Tổng quan nghiên cứu

Theo ước tính của Tổng cục Thống kê, Việt Nam đang bước vào giai đoạn già hóa dân số với tỷ lệ người trên 60 tuổi dự kiến chiếm khoảng 11% tổng dân số vào năm 2020. Người lớn tuổi ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe và nhu cầu dinh dưỡng cá nhân, đặc biệt là các sản phẩm hỗ trợ sức khỏe xương khớp – một trong những vấn đề phổ biến ở nhóm tuổi này. Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), cứ 2 phụ nữ trên 50 tuổi thì có một người bị loãng xương, trong khi tại Việt Nam, ước tính có đến 30% người trên 35 tuổi và 85% người trên 80 tuổi mắc các bệnh thoái hóa khớp. Thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn tuổi tại Việt Nam hiện còn nhiều tiềm năng phát triển khi mới có một số ít doanh nghiệp tham gia, trong đó Anlene chiếm hơn 80% thị phần. Thương hiệu Bonesure của Abbott Laboratories S.A mới gia nhập thị trường gần 2 năm và đang đối mặt với nhiều thách thức về nhận biết thương hiệu và doanh thu. Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của Keller, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện nhằm nâng cao vị thế và thị phần của Bonesure tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2014-2015. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản lý thương hiệu đưa ra quyết định chiến lược phù hợp, góp phần phát triển thị trường sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết chính về tài sản thương hiệu:

  1. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker: Bao gồm 5 thành tố cấu thành tài sản thương hiệu là sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác như bảo hộ pháp lý và mối quan hệ kênh phân phối. Mô hình này nhấn mạnh giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho khách hàng và doanh nghiệp.

  2. Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller: Tập trung vào kiến thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gồm nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Mô hình CBBE gồm bốn bước xây dựng thương hiệu mạnh: nhận diện thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, phản ứng thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu. Mục tiêu là tạo ra các liên tưởng thương hiệu mạnh, tích cực và độc đáo để thúc đẩy lòng trung thành và mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: tài sản thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, và sự cộng hưởng thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nội bộ của Abbott Laboratories S.A tại Việt Nam, bao gồm số liệu doanh thu, thị phần, khảo sát nhận biết và cảm nhận thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu chính là phân tích định tính và định lượng dựa trên mô hình CBBE của Keller.

Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn:

  • Giai đoạn 1: Phỏng vấn nhóm bán cấu trúc với 12 người tiêu dùng (6 nam, 6 nữ) từ 45 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội để thu thập các liên tưởng thương hiệu quan trọng.

  • Giai đoạn 2: Khảo sát định lượng với cỡ mẫu 300 người tiêu dùng ngẫu nhiên phân tầng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, khu vực nội thành, sử dụng sữa bổ sung canxi ít nhất 3 lần/tuần và là người quyết định mua hàng. Phương pháp phỏng vấn trực tiếp được áp dụng.

Thời gian nghiên cứu tập trung từ đầu năm 2014 đến quý 2 năm 2015, nhằm đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure tại thị trường Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ nhận biết thương hiệu thấp: Bonesure chỉ chiếm khoảng 6% thị phần về khối lượng bán ra năm 2014, thấp hơn nhiều so với Anlene (chiếm hơn 80%). Mức độ nhận biết thương hiệu Bonesure còn hạn chế, đặc biệt ở nhóm khách hàng mục tiêu từ 45 tuổi trở lên.

  2. Doanh thu không ổn định: Doanh thu Bonesure tại 6 thành phố lớn trong giai đoạn 1/2014 – 4/2015 có xu hướng giảm mạnh vào đầu năm 2015, mặc dù giá bán cao gần gấp đôi so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này cho thấy sự khó khăn trong việc duy trì và mở rộng thị phần.

  3. Liên tưởng thương hiệu chưa mạnh và chưa tích cực: Qua phỏng vấn nhóm và khảo sát định lượng, Bonesure có 16 liên tưởng thương hiệu quan trọng được khách hàng đánh giá, nhưng mức độ hài lòng và sự gắn kết với các liên tưởng này còn thấp so với các đối thủ như Anlene. Ví dụ, các yếu tố như “giúp xương chắc khỏe”, “tăng sức đề kháng” và “hương vị dễ uống” được đánh giá cao nhưng Bonesure chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng.

  4. Giá cả cao nhưng chưa tương xứng với chất lượng cảm nhận: Mặc dù giá bán của Bonesure cao gần gấp đôi Anlene, khách hàng chưa hoàn toàn cảm nhận được giá trị tương xứng, dẫn đến sự e ngại trong việc lựa chọn sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các vấn đề trên là do Bonesure là thương hiệu mới, chưa xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu sâu rộng và chưa tạo ra các liên tưởng thương hiệu mạnh, tích cực và độc đáo trong tâm trí khách hàng. So với Anlene – thương hiệu đã có thâm niên hơn 10 năm và chiếm lĩnh thị trường, Bonesure còn thiếu sự gắn kết cảm xúc và sự tin tưởng từ người tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo tháng và biểu đồ thị phần khối lượng bán ra để minh họa sự biến động và vị thế thị trường của Bonesure so với các đối thủ. Bảng so sánh mức độ nhận biết và hài lòng về các liên tưởng thương hiệu cũng giúp làm rõ điểm mạnh, điểm yếu của Bonesure.

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết về tài sản thương hiệu của Keller và Aaker, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng nhận diện thương hiệu và tạo ra các liên tưởng thương hiệu tích cực, độc đáo để nâng cao tài sản thương hiệu và thúc đẩy doanh thu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu

    • Mục tiêu: Nâng mức độ nhận biết thương hiệu Bonesure lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng.
    • Hành động: Đẩy mạnh quảng cáo trên các kênh truyền hình, mạng xã hội và tổ chức sự kiện tại các thành phố lớn.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing Abbott Việt Nam phối hợp với các đối tác truyền thông.

  2. Phát triển các chương trình khuyến mãi và trải nghiệm sản phẩm

    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ dùng thử sản phẩm và cải thiện sự hài lòng khách hàng lên 15% trong 6 tháng.
    • Hành động: Triển khai các chương trình dùng thử miễn phí, giảm giá, tặng quà kèm theo sản phẩm tại các điểm bán.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận bán hàng và Marketing.

  3. Cải thiện hình ảnh thương hiệu qua đại sứ thương hiệu và nội dung truyền thông

    • Mục tiêu: Tạo liên tưởng thương hiệu tích cực và độc đáo, đặc biệt nhấn mạnh lợi ích sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp cho phụ nữ trung niên.
    • Hành động: Sử dụng các đại sứ thương hiệu uy tín, phát triển nội dung quảng cáo tập trung vào các lợi ích nổi bật của sản phẩm.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và đối tác sáng tạo nội dung.

  4. Mở rộng kênh phân phối và tăng tính sẵn có của sản phẩm

    • Mục tiêu: Đảm bảo sản phẩm có mặt tại ít nhất 80% các điểm bán lẻ trong khu vực nội thành các thành phố lớn trong 12 tháng.
    • Hành động: Hợp tác với các nhà phân phối, siêu thị, nhà thuốc để mở rộng mạng lưới phân phối.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận phân phối và bán hàng.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và liên tục đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, nhằm nâng cao tài sản thương hiệu Bonesure, cải thiện doanh thu và thị phần trên thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn tuổi tại Việt Nam.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và chuyên viên Marketing trong ngành dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và cách xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả cho sản phẩm mới.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm dinh dưỡng mới hoặc cải thiện thương hiệu hiện có.

  2. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi

    • Lợi ích: Nắm bắt xu hướng thị trường, nhu cầu khách hàng và các giải pháp nâng cao vị thế thương hiệu trong thị trường cạnh tranh.
    • Use case: Đánh giá thực trạng thương hiệu và phát triển chiến lược mở rộng thị phần.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và ứng dụng thực tiễn tại thị trường Việt Nam.
    • Use case: Tham khảo tài liệu nghiên cứu, làm luận văn hoặc đề tài nghiên cứu liên quan đến thương hiệu và marketing.

  4. Các tổ chức tư vấn chiến lược và phát triển thương hiệu

    • Lợi ích: Cung cấp cơ sở khoa học và dữ liệu thực tiễn để tư vấn cho khách hàng trong lĩnh vực dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe.
    • Use case: Xây dựng giải pháp tư vấn nâng cao tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tài sản thương hiệu là gì và tại sao nó quan trọng?
    Tài sản thương hiệu là giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp và khách hàng, bao gồm nhận biết, trung thành, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu. Nó giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh, tăng doanh thu và lợi nhuận trong dài hạn.

  2. Mô hình CBBE của Keller áp dụng như thế nào trong nghiên cứu này?
    Mô hình CBBE giúp đánh giá tài sản thương hiệu dựa trên kiến thức và phản ứng của khách hàng, từ đó xác định mức độ nhận biết, hình ảnh, phản ứng và sự trung thành với thương hiệu Bonesure để đề xuất giải pháp cải thiện.

  3. Tại sao Bonesure gặp khó khăn trong việc tăng thị phần?
    Bonesure là thương hiệu mới, chưa xây dựng được nhận diện thương hiệu sâu rộng và các liên tưởng thương hiệu tích cực, trong khi giá bán cao hơn đối thủ khiến khách hàng e ngại lựa chọn.

  4. Các giải pháp đề xuất có thể giúp Bonesure cải thiện gì?
    Giải pháp tập trung vào tăng nhận biết thương hiệu, cải thiện hình ảnh thương hiệu, mở rộng kênh phân phối và nâng cao trải nghiệm khách hàng nhằm tăng doanh thu và thị phần.

  5. Phương pháp nghiên cứu có đảm bảo độ tin cậy không?
    Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy từ báo cáo nội bộ Abbott và khảo sát định lượng với cỡ mẫu 300 người tiêu dùng được chọn ngẫu nhiên phân tầng, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao.

Kết luận

  • Tài sản thương hiệu Bonesure hiện còn yếu với mức độ nhận biết thấp và liên tưởng thương hiệu chưa đủ mạnh, ảnh hưởng đến doanh thu và thị phần.
  • Thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn tuổi tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển, đặc biệt trong bối cảnh dân số già hóa nhanh.
  • Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller là cơ sở khoa học phù hợp để đánh giá và đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Bonesure.
  • Các giải pháp tập trung vào tăng cường truyền thông, cải thiện hình ảnh thương hiệu, mở rộng phân phối và nâng cao trải nghiệm khách hàng được đề xuất nhằm cải thiện vị thế Bonesure.
  • Các bước tiếp theo cần triển khai đồng bộ các giải pháp, theo dõi sát sao hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp để đạt mục tiêu phát triển thương hiệu đến năm 2016 và xa hơn.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn tuổi tại Việt Nam!