Luận văn một số giải pháp cải thiện tài sản thương hiệu bonesure của công ty abbott laboratories s a tại thị trường việt nam

Tài liệu nghiên cứu Luận văn một số giải pháp cải thiện tài sản thương hiệu bonesure của công ty abbott laboratories s, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng Điệp
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Xuân Lan
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị - kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Tăng Cường Tài Sản Thương Hiệu Bonesure Của Abbott Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Đặt vấn đề
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng nghiên cứu
• 0.4. Phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
• 0.5.1. Quy trình nghiên cứu
• 0.5.2. Nguồn dữ liệu sử dụng
• 0.5.3. Phương pháp nghiên cứu
• 0.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 0.7. Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC
• 1.1. Lý thuyết về thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 1.1.2. Vai trò của thương hiệu
• 1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
• 1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
• 1.1.3. Các yếu tố chính của thương hiệu
• 1.1.4. Cấu trúc thương hiệu
• 1.1.5. Phân biệt thương hiệu (corporate brand) và nhãn hiệu (Trade mark)
• 1.2. Lý thuyết về tài sản thương hiệu
• 1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
• 1.2.2. Ý nghĩa của tài sản thương hiệu mạnh
• 1.2.3. Lý thuyết về tài sản thương hiệu theo Aaker
• 1.2.3.1. Sự trung thành với thương hiệu
• 1.2.3.2. Sự nhận biết thương hiệu
• 1.2.3.3. Chất lượng cảm nhận
• 1.2.3.4. Thuộc tính thương hiệu
• 1.2.3.5. Các yếu tố sở hữu khác
• 1.2.4. Lý thuyết tài sản thương hiệu theo Keller
• 1.2.4.1. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE)
• 1.2.4.2. Nguồn hình thành tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
• 1.2.5. Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE)
• 1.2.6. Xây dựng thương hiệu mạnh dựa trên mô hình CBBE
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÀI THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC BONESURE CỦA CÔNG TY ABBOTT LABORATORIES S.A
• 2.1. Giới thiệu về Abbott Laboratories
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và hệ thống giá trị
• 2.1.3. Hệ thống giá trị cốt lõi
• 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng của Abbott tại Việt Nam trong những năm gần đây
• 2.2.1. Thị trường sữa dinh dưỡng bổ sung canxi dành cho người lớn tại Việt Nam
• 2.2.2. Giới thiệu về thương hiệu Bonesure của Abbott
• 2.2.2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu Bonesure tại thị trường Việt Nam
• 2.2.2.1.1. Phân khúc thị trường mục tiêu
• 2.2.2.1.2. Định vị thương hiệu Bonesure
• 2.2.2.1.3. Mục tiêu Marketing
• 2.3. Tình hình kinh doanh của Bonesure trong thời gian gần đây
• 2.3.1. Thị phần tính theo tổng khối lượng sữa bán ra
• 2.3.2. Thị phần tính theo tổng giá trị bán ra
• 2.3.3. Doanh thu của Bonesure tại 6 thành phố lớn từ 1/2014 đến 4/2015
• 2.4. Thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure
• 2.4.1. Kết quả giai đoạn 1 - phỏng vấn nhóm
• 2.4.2. Kết quả giai đoạn 2
• 2.4.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.4.2.2. Đánh giá mức độ quan trọng, tích cực của các liên tưởng thu được từ phỏng vấn nhóm
• 2.4.2.3. So sánh giữa các thương hiệu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các liên tưởng quan trọng của sữa bổ sung canxi dành cho người lớn
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC BONESURE CỦA CÔNG TY ABBOTT LABORATORIES S.A
• 3.1. Mục đích và mục tiêu cụ thể của giải pháp
• 3.2. Giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu của Bonesure
• 3.3. Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Bonesure trong tâm trí khách hàng
• 3.4. Đánh giá của chuyên gia về mức độ khả thi của giải pháp
• PHẦN KẾT LUẬN

Tóm tắt

I. Tổng Quan Tài Sản Thương Hiệu Bonesure Tiềm Năng Thách Thức

Thị trường sản phẩm dinh dưỡng cho người lớn tuổi tại Việt Nam đang nổi lên như một thị trường đầy tiềm năng, đặc biệt là các sản phẩm hỗ trợ sức khỏe xương khớp. Bonesure, một thương hiệu sữa bổ sung canxi của Abbott, gia nhập thị trường này khi Anlene đang chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu. Nghiên cứu này đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure, xác định các vấn đề tồn tại và đề xuất các giải pháp cải thiện. Tăng cường tài sản thương hiệu không chỉ là mục tiêu marketing mà còn có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Việc xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố then chốt để Bonesure cạnh tranh hiệu quả và chiếm lĩnh thị phần trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh.

1.1. Thị Trường Sữa Dinh Dưỡng Cho Người Lớn Tuổi Tại Việt Nam

Việt Nam đang bước vào giai đoạn già hóa dân số, kéo theo sự gia tăng nhu cầu về các sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi. Theo thống kê, tỷ lệ người trên 60 tuổi sẽ chiếm 11% dân số vào năm 2020. Một khảo sát của AC Nielsen năm 2014 cho thấy có đến 43% người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm sản phẩm dinh dưỡng phù hợp cho đối tượng này. Điều này cho thấy thị trường còn nhiều dư địa phát triển, đặc biệt là các sản phẩm liên quan đến sức khỏe xương khớp. Thị trường tiềm năng này đang chờ đợi những thương hiệu có khả năng đáp ứng nhu cầu và xây dựng được lòng tin từ người tiêu dùng.

1.2. Vị Thế Của Bonesure Trong Thị Trường Sữa Bổ Sung Canxi

Bonesure, là một thương hiệu mới nổi trên thị trường sữa bổ sung canxi cho người lớn, phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ Anlene, thương hiệu đã có hơn 10 năm kinh nghiệm và chiếm lĩnh phần lớn thị phần. Báo cáo nội bộ của Abbott cho thấy doanh thu của Bonesure có dấu hiệu giảm trong những tháng đầu năm 2015. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc đánh giá và cải thiện tài sản thương hiệu. Nghiên cứu này tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Bonesure, từ đó đề xuất các giải pháp giúp thương hiệu tăng cường vị thế cạnh tranh và thu hút khách hàng.

II. Phân Tích SWOT Điểm Mạnh Yếu Của Bonesure Tại Thị Trường

Để cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure, việc đánh giá toàn diện các yếu tố bên trong và bên ngoài là rất quan trọng. Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) sẽ giúp xác định điểm mạnh cần phát huy, điểm yếu cần khắc phục, cơ hội để khai thác và thách thức cần vượt qua. Từ đó, có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, tập trung vào việc nâng cao nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Các giải pháp cần dựa trên kết quả phân tích SWOT để đảm bảo tính khả thi và hiệu quả.

2.1. Điểm Mạnh Của Thương Hiệu Bonesure Strengths

Bonesure được hưởng lợi từ uy tín và kinh nghiệm của Abbott Laboratories, một tập đoàn dược phẩm và dinh dưỡng hàng đầu thế giới. Sản phẩm có chất lượng được đảm bảo và tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế. Ngoài ra, Bonesure có thể tận dụng mạng lưới phân phối rộng khắp của Abbott để tiếp cận người tiêu dùng trên toàn quốc. Việc liên tục cải tiến sản phẩm và ứng dụng công nghệ mới cũng là một lợi thế cạnh tranh quan trọng. Chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu mẹ là những yếu tố then chốt giúp Bonesure xây dựng lòng tin từ khách hàng.

2.2. Điểm Yếu Của Thương Hiệu Bonesure Weaknesses

So với Anlene, Bonesure là một thương hiệu còn non trẻ và chưa có được sự nhận diện thương hiệu rộng rãi. Các hoạt động marketing và truyền thông chưa đủ mạnh mẽ để tạo ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, giá thành sản phẩm có thể là một rào cản đối với một số đối tượng khách hàng. Việc cải thiện nhận diện thương hiệu và xây dựng chương trình khuyến mãi hấp dẫn là những giải pháp cần thiết để khắc phục những điểm yếu này.

2.3. Phân Tích Cơ Hội và Thách Thức Opportunities and Threats

Thị trường sữa dinh dưỡng cho người lớn tuổi tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển, đặc biệt là các sản phẩm hỗ trợ sức khỏe xương khớp. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm chất lượng. Tuy nhiên, Bonesure phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ Anlene và các đối thủ khác. Sự thay đổi trong chính sách và quy định của nhà nước cũng có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Việc nắm bắt cơ hội và ứng phó linh hoạt với thách thức là yếu tố then chốt để Bonesure thành công.

III. Giải Pháp 1 Tăng Cường Nhận Diện Thương Hiệu Bonesure Hiệu Quả

Để cạnh tranh thành công với các đối thủ, Bonesure cần tăng cường nhận diện thương hiệu. Điều này có thể đạt được thông qua các chiến dịch marketing tích hợp, bao gồm quảng cáo trên truyền hình, báo chí, trực tuyến và tại điểm bán. Sử dụng các kênh truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu và tạo ra các thông điệp hấp dẫn, dễ nhớ. Ngoài ra, việc tổ chức các sự kiện và hoạt động cộng đồng cũng là một cách hiệu quả để tăng cường tương tác với khách hàng và xây dựng lòng trung thành.

3.1. Tối Ưu Hóa Chiến Lược Truyền Thông Đa Kênh Cho Bonesure

Sử dụng các kênh truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu, chẳng hạn như truyền hình, báo chí, mạng xã hội và các trang web chuyên về sức khỏe. Tạo ra các nội dung hấp dẫn, hữu ích và liên quan đến sức khỏe xương khớp, chẳng hạn như các bài viết, video hướng dẫn và câu chuyện thành công. Tăng cường tương tác với khách hàng trên mạng xã hội thông qua các cuộc thi, trò chơi và chương trình khuyến mãi. Sử dụng SEO để cải thiện thứ hạng của trang web Bonesure trên các công cụ tìm kiếm.

3.2. Xây Dựng Chương Trình Tài Trợ Và Hợp Tác Cho Bonesure

Hợp tác với các tổ chức y tế, bệnh viện và phòng khám để tổ chức các buổi hội thảo, tư vấn sức khỏe và tầm soát loãng xương. Tài trợ cho các sự kiện thể thao, văn hóa và cộng đồng dành cho người lớn tuổi. Hợp tác với các KOLs (Key Opinion Leaders) trong lĩnh vực sức khỏe để quảng bá sản phẩm và chia sẻ kiến thức về sức khỏe xương khớp. Các hoạt động này giúp tăng cường uy tín thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng.

IV. Giải Pháp 2 Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Bonesure Trong Tâm Trí

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Bonesure cần xây dựng hình ảnh là một thương hiệu đáng tin cậy, chuyên nghiệp và quan tâm đến sức khỏe cộng đồng. Để đạt được điều này, cần tập trung vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình và thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội. Tạo ra các câu chuyện thương hiệu cảm động và truyền cảm hứng để kết nối với khách hàng ở mức độ cảm xúc.

4.1. Phát Triển Nội Dung Chất Lượng Về Sức Khỏe Xương Khớp

Cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về bệnh loãng xương, thoái hóa khớp và các vấn đề sức khỏe liên quan đến xương khớp. Chia sẻ các lời khuyên hữu ích về chế độ dinh dưỡng, tập luyện và phòng ngừa bệnh tật. Xây dựng một cộng đồng trực tuyến nơi mọi người có thể chia sẻ kinh nghiệm, đặt câu hỏi và nhận được sự tư vấn từ các chuyên gia. Nội dung chất lượng giúp xây dựng uy tín và trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng.

4.2. Tăng Cường Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Điểm Bán

Đảm bảo sản phẩm luôn có mặt tại các cửa hàng và siêu thị lớn. Thiết kế quầy kệ trưng bày sản phẩm hấp dẫn và dễ tìm. Cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và dễ hiểu. Tổ chức các chương trình khuyến mãi, tặng quà và tư vấn trực tiếp tại điểm bán. Tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực và đáng nhớ cho khách hàng.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Đánh Giá Tính Khả Thi Giải Pháp Bonesure

Các giải pháp đề xuất cần được triển khai một cách có hệ thống và bài bản. Cần xây dựng kế hoạch chi tiết, phân bổ nguồn lực hợp lý và theo dõi hiệu quả thường xuyên. Việc đánh giá tính khả thi của các giải pháp là rất quan trọng, cần xem xét các yếu tố như chi phí, nguồn lực và thời gian thực hiện. Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong công ty để đảm bảo các giải pháp được triển khai thành công.

5.1. Xây Dựng Kế Hoạch Marketing Chi Tiết Cho Bonesure

Xác định mục tiêu cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, liên quan và có thời hạn (SMART) cho từng giải pháp. Phân bổ ngân sách và nguồn lực hợp lý cho từng hoạt động. Xác định các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) để theo dõi hiệu quả của chiến dịch. Thiết lập hệ thống báo cáo và đánh giá định kỳ để điều chỉnh kế hoạch khi cần thiết.

5.2. Đánh Giá Hiệu Quả Và Điều Chỉnh Chiến Lược Linh Hoạt

Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để theo dõi hiệu quả của các hoạt động marketing. Thu thập phản hồi từ khách hàng thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn và đánh giá trực tuyến. Phân tích dữ liệu và phản hồi để xác định những điểm mạnh và điểm yếu của chiến dịch. Điều chỉnh chiến lược một cách linh hoạt để tối ưu hóa hiệu quả và đạt được mục tiêu đề ra. Liên tục theo dõi và đánh giá sự thay đổi trong thị trường để đảm bảo chiến lược luôn phù hợp.

VI. Kết Luận Tương Lai Và Phát Triển Bền Vững Của Bonesure

Việc cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự kiên trì, sáng tạo. Bằng cách tập trung vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, Bonesure có thể đạt được vị thế dẫn đầu trên thị trường sữa bổ sung canxi cho người lớn. Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới cũng là yếu tố then chốt để đảm bảo sự phát triển bền vững của thương hiệu trong tương lai.

6.1. Đầu Tư Vào Nghiên Cứu Và Phát Triển Sản Phẩm Bonesure

Liên tục cải tiến công thức sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới với các lợi ích sức khỏe vượt trội. Sử dụng công nghệ tiên tiến để sản xuất sản phẩm chất lượng cao và an toàn. Đảm bảo sản phẩm luôn tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế và quy định của pháp luật.

6.2. Xây Dựng Mối Quan Hệ Bền Vững Với Khách Hàng

Lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng. Cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình và chu đáo. Xây dựng một cộng đồng trực tuyến nơi khách hàng có thể chia sẻ kinh nghiệm và nhận được sự hỗ trợ từ các chuyên gia. Tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết để tri ân những khách hàng đã ủng hộ Bonesure.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Theo ước tính của Tổng cục Thống kê, Việt Nam đang bước vào giai đoạn già hóa dân số với tỷ lệ người trên 60 tuổi dự kiến chiếm khoảng 11% tổng dân số vào năm 2020. Người lớn tuổi ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe và nhu cầu dinh dưỡng cá nhân, đặc biệt là các sản phẩm hỗ trợ sức khỏe xương khớp – một trong những vấn đề phổ biến ở nhóm tuổi này. Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), cứ 2 phụ nữ trên 50 tuổi thì có một người bị loãng xương, trong khi tại Việt Nam, ước tính có đến 30% người trên 35 tuổi và 85% người trên 80 tuổi mắc các bệnh thoái hóa khớp. Thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn tuổi tại Việt Nam hiện còn nhiều tiềm năng phát triển khi mới có một số ít doanh nghiệp tham gia, trong đó Anlene chiếm hơn 80% thị phần. Thương hiệu Bonesure của Abbott Laboratories S.A mới gia nhập thị trường gần 2 năm và đang đối mặt với nhiều thách thức về nhận biết thương hiệu và doanh thu. Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của Keller, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện nhằm nâng cao vị thế và thị phần của Bonesure tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2014-2015. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản lý thương hiệu đưa ra quyết định chiến lược phù hợp, góp phần phát triển thị trường sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết chính về tài sản thương hiệu:

1. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker: Bao gồm 5 thành tố cấu thành tài sản thương hiệu là sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác như bảo hộ pháp lý và mối quan hệ kênh phân phối. Mô hình này nhấn mạnh giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho khách hàng và doanh nghiệp.

2. Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller: Tập trung vào kiến thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gồm nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Mô hình CBBE gồm bốn bước xây dựng thương hiệu mạnh: nhận diện thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, phản ứng thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu. Mục tiêu là tạo ra các liên tưởng thương hiệu mạnh, tích cực và độc đáo để thúc đẩy lòng trung thành và mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: tài sản thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, và sự cộng hưởng thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nội bộ của Abbott Laboratories S.A tại Việt Nam, bao gồm số liệu doanh thu, thị phần, khảo sát nhận biết và cảm nhận thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu chính là phân tích định tính và định lượng dựa trên mô hình CBBE của Keller.

Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn:

• Giai đoạn 1: Phỏng vấn nhóm bán cấu trúc với 12 người tiêu dùng (6 nam, 6 nữ) từ 45 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội để thu thập các liên tưởng thương hiệu quan trọng.

• Giai đoạn 2: Khảo sát định lượng với cỡ mẫu 300 người tiêu dùng ngẫu nhiên phân tầng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, khu vực nội thành, sử dụng sữa bổ sung canxi ít nhất 3 lần/tuần và là người quyết định mua hàng. Phương pháp phỏng vấn trực tiếp được áp dụng.

Thời gian nghiên cứu tập trung từ đầu năm 2014 đến quý 2 năm 2015, nhằm đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure tại thị trường Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ nhận biết thương hiệu thấp: Bonesure chỉ chiếm khoảng 6% thị phần về khối lượng bán ra năm 2014, thấp hơn nhiều so với Anlene (chiếm hơn 80%). Mức độ nhận biết thương hiệu Bonesure còn hạn chế, đặc biệt ở nhóm khách hàng mục tiêu từ 45 tuổi trở lên.

2. Doanh thu không ổn định: Doanh thu Bonesure tại 6 thành phố lớn trong giai đoạn 1/2014 – 4/2015 có xu hướng giảm mạnh vào đầu năm 2015, mặc dù giá bán cao gần gấp đôi so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này cho thấy sự khó khăn trong việc duy trì và mở rộng thị phần.

3. Liên tưởng thương hiệu chưa mạnh và chưa tích cực: Qua phỏng vấn nhóm và khảo sát định lượng, Bonesure có 16 liên tưởng thương hiệu quan trọng được khách hàng đánh giá, nhưng mức độ hài lòng và sự gắn kết với các liên tưởng này còn thấp so với các đối thủ như Anlene. Ví dụ, các yếu tố như “giúp xương chắc khỏe”, “tăng sức đề kháng” và “hương vị dễ uống” được đánh giá cao nhưng Bonesure chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng.

4. Giá cả cao nhưng chưa tương xứng với chất lượng cảm nhận: Mặc dù giá bán của Bonesure cao gần gấp đôi Anlene, khách hàng chưa hoàn toàn cảm nhận được giá trị tương xứng, dẫn đến sự e ngại trong việc lựa chọn sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các vấn đề trên là do Bonesure là thương hiệu mới, chưa xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu sâu rộng và chưa tạo ra các liên tưởng thương hiệu mạnh, tích cực và độc đáo trong tâm trí khách hàng. So với Anlene – thương hiệu đã có thâm niên hơn 10 năm và chiếm lĩnh thị trường, Bonesure còn thiếu sự gắn kết cảm xúc và sự tin tưởng từ người tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo tháng và biểu đồ thị phần khối lượng bán ra để minh họa sự biến động và vị thế thị trường của Bonesure so với các đối thủ. Bảng so sánh mức độ nhận biết và hài lòng về các liên tưởng thương hiệu cũng giúp làm rõ điểm mạnh, điểm yếu của Bonesure.

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết về tài sản thương hiệu của Keller và Aaker, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng nhận diện thương hiệu và tạo ra các liên tưởng thương hiệu tích cực, độc đáo để nâng cao tài sản thương hiệu và thúc đẩy doanh thu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu

   • Mục tiêu: Nâng mức độ nhận biết thương hiệu Bonesure lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng.
   • Hành động: Đẩy mạnh quảng cáo trên các kênh truyền hình, mạng xã hội và tổ chức sự kiện tại các thành phố lớn.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing Abbott Việt Nam phối hợp với các đối tác truyền thông.

2. Phát triển các chương trình khuyến mãi và trải nghiệm sản phẩm

   • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ dùng thử sản phẩm và cải thiện sự hài lòng khách hàng lên 15% trong 6 tháng.
   • Hành động: Triển khai các chương trình dùng thử miễn phí, giảm giá, tặng quà kèm theo sản phẩm tại các điểm bán.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận bán hàng và Marketing.

3. Cải thiện hình ảnh thương hiệu qua đại sứ thương hiệu và nội dung truyền thông

   • Mục tiêu: Tạo liên tưởng thương hiệu tích cực và độc đáo, đặc biệt nhấn mạnh lợi ích sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp cho phụ nữ trung niên.
   • Hành động: Sử dụng các đại sứ thương hiệu uy tín, phát triển nội dung quảng cáo tập trung vào các lợi ích nổi bật của sản phẩm.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và đối tác sáng tạo nội dung.

4. Mở rộng kênh phân phối và tăng tính sẵn có của sản phẩm

   • Mục tiêu: Đảm bảo sản phẩm có mặt tại ít nhất 80% các điểm bán lẻ trong khu vực nội thành các thành phố lớn trong 12 tháng.
   • Hành động: Hợp tác với các nhà phân phối, siêu thị, nhà thuốc để mở rộng mạng lưới phân phối.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận phân phối và bán hàng.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và liên tục đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, nhằm nâng cao tài sản thương hiệu Bonesure, cải thiện doanh thu và thị phần trên thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn tuổi tại Việt Nam.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và chuyên viên Marketing trong ngành dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe

   • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và cách xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả cho sản phẩm mới.
   • Use case: Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm dinh dưỡng mới hoặc cải thiện thương hiệu hiện có.

2. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi

   • Lợi ích: Nắm bắt xu hướng thị trường, nhu cầu khách hàng và các giải pháp nâng cao vị thế thương hiệu trong thị trường cạnh tranh.
   • Use case: Đánh giá thực trạng thương hiệu và phát triển chiến lược mở rộng thị phần.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing

   • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và ứng dụng thực tiễn tại thị trường Việt Nam.
   • Use case: Tham khảo tài liệu nghiên cứu, làm luận văn hoặc đề tài nghiên cứu liên quan đến thương hiệu và marketing.

4. Các tổ chức tư vấn chiến lược và phát triển thương hiệu

   • Lợi ích: Cung cấp cơ sở khoa học và dữ liệu thực tiễn để tư vấn cho khách hàng trong lĩnh vực dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe.
   • Use case: Xây dựng giải pháp tư vấn nâng cao tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tài sản thương hiệu là gì và tại sao nó quan trọng?
   Tài sản thương hiệu là giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp và khách hàng, bao gồm nhận biết, trung thành, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu. Nó giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh, tăng doanh thu và lợi nhuận trong dài hạn.

2. Mô hình CBBE của Keller áp dụng như thế nào trong nghiên cứu này?
   Mô hình CBBE giúp đánh giá tài sản thương hiệu dựa trên kiến thức và phản ứng của khách hàng, từ đó xác định mức độ nhận biết, hình ảnh, phản ứng và sự trung thành với thương hiệu Bonesure để đề xuất giải pháp cải thiện.

3. Tại sao Bonesure gặp khó khăn trong việc tăng thị phần?
   Bonesure là thương hiệu mới, chưa xây dựng được nhận diện thương hiệu sâu rộng và các liên tưởng thương hiệu tích cực, trong khi giá bán cao hơn đối thủ khiến khách hàng e ngại lựa chọn.

4. Các giải pháp đề xuất có thể giúp Bonesure cải thiện gì?
   Giải pháp tập trung vào tăng nhận biết thương hiệu, cải thiện hình ảnh thương hiệu, mở rộng kênh phân phối và nâng cao trải nghiệm khách hàng nhằm tăng doanh thu và thị phần.

5. Phương pháp nghiên cứu có đảm bảo độ tin cậy không?
   Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy từ báo cáo nội bộ Abbott và khảo sát định lượng với cỡ mẫu 300 người tiêu dùng được chọn ngẫu nhiên phân tầng, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao.

Kết luận

• Tài sản thương hiệu Bonesure hiện còn yếu với mức độ nhận biết thấp và liên tưởng thương hiệu chưa đủ mạnh, ảnh hưởng đến doanh thu và thị phần.
• Thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn tuổi tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển, đặc biệt trong bối cảnh dân số già hóa nhanh.
• Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller là cơ sở khoa học phù hợp để đánh giá và đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Bonesure.
• Các giải pháp tập trung vào tăng cường truyền thông, cải thiện hình ảnh thương hiệu, mở rộng phân phối và nâng cao trải nghiệm khách hàng được đề xuất nhằm cải thiện vị thế Bonesure.
• Các bước tiếp theo cần triển khai đồng bộ các giải pháp, theo dõi sát sao hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp để đạt mục tiêu phát triển thương hiệu đến năm 2016 và xa hơn.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn tuổi tại Việt Nam!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 hệ thống lại những lý thuyết cơ bản về thương hiệu, tài sản thương hiệu và một số mô hình đo lường tài sản thương hiệu được ứng dụng trong thực tế. Phần lý thuyết về thương hiệu bao gồm khái niệm, vai trò, các yếu tố chính của thương hiệu và cấu trúc thương hiệu. Phần lý thuyết về tài sản thương hiệu bao gồm khái niệm, ý nghĩa của tài sản thương hiệu và các mô hình tài sản thương hiệu của hai học giả nổi tiếng Aaker và Keller. Tất cả sẽ là nền tảng giúp ích cho việc phân tích, đánh giá thực trạng ở chương 2 cũng như là căn cứ để đề xuất giải pháp ở chương 3.1 Lý thuyết về thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu American Marketing Association (1960, trích dẫn trong Wood, 2000) định nghĩa “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Theo quan niệm này thì thương hiệu chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình mà không bao gồm các yếu tố vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay nhà sản xuất. Quan điểm hữu hình này về sau đã được phát triển, bổ sung thêm các yếu tố vô hình để trở thành quan điểm tổng hợp về khái niệm thương hiệu. Theo quan điểm tổng hợp, khái niệm thương hiệu bao gồm cả các yếu tố hữu hình và vô hình. Dibb và cộng sự (1997, trích dẫn trong Wood, 2000) đưa ra định nghĩa thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc bất cứ đặc điểm nào khác dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với những người bán khác.

Sự thay đổi quan trọng trong định nghĩa này là cụm từ “bất cứ đặc điểm nào khác” có thể được hiểu là các yếu tố vô hình cũng có thể trở thành đặc điểm để phân biệt giữa các thương hiệu.2 Vai trò của thương hiệu Kotler (1999, trang 127) đã phát biểu “Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó không phải là thương hiệu thì nó chỉ được coi là một hàng hoá thông thường”. Qua đó, ta có thể thấy thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng không chỉ với doanh nghiệp mà còn với người tiêu dùng.1Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu của Kaufmann (1997) cho thấy vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp là rất quan trọng: − Thương hiệu giúp đơn giản hoá cách trình bày sản phẩm của doanh nghiệp. − Thương hiệu giúp doanh nghiệp biểu thị chất lượng sản phẩm. Những thương hiệu nổi tiếng thường được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng.

− Thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi doanh nghiêp đưa ra một chủng loại hàng hóa dịch vụ hoàn toàn mới. Đồng thời thương hiệu cũng giúp tạo rào cản nhập cuộc với các đối thủ tiềm ẩn. − Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư. − Thương hiệu nổi tiếng có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động chiêu thị.2Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ các loại khác.

Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng thường giúp người tiêu dùng giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng (Jiang, 2004). Ngoài ra, thương hiệu còn giúp người tiêu dùng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất 8 định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó có thể giúp phân biệt vị trí xã hội của họ.

Thương hiệu thường có sự chi phối lớn đến sự lựa chọn của nhóm khách hàng có thu nhập cao hoặc địa vị xã hội cao (Jiang, 2004).3 Các yếu tố chính của thương hiệu − Tên gọi: là yếu tố cơ bản của thương hiệu, là cơ sở cho sự truyền đạt thông tin của nhà sản xuất và sự nhận biết của khách hàng (Aaker, 1991). Tên gọi thường được khách hàng và công chúng nhớ đến đầu tiên nên nó cũng là yếu tố cơ bản giúp tạo ra sự gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống tiêu dùng. Có nhiều phương pháp để đặt tên cho thương hiệu và có một số nguyên tắc cần tuân thủ: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ khuếch trương, dễ phát triển, độc đáo, tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau và không trùng với tên thương hiệu của doanh nghiệp khác đã đăng ký bảo hộ (Farhana, 2012). − Logo: là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh của công ty.

Nhiều nghiên cứu cho thấy logo góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Keller, 2003). − Khẩu hiệu: là một câu hoặc một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm. Vai trò của khẩu hiệu cũng rất quan trọng đối với thương hiệu, nó đóng vai trò như sợi dây liên kết giữa thương hiệu với các hoạt động Marketing hàng ngày của doanh nghiệp, giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt của thương hiệu. Khẩu hiệu có thể được thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian.

Một số khẩu hiệu đã trở thành nổi tiếng và khó quên đối với người tiêu dùng như: Prudential – luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu; Bitis’ – Nâng niu bàn chân việt… − Biểu tượng: là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để thể hiện nét riêng biệt của thương hiệu. Mục tiêu của việc sử dụng biểu tượng thường là để tạo thiện cảm với khách hàng thông qua sự dễ thương hay gần gủi của biểu tượng. Một số 9 biểu tượng gắn liền với thương hiệu như Cô gái Hà Lan, Ông Thọ, Gấu đỏ, Thiên thần Hương… − Nhạc hiệu: là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát mà một công ty/tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm. Bằng con đường âm nhạc, khách hàng và công chúng rất dễ nhớ tới thương hiệu.

− Đóng gói: là một yếu tố quan trọng của thương hiệu, liên quan đến việc thiết kế và sản xuất vật chứa đựng hoặc giấy gói của sản phẩm (Keller, 2003). Việc đóng gói có thể tạo ra giá trị cho thương hiệu thông qua việc tăng cường sự liên tưởng thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Ví dụ, khi nghĩ tới chai bia màu xanh, người tiêu dùng thường nghĩ tới bia Heniken (Keller, 2003).4 Cấu trúc thương hiệu: Theo nghiên cứu của Claude (2009), cấu trúc thương hiệu là cách mà một tổ chức sắp xếp và liệt kê danh sách các thương hiệu của mình trong một danh mục nhiều thương hiệu khác nhau. Có 3 loại hệ thống cấu trúc thương hiệu chính: Một thương hiệu cho toàn cấu trúc (Thuần thương hiệu mẹ): sử dụng duy nhất một tên thương hiệu mẹ cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ và tất cả các hoạt động của công ty.

Ví dụ: IBM, BMW… Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con (Thương hiệu bảo trợ): trong cấu trúc này, tất cả các thương hiệu phụ đều đuợc liên kết với thương hiệu mẹ của doanh nghiệp thông qua các hình tượng quảng cáo, cách đặt tên…Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng. Cấu trúc này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau. Ví dụ: Nestle, Sony, Microsoft Gia đình thương hiệu: trong cấu trúc này, những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Mỗi thương hiệu con được quảng bá bằng các cách thức riêng biệt 10 trong các thị truờng mục tiêu của mình.

Tuy nhiên, đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ.5 Phân biệt thương hiệu (corporate brand) và nhãn hiệu (Trade mark) Khi một công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường, công ty phải gắn cho sản phẩm một nhãn hiệu và đăng ký bảo hộ bản quyền. Sau một quá trình phấn đấu để chiếm được lòng tin của khách hàng, nhãn hiệu sẽ trở thành thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức khách hàng. Quá trình này trải qua các cung bậc sau đây: Nhãn hiệu (Trademark) → Nhãn hiệu tin tưởng (Trustmark) → Nhãn hiệu yêu thích (Lovemark) → Thương hiệu (Brand).1: So sánh nhãn hiệu và thương hiệu 1 Đặc trưng Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand) Bao gồm cả yếu tố hữu hình và Có thể cảm nhận bằng cách Tính hữu hình vô hình: cảm nhận, nhận thức, nhìn thấy, đụng chạm, nghe. hình tượng Tiếp cận Dước góc độ pháp luật Dưới góc độ người tiêu dùng Người tiêu dùng thừa nhận, tin Thừa nhận Luật pháp thừa nhận và bảo hộ dùng và trung thành gắn bó Làm giả Có làm giả Không có thương hiệu giả Chuyên viên quản trị thương Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý hiệu, chuyên viên Marketing 1.2 Lý thuyết về tài sản thương hiệu 1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu: Tương tự đối với khái niệm thương hiệu, tài sản thương hiệu cũng được các học giả nhìn nhận từ hai góc độ.

Đứng từ góc độ tài chính, tài sản thương hiệu được nhấn mạnh là một tài sản của doanh nghiệp vì khả năng tạo ra lợi nhuận tương lai (Shocker và Weitz, 1988; De Chernatony và McDonald, 1998; Kim, 2003, trích dẫn trong Mourad et al, 2011). David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên 1 (Nguồn: Nguyễn Thượng Thái, 2005. Giáo trình Marketing căn bản.vn/hoctap/hoclieu/MKTCB.pdf) 11 (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại”.