Chương 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Chương 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương 4.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2. Các khái niệm cơ bản 2.
Ý định mua Warshaw và cộng sự (1980), ý định mua là việc lên một kế hoạch trước để mua một số hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định mua bởi vì nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của cá nhân đó. Dodds và cộng sự (1991) thì lại định nghĩa ý định mua là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể hay là mức độ sẵn sàng của người dùng trong việc mua sản phẩm, dịch vụ (Elbeck và cộng sự, 2008). Xác định mục đích mua hàng chính là tình huống mà người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện nhất định (Morinez, 2007). Theo Sparks và Browning (2011), ý định mua là một dự báo quan trọng và làm tiền đề cho hành vi mua thực tế của người mua hàng.
Ý định mua là một loại quyết định đưa ra đã được cân nhắc cẩn thận về lý do để mua một nhãn hiệu của người tiêu dùng (Shah và cộng sự, 2012). Các nhà nghiên cứu đã đưa ra kết luận chung, có 6 bước để quyết định mua một sản phẩm, đó là: nhận thức, hiểu biết, quan tâm, ưa thích, thuyết phục và mua (Kotler và Armstrong, 2010). Ý định mua của khách hàng là một tiến trình khá phức tạp, liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Có thể nói, hành vi mua là từ khóa quan trọng cho người tiêu dùng để có thể tiếp cận và đánh giá sản phẩm một cách cụ thể nhất.
Ajzen (2002) xem xét ý định mua theo một phương diện khác. Niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát là ba yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hành động của mỗi con người. Kotler và cộng sự (2001) đưa ra quan điểm, trong bước đánh giá phương án mua, người mua đánh giá bằng điểm số các thương hiệu khác nhau, từ đó hình thành nên 8 ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua chuyển sang hành vi mua bị tác động bởi hai yếu tố sau: thái độ người xung quanh và thái độ tình huống ngoài dự kiến.
Sản phẩm rau an toàn Từ năm 1963, Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp thế giới (FAO) và Tổ chức Y tế thế giới (WHO) đã thiết lập một cơ sở dữ liệu về an toàn thực phẩm, với tên gọi là Codex Alimentarius, sau đó đổi tên là Codex (FAO-WHO, 2006). Codex là nơi ghi nhận, cập nhật hầu hết các thực phẩm nguy hại, đồng thời cũng quy định hàm lượng tối thiểu cho phép của các chất trong thực phẩm, nếu vượt qua mức này sẽ ảnh hưởng đến người sử dụng. Rau an toàn (RAT) cũng không ngoại lệ nằm trong nhóm thực phẩm an toàn. Theo Quyết định số 04/2007/QĐ-BNN ngày 19/01/2007 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, RAT là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt, các loại nấm thực phẩm.) được sản xuất, thu hoạch, sơ chế, bao gói, bảo quản theo quy định kỹ thuật bảo đảm tồn dư về vi sinh vật, hóa chất độc hại dưới mức giới hạn tối đa cho phép theo quy định tại phụ lục 1, 2, 3, 4 của Quyết định này (Điều 2, Khoản 1).
Theo Perry và Schultz (2005), RAT là sản phẩm được trồng trong môi trường với tiêu chí tiên quyết không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, đồng thời nói không với thuốc trừ sâu và tăng trưởng. Chất biến đổi gen cũng không được phép sử dụng để đảm bảo tính nguyên vẹn cho sản phẩm đầu ra. Winter và Davis (2006) phát biểu rằng RAT là sản phẩm được trồng với hệ thống không có thuốc trừ sâu tổng hợp, không có hormon tăng trưởng, không có kháng sinh, hay kỹ thuật di truyền hiện đại (bao gồm cây biến đổi gen), không phân hoá học, hoặc không bùn thải và dựa vào việc sử dụng tối thiểu chi phí nông nghiệp đầu vào và các hoạt động quản lý nhằm khôi phục, duy trì và tăng cường sự hài hòa sinh thái. Theo Stobberlaar và cộng sự (2006), RAT là sản phẩm không chứa thuốc trừ sâu, không chứa hóa chất nhân tạo và không bị biến đổi gen trong quá trình sản xuất.
9 Thực phẩm an toàn (trong đó bao gồm RAT): “thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người” (Điều 1, Khoản 2, luật An Toàn Thực Phẩm, 2010). Để biết thực phẩm có an toàn hay không, cần dựa vào cơ sở phân tích khoa học, không cần đến lúc người tiêu dùng bị ngộ độc, bị nhiễm bệnh mới khẳng định thực phẩm bẩn hay không an toàn, vì chất độc có thể tích tụ qua thời gian dài. Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of reasoned action) Lý thuyết hành vi hợp lý công bố vào năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen, là một trong các lý thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng được ứng dụng rộng rãi trên toàn thế giới. Theo thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi hành động.
Chính vì thế, Fishbein và Ajzen (1975), nghiên cứu về hành vi trước tiên phải nghiên cứu ý định hành vi để tìm ra được vấn đề cần giải quyết. Cần luôn chú ý rằng, ý định hành vi là động lực dẫn đến hành vi. Ý định hành vi là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động (Akbar và cộng sự, 2014). Và trong thuyết TRA, ý định này bị ảnh hưởng bởi thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan của cá nhân đó.
Thái độ là mức độ đánh giá về một hành động là tích cực hay tiêu cực của một cá nhân. Thái độ được hình thành bởi hai yếu tố: niềm tin cá nhân về kết quả hành động của hành vi, sau đó là đánh giá về kết quả này. Con người thường cân nhắc các kết quả khác nhau trước khi thực hiện một vấn đề và sẽ chọn hành động mà theo họ sẽ dẫn đến một kết quả như mong đợi. Mỗi cá nhân sẽ có cách ứng xử sao cho phù hợp với đời sống xã hội, được gọi là chuẩn mực chủ quan.
Mỗi cá nhân đều quan tâm đến việc người khác sẽ đánh giá và suy nghĩ về hành động của mình như thế nào. Trong TRA, chuẩn mực chủ quan được xác định dựa vào niềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh và động lực để tuân thủ những người xung quanh. Niềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh là mức 10 độ ủng hộ hay phản đối của những người xung quanh đối với hành vi mua của người tiêu dùng. Mối quan hệ với người xung quanh càng mật thiết thì xu hướng ảnh hưởng của họ đối với người tiêu dùng càng lớn (Fishbein và Ajzen, 1975).
Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) Mô hình hành vi hợp lý TRA được cho là chỉ nhắc đến các hành vi có sự điều khiển của lý trí, tức là người tiêu dùng thực hiện các hành vi có thể kiểm soát được. Vô hình chung, TRA đã bỏ qua tầm quan trọng của các vấn đề xã hội liên quan mà thực tế có thể là một yếu tố mang tính chất quyết định đến hành vi cá nhân (Werner, 2004). Đến nay đã có khá nhiều nghiên cứu chỉ ra mặt hạn chế của mô hình TRA, và chú trọng đến tầm quan trọng của các yếu tố không kiểm soát được ảnh hưởng đến ý định hành vi, từ đó dẫn đến hành vi hành động (Hansen và cộng sự, 2004). Theo Sheppard và cộng sự (1988), TRA có các tồn tại như sau: - TRA cho rằng hành vi cá nhân chỉ nằm trong kiểm soát của người tiêu dùng; - Bối cảnh Fishbein và Ajzen đưa vào phân tích chưa được đề cập một cách rõ ràng; - Ý định hành vi của người tiêu dùng được đo lường trong bối cảnh chưa có đủ thông tin để có thể chắc chắn dẫn đến hành vi hành động.
Ngoài các tồn tại trên, TRA còn mắc phải thiếu sót đó là nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi một cách riêng lẻ, mà thực tế có thể tồn tại nhiều hoặc một 11 chuỗi các yếu tố xảy ra đồng thời. Điều này dẫn đến làm xáo trộn các ý định, từ đó làm hoán đổi quy trình nhận thức dẫn đến hành vi, hạn chế này làm giới hạn lý thuyết TRA đối với những hành vi nhất định. Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of planned behavior) Để khắc phục phần nào hạn chế lý thuyết hành vi hợp lý TRA, Ajzen đã đưa ra mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (gọi tắt là TPB) vào năm 1991. TPB là lý thuyết được mở rộng từ mô hình TRA, trên cơ sở bổ sung thêm yếu tố mà bản thân người tiêu dùng không kiểm soát được, hay nói đơn giản hơn, TPB là mô hình hoàn thiện của TRA.
Cùng bản chất với TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý định hành vi thay vì hành vi hành động của người dùng. Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định TPB Nguồn: Ajzen (1991) Một ý định hành vi trở hành vi hành động nếu chỉ xét đến các hành vi nằm trong sự kiểm soát của lý trí thì chưa đủ. Cũng có nhiều hành vi thỏa mãn điều kiện trên, tuy nhiên trong thực tế, dù ít hay nhiều, hành vi luôn gặp sự chi phối bởi các yếu tố khách quan, gây cản trở hành động như nguồn lực hoặc cơ hội thực hiện. Theo thuyết TPB, có 3 yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi: thái độ đối với hành vi, chuẩn 12 mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Ý định hành vi càng mạnh mẽ, càng quyết liệt thì khả năng hành vi được thực hiện sẽ càng lớn. Nhận thức kiểm soát hành vi có thể phản ánh một cách dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi của người tiêu dùng, có phụ thuộc mạnh mẽ vào sự sẵn có của nguồn lực cũng như cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1985). Nói đơn giản hơn, nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức cá nhân trong một phạm vi hành vi đặc biệt được kiểm soát. Đây là yếu tố đánh dấu mốc mở rộng của mô hình TPB so với mô hình TRA.