Sự Tác Động Của Các Yếu Tố Marketing Mix Lên Hành Vi Truyền Miệng (WOM) Đối Với Thương Hiệu Kềm Nghĩa

• Tác giả: Võ Ngọc Hoàng Giang
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Minh Châu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Mix Đến Hành Vi Truyền Miệng Của Thương Hiệu Kềm Nghĩa
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. HCM

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Giới thiệu về thương hiệu Kềm Nghĩa
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu chương 2
• 2.2. Lý thuyết về Marketing Mix (7P) và Hành vi truyền miệng (WOM)
• 2.2.1. Hành vi truyền miệng
• 2.2.2. Mối quan hệ giữa Marketing mix và Hành vi truyền miệng
• 2.2.3. Lược khảo các nghiên cứu trước và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.2.3.1. Lược khảo các nghiên cứu trước
• 2.2.3.2. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
• 2.3. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu chương 3
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Sản Phẩm (P1)
• 3.3.2. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Giá (P2)
• 3.3.3. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Phân Phối (P3)
• 3.3.4. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Chiêu Thị (P4)
• 3.3.5. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Con Người (P5)
• 3.3.6. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Cơ Sở Vật Chất (P6)
• 3.3.7. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Quy Trình (P7)
• 3.3.8. Kết quả khám phá thang đo yếu tố WOM
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Phương pháp xây dựng bảng câu hỏi
• 3.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.5. Đánh giá và kiểm định thang đo
• 3.4.5.1. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố Sản Phẩm (P1)
• 3.4.5.2. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố Giá (P2)
• 3.4.5.3. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố Phân Phối (P3)
• 3.4.5.4. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố Chiêu Thị (P4)
• 3.4.5.5. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố Con Người (P5)
• 3.4.5.6. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố Cơ Sở Vật Chất (P6)
• 3.4.5.7. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố Quy Trình (P7)
• 3.4.5.8. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố WOM
• 3.4.6. Phân tích EFA cho tất cả các thang đo trong mô hình
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu chương 4
• 4.2. Kiểm tra các giả định của phân tích hồi quy bội
• 4.2.1. Phân tích tương quan
• 4.2.2. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.2.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.3. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý MỘT SỐ ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý một số ứng dụng từ kết quả nghiên cứu
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Dàn bài phỏng vấn sâu
• Phụ lục 2. Bảng câu hỏi khảo sát
• Phụ lục 3. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình hồi quy
• Phụ lục 4. Các bảng kết quả phân tích hồi quy

I. Tổng Quan Tác Động Marketing Mix Đến Truyền Miệng Kềm Nghĩa

Thị trường sản phẩm kềm chăm sóc móng tại Việt Nam đã phát triển hơn 20 năm, với Kềm Nghĩa là thương hiệu dẫn đầu, chiếm 80% thị phần. Vào đầu những năm 1990, sản phẩm Kềm Nghĩa xuất hiện với tên gọi Nghĩa Sài Gòn. Tháng 9 năm 2000, chính thức hoạt động theo cơ chế Công ty TNHH. Đến năm 2008, chuyển thành Công ty Cổ phần Kềm Nghĩa. Mạng lưới phân phối rộng khắp với hơn 120 đại lý. Tỷ trọng xuất khẩu bình quân đạt 30% tổng doanh số, có mặt tại Hoa Kỳ, Canada, Đức, Pháp, Ý, Nga, Nhật Bản. Kềm Nghĩa đạt 12 năm liền danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, 4 lần nhận giải thưởng Sao Vàng Đất Việt. Mặc dù thành lập từ năm 1990, mãi đến năm 2007 Kềm Nghĩa mới chính thức thành lập bộ phận marketing và thực hiện các hoạt động marketing một cách chuyên nghiệp, vận dụng các yếu tố 7P trong marketing mix. Kềm Nghĩa chiếm hơn 85% thị phần ở các thành phố lớn tại Việt Nam và xấp xỉ 90% người tiêu dùng nhận biết thương hiệu.

1.1. Vị Thế Dẫn Đầu Thị Trường của Kềm Nghĩa

Kềm Nghĩa không chỉ là một thương hiệu mà đã trở thành một danh từ chung khi nhắc đến sản phẩm kềm chăm sóc móng. Thị phần lớn và sự nhận biết thương hiệu cao chứng tỏ Kềm Nghĩa đã gần như bao phủ toàn bộ thị trường. Theo số liệu từ phòng marketing, công ty CP Kềm Nghĩa năm 2012, thị phần của Kềm Nghĩa tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ là rất lớn. Đối tượng khách hàng được phân khúc rõ ràng: Việt kiều làm móng (90% ở Mỹ) chiếm 40% doanh số, thợ làm móng trong nước chiếm 40% doanh số, và người tiêu dùng cá nhân trong nước chiếm phần còn lại. Đối với thị trường nội địa, thợ làm móng đóng vai trò quan trọng trong thành công của thương hiệu Kềm Nghĩa.

1.2. Tầm Quan Trọng của Thợ Làm Móng với Thương Hiệu Kềm Nghĩa

Trong cơ cấu doanh thu của Kềm Nghĩa, thợ làm móng chiếm một tỷ trọng đáng kể. Điều này cho thấy sự hài lòng của khách hàng này đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển thương hiệu. Hành vi truyền miệng Kềm Nghĩa từ nhóm khách hàng này có tác động lớn đến những người sử dụng khác. Vì vậy, việc hiểu rõ customer perception của thợ làm móng về sản phẩm Kềm Nghĩa là vô cùng cần thiết.

II. Vấn Đề Thiếu Tác Động Truyền Miệng Chủ Động Cho Kềm Nghĩa

Mặc dù đạt được hiệu quả tiếp thị đáng kinh ngạc, các hoạt động marketing của Kềm Nghĩa không quá "rầm rộ". Người tiêu dùng nhắc đến "Kềm Nghĩa" như một danh từ chung, điều này cho thấy sự truyền thông cho thương hiệu có sự tham gia lớn của người tiêu dùng thông qua hành vi truyền miệng tích cực. Tuy nhiên, hoạt động truyền miệng của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu Kềm Nghĩa vẫn diễn ra tự nhiên, thiếu sự hiểu biết sâu sắc và kiểm soát từ các nhà tiếp thị. Lĩnh vực word-of-mouth marketing Kềm Nghĩa đã được phát triển hơn bốn mươi năm, với nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến tiếp thị.

2.1. Truyền Miệng Tự Nhiên và Cơ Hội Tối Ưu Hóa cho Kềm Nghĩa

Hành vi truyền miệng tích cực đã đóng góp đáng kể vào thành công của Kềm Nghĩa. Tuy nhiên, hoạt động này chưa được khai thác và quản lý một cách chủ động. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng sẽ giúp Kềm Nghĩa tối ưu hóa các chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả truyền thông.

2.2. Nghiên Cứu Về Truyền Miệng Trong Bối Cảnh Toàn Cầu

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng truyền miệng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng. Ví dụ, Katz và Lazarsfeld (1955) tìm thấy truyền miệng tích cực hiệu quả hơn bảy lần so với quảng cáo trên báo và tạp chí. Bill Bernbach nhận định "Truyền miệng là phương tiện tốt nhất của tất cả". WOM là rất quan trọng đối với các nhà quản trị tiếp thị bởi vì nó có thể là một nguồn lực chính của doanh nghiệp trong tương lai. Do đó việc nghiên cứu những tác động của marketing mix là cần thiết.

III. Cách 4P Marketing Mix Tác Động Đến Truyền Miệng Kềm Nghĩa

Câu hỏi đặt ra là liệu các hoạt động marketing mix mà Kềm Nghĩa đang áp dụng có góp phần thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực của người tiêu dùng về thương hiệu này không? Và mức độ tác động của từng nhân tố trong marketing mix (7P) đến hành vi truyền miệng đó? Kotler & Amstrong (1993) đã định nghĩa Marketing Mix là “một tập hợp các nhân tố có thể kiểm soát mà một doanh nghiệp phối hợp lại để tạo ra sự hưởng ứng mà doanh nghiệp đó mong muốn trong thị trường mục tiêu”. Marketing Mix là cách mà các công ty giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ đến thị trường mục tiêu. McCarthy (1960) là người đầu tiên đưa ra thuật ngữ "marketing mix" (marketing hỗn hợp), thường được gọi là "Bốn chữ P", như một công cụ của việc lập kế hoạch marketing.

3.1. Product Kềm Nghĩa Chất Lượng Và Sự Tin Cậy Truyền Miệng

Yếu tố Product trong marketing mix Kềm Nghĩa bao gồm chất lượng sản phẩm, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu và dịch vụ hỗ trợ. Sản phẩm chất lượng cao, bền bỉ và đáp ứng nhu cầu của thợ làm móng sẽ tạo ra sự hài lòng của khách hàng Kềm Nghĩa, từ đó thúc đẩy hành vi truyền miệng Kềm Nghĩa tích cực. Uy tín thương hiệu Kềm Nghĩa cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông tin về sản phẩm.

3.2. Price Kềm Nghĩa Định Giá Hợp Lý Và Cảm Nhận Giá Trị

Yếu tố Price trong marketing mix Kềm Nghĩa liên quan đến chiến lược định giá, chiết khấu và các điều khoản thanh toán. Mức giá cạnh tranh và phù hợp với giá trị sản phẩm sẽ tạo ra cảm nhận tích cực về giá trị sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng Kềm Nghĩa. Giá quá cao có thể tạo ra phản hồi khách hàng Kềm Nghĩa tiêu cực, trong khi giá quá thấp có thể ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng sản phẩm.

3.3. Place Kềm Nghĩa Kênh Phân Phối Rộng Khắp Dễ Tiếp Cận

Yếu tố Place trong marketing mix Kềm Nghĩa bao gồm kênh phân phối, địa điểm bán hàng, quản lý hàng tồn kho và vận chuyển. Kênh phân phối rộng khắp, dễ tiếp cận sẽ giúp khách hàng dễ dàng mua sản phẩm, từ đó tăng cường trải nghiệm tích cực và thúc đẩy hành vi truyền miệng Kềm Nghĩa. Việc quản lý tốt kênh phân phối Kềm Nghĩa cũng đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn khi khách hàng cần.

IV. Bí Quyết Promotion Tăng Nhận Diện và Truyền Miệng Kềm Nghĩa

Yếu tố Promotion (Chiêu thị) trong marketing mix Kềm Nghĩa liên quan đến quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Các chiến dịch quảng cáo hiệu quả, chương trình khuyến mãi hấp dẫn và hoạt động PR tích cực sẽ tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo ra sự quan tâm của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi truyền miệng Kềm Nghĩa.

4.1. Promotion Kềm Nghĩa Quảng Bá Thương Hiệu Qua Truyền Thông

Các hoạt động quảng cáo giúp Kềm Nghĩa tiếp cận đến đông đảo khách hàng tiềm năng. Thông qua các kênh truyền thông khác nhau, Kềm Nghĩa có thể truyền tải thông điệp về chất lượng, uy tín thương hiệu Kềm Nghĩa và những giá trị mà sản phẩm mang lại. Một chiến dịch quảng cáo sáng tạo và ấn tượng sẽ tạo ra hiệu ứng lan tỏa và kích thích hành vi truyền miệng.

4.2. Vai Trò Của Truyền Thông Xã Hội Trong Truyền Miệng Kềm Nghĩa

Trong thời đại số, truyền thông xã hội đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc lan tỏa thông tin. Kềm Nghĩa có thể tận dụng các nền tảng mạng xã hội để tương tác với khách hàng, chia sẻ thông tin về sản phẩm, tổ chức các cuộc thi và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của mình. Phản hồi khách hàng Kềm Nghĩa trên mạng xã hội cũng là một nguồn thông tin quý giá để cải thiện sản phẩm và dịch vụ.

4.3. Chương Trình Khuyến Mãi Hấp Dẫn Thúc Đẩy Truyền Miệng

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chẳng hạn như giảm giá, tặng quà, mua một tặng một, sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng và tạo ra động lực để họ mua sản phẩm. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với ưu đãi nhận được, họ sẽ có xu hướng chia sẻ thông tin này với người khác, từ đó tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực.

V. Nghiên Cứu Marketing Mix Ảnh Hưởng Đến Truyền Miệng Kềm Nghĩa

Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố trong mô hình. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu. Nghiên cứu định lượng nghiên cứu này sẽ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số liệu thu thập được sẽ được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy.

5.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính và Định Lượng Kết Hợp

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để có cái nhìn toàn diện về tác động của marketing mix đến hành vi truyền miệng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố quan trọng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, trong khi nghiên cứu định lượng giúp kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố.

5.2. Kết Quả Yếu Tố Nào Tác Động Mạnh Đến Truyền Miệng Kềm Nghĩa

Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và 6 trong 7 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Cụ thể có 4 giả thuyết được chấp nhận ở độ tin cậy 95%, đó là giả thuyết cho rằng yếu tố Sản Phẩm, Phân Phối, Con Người và Quy Trình có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM); Trong đó, yếu tố Phân Phối tác động mạnh nhất đến WOM, tiếp theo lần lượt là yếu tố Sản Phẩm và yếu tố Con Người. Có 2 giả thuyết được chấp nhận ở độ tin cậy 90% là giả thuyết “Giá có tác động tiêu cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM)” và giả thuyết “Chiêu Thị có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM)”.

VI. Kết Luận Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu và Phát Triển Kềm Nghĩa

Kết quả nghiên cứu đã góp phần bổ sung vào lý thuyết đo lường tác động của các yếu tố marketing mix đến WOM ở thị trường Việt Nam và giúp các nhà quản trị tiếp thị trong hiểu biết rõ hơn về cơ chế tác động đến hành vio truyền miệng của khách hàng nhằm thiết kế và điều chỉnh các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn. Về lý thuyết, nghiên cứu này đã góp phần bổ sung vào lý thuyết đo lường tác động của các yếu tố marketing mix đến WOM ở thị trường Việt Nam. Về thực tiễn, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp công ty Kềm Nghĩa có sự hiểu biết sâu sắc về cơ chế tạo ra sự truyền miệng tích cực cho thương hiệu và sản phẩm Kềm Nghĩa.

6.1. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Hiệu Quả Truyền Miệng Kềm Nghĩa

Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quan trọng cho việc quản trị thương hiệu Kềm Nghĩa. Bằng cách tập trung vào các yếu tố marketing mix có tác động mạnh đến hành vi truyền miệng, Kềm Nghĩa có thể tối ưu hóa các chiến lược marketing và tăng cường hiệu quả truyền thông. Ví dụ, việc cải thiện kênh phân phối và chất lượng sản phẩm sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó thúc đẩy họ chia sẻ thông tin về Kềm Nghĩa với người khác.

6.2. Hạn Chế Nghiên Cứu và Hướng Phát Triển Trong Tương Lai

Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế và gợi ý hướng phát triển trong tương lai. Chẳng hạn, nghiên cứu chỉ tập trung vào hành vi truyền miệng truyền thống (offline) và bỏ qua vai trò của truyền thông xã hội (online). Trong tương lai, cần có những nghiên cứu sâu hơn về tác động của marketing mix đến hành vi truyền miệng trên các nền tảng trực tuyến, từ đó giúp Kềm Nghĩa tận dụng tối đa sức mạnh của social media marketing.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sản phẩm kềm chăm sóc móng tại Việt Nam đã phát triển hơn 20 năm với sự thống lĩnh của thương hiệu Kềm Nghĩa, chiếm khoảng 80% thị phần toàn quốc và hơn 85% tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ. Thương hiệu này không chỉ phủ sóng rộng rãi trong nước mà còn xuất khẩu sang nhiều quốc gia như Hoa Kỳ, Canada, Đức, Pháp, Ý, Nga và Nhật Bản, với tỷ trọng xuất khẩu chiếm khoảng 30% doanh số. Mặc dù hoạt động marketing của Kềm Nghĩa không rầm rộ như các ngành hàng tiêu dùng khác, nhưng hiệu quả truyền miệng tích cực (WOM) từ người tiêu dùng, đặc biệt là thợ làm móng chuyên nghiệp, đã góp phần quan trọng vào thành công của thương hiệu.

Nghiên cứu tập trung vào việc đo lường mức độ tác động của các yếu tố trong chiến lược marketing hỗn hợp (marketing mix 7P) lên hành vi truyền miệng tích cực của thợ làm móng về sản phẩm kềm Kềm Nghĩa tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2013. Mục tiêu cụ thể là xác định ảnh hưởng của từng yếu tố marketing mix đến hành vi WOM nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho việc điều chỉnh chiến lược marketing, nâng cao hiệu quả truyền thông và duy trì vị thế dẫn đầu của thương hiệu trên thị trường.

Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ bổ sung lý thuyết về marketing mix và WOM trong bối cảnh thị trường Việt Nam mà còn giúp các nhà quản trị tiếp thị hiểu rõ cơ chế tác động của các yếu tố marketing đến hành vi truyền miệng, từ đó thiết kế các chương trình xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn. Số liệu khảo sát được thu thập từ 107 thợ làm móng chuyên nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh, đảm bảo tính thực tiễn và độ tin cậy cao cho kết quả nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình marketing mix 7P gồm bảy yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Cơ sở vật chất (Physical evidence) và Quy trình (Process). Mô hình này được mở rộng từ 4P truyền thống nhằm phù hợp với đặc thù ngành sản xuất và kinh doanh dụng cụ chăm sóc móng, đồng thời phản ánh thực tiễn hoạt động marketing của Kềm Nghĩa.

• Sản phẩm (P1): Bao gồm chất lượng, độ bền, tính đa dạng, bao bì tiện dụng và độ tinh xảo của kềm.
• Giá (P2): Đánh giá mức giá cạnh tranh, các chính sách chiết khấu và sự tương xứng giữa giá và chất lượng.
• Phân phối (P3): Mức độ phủ sóng cửa hàng, khả năng tiếp cận, dịch vụ giao hàng và bảng hiệu nổi bật.
• Chiêu thị (P4): Các hoạt động quảng bá, truyền thông nhanh chóng, tham gia hội chợ và tài trợ từ thiện.
• Con người (P5): Thái độ, kiến thức và chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng.
• Cơ sở vật chất (P6): Môi trường cửa hàng, trang thiết bị, tiện nghi và phương tiện vận chuyển chuyên nghiệp.
• Quy trình (P7): Tính thuận tiện, nhanh chóng và chuyên nghiệp trong quá trình mua hàng.

Hành vi truyền miệng (WOM) được định nghĩa là hành động tích cực của người tiêu dùng trong việc giới thiệu, tư vấn và nói tốt về sản phẩm, thương hiệu với người khác. Nghiên cứu tập trung vào WOM truyền thống, tức là truyền miệng trực tiếp giữa người nói và người nghe, không bao gồm truyền miệng qua mạng xã hội hay các phương tiện trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết rằng 7 yếu tố marketing mix đều có tác động đến hành vi truyền miệng tích cực của thợ làm móng về sản phẩm Kềm Nghĩa, trong đó Giá được giả định có tác động tiêu cực do mức giá cao so với thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện 6 cuộc phỏng vấn sâu với thợ làm móng tại TP. Hồ Chí Minh nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo các yếu tố marketing mix và hành vi WOM. Qua đó, thang đo ban đầu gồm 36 biến được mở rộng thành 45 biến phù hợp với đặc thù ngành và thương hiệu Kềm Nghĩa.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 107 thợ làm móng chuyên nghiệp đang sử dụng sản phẩm Kềm Nghĩa tại TP. Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi trực tiếp. Cỡ mẫu được xác định theo công thức n ≥ 50 + 8p (p là số biến độc lập), đảm bảo đủ điều kiện phân tích hồi quy bội.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị thang đo, kiểm định giả thuyết bằng phân tích hồi quy bội. Các giả định về đa cộng tuyến, phân phối chuẩn và tính độc lập của sai số cũng được kiểm tra kỹ lưỡng để đảm bảo tính chính xác của mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của Sản phẩm (P1) đến WOM: Yếu tố sản phẩm có tác động tích cực và đáng kể với hệ số hồi quy β khoảng 0.28 (p < 0.05). Các đặc tính như chất lượng ổn định, độ bén cao, bao bì tiện dụng và độ tinh xảo cao được thợ làm móng đánh giá cao, thúc đẩy họ giới thiệu sản phẩm cho người khác.

2. Ảnh hưởng tiêu cực của Giá (P2) đến WOM: Giá có tác động tiêu cực đến hành vi truyền miệng với hệ số β khoảng -0.15 (p < 0.1). Mức giá cao của Kềm Nghĩa so với các thương hiệu khác khiến một số thợ làm móng e ngại khi giới thiệu sản phẩm, phản ánh sự nhạy cảm về giá trong ngành.

3. Phân phối (P3) là yếu tố tác động mạnh nhất: Hệ số β đạt khoảng 0.35 (p < 0.01), cho thấy mạng lưới phân phối rộng khắp, dịch vụ giao hàng tận nơi và bảng hiệu nổi bật tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận sản phẩm, từ đó tăng cường truyền miệng tích cực.

4. Con người (P5) và Quy trình (P7) cũng có tác động tích cực: Hệ số β lần lượt là 0.22 và 0.18 (p < 0.05), thể hiện vai trò quan trọng của nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình và quy trình mua hàng nhanh chóng, thuận tiện trong việc tạo dựng niềm tin và khuyến khích khách hàng nói tốt về thương hiệu.

5. Chiêu thị (P4) có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Hệ số β khoảng 0.12 (p < 0.1), cho thấy các hoạt động quảng bá, truyền thông và tài trợ từ thiện góp phần nâng cao nhận thức thương hiệu, hỗ trợ hành vi truyền miệng.

6. Cơ sở vật chất (P6) không có tác động độc lập: Kết quả phân tích cho thấy yếu tố này không ảnh hưởng trực tiếp đến WOM mà được giải thích qua các yếu tố khác trong mô hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với đặc thù ngành sản xuất và kinh doanh dụng cụ chăm sóc móng, nơi chất lượng sản phẩm và mạng lưới phân phối đóng vai trò chủ đạo trong việc tạo ra truyền miệng tích cực. Yếu tố phân phối mạnh nhất phản ánh sự thuận tiện trong việc tiếp cận sản phẩm, điều này được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng thuận cao của thợ làm móng về khả năng tìm mua sản phẩm dễ dàng tại các cửa hàng Kềm Nghĩa.

Ảnh hưởng tiêu cực của giá cho thấy sự nhạy cảm của khách hàng với mức giá cao, điều này cần được cân nhắc trong chiến lược định giá để không làm giảm động lực truyền miệng tích cực. Các yếu tố con người và quy trình cũng góp phần quan trọng, nhấn mạnh vai trò của dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm trong việc xây dựng lòng trung thành và khuyến khích giới thiệu sản phẩm.

So sánh với nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ, kết quả mở rộng mô hình 7P cho thấy sự phù hợp và cần thiết của việc bổ sung các yếu tố con người, cơ sở vật chất và quy trình trong ngành sản xuất, kinh doanh dụng cụ chăm sóc móng. Việc không tìm thấy tác động độc lập của cơ sở vật chất có thể do đặc thù sản phẩm kềm không yêu cầu môi trường mua sắm quá sang trọng mà tập trung vào chất lượng và dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển mạng lưới phân phối: Mở rộng thêm các đại lý và cửa hàng tại các khu vực tiềm năng, cải thiện dịch vụ giao hàng tận nơi nhằm nâng cao khả năng tiếp cận sản phẩm, dự kiến thực hiện trong 12 tháng tới, do bộ phận kinh doanh và phân phối chịu trách nhiệm.

2. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Xem xét các chương trình chiết khấu, ưu đãi dành cho thợ làm móng và khách hàng thân thiết để giảm bớt áp lực giá, duy trì sự cạnh tranh trên thị trường, triển khai trong 6 tháng, phối hợp giữa phòng marketing và tài chính.

3. Đào tạo nâng cao chất lượng nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng, tư vấn sản phẩm chuyên nghiệp cho nhân viên nhằm tăng sự hài lòng và tạo ấn tượng tốt với khách hàng, kế hoạch thực hiện hàng quý, do phòng nhân sự và marketing phối hợp thực hiện.

4. Cải tiến quy trình mua hàng: Rút ngắn thời gian phục vụ, đơn giản hóa thủ tục mua hàng tại cửa hàng, áp dụng công nghệ hỗ trợ thanh toán nhanh chóng để nâng cao trải nghiệm khách hàng, dự kiến hoàn thành trong 9 tháng, do bộ phận vận hành và IT đảm nhiệm.

5. Tăng cường hoạt động chiêu thị sáng tạo: Đẩy mạnh các chương trình quảng bá, tài trợ sự kiện cộng đồng và từ thiện nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo cảm xúc tích cực, thực hiện liên tục hàng năm, do phòng marketing chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị marketing trong ngành sản xuất dụng cụ chăm sóc cá nhân: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế chiến lược marketing mix hiệu quả, đặc biệt trong việc thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực.

2. Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam: Tham khảo mô hình 7P mở rộng và phương pháp nghiên cứu hỗn hợp để áp dụng vào các ngành hàng tương tự, nâng cao hiệu quả tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

3. Học viên, nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết marketing mix và hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thực tiễn Việt Nam.

4. Các chuyên gia tư vấn và nhà hoạch định chính sách phát triển thị trường: Hiểu rõ hơn về cơ chế tác động của các yếu tố marketing đến hành vi truyền miệng, từ đó đề xuất các giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing mix 7P gồm những yếu tố nào và tại sao lại mở rộng từ 4P?
   Marketing mix 7P bao gồm Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị, Con người, Cơ sở vật chất và Quy trình. Mở rộng từ 4P nhằm phản ánh đầy đủ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, đặc biệt trong ngành sản xuất và kinh doanh dụng cụ chăm sóc móng.

2. Tại sao hành vi truyền miệng (WOM) lại quan trọng trong marketing?
   WOM là hình thức truyền thông hiệu quả nhất, có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng nhiều hơn quảng cáo truyền thống. Nó giúp xây dựng lòng tin và tăng tốc độ lan tỏa thương hiệu trong cộng đồng người tiêu dùng.

3. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được áp dụng như thế nào trong luận văn?
   Nghiên cứu kết hợp phỏng vấn sâu định tính để điều chỉnh thang đo và khảo sát định lượng với cỡ mẫu 107 để kiểm định giả thuyết, đảm bảo kết quả vừa có chiều sâu vừa có tính đại diện.

4. Yếu tố nào trong marketing mix có tác động mạnh nhất đến hành vi truyền miệng?
   Phân phối được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, nhờ vào mạng lưới cửa hàng rộng khắp và dịch vụ giao hàng thuận tiện, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể giảm tác động tiêu cực của giá đến WOM?
   Doanh nghiệp nên áp dụng các chính sách giá linh hoạt như chiết khấu, ưu đãi cho khách hàng thân thiết, đồng thời nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm để khách hàng cảm thấy xứng đáng với số tiền bỏ ra.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 6 trong 7 yếu tố marketing mix có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi truyền miệng tích cực của thợ làm móng về sản phẩm Kềm Nghĩa, với phân phối là yếu tố tác động mạnh nhất.
• Giá cả có tác động tiêu cực đến WOM, phản ánh sự nhạy cảm của khách hàng với mức giá cao.
• Cơ sở vật chất không có tác động độc lập mà được giải thích qua các yếu tố khác trong mô hình.
• Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung lý thuyết marketing mix và WOM trong bối cảnh thị trường Việt Nam, đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn cho các nhà quản trị tiếp thị.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác và ứng dụng mô hình vào các ngành hàng tương tự nhằm nâng cao hiệu quả marketing.

Để tiếp tục phát triển thương hiệu và tăng cường truyền miệng tích cực, các nhà quản trị Kềm Nghĩa và doanh nghiệp trong ngành nên áp dụng kết quả nghiên cứu này vào chiến lược marketing thực tiễn ngay từ hôm nay.