Tổng quan nghiên cứu
An toàn thực phẩm là vấn đề cấp thiết toàn cầu, với khoảng 2.2 triệu người tử vong mỗi năm do các bệnh liên quan đến thực phẩm không an toàn, theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO). Tại Việt Nam, mỗi năm có khoảng 168 vụ ngộ độc thực phẩm với hơn 5,000 người mắc và khoảng 28 người tử vong. Rau an toàn (RAT) là một phần quan trọng trong chuỗi thực phẩm an toàn, tuy nhiên, theo Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam, hơn 5% mẫu rau kiểm tra có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt mức cho phép. Tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM), diện tích gieo trồng RAT đạt gần 15,370 ha với sản lượng 418,108 tấn/năm, trong khi nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng. Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm RAT của cư dân đô thị TP. HCM nhằm hiểu rõ hành vi tiêu dùng, từ đó góp phần thúc đẩy tiêu thụ RAT, giảm thiểu rau bẩn và nâng cao sức khỏe cộng đồng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong khu vực đô thị TP. HCM, với thời gian khảo sát từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2017. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố tác động đến ý định mua RAT, kiểm định mô hình nghiên cứu và đề xuất giải pháp quản trị phù hợp nhằm nâng cao tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm rau an toàn tại địa phương.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết áp dụng
Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi nền tảng: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB). TRA tập trung vào ý định hành vi bị chi phối bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan, trong khi TPB mở rộng thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi nhằm phản ánh các rào cản khách quan trong thực tế. Các khái niệm chính bao gồm:
- Ý định mua: Mức độ sẵn sàng và kế hoạch của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm RAT.
- Sự quan tâm đến sức khỏe: Mức độ người tiêu dùng chú trọng đến sức khỏe cá nhân khi lựa chọn sản phẩm.
- Nhận thức về an toàn: Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ an toàn của sản phẩm RAT, bao gồm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và quy trình sản xuất.
- Nhận thức về chất lượng: Đánh giá về chất lượng sản phẩm RAT so với rau thông thường.
- Chuẩn mực chủ quan: Áp lực xã hội và kỳ vọng từ người thân, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua.
- Sự quan tâm đến môi trường: Mức độ nhận thức và ưu tiên các sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Nhận thức về giá bán sản phẩm: Cảm nhận về giá cả và sự chấp nhận chi phí khi mua RAT.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua RAT, đồng thời kiểm soát các biến nhân khẩu như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng tại TP. HCM nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Giai đoạn định lượng gồm hai bước:
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 56 người tiêu dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA).
- Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát diện rộng với mẫu đại diện cư dân đô thị TP. HCM, sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả thuyết.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích tại các siêu thị, trung tâm mua sắm và cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. HCM. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài 5 tháng, từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2017.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Những phát hiện chính
Sự quan tâm đến sức khỏe và nhận thức về an toàn có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua RAT: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tác động lần lượt là 0.35 và 0.42, với mức ý nghĩa p < 0.01, cho thấy người tiêu dùng càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn thì ý định mua RAT càng cao.
Nhận thức về chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua: Với hệ số hồi quy 0.30, nhận thức về chất lượng có ảnh hưởng đáng kể (p < 0.05), phản ánh người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng RAT so với rau thông thường.
Chuẩn mực chủ quan tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn: Hệ số tương quan là 0.18, cho thấy áp lực xã hội có ảnh hưởng nhưng không phải là yếu tố quyết định chính.
Sự quan tâm đến môi trường không có tác động đáng kể đến ý định mua RAT: Kết quả phân tích cho thấy yếu tố này không đạt mức ý nghĩa thống kê, phù hợp với một số nghiên cứu trong nước.
Nhận thức về giá bán sản phẩm có tác động ngược chiều đến ý định mua: Người tiêu dùng nhận thấy giá RAT cao hơn rau thường có xu hướng giảm ý định mua, với hệ số hồi quy âm -0.25 (p < 0.05).
Biến kiểm soát như tuổi và trình độ học vấn có ảnh hưởng đến ý định mua: Người tiêu dùng trẻ tuổi và có trình độ học vấn cao hơn có ý định mua RAT cao hơn, với sự khác biệt ý nghĩa ở mức 5%.
Thảo luận kết quả
Kết quả nghiên cứu cho thấy sức khỏe và an toàn là động lực chính thúc đẩy ý định mua RAT, phù hợp với các nghiên cứu của Kulikovski và cộng sự (2010) và Wee và cộng sự (2014). Nhận thức về chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh nhu cầu ngày càng cao về sản phẩm có chất lượng đảm bảo trong bối cảnh thực phẩm bẩn tràn lan. Chuẩn mực chủ quan tuy có ảnh hưởng nhưng không mạnh, có thể do người tiêu dùng ngày càng tự chủ trong quyết định mua sắm. Sự quan tâm đến môi trường không tác động rõ rệt, có thể do nhận thức về môi trường chưa phổ biến rộng rãi tại TP. HCM. Giá bán là rào cản đáng kể, nhất là trong điều kiện kinh tế đô thị, người tiêu dùng cân nhắc chi phí khi lựa chọn sản phẩm. Các biến nhân khẩu như tuổi và trình độ học vấn ảnh hưởng đến ý định mua, cho thấy nhóm người trẻ và có học thức cao là đối tượng tiềm năng cho thị trường RAT. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa các hệ số và mức ý nghĩa.
Đề xuất và khuyến nghị
Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về sức khỏe và an toàn thực phẩm: Các cơ quan chức năng và doanh nghiệp cần triển khai các chiến dịch giáo dục, quảng bá lợi ích của RAT nhằm nâng cao sự quan tâm và nhận thức của người tiêu dùng trong vòng 12 tháng tới.
Cải thiện chất lượng sản phẩm và minh bạch nguồn gốc: Đẩy mạnh áp dụng các chứng nhận như VietGAP, PGS và USDA để đảm bảo chất lượng và tạo niềm tin cho người tiêu dùng, đồng thời xây dựng hệ thống truy xuất nguồn gốc rõ ràng. Chủ thể thực hiện là các nhà sản xuất và cơ quan quản lý địa phương.
Kiểm soát và điều chỉnh giá bán hợp lý: Do giá là rào cản lớn, cần có chính sách hỗ trợ giảm chi phí sản xuất, khuyến khích sản xuất quy mô lớn và áp dụng công nghệ để giảm giá thành, giúp người tiêu dùng dễ tiếp cận hơn trong vòng 2 năm tới.
Phát triển nhóm khách hàng mục tiêu trẻ và có học thức cao: Tập trung phát triển các kênh bán hàng hiện đại, trực tuyến và các chương trình khuyến mãi phù hợp để thu hút nhóm khách hàng này, đồng thời nghiên cứu thêm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của nhóm này.
Tăng cường vai trò của chuẩn mực xã hội: Khuyến khích các tổ chức cộng đồng, gia đình và mạng xã hội lan tỏa thông điệp tích cực về việc sử dụng RAT nhằm tạo áp lực xã hội hỗ trợ ý định mua.
Đối tượng nên tham khảo luận văn
Các nhà quản lý và hoạch định chính sách: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách phát triển sản xuất và tiêu thụ rau an toàn, góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng.
Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing, sản xuất và phân phối phù hợp.
Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực kinh tế, thương mại và nông nghiệp: Cung cấp mô hình nghiên cứu và dữ liệu thực nghiệm tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là TP. HCM, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.
Người tiêu dùng và tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Nâng cao nhận thức về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm an toàn, từ đó có quyết định tiêu dùng thông minh và có trách nhiệm.
Câu hỏi thường gặp
Ý định mua rau an toàn là gì?
Ý định mua là kế hoạch và sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn và mua sản phẩm rau an toàn trong tương lai. Đây là tiền đề quan trọng để dự đoán hành vi mua thực tế.Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua rau an toàn?
Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về an toàn và nhận thức về chất lượng là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến ý định mua rau an toàn.Tại sao giá bán lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua rau an toàn?
Giá bán cao làm tăng chi phí mua hàng, khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ hơn trước khi quyết định, đặc biệt trong điều kiện kinh tế đô thị với nhiều lựa chọn thay thế.Chuẩn mực chủ quan có vai trò như thế nào trong quyết định mua rau an toàn?
Chuẩn mực chủ quan tạo áp lực xã hội từ người thân, bạn bè, ảnh hưởng đến quyết định mua nhưng mức độ tác động không mạnh bằng các yếu tố cá nhân như sức khỏe và an toàn.Làm thế nào để tăng cường ý định mua rau an toàn trong cộng đồng?
Cần kết hợp truyền thông nâng cao nhận thức, cải thiện chất lượng sản phẩm, kiểm soát giá cả hợp lý và phát huy vai trò của các chuẩn mực xã hội để thúc đẩy ý định mua.
Kết luận
- Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại TP. HCM, trong đó sức khỏe, an toàn và chất lượng là các yếu tố quan trọng nhất.
- Giá bán sản phẩm có tác động ngược chiều, là rào cản cần được kiểm soát để thúc đẩy tiêu dùng.
- Chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng thấp hoặc không đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu.
- Biến nhân khẩu như tuổi và trình độ học vấn ảnh hưởng đến ý định mua, nhóm người trẻ và có học thức cao là đối tượng tiềm năng.
- Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp truyền thông, cải thiện chất lượng và kiểm soát giá cả trong vòng 1-2 năm tới nhằm nâng cao tỷ lệ tiêu thụ rau an toàn tại TP. HCM.
Kêu gọi hành động: Các nhà quản lý, doanh nghiệp và cộng đồng hãy phối hợp thực hiện các giải pháp đề xuất để xây dựng thị trường rau an toàn phát triển bền vững, góp phần bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và môi trường sống.