chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đưa ra cái nhìn khái quát về nội dung đề tài và phương pháp nghiên cứu. Bố cục đề tài được chia thành 5 chương. Tiếp theo chương 2 sẽ trình bày các khái niệm cơ bản về cơ sở lý thuyết, đưa ra các giả thiết nghiên cứu và mô hình đề xuất.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản: • Khái niệm về ý định mua hàng: Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử (Ích Y, 2020). Trong bài viết của Hà Ngọc Thắng, 2016, trích từ Delafrooz & cộng sự 2011) cho rằng: “Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet.” • Khái niệm về mua sắm trực tuyến: Theo Monsuwe & cộng sự 2004 cho rằng: “Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.” Theo Từ Thị Hải Yến (2015) cho rằng: “Mua sắm trực tuyến hoặc bán lẻ trực tuyến là một hình thức TMĐT cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ trực tiếp từ một người bán trên Internet mà không thông qua một dịch vụ trung gian” • Khái niệm về trang thương mại điện tử: Trang thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng. • Khái niệm về thương mại điện tử: Thương mại điện tử là một hình thức kinh doanh thương mại trên cơ cở mạng máy tính toàn cầu, là phương thức hoạt động chủ yếu trong nền kinh tế số (Nguyễn Hoài Anh, 2011).
7 Theo Turban và cộng sự (2002) trích từ Lê Thị Phương Thanh(2015) cho rằng: “Thương mại điện tử là được định nghĩa như quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet” • Khái niệm về người tiêu dùng: Tại khoản 1 – Điều 3 – Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010: Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức. Theo Mai Thị Thanh Tâm (2009) cho rằng: “Người tiêu dùng được hiểu là cá nhân, tổ chức mua hoặc sử dụng hàng hoá, dịch vụ không nhằm mục đích kinh doanh”.2 Các mô hình nghiên cứu và lý thuyết nền có liên quan 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý được nghiên cứu bởi Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng ý định hành động phụ thuộc vào hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Từ thái độ của hành vi con người sau đó đánh giá kết quả thái độ đó qua hành động của họ. Đối với chuẩn mực chủ quan chính là nhận thức của con người qua đó sẽ có những phản ứng phù hợp với yêu cầu của xã hội.
Thêm vào đó thái độ chịu ảnh hưởng bởi niềm tin mang lại kết quả hành vi mong muốn và có sự đánh giá về hành vi của bản thân. Còn chuẩn mực chủ quan được hình thành do niềm tin của những người xung quanh tác động đến hành vi của cá nhân và động lực để tuân thủ ý kiến của những người xung quanh.1Mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen (1975) 2.2 Mô hình hành vi có hoạch định (TPB) Có thể thấy mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) còn nhiều hạn chế vì hành vi của con người không hoàn toàn kiểm soát chỉ về lý chí, lý thuyết cũng chưa nêu hoàn cảnh áp dụng rõ ràng theo Sheppard & cộng sự (1988). Chính vì thế Ajzen vẫn tiếp tục nghiên cứu để phát triển mở rộng lý thuyết và mô hình hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) được hoàn thiện. Thuyết này được kế thừa từ TRA ý định thực hiện hành vi ngoài chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan thì còn có thêm nhận thức kiểm soát hành vi.
Bởi trên thực tế sự nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của bản thân đối với hành vi mà mình mong muốn thực hiện. Vì điều này khi có ý định hành động thì cần sự kiểm soát nhận thức trong việc đưa ra kết quả hành động phù hợp. Như vậy thuyết hành vi có hoạch định nêu ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi. Thứ nhất, thái độ đối với hành vi chính là mức độ đánh giá về hành vi của bản thân.
Thứ hai, chuẩn mực chủ quan sẽ là nhận thức về những nhu cầu mà xã hội mong muốn cá nhân thực hiện hay không thực hiện. Thứ ba, sự nhận thức kiểm soát hành vi đó là nhận thức về hành vi cụ thể có thể thực hiện hay không thực hiện.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đề xuất bởi Davis (1985), nó là cơ sở để cung cấp cho khảo sát sự tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài. Giữa các nhân tố: niềm tin, thái độ, ý định sử dụng công nghệ có mối quan hệ tác động qua lại với nhau. Theo thuyết TAM thì ý định sử dụng cộng nghệ sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng.
Qua thuyết này thì thái độ sử dụng công nghệ chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Nhận thức về tính hữu ích là mức độ sử dụng công nghệ mang lại năng suất làm việc cao. Nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ dùng một công cụ công nghệ rất đơn giản, dễ dàng.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1985) 10 Nhưng tác giả vẫn tiếp tục nghiên cứu phát triển dựa trên nền tảng mô hình TAM của mình trước đó. Sau đó Davis (1989) đưa ra một mô hình cải biến mới qua quá trình kiểm định cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức về tính hữu ích hay hành vi thực tế.
Sự phát triển của mô hình TAM của Davis (1989) đã loại bỏ nhân tố thái độ ra khỏi và cho rằng yếu tố nhận thức về tính hữu ích và nhân thức về việc dễ sử dụng có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng của người tiêu dùng.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) Theo Venkatesh & Davis (2000) mở rộng mô hình TAM thành mô hình TAM 2 và nhân tố chuẩn mực chủ quan đã được đưa vào đồng thời được chứng minh có tác động ảnh hưởng đến nhận thức tính hữu ích và ý định hành vi.4 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) Theo Taylor & Todd (1995) lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định được xây dựng dựa trên thuyết TPB của Ajzen (1985) nhưng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định cụ thể hơn. Nhân tố thái độ được chia thành ba biến: lợi thế tương đối, độ phức tạp, khả năng tương thích vận dụng trên thuyết sự lan tỏa của Rogers (1995). Nhân tố chuẩn mực chủ quan xuất phát từ bên trong là ảnh hưởng của cá nhân xuất phát từ gia đìn, bạn bè.; và bên ngoài là ảnh hưởng từ các phương tiện truyền thông. Khi thực hiện mua sắm trực tuyến khả năng tự đánh giá và khả năng thực hiện các thao tác mua sắm được phân tách từ nhân tố nhận thức kiểm soát rủi ro.
Thuyết của Taylor & Todd (1995) được rất nhiều nhà nghiên cứu sử dụng khi thực hiện nghiên cứu và hành vi mua sắm của mình. Đây cũng là thuyết có sự mở rộng cụ thể hơn so với thuyết TPB và TAM.5 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) của Taylor & Todd (1995) 2. Những nghiên cứu thực tiễn liên quan đến đề tài 2.1 Nghiên cứu nước ngoài 2.1 Nghiên cứu hành vi mua sắm bằng trực tuyến của người tiêu dùng ở Ấn Độ của Sita Mishra (2014). Nghiên cứu đã kiểm tra thực nghiệm việc áp dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch trong bối cảnh thương mại điện tử và tìm hiểu tác động của ba yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
Nghiên cứu cho thấy hành vi chấp nhận của người dùng đối với thương mại điện tử bằng cách áp dụng lý thuyết về mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen (1991) phát triển. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực và đáng kể đến ý định sử dụng trong khi mối quan hệ của quy phạm chủ quan với ý định là không đáng kể. Đồng thời, ý định cũng liên quan đáng kể và cùng chiều với hành vi mua của cá nhân. 12 Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định sử dụng Hành vi thực tế Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Sita Mishra (2014) 2.2 Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến Rong Li và cộng sự (2007) Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ đáng kể giữa lòng tin và ý định mua hàng.
Đồng thời, đối với ý định mua hàng, lòng tin cũng là trung gian ảnh hưởng của các biến độc lập khác như kiến thức thương mại điện tử, danh tiếng được nhận thức, rủi ro được nhận thức và tính dễ sử dụng. Nghiên cứu này khẳng định tác động đáng kể của lòng tin của người mua hàng Trung Quốc đối với ý định mua hàng của họ.7Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của Rong Li và cộng sự (2007) 2.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến, Jae Kim và cộng sự (2004) Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm trực tuyến và là yếu tố tác động chính mua hàng trực tuyến.