Chương 1: Téng quan vé dé tai Chuong nay dé cap dén li do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đôi tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận Chương này đê cập đên cơ sở lí thuyết của nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu liên quan sau đó tác giả kế thừa mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Tại chương này tác giả trình bày các nội dung sau: quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và tác giả đưa ra thang đo, bảng câu hỏi chính thức. Chương 4: Kết quả phân tích dữ liệu Trong chương này, tác giả đã phân tích thông tin thứ cấp, dữ liệu sơ cấp có được và đưa ra kết quả phân tích.
Chương 5: Kết luận và để xuất hàm ý quản trị Tác giả đưa ra kết quả nghiên cứu cuôi cùng và đưa ra các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp. TOM TAT CHUONG 1 Trong chuong 1, tac gia đã đi từ lí do chọn đề tài và lần lượt đưa ra mục tiêu tổng quát tổng quát và cụ thể cho đề tài. Tiếp theo, tác giả đã trình bày: đối tượng nghiên cứu và khảo sát, các câu hỏi nghiên cứu cho đề tài, đưa ra các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Từ đó tác giả đưa ra hai loại ý nghĩa của nghiên cứu gồm: ý nghĩa lí thuyết và thực tiễn.
CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Người tiêu dùng Khái niệm người tiêu dùng của Liên minh Châu Âu (EU) được giải thích trong Chỉ thị số 1999/44/EC ngày 25/5/1999 về việc mua bán hàng hóa tiêu dùng và các đảm bảo có liên quan, chỉ thị này giải thích: “Người tiêu dùng là bất cứ cá nhân nào tham gia các hợp đồng điều chỉnh trong Chỉ thị này vì mục đích không liên quan tới hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của mình.” Tại Việt Nam người tiêu dùng được giải thích tại Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 2010 được hiểu là “Những người mua và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng hoặc sinh hoạt của từng cá nhân hoặc gia đình và tổ chức.2 Hành vị người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng là những hành động diễn biến trong một quá trình từ khi họ nhận biết được nhu cầu cho đến khi ra quyết định mua và sau khi họ thực hiện mua sản phẩm (Kotler, 2002). Ta có thể hiểu hành vi tiêu dùng là sự năng động và có tương tác qua lại. Bởi vì, hành vỉ người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố đến từ môi trường bên ngoài và các hành vi này sẽ tác động lại chính môi trường đó. Và là các phản ứng mả từng cá nhân đó biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ.
Những yếu tổ này có thể là: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, bao bì, bề ngoài sản phẩm. các yếu tô đều có thể tác động đến hành vi tiêu dùng của họ.3 Mô hình hành vì người tiêu dùng Theo (Kotler, Principles of marketing (14th Edition), 2012) mô hình hành người tiêu dùng có thể được thể hiện qua: Hộp đen của người mua Môi trường Đặc điểm của | Quy trình quyết định a Các tác nhân | Các tác nhân người mua của người mua noveg Marketing khác Văn hoá Nhận điện nhu câu Chọn sản phâm Sản phâm Kinh tê +s Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Giá cả Công nghệ Cá nhân Đánh giá và chọn lựa Chọn nơi mua Phân phối Xã hội Tâm lý Quyết định mua hàng Thời gian mua Chiêu thị Văn hoá Ứng xử sau mua Số lượng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguôn: Philip Kotler, 2012. Mô hình này đã cho thấy quá trình lựa chọn nơi mua thông qua quá trình kích thích - phản ứng của người tiêu dùng. Đồng thời cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ngoài các nhân tố Marketing như Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị thì còn có các yếu tô như kinh tế, công nghệ, xã hội và văn hoá.
Các yếu tố này ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua của người tiêu dùng cũng như tuỳ thuộc từng loại sản phẩm. Y định sử dụng của người tiêu dùng Theo Ajzen cho rằng ý định sử dụng là sự sẵn sàng của người tiêu dùng (Ajzen, 1991). Theo Ajzen và Fishbein đã đề cập trong lý thuyết của họ về hành động hợp lí (TRA) gợi ý rằng ý định sử dụng của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là Thái độ và Chuẩn chủ quan (Ajzen & Fishbein, 1980). Trong đó, Thái độ là niềm tin của người tiêu dùng với những thuộc tính của sản phẩm và là sự đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm.
Trong khi đó chuẩn chủ quan là niềm tin về những người có ảnh hưởng sẽ nghĩa rằng tôi nên thực hiện hay không hành vi và sựu thúc đây làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Thông qua thuyết hành vi dự định (TPB), Ajzen con cho rang ý định sử dụng của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng đến bởi yếu tổ Nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Đồng ý kiến về Y định sử dụng, (Davis, 1989) cũng cho rằng để biết được ý định của người tiêu dùng với hệ thông máy tính cần xem xét đến yếu tố thái độ và nhận thức hữu ích, sử dụng của họ. Ngoài ra, Ý định sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin có liên quan đến nhận thức rủi ro và nhận thức rủi ro bao gồm hai yếu tố là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Bauer, 1960).
Liên quan đến vẫn đẻ nghiên cứu này đã có một vài nghiên cứu đã điều tra về khái niệm này. Sotherin Ren và cộng sự đã dựa trên UTAUT2 và mở 7 rộng hai câu trúc bô sung áp dụng thông tin đôi mới công nghệ và cảm nhận dê sử dung (Sotherin Ren va cong su, 2021). Tom lai, theo Ajzen (Ajzen, 1991) va Davis (Davis, 1989) thong qua tham khao cac nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng cho thấy ý định sử dụng là hành vi sẵn sảng của người tiêu dùng, ý định sử dụng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức về rủi ro. Trong khi đó, đối với các nghiên cứu liên quan đến công nghệ thì Bauer (Bauer, 1960) cho răng Nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng.2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Thuyết hành động hop li (Theory of Resoned Action) Mô hình thuyết hành động hop lí được Fishbein và Ajzen xây dựng vảo cuối thập niên 60 của thế kỉ XX và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Trong đó, chỉ ra rằng có hai yếu tô quan trọng nhất để dự đoán hành vi người tiêu dùng là Thái độ và Chuan chu quan (Ajzen & Fishbein, 1980). Niềm tin đôi với những thuộc tinh của sản phâm —m_ Thai dé Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của san pham Y dinh Niém tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vị ¬. \/ Chuân chủ Sự thúc đây làm theo ý muôn của quan những người ảnh hưởng Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) Nguôn: Ajzen và Fishbein, 1980. Trong mô hình TRA., thái độ được đo lường bởi những thuộc tính của sản phẩm.
Thái độ được đo lường bằng niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích và mức độ quan trọng mà thuộc tính mang lại. Vì vậy, cần xác định trọng số của các yếu tố này khi muốn dự đoán gần lựa chọn của người tiêu dùng. 8 Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người liên quan đến người tiêu dùng như anh em, bạn bè, đồng nghiệp. những người nảy thích hay không thích họ mua.
Thuyết hành vi dw dinh (Theory of Planned Behaviour) Thuyét hành vi dự định-TPB là mô hình được xây dựng dựa trên sự mở rộng của mô hình thuyết hành động hợp lí. Nhằm củng cố cho Thuyết hành động hợp lí ngoài hai yếu tô ảnh hưởng đến ý định thì có thêm một yếu tố nữa là nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi dé cập đến khả năng một cá nhân thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh việc thực hiện hành vi này có khó khăn, hạn chế hay không. Thái độ Chuan chi quan Y dinh Nhân thức kiêm soát hành vi Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định-TPB Nguôn: Ajzen, 199].
Tuy nhiên cũng giống với mô hình thuyết hành động hợp lí-TRA., mô hình thuyết hành vi dự định-TPB cũng gặp hạn chế, đầu tiên các yếu tô ảnh hưởng đến ý định không giới hạn bởi ba yếu tổ Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Hạn chế thứ hai của mô hình này là có một khoảng thời gian giữa đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá. Cuối cùng, các cá nhân luôn không hành xử dựa trên các tiêu chí. Tac gia Fong (Ken Kin-Kiu Fong, 2015) đã từng để cập đến yếu tổ Chuẩn chủ quan và yếu tô có ảnh hưởng đến ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng Hong Kong.
Và yếu tô Thái độ cũng được Kartono và cộng sự sử dụng trong đề tài mô hình nghiên cứu đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng trong thời gian bùng phát Covid-I9 ở khu vực Jabodetabek (Rano Kartono, 2020). Mô hình này cũng được Prasetyo (Yogi Tri Praseftyo và cộng sự, 2021) áp dụng trong nghiên cứu về Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi trực tuyến Dịch vụ giao đồ ăn trong Dai dich COVID-19. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory oƒ Perceived Risk) Khái niệm về rủi ro trở nên phố biến trong lĩnh vực kinh tế từ năm 1920. Kế từ đó nó đã được sử dụng thành công trong các lý thuyết về ra quyết định về kinh tế, tài chính và quyết định khoa học.
Bauer đã giới thiệu khái niệm lần đầu “Nhận thức rủi ro” trong tài liệu tiếp thị. Thuyết nhận thức rủi ro được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về quyết định mua sam trực tuyến.