I. Tổng Quan Tác Động Marketing Mix Đến Truyền Miệng Kềm Nghĩa
Thị trường sản phẩm kềm chăm sóc móng tại Việt Nam đã phát triển hơn 20 năm, với Kềm Nghĩa là thương hiệu dẫn đầu, chiếm 80% thị phần. Vào đầu những năm 1990, sản phẩm Kềm Nghĩa xuất hiện với tên gọi Nghĩa Sài Gòn. Tháng 9 năm 2000, chính thức hoạt động theo cơ chế Công ty TNHH. Đến năm 2008, chuyển thành Công ty Cổ phần Kềm Nghĩa. Mạng lưới phân phối rộng khắp với hơn 120 đại lý. Tỷ trọng xuất khẩu bình quân đạt 30% tổng doanh số, có mặt tại Hoa Kỳ, Canada, Đức, Pháp, Ý, Nga, Nhật Bản. Kềm Nghĩa đạt 12 năm liền danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, 4 lần nhận giải thưởng Sao Vàng Đất Việt. Mặc dù thành lập từ năm 1990, mãi đến năm 2007 Kềm Nghĩa mới chính thức thành lập bộ phận marketing và thực hiện các hoạt động marketing một cách chuyên nghiệp, vận dụng các yếu tố 7P trong marketing mix. Kềm Nghĩa chiếm hơn 85% thị phần ở các thành phố lớn tại Việt Nam và xấp xỉ 90% người tiêu dùng nhận biết thương hiệu.
1.1. Vị Thế Dẫn Đầu Thị Trường của Kềm Nghĩa
Kềm Nghĩa không chỉ là một thương hiệu mà đã trở thành một danh từ chung khi nhắc đến sản phẩm kềm chăm sóc móng. Thị phần lớn và sự nhận biết thương hiệu cao chứng tỏ Kềm Nghĩa đã gần như bao phủ toàn bộ thị trường. Theo số liệu từ phòng marketing, công ty CP Kềm Nghĩa năm 2012, thị phần của Kềm Nghĩa tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ là rất lớn. Đối tượng khách hàng được phân khúc rõ ràng: Việt kiều làm móng (90% ở Mỹ) chiếm 40% doanh số, thợ làm móng trong nước chiếm 40% doanh số, và người tiêu dùng cá nhân trong nước chiếm phần còn lại. Đối với thị trường nội địa, thợ làm móng đóng vai trò quan trọng trong thành công của thương hiệu Kềm Nghĩa.
1.2. Tầm Quan Trọng của Thợ Làm Móng với Thương Hiệu Kềm Nghĩa
Trong cơ cấu doanh thu của Kềm Nghĩa, thợ làm móng chiếm một tỷ trọng đáng kể. Điều này cho thấy sự hài lòng của khách hàng này đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển thương hiệu. Hành vi truyền miệng Kềm Nghĩa từ nhóm khách hàng này có tác động lớn đến những người sử dụng khác. Vì vậy, việc hiểu rõ customer perception của thợ làm móng về sản phẩm Kềm Nghĩa là vô cùng cần thiết.
II. Vấn Đề Thiếu Tác Động Truyền Miệng Chủ Động Cho Kềm Nghĩa
Mặc dù đạt được hiệu quả tiếp thị đáng kinh ngạc, các hoạt động marketing của Kềm Nghĩa không quá "rầm rộ". Người tiêu dùng nhắc đến "Kềm Nghĩa" như một danh từ chung, điều này cho thấy sự truyền thông cho thương hiệu có sự tham gia lớn của người tiêu dùng thông qua hành vi truyền miệng tích cực. Tuy nhiên, hoạt động truyền miệng của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu Kềm Nghĩa vẫn diễn ra tự nhiên, thiếu sự hiểu biết sâu sắc và kiểm soát từ các nhà tiếp thị. Lĩnh vực word-of-mouth marketing Kềm Nghĩa đã được phát triển hơn bốn mươi năm, với nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến tiếp thị.
2.1. Truyền Miệng Tự Nhiên và Cơ Hội Tối Ưu Hóa cho Kềm Nghĩa
Hành vi truyền miệng tích cực đã đóng góp đáng kể vào thành công của Kềm Nghĩa. Tuy nhiên, hoạt động này chưa được khai thác và quản lý một cách chủ động. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng sẽ giúp Kềm Nghĩa tối ưu hóa các chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả truyền thông.
2.2. Nghiên Cứu Về Truyền Miệng Trong Bối Cảnh Toàn Cầu
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng truyền miệng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng. Ví dụ, Katz và Lazarsfeld (1955) tìm thấy truyền miệng tích cực hiệu quả hơn bảy lần so với quảng cáo trên báo và tạp chí. Bill Bernbach nhận định "Truyền miệng là phương tiện tốt nhất của tất cả". WOM là rất quan trọng đối với các nhà quản trị tiếp thị bởi vì nó có thể là một nguồn lực chính của doanh nghiệp trong tương lai. Do đó việc nghiên cứu những tác động của marketing mix là cần thiết.
III. Cách 4P Marketing Mix Tác Động Đến Truyền Miệng Kềm Nghĩa
Câu hỏi đặt ra là liệu các hoạt động marketing mix mà Kềm Nghĩa đang áp dụng có góp phần thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực của người tiêu dùng về thương hiệu này không? Và mức độ tác động của từng nhân tố trong marketing mix (7P) đến hành vi truyền miệng đó? Kotler & Amstrong (1993) đã định nghĩa Marketing Mix là “một tập hợp các nhân tố có thể kiểm soát mà một doanh nghiệp phối hợp lại để tạo ra sự hưởng ứng mà doanh nghiệp đó mong muốn trong thị trường mục tiêu”. Marketing Mix là cách mà các công ty giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ đến thị trường mục tiêu. McCarthy (1960) là người đầu tiên đưa ra thuật ngữ "marketing mix" (marketing hỗn hợp), thường được gọi là "Bốn chữ P", như một công cụ của việc lập kế hoạch marketing.
3.1. Product Kềm Nghĩa Chất Lượng Và Sự Tin Cậy Truyền Miệng
Yếu tố Product trong marketing mix Kềm Nghĩa bao gồm chất lượng sản phẩm, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu và dịch vụ hỗ trợ. Sản phẩm chất lượng cao, bền bỉ và đáp ứng nhu cầu của thợ làm móng sẽ tạo ra sự hài lòng của khách hàng Kềm Nghĩa, từ đó thúc đẩy hành vi truyền miệng Kềm Nghĩa tích cực. Uy tín thương hiệu Kềm Nghĩa cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông tin về sản phẩm.
3.2. Price Kềm Nghĩa Định Giá Hợp Lý Và Cảm Nhận Giá Trị
Yếu tố Price trong marketing mix Kềm Nghĩa liên quan đến chiến lược định giá, chiết khấu và các điều khoản thanh toán. Mức giá cạnh tranh và phù hợp với giá trị sản phẩm sẽ tạo ra cảm nhận tích cực về giá trị sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng Kềm Nghĩa. Giá quá cao có thể tạo ra phản hồi khách hàng Kềm Nghĩa tiêu cực, trong khi giá quá thấp có thể ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng sản phẩm.
3.3. Place Kềm Nghĩa Kênh Phân Phối Rộng Khắp Dễ Tiếp Cận
Yếu tố Place trong marketing mix Kềm Nghĩa bao gồm kênh phân phối, địa điểm bán hàng, quản lý hàng tồn kho và vận chuyển. Kênh phân phối rộng khắp, dễ tiếp cận sẽ giúp khách hàng dễ dàng mua sản phẩm, từ đó tăng cường trải nghiệm tích cực và thúc đẩy hành vi truyền miệng Kềm Nghĩa. Việc quản lý tốt kênh phân phối Kềm Nghĩa cũng đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn khi khách hàng cần.
IV. Bí Quyết Promotion Tăng Nhận Diện và Truyền Miệng Kềm Nghĩa
Yếu tố Promotion (Chiêu thị) trong marketing mix Kềm Nghĩa liên quan đến quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Các chiến dịch quảng cáo hiệu quả, chương trình khuyến mãi hấp dẫn và hoạt động PR tích cực sẽ tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo ra sự quan tâm của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi truyền miệng Kềm Nghĩa.
4.1. Promotion Kềm Nghĩa Quảng Bá Thương Hiệu Qua Truyền Thông
Các hoạt động quảng cáo giúp Kềm Nghĩa tiếp cận đến đông đảo khách hàng tiềm năng. Thông qua các kênh truyền thông khác nhau, Kềm Nghĩa có thể truyền tải thông điệp về chất lượng, uy tín thương hiệu Kềm Nghĩa và những giá trị mà sản phẩm mang lại. Một chiến dịch quảng cáo sáng tạo và ấn tượng sẽ tạo ra hiệu ứng lan tỏa và kích thích hành vi truyền miệng.
4.2. Vai Trò Của Truyền Thông Xã Hội Trong Truyền Miệng Kềm Nghĩa
Trong thời đại số, truyền thông xã hội đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc lan tỏa thông tin. Kềm Nghĩa có thể tận dụng các nền tảng mạng xã hội để tương tác với khách hàng, chia sẻ thông tin về sản phẩm, tổ chức các cuộc thi và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của mình. Phản hồi khách hàng Kềm Nghĩa trên mạng xã hội cũng là một nguồn thông tin quý giá để cải thiện sản phẩm và dịch vụ.
4.3. Chương Trình Khuyến Mãi Hấp Dẫn Thúc Đẩy Truyền Miệng
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chẳng hạn như giảm giá, tặng quà, mua một tặng một, sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng và tạo ra động lực để họ mua sản phẩm. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với ưu đãi nhận được, họ sẽ có xu hướng chia sẻ thông tin này với người khác, từ đó tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực.
V. Nghiên Cứu Marketing Mix Ảnh Hưởng Đến Truyền Miệng Kềm Nghĩa
Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố trong mô hình. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu. Nghiên cứu định lượng nghiên cứu này sẽ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số liệu thu thập được sẽ được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy.
5.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính và Định Lượng Kết Hợp
Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để có cái nhìn toàn diện về tác động của marketing mix đến hành vi truyền miệng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố quan trọng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, trong khi nghiên cứu định lượng giúp kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố.
5.2. Kết Quả Yếu Tố Nào Tác Động Mạnh Đến Truyền Miệng Kềm Nghĩa
Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và 6 trong 7 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Cụ thể có 4 giả thuyết được chấp nhận ở độ tin cậy 95%, đó là giả thuyết cho rằng yếu tố Sản Phẩm, Phân Phối, Con Người và Quy Trình có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM); Trong đó, yếu tố Phân Phối tác động mạnh nhất đến WOM, tiếp theo lần lượt là yếu tố Sản Phẩm và yếu tố Con Người. Có 2 giả thuyết được chấp nhận ở độ tin cậy 90% là giả thuyết “Giá có tác động tiêu cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM)” và giả thuyết “Chiêu Thị có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM)”.
VI. Kết Luận Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu và Phát Triển Kềm Nghĩa
Kết quả nghiên cứu đã góp phần bổ sung vào lý thuyết đo lường tác động của các yếu tố marketing mix đến WOM ở thị trường Việt Nam và giúp các nhà quản trị tiếp thị trong hiểu biết rõ hơn về cơ chế tác động đến hành vio truyền miệng của khách hàng nhằm thiết kế và điều chỉnh các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn. Về lý thuyết, nghiên cứu này đã góp phần bổ sung vào lý thuyết đo lường tác động của các yếu tố marketing mix đến WOM ở thị trường Việt Nam. Về thực tiễn, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp công ty Kềm Nghĩa có sự hiểu biết sâu sắc về cơ chế tạo ra sự truyền miệng tích cực cho thương hiệu và sản phẩm Kềm Nghĩa.
6.1. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Hiệu Quả Truyền Miệng Kềm Nghĩa
Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quan trọng cho việc quản trị thương hiệu Kềm Nghĩa. Bằng cách tập trung vào các yếu tố marketing mix có tác động mạnh đến hành vi truyền miệng, Kềm Nghĩa có thể tối ưu hóa các chiến lược marketing và tăng cường hiệu quả truyền thông. Ví dụ, việc cải thiện kênh phân phối và chất lượng sản phẩm sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó thúc đẩy họ chia sẻ thông tin về Kềm Nghĩa với người khác.
6.2. Hạn Chế Nghiên Cứu và Hướng Phát Triển Trong Tương Lai
Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế và gợi ý hướng phát triển trong tương lai. Chẳng hạn, nghiên cứu chỉ tập trung vào hành vi truyền miệng truyền thống (offline) và bỏ qua vai trò của truyền thông xã hội (online). Trong tương lai, cần có những nghiên cứu sâu hơn về tác động của marketing mix đến hành vi truyền miệng trên các nền tảng trực tuyến, từ đó giúp Kềm Nghĩa tận dụng tối đa sức mạnh của social media marketing.
