MỞ ĐẦU Chƣơng này trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hƣớng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, phƣơng pháp nghiên cứu giới thiệu bố cục của đề tài. Chƣơng 2: LÝ THUYẾT TMĐT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu cơ sở lý thuyết về TMĐT, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trƣớc đây. Từ đó, đƣa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra. Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đƣa ra các đề xuất quản lý trong lãnh vực MHĐTTT. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chƣơng 2: LÝ THUYẾT TMĐT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về TMĐT, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT 2.1 THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 2.1 Khái niệm: Theo nghĩa rộng: Thƣơng mại điện tử bao gồm mọi giao dịch đƣợc thực hiện nhờ vào công nghệ số, kể cả việc dùng Internet, dùng các mạng riêng để trao đổi thông tin và thẻ tín dụng.
Theo nghĩa hẹp: Thƣơng mại điện tử có thể đƣợc hiểu theo từng cách cụ thể hơn: - Trong khía cạnh truyền thông, Thƣơng mại điện tử là sự phân phối hàng hóa, dịch vụ, thông tin hoặc thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc các phƣơng tiện điện tử khác. - Trong khía cạnh hoạt động kinh doanh, Thƣơng mại điện tử là ứng dụng công nghệ để tự động hóa các giao dịch và công việc kinh doanh. - Theo Bộ Thƣơng mại Việt nam: Thƣơng mại điện tử là hình thái hoạt động thƣơng mại bằng các phƣơng pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thƣơng mại thông qua các phƣơng tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá t nh giao dịch. - Theo công bố của Bộ Thƣơng mại các nƣớc thuộc tổ chức Thƣơng mại quốc tế (WTO): Thƣơng mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phƣơng tiện điện tử.
- Theo thƣơng mại truyền thống: Thƣơng mại theo nghĩa thông thƣờng là sự chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: Mua, bán, đầu tƣ, vay mƣợn; từ đó, Thƣơng mại điện tử đƣợc định nghĩa một cách đơn giản là sự chuyển giao giá trị qua Internet của một trong bốn hoạt động: mua, bán, đầu tƣ, vay mƣợn. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tóm lại: Thƣơng mại điện tử là một mô hình kinh doanh đƣợc kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một kế hoạch kinh doanh trình bày, “một kế hoạch đƣợc tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ đƣợc”. Về các hình thức tham gia Thƣơng mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các hình thức tham gia cũng nhƣ cách phân chia các hình thức này trong thƣơng mại điện tử.
Nếu phân chia theo đối tƣợng tham gia thì có 3 đối tƣợng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tƣợng này sẽ có 9 hình thức theo đối tƣợng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thƣơng mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) Khách hàng với Khách hàng (C2C) Thƣơng mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức TMĐT doanh nghiệp với khách hàng (B2C) 2.2 Thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) 2.1 Định nghĩa TMĐT giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) Có nhiều định nghĩa về TMĐT giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) nhƣ sau : 1.
Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hƣớng dẫn phát triển ứng dụng”, định nghĩa TMĐT giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng (B2C) là “một thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng trong việc bán hàng hoá và dịch vụ”. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tập đoàn Sybase đƣa ra định nghĩa TMĐT giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hoá, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cá nhân trên Internet”. Tƣơng tự, IBM định nghĩa TMĐT B2C là “việc sử dụng các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hoá, dịch vụ cho một ngƣời tiêu dùng cuối cùng”.
Tóm lại : TMĐT B2C bao gồm cả việc bán hàng hoá, sản phẩm và dịch vụ; đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa ngƣời sử dụng (ngƣời tiêu dùng) và hệ thống thƣơng mại (doanh nghiệp). Từ đó có thể định nghĩa TMĐT B2C một cách đầy đủ là: Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và tri thức biểu hiện (explicit knowledge) về hàng hoá, dịch vụ (hoặc các thông tin về ngƣời tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu đƣợc một khoản tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoản tiền tƣơng ứng. Ngoài ra còn định nghĩa “ Bán lẻ trực tuyến (E-tailing) là "bán lẻ thực hiện trực tuyến qua internet" (Turban và công sự 2006), trong đó đề cập đến các giao dịch bán lẻ các sản phẩm hoặc dịch vụ từ các doanh nghiệp để khách hàng cá nhân. Trong nghiên cứu này bán lẻ trực tuyến và thƣơng mại điện tử B2C đƣợc xem là tƣơng đƣơng, và hai thuật ngữ đƣợc sử dụng thay thế cho nhau.
Ngƣợc lại, với định nghĩa bán lẻ trực tuyến (e-tailing) là định nghĩa mua hàng trực tuyến (online shoping) nhƣ sau.2 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) nhƣ sau: 1. Mua hàng qua mạng đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet.
Mua hàng qua mạng là một hình thức của thƣơng mại điện tử đƣợc dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Wikipedia). Mua hàng qua mạng là một giao dịch đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của ngƣời tiêu dùng đƣợc kết nối và có thể tƣơng tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000). Tóm lại: mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thƣơng mại điện tử với các lý thuyết đã đƣợc chứng minh và thực ngiệm tại nhiều nơi trên thế giới. Qua đó, tác giả lần lƣợt nghiên cứu lại một số mô hình phổ biến gồm thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960), mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi mua hàng hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1998) và hai mô hình phát triển của các lý thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và Todd (1995) đề xuất và mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM) của Joongho Ahn và các công sự (2001) 2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Trong đó; 1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP) 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các nhà nghiên cứu trƣớc đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ nhƣ sau: • Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro nhƣ là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hƣởng việc chuyển đổi từ ngƣời duyệt web đến ngƣời mua hàng thật sự. • Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro nhƣ là tổng của các nhận thức bất định bởi ngƣời tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. • Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của ngƣời tiêu dùng thành bảy loại rủi ro sau: vật tƣ (physical), tâm lý học (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), kết quả thực hiện (performance), thời gian (time), không tính bằng tiền (nonmonetary) đƣợc liệt kê nhƣ sau: Các loại rủi ro Định nghĩa Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính Tâm lý học Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lƣợng/hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng Vật lý Rủi ro về sự an toàn của ngƣời mua hàng hay những ngƣời khác trong việc sử dụng sản phẩm Kết quả thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện nhƣ kỳ vọng Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trƣớc bạn bè/gia đình/đồng nghiệp… Không tính bằng tiền Chờ đợi giao sản phẩm Bảng 2.