BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- LÊ CHI LỢI ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM. LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- LÊ CHI LỢI ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM. CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của tôi.
Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và đƣợc xử lý khách quan, trung thực. HCM, ngày 5 tháng 5 năm 2014 LÊ CHI LỢI MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH TÓM TẮT. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài.
Mục tiêu nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Bố cục đề tài nghiên cứu.5 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
Thời trang công sở. Giới thiệu chung về thời trang công sở. Tổng quan về thị trường thời trang công sở Việt Nam. Tiêu chí lựa chọn quần áo.
Quyết định mua sắm. Các lý thuyết liên quan để giải thích về quyết định mua sắm. Ra quyết định mua sắm. Mô hình khái niệm về quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Sproles and Kendall, 1986).
Tổng hợp các nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN. Hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland, Trung Quốc (Kwan C. Khám phá các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang thông dụng (Yan, 2006).
Mô hình nghiên cứu. Đề xuất các tiêu chí mua hàng thời trang. Đề xuất về quyết định mua sắm. Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Giải thích về các nhân tố trong mô hình. Giả thuyết nghiên cứu.26 CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu định lượng chính thức. XÂY DỰNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO.
Xây dựng thang đo (thang đo nháp 1). Hiệu chỉnh thang đo (thang đo nháp 2). ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO. THIẾT KẾ MẪU.
Mẫu nghiên cứu. Thu thập dữ liệu. 35 CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT.
ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO. Phân tích hệ số Cronbach Alpha cho các biến độc lập. Phân tích EFA cho các biến độc lập. Phân tích Cronbach Alpha cho các biến phụ thuộc.
Phân tích EFA cho các biến phụ thuộc. PHÂN TÍCH HỒI QUI. Phân tích tƣơng quan. Phƣơng trình hồi quy 1.
Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội. Kiểm định các giả thuyết. Phƣơng trình hồi quy 2.
Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội. Kiểm định các giả thuyết. Phƣơng trình hồi quy 3.
Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội. Kiểm định các giả thuyết. TỔNG HỢP VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.
Tổng hợp kết quả nghiên cứu. Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM THEO GIỚI TÍNH, THU NHẬP.Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm theo giới tính. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm theo thu nhập.60 CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.65 TÀI LIỆU THAM KHẢO.66 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2-1: Bảng tóm lƣợc kết quả từ 21 nghiên cứu về tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm.
10 Bảng 2-2: Bảng tóm tắt mối quan hệ giữa quyết định mua sắm và tiêu chí lựa chọn quần áo thời trang thông dụng của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland.17 Bảng 2-3: Tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng (Yan, 2006).20 Bảng 2-4: Bảng tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng, (Trƣơng Thanh Thảo, 2010).22 Bảng 2-5: Bảng lựa chọn về tiêu chí mua hàng thời trang.23 Bảng 2-6: Bảng lựa chọn dạng ra quyết định mua sắm.24 Bảng 3-1: Các thang đo nháp 1 về tiêu chí lựa chọn quần áo.31 Bảng 3-2: Thang đo nháp 1 về quyết định mua sắm.32 Bảng 3-3: Thang đo nháp 2 cho các tiêu chí lựa chọn quần áo.33 Bảng 3-4: Thang đo nháp 2 cho quyết định mua sắm.34 Bảng 4-1: Bảng tóm tắt hình thức thu thập dữ liệu.37 Bảng 4-2: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho các biến độc lập.39 Bảng 4-3: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập.40 Bảng 4-4: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho các biến phụ thuộc.42 Bảng 4-5: Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc.43 Bảng 4-6: Ma trận tích tƣơng quan Pearson.45 Bảng 4-7: Tóm tắt mô hình - Phƣơng trình hồi quy 1.48 a Bảng 4-8: ANOVA - Phƣơng trình hồi quy 1.49 Bảng 4-9: Trọng số hồi quy - Phƣơng trình hồi quy 1.49 Bảng 4-10: Tóm tắt mô hình - Phƣơng trình hồi quy 2.52 a Bảng 4-11: ANOVA - Phƣơng trình hồi quy 2.52 Bảng 4-12: Trọng số hồi quy - Phƣơng trình hồi quy 2.53 Bảng 4-13: Tóm tắt mô hình – Phƣơng trình hồi quy 3.55 a Bảng 4-14: ANOVA - Phƣơng trình hồi quy 3.56 Bảng 4-15: Trọng số hồi quy – phƣơng trình hồi quy 3.56 Bảng 4-16: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.58 DANH MỤC HÌNH Hình 2-1: Mô hình quyết định mua sắm, Sproles and Kendall’s (1986).14 Hình 2-2: Mô hình hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland, Trung Quốc (Kwan C.17 Hình 2-3: Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang thông dụng, (Yan, 2006). 19 Hình 2-4: Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa tiêu chí lựa chọn sản phẩm quần áo với phong cách ra quyết định, (Trƣơng Thanh Thảo, 2010).21 Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất.24 Hình 3-1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu.30 -1- TÓM TẮT Đây là một bài nghiên cứu ứng dụng lập lại nhằm khám khá “Ảnh hƣởng của một số yếu tố đến quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam”. Nghiên cứu cũng khám phá sự khác biệt trong quyết định sắm mua hàng thời trang công sở nam theo giới tính, thu nhập. Nghiên cứu dựa trên nền tảng của 2 nghiên cứu cơ bản trƣớc là: The Consumer Style Inventory (CSI), Phát triển bởi (Sproles and Kendall , 1986) và “Các tiêu chí mà ngƣời tiêu dùng nữ sử dụng để đánh giá trang phục trong quá trình ra quyết định mua hàng tại cửa hàng”, (ECKMAN, M., 1990) Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Việt Nam thông qua hai bƣớc, sơ bộ và chính thức: Một nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo, một nghiên cứu sơ bộ định lƣợng để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lƣợng chính thức để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu.
Đối tƣợng khảo sát là nam nữ tuổi từ 18 đến 60 đã từng mua hàng thời trang công sở trong vòng 1 năm qua tại Việt Nam (tập trung tại các thành phố lớn). Phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp và trả lời online đƣợc sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu này giúp doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn về các tiêu chí lựa chọn hàng thời trang công sở Nam. Từ đó sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang công sở nam vận dụng vào việc hoạch định kế hoạch sản xuất và kinh doanh phù hợp, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, xây dựng các chiến lƣợc tiếp thị ngắn & dài hạn.
Đồng thời, nó cũng giúp tác giả hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm hàng thời trang, góp phần bổ sung những kiến thức chuyên môn cho công việc hằng ngày của tác giả. Từ khoá: Thời trang công sở, tiêu chí mua hàng thời trang, quyết định mua sắm -2- CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2012 khoảng 113 tỷ USD, với tỷ trọng của ngành dệt may chiếm ƣu thế. Tổng trị giá xuất khẩu nhóm hàng này đạt 15,09 tỷ USD, tăng 7,5% so với năm 2011 (www.
Đây là một con số đáng mừng so với toàn cảnh kinh tế Việt Nam hiện tại, song tỷ suất lợi nhuận của ngành dệt may Việt Nam hiện nay đang ở mức 5-8%, chủ yếu tập trung vào khâu gia công, đây là nguyên nhân cơ bản dẫn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh ngành may mặc thấp (www.com, 2008) Bên cạnh việc phát triển thị trƣờng xuất khẩu thì định hƣớng ngành may đang dần đi sâu vào các thị trƣờng nội địa. Nó đƣợc coi là một cứu cánh của nhiều doanh nghiệp dệt may trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế. Thêm vào đó, trƣớc sự lấn sân ồ ạt của hàng từ Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc, thì việc đẩy mạnh phát triển thời trang nội địa là điều không thể chậm trễ. Trong xu thế hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới với những điều kiện cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng thƣơng hiệu riêng cho mình và hàng hoá của mình là hết sức cần thiết.
Theo số liệu nghiên cứu và dự báo của công ty nghiên cứu & tƣ vấn thƣơng hiệu The Pathfinder năm 2010 thì tốc độ tăng trƣởng tiêu dùng hàng may mặc của thị trƣờng trong nƣớc khoảng 15%/năm. Quy mô thị trƣờng năm 2010 đạt khoảng 44.000 tỷ đồng/năm và dự kiến sẽ tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015, với mức tiêu thụ trên đầu ngƣời đạt 420.000 đồng/năm/ngƣời và 950.000đồng/năm/ngƣời. Với quy mô thị trƣờng trên đây Việt Nam hiện đƣợc xem nhƣ một thị trƣờng đầy tiềm năng trong lĩnh vực thời trang, mang đến cơ hội hấp dẫn cho cả các thƣơng hiệu quốc tế và trong nội địa.