BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------- NGUYỄN THANH TRÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THEO NHÓM TRỰC TUYẾN QUA TRANG CUNGMUA.COM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.
HỒ CHÍ MINH --------------------------- NGUYỄN THANH TRÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THEO NHÓM TRỰC TUYẾN QUA TRANG CUNGMUA.COM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP.
HCM” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều đƣợc trích nguồn rõ ràng. Người thực hiện NGUYỄN THANH TRÀ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .ii DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT. v DANH MỤC BẢNG, BIỂU.
vi DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH .vii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI. Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu.
Phƣơng pháp nghiên cứu. Nghiên cứu định tính. Kết cấu của luận văn. 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI.
Tổng quan về mua hàng theo nhóm trực tuyến. Khái niệm mua hàng theo nhóm trực tuyến. Lợi ích từ mua hàng theo nhóm. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi tiêu dùng.
Khái quát về thị trƣờng ngƣời tiêu dùng. Khái niệm hành vi của ngƣời tiêu dùng. Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân. Yếu tố văn hóa.
Yếu tố xã hội. Yếu tố cá nhân. Yếu tố tâm lý. Các mô hình lý thuyết liên quan.
12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA). Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB). Mô hình chấp nhấn công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)15 2.
Mô hình chấp nhận thƣơng maị điện tử (eCAM). Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu nƣớc ngoài. Một số nghiên cứu trong nƣớc liên quan đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến:.
Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu. 21 CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Qui trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính .1 Thiết kế nghiên cứu định tính .2 Kết quả nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định lƣợng. Thiết kế mẫu nghiên cứu. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu. Xây dựng thang đo.
29 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Mô tả mẫu. Mức thu nhập. Thời gian sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Kiểm định thang đo. Thang đo yếu tố ảnh hƣởng. Thang đo ý định tiêu dùng. Kết quả phân tích nhân tố EFA.
39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các biến độc lập. Thang đo sự ý định tiêu dùng khách hàng. Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính.
Phân tích tƣơng quan giữa các thang đo. Phân tích hồi quy và Anova. Kiểm tra các giả thuyết ngầm định. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến .3 Kiểm tra phƣơng sai của phần dƣ có sai số chuẩn.
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu chính thức của dịch vụ mua hàng theo nhóm trực tuyến trên trang cung mua. Nhận xét về ý định tiêu dùng của khách hàng. 48 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.
Các hàm ý quản trị. Về giá cả. Về niềm tin. Về nhận thức sự thuận tiện.
Về ảnh hƣởng xã hội. Về kinh nghiệm mua hàng online. Hạn chế của nghiên cứu. 56 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1 Phụ lục 2 Phụ lục 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com v DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT NTD: Ngƣời tiêu dùng TRA: Thuyết hành động hợp lý TPB: Thuyết hành vi dự định TAM: Mô hình chấp nhấn công nghệ eCAM: Mô hình chấp nhận thƣơng maị điện tử HVTD: Hành vi tiêu dùng NC: Nghiên cứu TMĐT: Thƣơng mại điện tử LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 3.
Thang đo nhân tố tác động ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến .1: Thống kê độ tuổi khách hàng .2: Thống kê giới tính khách hàng .3: Thống kê mức thu nhập của khách hàng .4: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả (GC). Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Niềm tin (NT). Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện (TT).
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Ảnh hƣởng xã hội (AH). Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Kinh nghiệm (KN). Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định tiêu dùng (YD). Kiểm định KMO.
Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập. Kết quả phân tích EFA của thang đo ý định tiêu dùng của khách hàng .14: Phân tích tƣơng quan giữa các nhân tố. Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính. Kết quả hồi quy.17 Năm giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng tới ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến.
Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng. 49 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vii DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng .2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng .3 : Thuyết hành động hợp lý (TRA) .4 : Thuyết hành vi dự định (TPB) .5 Mô hình TAM .6 Mô hình chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử e-CAM .7 Mô hình nghiên cứu Shih-Ming Pi, Hsiu-Li Liao, Su-Houn Liu and I- ShanLee, 2011 .8: Mô hình nghiên cứu của Liu Douquing, 2013 .9: Mô hình nghiên cứu của Chen Kai, Wang Xiaofan, Zheng Qiuying và Luo Huanhuan, 2013 .10: Mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Qui trình nghiên cứu .2: Mô hình nghiên cứu chính thức .1: Biểu đồ phân tán phần dƣ và giá trị dự đoán ý định tiêu dùng của khách hàng .2: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dƣ. 47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Theo báo cáo nghiên cứu về thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đến năm 2014 của Tổ chức tƣ vấn AT Kearney (Mỹ), thị trƣờng bán lẻ Việt Nam - một thị trƣờng đang phát triển với gần 90 triệu dân - đƣợc coi có mức tăng trƣởng rất hấp dẫn (đến 23%/năm).
Ở thời điểm này, dù mức tăng trƣởng thực tế không cao đến nhƣ vậy nhƣng hàng loạt nhà đầu tƣ ngoại đã và đang tiếp tục hành trình thâm nhập và chinh phục thị trƣờng Việt Nam. Lý giải về việc thị trƣờng bán lẻ có sự phát triển sôi động, nhiều chuyên gia cho rằng: do đời sống ngày càng đƣợc nâng cao, ngƣời tiêu dùng dần thay đổi thói quen mua sắm từ các quán hàng rong, chợ đến các trung tâm thƣơng mại, mua sắm hiện đại và bây giờ là thông qua các trang web bán hàng trực tuyến. Khi thị trƣờng có nhu cầu, ắt sẽ sinh ra nguồn cung. Còn theo đánh giá của các tổ chức quốc tế, trong đó số liệu của Liên Hợp quốc, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam có tiềm năng phát triển lâu dài do có dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa cao.
Tuy nhiên, không phải ai cũng sẽ thành công trong lĩnh vực này, mà cần có những chiến lƣợc hợp lý, thậm chí phải chấp nhận cả thất bại, sự đào thải để phát triển. Trên thế giới, cho đến nay mô hình mua theo nhóm thành công nhất với đại diện groupon. Khởi đầu của groupon.com là thepoint.com do Andrew Mason, một sinh viên trƣờng nhạc mê lập trình thành lập vào năm 2008.com hiện đã mở rộng phạm vi hoạt động đến gần 90 thành phố của Mỹ và hơn 20 quốc gia trên thế giới. Chỉ đi sau mô hình tại Mỹ hơn một năm, vào nửa cuối 2010, các kênh trung gian nhƣ Groupon đã lần lƣợt xuất hiện tại nƣớc ta và phát triển với tốc độ chóng mặt.
Thống kê sơ bộ, hiện đã có 20 website groupon hoạt động tại Việt Nam. Tuy chỉ mới xuất hiện khoảng vài năm trở lại đây, nhƣng hình thức mua hàng theo nhóm (hình thức nhiều ngƣời cùng mua một sản phẩm – dịch vụ để hƣởng đƣợc mức giá ƣu đãi khoảng từ 40 – 90%) đã nổi tiếng khắp thế giới và trở thành một phƣơng thức kinh doanh trực tuyến đầy hấp dẫn. Cách thức này LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 đang tạo nên một trào lƣu mới trong việc mua sắm và marketing, đặc biệt với giới trẻ và dân văn phòng. Hiện nay, một số website bán hàng theo nhóm có tốc độ tăng trƣởng mạnh tại thị trƣờng Việt Nam nhƣ Hotdeal.vn… Nhận thấy những ƣu thế và tiềm năng của thị trƣờng này tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP.
HCM” làm đề tài nghiên cứu của mình. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM đƣợc thực hiện nhằm hoàn thiện những mục tiêu cơ bản nhƣ sau: - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. - Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP.
- Đề xuất các hàm ý quản trị cho Lãnh đạo trang cungmua.com để có thể thu hút nhiều khách hàng mua hàng trực tuyến qua trang web này hơn. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đên ý định mua sắm trực tuyến chung của ngƣời tiêu dùng qua trang Cungmua.com Phạm vi về không gian Nghiên cứu đƣợc tiến hành trên địa bàn thành phố TP.