trực tiếp đến quyết định mua sắm cuối cùng.

Khung phân tích phân chia động lực mua sắm thành hai nhóm chính:

• Động lực giá trị thiết thực (Utilitarian motives): Hướng đến tính lý trí, hiệu quả kinh tế và nhiệm vụ mua sắm cụ thể. Nhóm này bao gồm ba khái niệm: Tiết kiệm chi phí (kỳ vọng mua sắm với giá thấp hơn và giảm chi phí giao dịch), Sự thuận tiện (khả năng mua sắm 24/7 không giới hạn không gian) và Sự lựa chọn phong phú (sự đa dạng về chủng loại hàng hóa và nhà cung cấp).
• Động lực giá trị tiêu khiển (Hedonic motives): Phản ánh các yếu tố cảm xúc, sự giải trí và thỏa mãn tâm lý. Nhóm này bao gồm ba khái niệm: Sự phiêu lưu (cảm giác khám phá, mới lạ), Sự hài lòng (giải tỏa căng thẳng, cải thiện tâm trạng) và Sự tự chủ (cảm giác kiểm soát hoàn toàn quá trình lựa chọn mà không bị người bán hàng can thiệp).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai thông qua hai giai đoạn chặt chẽ:

• Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp với 6 đáp viên để hiệu chỉnh bảng câu hỏi, tiếp nối bằng khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu 60 người nhằm đánh giá độ tin cậy sơ bộ của thang đo. Kết quả sơ bộ đã loại bỏ 1 biến quan sát không đạt yêu cầu thuộc thang đo Sự hài lòng.
• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 252 mẫu hợp lệ tại Thành phố Hồ Chí Minh, kết hợp phỏng vấn trực tiếp tại hiện trường (123 mẫu đạt yêu cầu) và gửi phiếu khảo sát trực tuyến qua thư điện tử (129 mẫu đạt yêu cầu).

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp hồi quy tuyến tính bội là nhằm kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của 8 thang đo đơn hướng (với 24 biến quan sát chuẩn hóa theo thang đo Likert 7 điểm) và kiểm định đồng thời chuỗi giả thuyết tác động đa tầng. Cỡ mẫu 252 hoàn toàn vượt trội so với tiêu chuẩn tối thiểu cần thiết theo quy tắc phân tích thống kê (tối thiểu 120 mẫu cho EFA và 98 mẫu cho hồi quy), đảm bảo độ tin cậy tối ưu cho các ước lượng mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 252 đối tượng cho thấy: 52% đối tượng khảo sát là nữ giới (131 người) và 48% là nam giới (121 người); 65.1% thuộc độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi và 34.9% thuộc độ tuổi 15 đến 24 tuổi; 81.3% là người đã đi làm có thu nhập ổn định; 38.1% người dùng dành từ 5 giờ mỗi ngày trở lên để truy cập mạng Internet. Kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach Alpha cho kết quả từ 0.589 đến 0.823, kiểm định EFA đạt chỉ số KMO = 0.828 và tổng phương sai trích đạt 62.58%, khẳng định tính hợp lệ vượt bậc của công cụ đo lường.

Kết quả kiểm định hồi quy đa biến ghi nhận 5 trên 7 giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao:

• Mô hình hồi quy thứ nhất (các động lực tác động đến Dự định tìm kiếm thông tin) đạt hệ số R² hiệu chỉnh bằng 34.0% với giá trị F = 22.581 (p < 0.001). Yếu tố Tiết kiệm chi phí có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.232 (p < 0.05). Tiếp theo là Sự thuận tiện với hệ số Beta = 0.228 (p < 0.05), Sự tự chủ với hệ số Beta = 0.211 (p < 0.05) và Sự lựa chọn phong phú với hệ số Beta = 0.202 (p < 0.05). Hai yếu tố Sự phiêu lưu và Sự hài lòng không đạt ý nghĩa thống kê (p > 0.05).
• Mô hình hồi quy thứ hai (Dự định tìm kiếm thông tin tác động đến Dự định mua hàng) đạt hệ số R² hiệu chỉnh bằng 12.7% với giá trị F = 37.550 (p < 0.001) và hệ số tác động Beta = 0.361 (p < 0.001). Độ phù hợp của toàn bộ mô hình tổng thể đạt 44.0%.

Thảo luận kết quả

Thực tế dữ liệu chứng minh rằng người tiêu dùng tại thị trường đang phát triển như Việt Nam đặt nặng tính kinh tế và tính thực dụng khi tiếp cận thương mại điện tử. Động lực tiết kiệm chi phí và sự thuận tiện chiếm ưu thế áp đảo, phản ánh nhu cầu tìm kiếm mức giá cạnh tranh và việc tối ưu hóa thời gian di chuyển, sinh hoạt. Đặc biệt, yếu tố sự tự chủ thuộc nhóm giá trị tiêu khiển đóng vai trò rất quan trọng, cho thấy người mua hàng trực tuyến đánh giá cao quyền tự do duyệt xem sản phẩm, chủ động so sánh thông số và đưa ra quyết định mà không chịu áp lực tư vấn từ nhân viên bán hàng.

Ngược lại, việc hai biến số sự phiêu lưu và sự hài lòng bị bác bỏ hoàn toàn phản ánh đúng tâm lý e ngại rủi ro gian lận, chất lượng hàng hóa không đồng nhất hoặc giao chậm trễ. Trong bối cảnh hạ tầng thanh toán trực tuyến còn hạn chế (chỉ 7% website hỗ trợ), người tiêu dùng chưa xem việc mua sắm qua mạng là một trải nghiệm giải trí hay giải tỏa áp lực tinh thần. Khi phân tích, các phát hiện này có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa để minh chứng tính tuyến tính không vi phạm, cùng sơ đồ đường dẫn thể hiện trọng số tác động Beta giữa các biến tiềm ẩn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà bán lẻ trực tuyến cần triển khai các nhóm giải pháp đồng bộ:

• Tối ưu hóa chính sách giá và chi phí giao dịch: Doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần áp dụng chính sách chiết khấu minh bạch, chương trình trợ giá vận chuyển và mã giảm giá định kỳ, đặt mục tiêu giảm từ 10% đến 15% tổng chi phí đơn hàng so với kênh phân phối truyền thống trong lộ trình 3 đến 6 tháng.
• Nâng cấp giao diện trải nghiệm và tiện ích đặt hàng: Bộ phận phát triển sản phẩm (UI/UX) cần tái cấu trúc nền tảng website, tinh gọn quy trình thanh toán xuống dưới 3 bước thao tác, tối ưu hóa tốc độ tải trang dưới 2 giây trên mọi thiết bị di động, hoàn thành trong vòng 6 tháng nhằm tối đa hóa sự thuận tiện 24/7.
• Mở rộng danh mục hàng hóa và công cụ so sánh trực quan: Ban quản trị sàn thương mại điện tử cần tích hợp tính năng lọc đa tiêu chí, cho phép đối chiếu song song ít nhất 3 nhà cung cấp hoặc nhãn hiệu cùng lúc, đồng thời tăng 30% độ phong phú của danh mục sản phẩm (SKU) trong thời gian 6 đến 12 tháng.
• Tăng cường quyền tự chủ và minh bạch thông tin sản phẩm: Đội ngũ tiếp thị và chăm sóc khách hàng cần thiết lập hệ thống hiển thị 100% đánh giá thực tế từ người mua trước, cung cấp công cụ theo dõi trạng thái đơn hàng theo thời gian thực trong vòng 3 tháng, giúp khách hàng hoàn toàn làm chủ hành trình mua sắm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu cung cấp quy trình nghiên cứu chuẩn mực từ phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA đến kiểm định mô hình hồi quy đa biến kép xử lý biến trung gian.
• Ban giám đốc và nhà quản trị các doanh nghiệp thương mại điện tử (B2C, C2C): Luận văn là cơ sở khoa học định hình chiến lược giữ chân khách hàng, phân bổ ngân sách marketing vào các động lực mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao nhất.
• Chuyên viên Digital Marketing và tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CRO): Dữ liệu giúp các nhà tiếp thị thấu hiểu các điểm chạm tâm lý trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, từ đó thiết kế thông điệp quảng cáo tập trung vào tính năng tiết kiệm và thuận tiện.
• Các cơ quan hoạch định chính sách thương mại và hiệp hội ngành nghề: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về thực trạng hành vi người tiêu dùng Internet, hỗ trợ xây dựng cơ chế quản lý và phát triển hạ tầng số an toàn, bền vững.

Câu hỏi thường gặp

Động lực nào thúc đẩy mạnh nhất đến ý định tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng trực tuyến?
Yếu tố Tiết kiệm chi phí có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0.232 (p < 0.05), theo sát là Sự thuận tiện với Beta = 0.228. Khách hàng sử dụng Internet trước hết nhằm mục đích tìm kiếm sản phẩm có mức giá cạnh tranh và tiết kiệm công sức đi lại.

Vì sao hai yếu tố sự phiêu lưu và sự hài lòng không đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình?
Tại thời điểm khảo sát, thương mại điện tử Việt Nam vẫn tồn tại rủi ro về chất lượng sản phẩm và bảo mật thanh toán. Người tiêu dùng mua sắm qua mạng với mục đích giải quyết nhu cầu thực tế chứ chưa xem đây là hoạt động giải trí hay giải tỏa căng thẳng tâm lý.

Nghiên cứu sử dụng quy trình và kỹ thuật phân tích số liệu nào?
Dữ liệu khảo sát từ 252 mẫu được phân tích qua phần mềm SPSS với quy trình 3 bước: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha, kiểm tra giá trị phân biệt bằng EFA (phép trích Principal Axis Factoring, phép quay Promax), và kiểm định các giả thuyết bằng hồi quy đa biến.

Mức độ giải thích tổng thể của mô hình nghiên cứu đạt tỷ lệ bao nhiêu?
Hệ số xác định mô hình tổng thể đạt mức 44.0%. Trong đó, các biến động lực giải thích được 34.0% sự biến thiên của dự định tìm kiếm thông tin, và dự định tìm kiếm thông tin giải thích được 12.7% sự biến thiên của dự định mua hàng.

Quy mô mẫu 252 người tại Thành phố Hồ Chí Minh có đảm bảo độ tin cậy khoa học không?
Hoàn toàn đảm bảo. Với 24 biến quan sát và 6 biến độc lập, quy mô mẫu tối thiểu cần thiết cho EFA là 120 mẫu và cho hồi quy là 98 mẫu. Cỡ mẫu 252 đã vượt xa các tiêu chuẩn phân tích thống kê theo phương pháp của Hair và cộng sự.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến dựa trên Thuyết Hành vi được Hoạch định (TPB) và lý thuyết động lực tiêu dùng.
• Khẳng định vai trò cầu nối trung gian quan trọng của Dự định tìm kiếm thông tin tác động trực tiếp đến Dự định mua hàng với hệ số Beta = 0.361.
• Xác định 4 động lực cốt lõi chi phối hành vi bao gồm Tiết kiệm chi phí (Beta = 0.232), Sự thuận tiện (Beta = 0.228), Sự tự chủ (Beta = 0.211) và Sự lựa chọn phong phú (Beta = 0.202).
• Giải thích thành công 44.0% mức độ biến thiên trong hành vi tiêu dùng trực tuyến thông qua mô hình hồi quy hai giai đoạn.
• Đề xuất khung chiến lược 4 trụ cột giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử tối ưu hóa chi phí, cải tiến giao diện và tăng trưởng doanh thu trong vòng 12 tháng tới.

Các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu hãy tải toàn văn luận văn thạc sĩ kinh tế để ứng dụng trọn vẹn bộ thang đo và các chiến lược tối ưu hóa kênh kinh doanh trực tuyến ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM ----------------- Nguyễn Việt Phƣơng NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – năm 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM ----------------- Nguyễn Việt Phƣơng NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GV HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. NGUYỄN QUANG THU Tp. Hồ Chí Minh – năm 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài luận văn này, cùng với nỗ lực của cá nhân, tôi đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ, động viên của Thầy Cô, bạn bè cùng gia đình.

Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn cũng nhƣ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Quang Thu, là ngƣời hƣớng dẫn rất tận tâm cho tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Sự hƣớng dẫn cũng nhƣ chia sẻ rất tận tình của Cô là niềm khích lệ rất lớn để tôi có thể hoàn thành tốt bản luận văn này. Tiếp đến, tôi cũng xin gửi đến những ngƣời bạn đã giúp đỡ tôi trong quá trình khảo sát, thu thập số liệu để hoàn thành đề tài một cách trọn vẹn nhất. Những kiến thức tôi học đƣợc từ sự truyền đạt của các Thầy Cô khoa Sau Đại Học, Trƣờng Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh là vô cũng quý báu và bổ ích, giúp ích cho tôi rất nhiều trong việc nghiên cứu và hoàn thành đề tài, xin gửi đến các Thầy Cô lời cảm ơn chân thành và sâu sắc.

Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những ngƣời thân trong gia đình đã luôn ủng hộ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài vừa qua. Tp Hồ Chí Minh, tháng 9, năm 2012 Nguyễn Việt Phƣơng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TÓM TẮT Nghiên cứu về thái độ, hành vi ngƣời tiêu dùng trong môi trƣờng trực tuyến đƣợc nghiên cứu nhiều trên thế giới, nhƣng ở Việt Nam lại còn rất hạn chế. Với hơn 10 năm phát triển thƣơng mại điện tử, Việt Nam đã có những bƣớc phát triển mạnh mẽ về cở sở hạ tầng cũng nhƣ số lƣợng ngƣời sử dụng internet. Tuy nhiên, hoạt động mua hàng qua mạng còn mang tính tự phát, nhiều hạn chế và chƣa xứng tầm với tiềm năng phát triển, do đó, chƣa mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung.

Các nghiên cứu đƣợc thực hiện ở Việt Nam trong lĩnh vực này vẫn còn rất ít. Trên cơ sở đó, nghiên cứu này thực hiện nhằm xác định một số động lực thúc đẩy hành vi ngƣời mua hàng trong môi trƣờng trực tuyến, từ đó bổ sung vào cơ sở lý thuyết cũng nhƣ làm cơ sở ứng dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc. Bƣớc một, nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá, điều chỉnh sơ bộ thang đo làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy loại một biến quan sát số 3 (SHL3) của thang đo. Sự hài lòng, các thang đo còn lại đều đạt. Bƣớc hai, nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát bằng bản câu hỏi với kết quả thu đƣợc là 252 bản trả lời hợp lệ. Thang đo cũng đƣợc đánh giá chính thức thông qua phân tích Cronbach Alpha và EFA, kết quả này cho thấy các thang đo đạt yêu cầu.

Hồi qui đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Kết quả hồi qui cho thấy mô hình phù hợp, 5 trên 7 giả thuyết đƣợc chấp nhận. Theo đó các giá trị động lực thiết thực (Sự tiết kiệm chi phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú) và động lực giá trị tiêu khiển (Sự tự chủ) đều tác động cùng chiều đến Dự định tìm kiếm thông tin, qua đó tác động đến Dự định mua hàng. Hai động lực giá trị tiêu khiển là Sự phiêu lƣu và Sự hài lòng không đƣợc chấp nhận trong kết quả mô hình này.

Mô hình đạt đƣợc độ phù hợp 44%. Nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế về phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, phạm vi khảo sát chƣa mang tính khái quát cao, nghiên cứu chƣa đi sâu vào một ngành hàng tiêu dùng cụ thể. Những hạn chế này sẽ đề ra hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN.

Mục tiêu nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.

4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Dự định mua hàng trực tuyến. Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến. Động lực mua hàng.

Giả thuyết nghiên cứu. Các yếu tố động lực giá trị thiết thực. Tiết kiệm chi phí. Sự thuận tiện.

12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Sự lựa chọn phong phú. Các yếu tố động lực giá trị tiêu khiển. Sự hài lòng.

Sự tự chủ. Giả thuyết về mối quan hệ giữa dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến. Mô hình nghiên cứu. 17 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

Thiết kế nghiên cứu. Các bƣớc nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu. Thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.

Tiết kiệm chi phí. Sự thuận tiện. Sự lựa chọn phong phú. Sự hài lòng:.

Sự tự chủ. Dự định tìm kiếm thông tin:. Dự định mua hàng. Đánh giá sơ bộ thang đo.

23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu chính thức.

Mẫu nghiên cứu chính thức. Phƣơng pháp phân tích số liệu. Kiểm định độ tin cậy thang đo. Kiểm tra giá trị phân biệt thang đo EFA.

Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết. 28 CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Mô tả về mẫu nghiên cứu. Kết quả đánh giá thang đo.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha. Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA. Kết quả kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui.

Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ nhất:. Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ hai:. Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu. Thảo luận kết quả.

45 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN. Kết quả nghiên cứu. 47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

51 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 57 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2C : Business to consumer (hình thức giao dịch doanh nghiệp – ngƣời tiêu dùng) C2C : Consumer to consumer (hình thức giao dịch ngƣời tiêu dùng – ngƣời tiêu dùng) DDMH : Dự định mua hàng DDTKTT: Dự định tìm kiếm thông tin EFA : Explore factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kasier – Meyer – Olkin (hệ số kiểm định phân tích EFA) SHL : Sự hài lòng SLCPP : Sự lựa chọn phong phú SPL : Sự phiêu lƣu STC : Sự tự chủ STT : Sự thuận tiện TPB : Theory of planned behavior (thuyết hành vi đƣợc hoạch định) TRA : Theory of reason action (Thuyết hành động hợp lý) VIF : Variance inflation factor (hệ số phóng đại phƣơng sai) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết về các động lực thúc đẩy Dự định tìm kiếm thông tin và Dự định mua hàng trực tuyến.1: Quy trình nghiên cứu .1: Biểu đồ phân phối phần dƣ chuẩn hóa (mô hình hồi qui 1) .2: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ giữa phần dƣ dự đoán chuẩn hóa hồi qui và phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 1) .3: Phân phối phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 2). 68 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANG MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Kết quả phân tích Cronbach Alpha (nghiên cứu sơ bộ) .2: Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm trƣớc khi loại biến (nghiên cứu sơ bộ) .3: Kết quả Cronbach Alpha thang đo Sự hài lòng sau khi loại biến SHL3 (nghiên cứu sơ bộ) .4: Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lòng sau khi loại biến SHL3 (nghiên cứu sơ bộ) .1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát .2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo .3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .4: Bảng tóm tắt mô hình .5: Bảng kết quả phân tích ANOVA .6: Kết quả phân tích hệ số hồi qui .7: Tóm tắt mô hình hồi qui .8: Kết quả phân tích ANOVA .9: Bảng kết quả hệ số hồi qui .10: Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình lý thuyết .11 : KMO and Bartlett's Test (phân tích EFA nghiên cứu chính thức) .12: Tổng phƣơng sai đƣợc giải thích của phân tích EFA. 66 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.

Giới thiệu Thƣơng mại điện tử (TMĐT) trên thế giới phát triển bùng nổ vào những năm 1990. Các hoạt động thƣơng mại qua mạng ngày càng phát triển và đóng góp giá trị đáng kể vào tổng giá trị thƣơng mại. Theo ƣớc tính, giá trị TMĐT toàn cầu đạt 680 tỷ đô la năm 2011. Tại Việt Nam, TMĐT phát triển đáng kể từ năm 2004.

Ý thức đƣợc vai trò quan trọng của TMĐT trong phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế nói chung, thủ tƣớng chính phủ đã ra quyết định số 222/2005/QD- TTg về kế hoạch phát triển TMĐT 2006 – 2010. Sau hơn 5 năm triển khai, TMĐT Việt Nam cũng đã đạt đƣợc những thành tựu nhất định. Cụ thể là số ngƣời dùng internet hiện nay khoảng 27 triệu ngƣời (Đức Thiện, 2010, Báo tuổi trẻ online), hơn 98% doanh nghiệp kết nối internet, 38% doanh nghiệp có website (trong đó chỉ có hơn 32% số website này có chức năng giao dịch TMĐT và 7% website hỗ trợ thành toán trực tuyến), 15% doanh nghiệp tham gia sàn giao dịch TMĐT (Báo cáo Bộ Công Thƣơng, 2011).