Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong kỷ nguyên chuyển đổi số và cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, sự bùng nổ của mạng lưới Internet đã làm thay đổi sâu sắc phương thức tiêu dùng trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Theo thống kê của Digital tính đến tháng 01/2021, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đạt 68 triệu người (tăng 551.000 người, tương đương 0,8% so với giai đoạn trước), chiếm 70,3% dân số cả nước; số lượng người dùng mạng xã hội đạt 72 triệu người (tăng hơn 7 triệu người sau một năm), chiếm 73,7% tổng dân số. Báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) ghi nhận dân số tham gia mua sắm trực tuyến chiếm 53% tổng dân số, quy mô thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam năm 2020 tăng trưởng 18%, đạt 11,8 tỷ USD và chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa, doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Theo báo cáo e-Conomy SEA 2019 do Google và Temasek công bố, tốc độ tăng trưởng TMĐT giai đoạn 2015–2019 của Việt Nam đạt 81%, chỉ đứng sau Indonesia (88%) trong khu vực Đông Nam Á.

Thị trường xuất hiện nhiều sàn TMĐT quy mô lớn như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo. Theo báo cáo của iPrice, Shopee dẫn đầu bảng xếp hạng top 10 sàn TMĐT Đông Nam Á năm 2020 với 281 triệu lượt truy cập trung bình toàn khu vực và đạt 58 triệu lượt truy cập trung bình mỗi tháng tại Việt Nam. Sự bùng phát của đại dịch COVID-19 trong giai đoạn 2020–2021 đã tạo áp lực lẫn cơ hội chuyển dịch mạnh mẽ sang hình thức tiêu dùng từ xa, hạn chế tiếp xúc trực tiếp. Tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) – trung tâm kinh tế có mật độ dân cư và khối lượng công việc bận rộn cao – nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng trưởng rõ rệt. Đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn giao dịch, việc tìm hiểu động lực và rào cản ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng là yêu cầu cấp thiết đối với các doanh nghiệp TMĐT nhằm duy trì và mở rộng thị phần.

Từ bối cảnh thực tiễn trên, đề tài được triển khai với hệ thống mục tiêu, câu hỏi và phạm vi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu:
    • Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT của khách hàng tại TP.HCM.
    • Mục tiêu 1: Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM.
    • Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT.
    • Mục tiêu 3: Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    • Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT của khách hàng tại TP.HCM?
    • Câu hỏi 2: Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT của khách hàng tại TP.HCM?
    • Câu hỏi 3: Những giải pháp, kiến nghị nào cần được đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua sắm trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT của khách hàng tại TP.HCM.
    • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM đã, đang hoặc có ý định mua sắm trực tuyến trên 4 sàn TMĐT: Shopee, Tiki, Lazada, Sendo.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn các quận thuộc TP.HCM.
    • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 09/2021 đến hết tháng 12/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa pháp lý và học thuật, bao gồm định nghĩa về người tiêu dùng theo khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010, khái niệm ý định mua sắm trực tuyến (Delafrooz & cộng sự, 2011; Ích Y, 2020), bản chất của TMĐT và sàn TMĐT (Turban & cộng sự, 2002; Nguyễn Hoài Anh, 2011). Nghiên cứu dựa trên 4 mô hình lý thuyết nền tảng:

  1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giả định ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của hai thành phần: Thái độ đối với hành vi (đánh giá tích cực/tiêu cực của cá nhân) và Chuẩn mực chủ quan (nhận thức về áp lực xã hội từ những người xung quanh).
  2. Mô hình hành vi có hoạch định (TPB - Ajzen, 1991): Khắc phục hạn chế của TRA bằng cách bổ sung thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi (mức độ tự đánh giá về sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi).
  3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1985, 1989; TAM 2 - Venkatesh & Davis, 2000): Xác định hai tiền đề then chốt thúc đẩy thái độ và ý định ứng dụng công nghệ mới gồm Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  4. Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB - Taylor & Todd, 1995): Phân tách các thành phần của TPB thành các biến chi tiết hơn như lợi thế tương đối, độ phức tạp, khả năng tương thích, ảnh hưởng từ nhóm bên trong/bên ngoài và khả năng kiểm soát thao tác.
STT Công trình nghiên cứu thực tiễn Tác giả và năm Các biến số / Yếu tố chính được xác định
1 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tại Ấn Độ Sita Mishra (2014) Thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi
2 Nghiên cứu ảnh hưởng lòng tin mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc Rong Li, JaeJon Kim & JaeSung Park (2007) Kiến thức TMĐT, danh tiếng nhận thức, nhận thức rủi ro, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng
3 Nghiên cứu ý định tìm kiếm và ý định mua hàng trực tuyến Jae-Il Kim, Lee, H. & Kim, H. (2004) Giá trị hữu dụng, giá trị khoái lạc, lợi ích nhận thức, kinh nghiệm mua hàng, nhận thức rủi ro
4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự quan tâm mua hàng trên Lazada Lê Hoàng Việt Phương (2019) Niềm tin, năng lực kinh doanh, nhóm tham khảo, tính hữu ích và tiện lợi, kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận
5 Nghiên cứu ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) Thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận
6 Nghiên cứu các nhân tố tác động ý định mua sắm trực tuyến Từ Thị Hải Yến (2015) Sự hữu ích cảm nhận, chuẩn chủ quan
7 Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) Sự hữu ích, tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự tin cậy, kinh nghiệm, E-WOM, nhận thức rủi ro

Trên cơ sở kế thừa các mô hình trên, tác giả xây dựng mô hình đề xuất gồm 6 giả thuyết nghiên cứu chính:

  • H1 (+): Niềm tin của người tiêu dùng tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến.
  • H2 (+): Ý kiến của nhóm tham khảo tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến.
  • H3 (+): Sự tiện lợi khi mua sắm tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến.
  • H4 (-): Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến.
  • H5 (+): Chất lượng website có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến.
  • H6 (+): Năng lực kinh doanh của trang TMĐT tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật phân tích

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thu thập, tổng hợp và phân tích tài liệu học thuật thứ cấp (giáo trình, tạp chí khoa học, báo cáo chuyên ngành) để hiệu chỉnh hệ thống khái niệm, mô hình và bộ thang đo 28 biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm với cỡ mẫu $n = 60$ để kiểm tra tính mạch lạc của bảng câu hỏi và đánh giá độ tin cậy sơ bộ của các thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng câu hỏi trực tuyến gửi đến khách hàng tại TP.HCM, thu về $n = 300$ mẫu hợp lệ. Cỡ mẫu này đáp ứng quy tắc của Hair & cộng sự (2010), yêu cầu số lượng quan sát tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($28 \times 5 = 140$ quan sát).
  • Công cụ và quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0:
    • Thống kê mô tả: Phân tích tần số và tỷ lệ phần trăm theo các biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất mua sắm).
    • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của thang đo. Tiêu chuẩn chấp nhận gồm hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) $\ge 0,3$ (Nunnally & Bernstein, 1994).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Rút gọn và kiểm định giá trị hội tụ, phân biệt của thang đo. Tiêu chuẩn: hệ số KMO đạt từ $0,5$ đến $1,0$; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$ và giá trị Eigenvalue $> 1,0$ (Hair & cộng sự, 1998; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
    • Phân tích tương quan Pearson: Kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ở mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Ước lượng các hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa ($B$) và chuẩn hóa ($\beta$), đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$ trong bảng ANOVA ($Sig. < 0,05$), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 10$, độ chấp nhận Tolerance $> 0,0001$ và kiểm tra tự tương quan bằng hệ số Durbin - Watson ($d$).
    • Kiểm định sự khác biệt: Sử dụng kiểm định Independent Samples T-Test đối với biến định tính có 2 giá trị (giới tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA đối với các biến định tính từ 3 nhóm trở lên (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất mua sắm) dựa trên kiểm định Levene và giá trị $Sig.$ so sánh trung bình.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung định hướng cho toàn bộ khóa luận. Tác giả trình bày bức tranh toàn cảnh về sự phát triển của công nghệ thông tin, tỷ lệ tiếp cận Internet và thói quen mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là sự tăng trưởng thương mại số dưới tác động của dịch COVID-19. Nội dung chương nêu rõ lý do lựa chọn thị trường TP.HCM, làm rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu định hướng, đồng thời xác định rõ đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát (người tiêu dùng trên 4 sàn Shopee, Tiki, Lazada, Sendo), phạm vi không gian, thời gian thực hiện (09/2021–12/2021) và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2 tập trung xây dựng nền tảng học thuật cho đề tài. Tác giả trình bày các khái niệm nền tảng về TMĐT, sàn TMĐT, ý định mua hàng và người tiêu dùng. Chương này đi sâu phân tích 4 mô hình lý thuyết kinh điển gồm TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TPB (Ajzen, 1991), TAM (Davis, 1985, 1989) và DTPB (Taylor & Todd, 1995), kết hợp tổng hợp 7 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Sita Mishra, Rong Li, Jae-Il Kim, Lê Hoàng Việt Phương, Hà Ngọc Thắng, Từ Thị Hải Yến, Nguyễn Lê Phương Thanh). Dựa trên cơ sở đó, tác giả luận giải và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến cùng 6 giả thuyết tương ứng từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm 9 bước, từ xác định mục tiêu đến đề xuất hàm ý quản trị. Tác giả mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu định tính (phân tích, tổng hợp tài liệu) và phương pháp nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi). Chương này làm rõ thiết kế bảng hỏi với thang đo 28 biến quan sát, quy trình chọn mẫu phân tầng phi xác suất, kết quả nghiên cứu thử nghiệm trên mẫu sơ bộ ($n = 60$) và phương pháp thu thập mẫu chính thức ($n = 300$). Tác giả thiết lập hệ thống chuẩn mực thống kê định lượng phục vụ việc chạy dữ liệu trên SPSS 20.0 bao gồm điều kiện phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy đa biến OLS, Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA.

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ các kết quả xử lý thống kê từ tập dữ liệu $n = 300$:

  • Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu theo các tiêu chí nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp (học sinh - sinh viên, công nhân viên, lao động tự do), mức thu nhập và tần suất thực hiện giao dịch trên 4 sàn TMĐT.
  • Kiểm định Cronbach’s Alpha: Thực hiện kiểm định độ tin cậy lần lượt cho từng thang đo biến độc lập (Niềm tin, Ý kiến nhóm tham khảo, Sự tiện lợi, Nhận thức rủi ro, Chất lượng website, Năng lực kinh doanh) và thang đo biến phụ thuộc (Ý định mua sắm). Biến "Nhận thức rủi ro" được kiểm định qua 2 lần để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu tương quan biến - tổng.
  • Phân tích EFA: Tiến hành 2 lần phân tích EFA đối với biến độc lập và 1 lần đối với biến phụ thuộc. Kết quả xác lập các hệ số KMO, Bartlett's test, tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố đạt chuẩn giá trị hội tụ và phân biệt.
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Thực hiện phân tích ma trận tương quan Pearson để khẳng định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ($Sig. < 0,05$). Sau đó, tác giả tiến hành phân tích hồi quy 2 lần để loại trừ biến không có ý nghĩa thống kê (biến "Nhóm tham khảo"), hoàn thiện phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa với 5 biến độc lập có ý nghĩa. Các chỉ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$ và hệ số $\text{VIF} < 10$ chứng minh mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến và đạt độ giải thích cao.
  • Kiểm định T-Test và ANOVA: Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến theo các biến phân loại nhân khẩu học, chỉ ra mức độ khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm đối tượng.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các kết quả cốt lõi thu được sau quá trình kiểm định thực nghiệm. Dựa trên trọng số hồi quy chuẩn hóa và giá trị trung bình thống kê của 5 yếu tố có tác động có ý nghĩa, tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị chi tiết tương ứng với: Năng lực kinh doanh, Chất lượng website, Nhận thức rủi ro, Sự tiện lợi và Niềm tin của người tiêu dùng. Cuối chương, tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế trong quá trình lấy mẫu, phạm vi khảo sát và gợi mở các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Qua các bước phân tích dữ liệu định lượng từ 300 mẫu khảo sát tại TP.HCM trên phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã sàng lọc mô hình lý thuyết ban đầu và xác định chính xác 5 yếu tố có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT (Shopee, Tiki, Lazada, Sendo):

  1. Năng lực kinh doanh: Phản ánh tính chuyên nghiệp trong khâu tiếp nhận đơn hàng, tốc độ giao vận, khả năng kết nối và uy tín thương hiệu của nhà cung cấp trên sàn TMĐT.
  2. Chất lượng website: Thể hiện qua cách thức bố trí nội dung khoa học, tính cập nhật của thông tin sản phẩm, giao diện dễ thao tác và hỗ trợ so sánh giá cả/tính năng thuận tiện.
  3. Nhận thức rủi ro: Yếu tố duy nhất tác động tiêu cực (ngược chiều) đến ý định mua sắm, xuất phát từ lo ngại rủi ro về chất lượng sản phẩm thực tế, rủi ro tài chính khi thanh toán trực tuyến, chính sách đổi trả hàng phức tạp và nguy cơ lộ dữ liệu cá nhân.
  4. Sự tiện lợi: Động lực thúc đẩy khách hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến nhờ khả năng mua hàng mọi lúc mọi nơi, tiết kiệm thời gian đi lại và dễ dàng tìm kiếm hàng hóa qua mạng.
  5. Niềm tin của người tiêu dùng: Mức độ tin tưởng vào uy tín của sàn TMĐT và người bán, đóng vai trò nền tảng để chuyển đổi sự quan tâm thành hành vi giao dịch thực tế. (Yếu tố "Ý kiến của nhóm tham khảo" không đạt mức ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích hồi quy cuối cùng và bị loại bỏ).

Đề xuất và hàm ý quản trị

Từ các phát hiện định lượng, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp thiết thực cho các doanh nghiệp và sàn TMĐT đang hoạt động tại TP.HCM:

  • Hàm ý về Năng lực kinh doanh: Tối ưu hóa chuỗi cung ứng, chuẩn hóa quy trình xử lý đơn hàng tự động nhằm rút ngắn thời gian giao vận; nâng cao năng lực ứng dụng công nghệ hỗ trợ người bán và hoàn thiện hệ thống chăm sóc khách hàng đa kênh.
  • Hàm ý về Chất lượng website/ứng dụng: Cải tiến giao diện người dùng (UI/UX) theo hướng trực quan, tinh gọn; tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và bộ lọc sản phẩm; đảm bảo thông tin mô tả hàng hóa, hình ảnh và đánh giá thực tế luôn được hiển thị minh bạch, cập nhật liên tục.
  • Hàm ý về Giảm thiểu nhận thức rủi ro: Thiết lập cơ chế kiểm duyệt chất lượng hàng hóa nghiêm ngặt của người bán; công khai và đơn giản hóa quy trình đổi trả hàng/hoàn tiền; nâng cấp hệ thống bảo mật cổng thanh toán trực tuyến và cam kết bảo vệ thông tin cá nhân của người mua theo đúng quy chuẩn.
  • Hàm ý về Nâng cao sự tiện lợi: Tối giản các bước thanh toán (hỗ trợ đa dạng phương thức ví điện tử, chuyển khoản, COD); phát triển các tính năng gợi ý sản phẩm thông minh dựa trên lịch sử tìm kiếm giúp khách hàng tiết kiệm tối đa thời gian mua sắm.
  • Hàm ý về Củng cố niềm tin: Xây dựng hệ thống xếp hạng gian hàng chính hãng (như Shopee Mall, LazMall, Tiki Trading); minh bạch hóa chính sách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và xử lý nghiêm các hành vi gian lận thương mại trên sàn.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Nghiên cứu đã kiểm chứng và tổng hợp thành công các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, TAM, DTPB) trong bối cảnh thương mại số tại một thị trường đô thị đang phát triển như TP.HCM giai đoạn 2021.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và hệ thống dữ liệu định lượng cụ thể, giúp các nhà quản trị sàn TMĐT và các đối tác bán hàng nhận diện chính xác thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng, từ đó hoạch định chiến lược kinh doanh và phân bổ nguồn lực marketing phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phương pháp và quy mô chọn mẫu: Cỡ mẫu $n = 300$ được thu thập bằng hình thức khảo sát trực tuyến phi xác suất, tập trung chủ yếu vào một số nhóm nghề nghiệp (học sinh - sinh viên, công nhân viên, lao động tự do) tại địa bàn TP.HCM, do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trực tuyến trên toàn quốc chưa thực sự cao.
    • Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ giới hạn khảo sát trên 4 trang TMĐT tổng hợp lớn (Shopee, Tiki, Lazada, Sendo), chưa phân tích sâu vào từng ngành hàng cụ thể (như thời trang, đồ điện tử, thực phẩm...) vốn có mức độ nhạy cảm về rủi ro và niềm tin khác nhau.
    • Yếu tố thời gian: Dữ liệu được thu thập trong khung thời gian từ tháng 09/2021 đến tháng 12/2021 – giai đoạn thị trường chịu ảnh hưởng lớn từ các biện pháp giãn cách và thích ứng sau đại dịch COVID-19, có thể tạo ra những biến động hành vi mang tính cục bộ.
  • Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô kích thước mẫu và đa dạng hóa địa bàn khảo sát sang các đô thị và khu vực nông thôn khác để tăng tính khái quát hóa của mô hình.
    • Đi sâu phân tích hành vi mua sắm trực tuyến theo từng phân khúc ngành hàng riêng biệt hoặc phân tích hành vi theo các nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
    • Mở rộng mô hình nghiên cứu với các biến số mới như mạng xã hội mua sắm (Social Commerce, TikTok Shop), yếu tố khuyến mãi/giảm giá, hoặc so sánh sự khác biệt giữa các nền tảng TMĐT chuyên biệt.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử và Marketing: Có thể tham khảo cách thức tổng quan tài liệu học thuật, cách tổng hợp các mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, DTPB) và phương pháp xây dựng các giả thuyết nghiên cứu từ các công trình đi trước.
  • Người làm nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng: Khóa luận cung cấp một quy trình mẫu rõ ràng về việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 28 biến quan sát, quy trình kiểm định thang đo qua hai bước sơ bộ ($n = 60$) và chính thức ($n = 300$), cùng các thao tác kỹ thuật xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy đa biến OLS, T-Test và One-Way ANOVA).
  • Nhà quản trị kinh doanh trên sàn TMĐT: Tham khảo hệ thống 5 nhóm giải pháp thực tế để cải thiện trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa giao diện số và quản trị rủi ro vận hành trên các sàn thương mại số.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát bao nhiêu và dựa trên căn cứ khoa học nào để xác định?
Khóa luận thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với $n = 60$ mẫu và nghiên cứu định lượng chính thức với $n = 300$ mẫu khảo sát hợp lệ từ khách hàng tại TP.HCM. Căn cứ chọn mẫu dựa trên nguyên tắc của Hair & cộng sự (2010), yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát; với 28 biến quan sát trong mô hình, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là $28 \times 5 = 140$ quan sát, do đó quy mô $n = 300$ đảm bảo độ tin cậy cho các phép phân tích EFA và hồi quy.

2. Tác giả đã kế thừa những mô hình lý thuyết nền tảng nào để phát triển mô hình nghiên cứu?
Tác giả đã hệ thống hóa và kế thừa 4 mô hình lý thuyết nền tảng gồm: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1985, 1989; Venkatesh & Davis, 2000) và Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB - Taylor & Todd, 1995).

3. Khảo sát thực tế của đề tài tập trung vào những trang thương mại điện tử cụ thể nào?
Khảo sát định lượng của đề tài tập trung vào khách hàng đã, đang hoặc có ý định mua sắm trực tuyến trên 4 sàn TMĐT phổ biến hàng đầu tại Việt Nam gồm Shopee, Tiki, Lazada và Sendo.

4. Sau các bước phân tích định lượng và hồi quy, những yếu tố nào được xác định có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến?
Mô hình hồi quy chính thức xác định có 5 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM gồm: Năng lực kinh doanh, Chất lượng website, Nhận thức rủi ro (tác động tiêu cực/ngược chiều), Sự tiện lợi và Niềm tin của người tiêu dùng. Yếu tố "Ý kiến của nhóm tham khảo" bị loại do không đạt mức ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích hồi quy.

5. Nghiên cứu áp dụng những tiêu chuẩn thống kê nào để kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA?

  • Kiểm định Cronbach’s Alpha: Đòi hỏi hệ số Cronbach's Alpha tổng thể $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$.
  • Phân tích EFA: Đòi hỏi hệ số KMO trong khoảng $0,5 - 1,0$; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$; tổng phương sai trích $> 50%$; giá trị Eigenvalue $> 1,0$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thanh Khải đã giải quyết một cách có hệ thống vấn đề nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của khách hàng tại TP.HCM. Thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, DTPB) và phương pháp phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 với 300 mẫu khảo sát, đề tài đã chỉ ra 5 yếu tố chi phối có ý nghĩa thống kê gồm Năng lực kinh doanh, Chất lượng website, Nhận thức rủi ro, Sự tiện lợi và Niềm tin người tiêu dùng. Các kết quả kiểm định thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp TMĐT nhằm tối ưu hóa hoạt động vận hành, nâng cao trải nghiệm số và thu hút khách hàng hiệu quả trong bối cảnh kinh tế số.