Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích nhận thức của khách hàng về thương hiệu Thai Thu Marketing tại địa bàn Thành phố Huế Chương 3: Đề xuất các giải phát nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing trong thời gian tới. Phần III: Kết luận và kiến nghị Phạm Trần Diễm Quỳnh 8 Khóa luận tốt nghiệp ThS. guyễn Thị Trà My PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Thương hiệu: 1.
Khái niệm thương hiệu: Trong xu thế phát triển như hiện nay, thuật ngữ “Thương hiệu” đã trở nên không quá xa lạ đối với nhiều người. Bởi nó không chỉ dừng lại ở giới hạn một tên gọi, nhãn hiệu được in trên bao bì của sản phNm, hàng hóa, dịch vụ,… mà nó còn có thể là bất cứ điều gì đủ sức tác động đến nhận thức và tâm lý của người tiêu dùng, tạo nên sự riêng biệt cho doanh nghiệp. Vậy nên, các doanh nghiệp đang không ngừng ra sức để tạo nên thương hiệu cho sản phNm và dịch vụ của công ty mình. Chính nhờ điều đó, cho đến nay có nhiều về thương hiệu đã trở nên phổ biến và đã được ứng dụng rất nhiều trong công tác xây dựng thương hiệu.
Các khái niệm về thương hiệu: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, …hoặc tập hợp những yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phNm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phNm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.” Đối với pháp luật Việt N am: Trong pháp luật Việt N am không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “N hãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt Phạm Trần Diễm Quỳnh 9 Khóa luận tốt nghiệp ThS. guyễn Thị Trà My hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau.” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005) Qua các quan điểm trên, ta có thể nhận thấy: Thương hiệu là tập hợp các yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phNm, hàng hóa, dịch vụ,… giúp người tiêu dùng phân biệt sản phNm của công ty này so với công ty khác.
N goài ra, thương hiệu tác động lên nhận thức và quyết định của người tiêu dùng, tạo ra lợi thế cạnh tranh đặc biệt cho các sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thương hiệu và sản ph m: Hai quan điểm về sản phNm và thương hiệu: Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản ph†m ( guồn: guyễn Đình Thọ và guyễn Thị Mai Trang, 2002) Chuyên trang so sánh Key Differences đã đưa ra nhận định như sau: “Sản phNm là thứ bạn cần, còn thương hiệu là những gì bạn muốn. Sản phNm được làm ra bởi doanh nghiệp, còn thương hiệu được xây dựng từ những trải nghiệm tích cực của khách hàng.” Khi sử dụng một sản phNm, khách hàng không chỉ quan tâm đến lợi ích mà sản Phạm Trần Diễm Quỳnh 10 Khóa luận tốt nghiệp ThS. guyễn Thị Trà My phNm mang lại mà còn là cảm xúc khi dùng sản phNm.
N ếu như sản phNm giúp củng cố hình ảnh và nhận thức tích cực về thương hiệu và thỏa mãn nhu cầu về chức năng mà sản phNm mang lại thì thương hiệu lại đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn về cả chức năng và tâm lý khi sử dụng sản phNm. Mọi sản phNm đều có chu kỳ sống kéo dài trong một khoảng thời gian hữu hạn. N hưng thương hiệu lại có thể trường tồn mãi mãi, nó mang sứ mệnh, giá trị của doanh nghiệp và thậm chí nó còn là xương sống của từng giai đoạn của chiến lược kinh doanh. Vậy nên, quan điểm cho rằng “Sản phNm là một phần của thương hiệu” đang rất được quan tâm bởi tính hợp lý của nó.
Chức năng thương hiệu: Chức năng thông tin và chỉ dẫn Thông qua thương hiệu, khách hàng có thêm nhiều thông tin hơn về sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp, tác động đến hành động mua hàng của khách hàng. N goài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong việc ra quyết định lựa chọn. Câu slogan chứa đựng những thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang lại, giúp khách hàng có sự nhận biết rõ nhất khi mua hàng. Vậy nên, khi xây dựng thương hiệu cần phải đảm bảo yếu tố thông tin rõ ràng, cụ thể, dễ phân biệt.
Có như vậy mới tạo ra sự thành công cho một thương hiệu. Ví dụ: - Apple : Think different – Hãy khác biệt. - N ike: Just do it – Cứ làm đi. - Biti’s: N âng niu bàn chân Việt.
- TH true MILK: Thật sự thiên nhiên -… Phạm Trần Diễm Quỳnh 11 Khóa luận tốt nghiệp ThS. guyễn Thị Trà My Chức năng nhận diện và phân biệt: Đây là là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường.
Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Ví dụ: Thương hiệu điện thoại Samsung nổi tiếng với các dòng điện thoại khách nhau như dòng Galaxy Z nhắm vào nhóm khách hàng cao cấp, có thu nhập cao; dòng Galaxy M nhắm vào những người có thu nhập trung bình và thấp. Vậy nên, dựa vào thương hiệu mà doanh nghiệp có thể dễ dàng chia khách hàng thành những nhóm đối tượng mục tiêu khác nhau. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chất lượng sản phNm, hàng hóa và dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng.
N hưng thương hiệu là động lực quyết định khiến một khách hàng xa lạ quyết định chọn sử dụng thương hiệu của bạn thay vì hàng ngàn cái tên khác trên thị trường. Cùng một sản phNm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc vào chính bản thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, mà nó được đúc kết từ quá trình sử dụng của khách hàng. Thương hiệu càng lớn thì lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp lại càng lớn.
Thông thường, khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng thì thương hiệu đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp một tập hợp khách hàng trung thành. Phạm Trần Diễm Quỳnh 12 Khóa luận tốt nghiệp ThS. guyễn Thị Trà My Chức năng kinh tế Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hóa dịch vụ, có mức giá cao hơn so với các sản phNm cùng loại khác, có được lượng khách hàng trung thành và có vị thế trên thị trường. Thương hiệu là giá trị vô hình nhưng lại mang đến cho doanh nghiệp giá trị vật chất cực kỳ tiềm năng.
N ó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu bởi những lợi ích như sau: - Tăng doanh số bán hàng - Tăng doanh thu lợi nhuận - Xây dựng mối quan hệ khăng khít giữa doanh nghiệp với khách hàng, duy trì sự trung thành của khách hàng - Mở rộng và duy trì quy mô thị trường, … Để xây dựng được một thương hiệu đủ lớn thì doanh nghiệp phải bỏ ra không ít không kinh phí, thời gian và công sức. N hưng đổi lại thì lợi nhuận thu được từ thương hiệu là những giá trị kinh tế không giới hạn. Vai trò thương hiệu: Đối với người tiêu dùng: Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng N gười tiêu dùng thường dựa vào thương hiệu như một sự bảo vệ an toàn cho chất lượng của sản phNm, hàng hoá hay dịch vụ mà họ sử dụng. Trên thực tế, khi đứng trước một quyết định mua nào đó, người tiêu dùng thường để ý đến thương hiệu, xem xem sản phNm, hàng hóa, dịch vụ đó của nhà sản xuất nào, có uy tín hay không, có được nhiều Phạm Trần Diễm Quỳnh 13 Khóa luận tốt nghiệp ThS.
guyễn Thị Trà My người biết đến hay không,… N hờ vào đó, người tiêu dùng thêm an tâm khi sử dụng sản phNm, hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu đó. Vì thế, thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo ngại về rủi ro khi mua hàng của người tiêu dùng tiềm năng. Các rủi ro đáng tiếc hoàn toàn có thể gặp phải là : - Rủi ro về chức năng: Sản phNm, hàng hóa, dịch vụ không đáp ứng yêu cầu được như mong ước. - Rủi ro về tâm sinh lý: Sản phNm, hàng hóa, dịch vụ rình rập đe dọa sức khỏe thể chất hoặc thể lực của người tiêu dùng.
- Rủi ro về tài chính: Sản phNm, hàng hóa, dịch vụ có chất lượng không tương xứng với mức giá đã trả. - Rủi ro về văn hóa: Sản phNm, hàng hóa, dịch vụ không tương thích với văn hóa truyền thống, tín ngưỡng hoặc chuNn mực đạo đức của xã hội. - Rủi ro về môi trường: Sản phNm, hàng hóa, dịch vụ gây ra các rủi ro cho môi trường xung quanh như: ô nhiễm môi trường, hiệu ứng nhà kính,… - Rủi ro về thời gian: Sản phNm, hàng hóa, dịch vụ không như mong ước dẫn đến mất đi thời cơ để tìm mua những sản phNm, hàng hóa, dịch vụ thay thế khác. Khi người tiêu dùng nhận thấy rủi ro tiềm Nn cao và họ thường muốn phòng tránh những rủi ro tiềm Nn này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phNm, hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu nổi tiếng.
Thương hiệu là công cụ giải quyết và xử lý rủi ro đáng tiếc rất quan trọng, là biểu tượng cho chất lượng. Vậy nên, thương hiệu là một yếu tố quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra quyết định cuối cùng cho hành vi mua của mình. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản ph m.