Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Của Chuỗi Cửa Hàng KOI Thé Tại TP. Hồ Chí Minh

Chuyên khảo phân tích Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng koi thé tại thành phố hồ chí minh, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Trần Hồng Khả Di
• Người hướng dẫn: TS. Cảnh Chí Hoàng
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Của Chuỗi Cửa Hàng KOI Thé Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.5.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6. Bố cục nghiên cứu
• 1.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Định nghĩa thương hiệu
• 2.2. Vai trò của thương hiệu
• 2.3. Giá trị thương hiệu
• 2.4. Lý thuyết liên quan
• 2.5. Thương hiệu trong ngành dịch vụ
• 2.6. Đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ
• 2.7. Các nghiên cứu trước liên quan
• 2.7.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.7.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.7.3. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 2.8. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.8.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.8.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Tổng thể và mẫu nghiên cứu
• 3.2.1. Tổng thể mẫu
• 3.2.2. Kỹ thuật lấy mẫu
• 3.3. Công cụ nghiên cứu
• 3.4. Phần mềm SPSS
• 3.5. Thu thập dữ liệu
• 3.5.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.5.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.6. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha
• 3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.3. Phân tích tương quan Pearson
• 3.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.6.5. Kiểm định One-Way ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.2.1. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Phân tích tương quan Pearson
• 4.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.2.5. Kiểm định sự khác biệt qua One-Way ANOVA
• 4.3. Thảo luận và so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhận biết thương hiệu
• 5.1.2. Chất lượng cảm nhận
• 5.1.3. Lòng trung thành thương hiệu
• 5.1.4. Liên tưởng thương hiệu
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Giá Trị Thương Hiệu KOI Thé Tại TP

Trong bối cảnh thị trường F&B cạnh tranh khốc liệt, giá trị thương hiệu KOI Thé đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là tài sản vô hình, tạo dựng lòng tin và sự trung thành. Nghiên cứu của Aaker (1991) nhấn mạnh rằng thương hiệu là hình ảnh tổng thể bao gồm yếu tố văn hóa, lý tính, cảm tính và trực quan. Vì vậy, việc hiểu rõ và quản lý giá trị thương hiệu là yếu tố sống còn của KOI Thé. Bài viết này sẽ tập trung phân tích những yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng này tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp thiết thực để củng cố vị thế cạnh tranh. Thị trường trà sữa Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, với KOI Thé là một trong những thương hiệu nổi bật. Việc nghiên cứu giá trị thương hiệu giúp KOI Thé nắm bắt được điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển.

1.1. Vai trò của thương hiệu trà sữa KOI Thé trong thị trường F B

Thương hiệu KOI Thé đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của khách hàng về chất lượng, dịch vụ và trải nghiệm. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn các thương hiệu đã khẳng định được vị thế trên thị trường. Chính vì vậy, KOI Thé cần không ngừng nỗ lực để duy trì và nâng cao uy tín thương hiệu của mình. Việc xây dựng một thương hiệu trà sữa mạnh mẽ giúp KOI Thé tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và thu hút khách hàng tiềm năng.

1.2. Tầm quan trọng của định giá thương hiệu KOI Thé trong chiến lược phát triển

Định giá thương hiệu KOI Thé là yếu tố then chốt để xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường. Việc định giá chính xác giúp KOI Thé đưa ra các quyết định chiến lược về giá cả, marketing và mở rộng thị trường. Nghiên cứu của Kotler & Turner (1997) cho thấy thương hiệu mạnh có thể định giá cao hơn so với các sản phẩm tương tự. Do đó, KOI Thé cần tập trung vào việc xây dựng giá trị cảm xúc thương hiệu để tăng khả năng định giá và lợi nhuận.

II. Thách Thức Trong Xây Dựng Giá Trị Thương Hiệu KOI Thé

Mặc dù KOI Thé đã đạt được nhiều thành công, thương hiệu vẫn đối diện với không ít thách thức trong việc duy trì và phát triển giá trị thương hiệu tại TP.HCM. Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trà sữa khác, sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu của khách hàng và áp lực về chi phí là những yếu tố đòi hỏi KOI Thé phải có những chiến lược linh hoạt và hiệu quả. Ngoài ra, việc duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ ổn định cũng là một thách thức không nhỏ, đặc biệt khi KOI Thé tiếp tục mở rộng quy mô hoạt động. Vì vậy, việc liên tục theo dõi và đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu là điều vô cùng quan trọng.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu trà sữa khác tại TP.HCM

Thị trường trà sữa TP.HCM có sự tham gia của rất nhiều thương hiệu lớn nhỏ, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt về giá cả, chất lượng và dịch vụ. Các thương hiệu như Gong Cha, Phúc Long, và các thương hiệu mới nổi liên tục tung ra các sản phẩm và chương trình khuyến mãi hấp dẫn, gây áp lực lên thị phần KOI Thé.

2.2. Thay đổi trong cảm nhận của khách hàng về KOI Thé

Thị hiếu của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, thường xuyên thay đổi. KOI Thé cần liên tục cập nhật và cải tiến sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc lắng nghe và phản hồi các cảm nhận của khách hàng về KOI Thé trên mạng xã hội và các kênh truyền thông khác là vô cùng quan trọng.

2.3. Quản lý uy tín thương hiệu KOI Thé trên mạng xã hội và truyền thông

Mạng xã hội KOI Thé đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, các phản hồi tiêu cực hoặc thông tin sai lệch có thể lan truyền nhanh chóng, gây ảnh hưởng đến độ tin cậy thương hiệu KOI Thé. Do đó, KOI Thé cần có chiến lược quản lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả.

III. Yếu Tố Ảnh Hưởng Giá Trị Thương Hiệu KOI Thé Tại TP

Có nhiều yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu KOI Thé. Chất lượng sản phẩm KOI Thé, dịch vụ khách hàng KOI Thé, chiến lược marketing, giá cả và địa điểm là những yếu tố quan trọng cần được xem xét. Ngoài ra, sự trung thành của khách hàng và mức độ nhận diện thương hiệu cũng đóng vai trò then chốt. Theo Aaker (1996), các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu KOI Thé mà còn tác động đến sự trung thành của khách hàng KOI Thé. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp KOI Thé đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả.

3.1. Tác động của chất lượng sản phẩm KOI Thé đến giá trị thương hiệu

Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. KOI Thé cần đảm bảo nguyên liệu tươi ngon, quy trình chế biến đảm bảo vệ sinh và hương vị độc đáo, hấp dẫn. Việc duy trì chất lượng sản phẩm KOI Thé ổn định sẽ tạo dựng niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng.

3.2. Ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng KOI Thé đến lòng trung thành

Dịch vụ khách hàng KOI Thé chu đáo, tận tình và chuyên nghiệp là yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng trung thành. Nhân viên cần được đào tạo bài bản về kỹ năng giao tiếp, giải quyết khiếu nại và tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

3.3. Vai trò của chiến lược marketing KOI Thé trong xây dựng thương hiệu

Chiến lược marketing KOI Thé cần được xây dựng dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về thị trường và khách hàng mục tiêu. Các hoạt động marketing cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp thương hiệu, tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.

IV. Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu KOI Thé Tại TP

Để nâng cao giá trị thương hiệu KOI Thé, cần triển khai một loạt các giải pháp đồng bộ và toàn diện. Tăng cường chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng, đổi mới chiến lược marketing và quản lý tốt mạng xã hội KOI Thé là những yếu tố quan trọng. Theo Ailawadi & Keller (2004), việc xây dựng giá trị cảm xúc thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Việc liên tục theo dõi và đánh giá hiệu quả của các giải pháp này là điều cần thiết để đảm bảo sự phát triển bền vững của thương hiệu.

4.1. Cải thiện trải nghiệm khách hàng KOI Thé tại cửa hàng và trực tuyến

Tạo ra một trải nghiệm khách hàng KOI Thé đáng nhớ và khác biệt là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. KOI Thé cần đầu tư vào thiết kế cửa hàng, đào tạo nhân viên và phát triển các kênh tương tác trực tuyến.

4.2. Xây dựng giá trị xã hội thương hiệu KOI Thé thông qua các hoạt động cộng đồng

Tham gia các hoạt động cộng đồng, ủng hộ các chương trình từ thiện và thể hiện trách nhiệm xã hội là cách hiệu quả để xây dựng giá trị xã hội thương hiệu KOI Thé. Điều này giúp tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng.

4.3. Tăng cường truyền thông KOI Thé về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm

Minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu và quy trình sản xuất là yếu tố quan trọng để xây dựng độ tin cậy thương hiệu KOI Thé. KOI Thé cần tăng cường truyền thông KOI Thé về chất lượng sản phẩm và các chứng nhận liên quan.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Về Giá Trị Thương Hiệu KOI Thé

Nghiên cứu thực tế tại TP.HCM cho thấy các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, mức độ nhận diện thương hiệu và sự trung thành của khách hàng KOI Thé có tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu KOI Thé. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng KOI Thé cần tập trung vào việc cải thiện giá trị cảm xúc thương hiệu để tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Việc so sánh KOI Thé với đối thủ cạnh tranh cũng giúp thương hiệu nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển.

5.1. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu

Thống kê và phân tích dữ liệu từ khảo sát khách hàng giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu KOI Thé. Kết quả này là cơ sở để KOI Thé tập trung nguồn lực vào các yếu tố quan trọng nhất.

5.2. So sánh KOI Thé với đối thủ cạnh tranh về giá trị thương hiệu

So sánh KOI Thé với đối thủ cạnh tranh giúp thương hiệu nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển. Phân tích này cần dựa trên các tiêu chí đánh giá khách quan và toàn diện.

5.3. Đánh giá mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng với KOI Thé

Đo lường mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng là thước đo quan trọng để đánh giá hiệu quả của các chiến lược xây dựng thương hiệu. KOI Thé cần thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng và có những điều chỉnh phù hợp.

VI. Tương Lai Của Thương Hiệu Trà Sữa KOI Thé Tại Thị Trường Việt Nam

Trong bối cảnh thị trường F&B ngày càng cạnh tranh, tương lai của thương hiệu trà sữa KOI Thé phụ thuộc vào khả năng thích ứng, đổi mới và duy trì giá trị cốt lõi. KOI Thé cần tiếp tục đầu tư vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chiến lược marketing để giữ vững vị thế trên thị trường. Việc xây dựng giá trị xã hội thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng tin và sự ủng hộ từ cộng đồng.

6.1. Dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trà sữa tại Việt Nam

Phân tích xu hướng phát triển của thị trường trà sữa giúp KOI Thé đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp. Các yếu tố cần xem xét bao gồm sự thay đổi trong thị hiếu của khách hàng, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới và sự phát triển của công nghệ.

6.2. Đề xuất chiến lược phát triển bền vững cho KOI Thé

Xây dựng chiến lược phát triển bền vững là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thành công lâu dài của KOI Thé. Chiến lược này cần bao gồm các yếu tố như quản lý chất lượng, bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội.

6.3. Ứng dụng công nghệ và đổi mới sáng tạo trong kinh doanh

Ứng dụng công nghệ và đổi mới sáng tạo giúp KOI Thé nâng cao hiệu quả hoạt động và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Các lĩnh vực cần tập trung bao gồm quản lý chuỗi cung ứng, marketing và dịch vụ khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CHUỖI CỬA HÀNG KOI THÉ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 TRẦN HỒNG KHẢ DI TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CHUỖI CỬA HÀNG KOI THÉ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: Trần Hồng Khả Di Mã số sinh viên: 050607190076 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE02 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.

CẢNH CHÍ HOÀNG TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hƣởng đến giá trị hƣơng hiệu của chuỗi thức uống KOI Thé tại TP. Dựa trên các khung cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc nghiên cứu trƣớc đây của các học giả trong lẫn ngoài nƣớc cùng với nguồn tài liệu từ những tạp chí, hội thảo khoa học uy tín tác giả phát triển thang đo giá trị thƣơng hiệu của riêng mình với mục tiêu khám phá và đánh giá đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố có tác động đến giá trị thƣơng hiệu. Từ đó giúp doanh nghiệp xác định đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu của mình qua đó tự đề ra các biện pháp, chiến lƣợc để nâng cao giá trị thƣơng hiệu trên thị trƣờng F&B đầy cạnh tranh.

Mô hình ban đầu có năm yếu tố bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành, liên tƣởng thƣơng hiệu và niềm tin thƣơng hiệu. Tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để thu thập và phân tích dữ liệu. Bằng cách khảo sát 205 ngƣời tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ của KOI Thé tại TP.HCM không kể độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,…dữ liệu này sau đó sẽ đƣợc đƣa vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích định lƣợng. Sau khi thực hiện phân tích bằng SPSS, trong năm yếu tố giả định có một yếu tố không đủ độ tin cậy đó là niềm tin thƣơng hiệu đã bị loại khỏi mô hình.

Mô hình chính thức bao gồm nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành và liên tƣởng thƣơng hiệu, bốn yếu tố này đều có tác động tích cực đến giá trị thƣơng hiệu của KOI Thé. Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp nói chung và KOI Thé nói riêng có thể đƣa ra những chiến lƣợc marketing sáng tạo tùy theo từng tệp khách hàng nhằm định vị hình ảnh thƣơng hiệu của mình trong tiềm thức họ, góp phần xây dựng nền tảng phát triển lâu dài. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 ii ABSTRACT Study on factors that influence the brand value of KOI Tea beverage chain in HCM City. Based on the theoretical frameworks of brand value that have been previously studied by scholars at home and abroad along with material from magazines, the authors developed their own brand value scale with the aim of discovering and evaluating the impact of factors that influence brand value.

Thus, the company can identify its brand image and formulate its own measures and strategies to enhance its brand value in the competitive F&B market. The original model had five elements: brand awareness, quality perception, loyalty, brand engagement and brand trust. The author uses both qualitative and quantitative research methods to collect and analyze data. By surveying 205 consumers who have already and are using the services of KOI Tea in HCM, regardless of age, gender, occupation, v.v… this data will then be incorporated into SPSS software to carry out quantitative analysis.

After conducting SPSS analysis, five factors assume that there is one factor of insufficient reliability that is brand trust has been removed from the model. The official model includes brand awareness, quality perception, loyalty and brand engagement, all of which have a positive impact on KOI Tea‟s brand value. The results of this research will help in general and KOI Tea in particular to come up with innovative marketing strategies based on each customer file in order to position their brand image in their subconscious, contributing to building a platform for long-term development. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 iii LỜI CAM ĐOAN Tác giả - Trần Hồng Khả Di xin cam đoan đề tài khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả dƣới sự hƣớng dẫn của TS.

Cảnh Chí Hoàng và không có bất kỳ sự sao chép nào của ngƣời khác. Trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 iv LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đƣợc báo cáo này em đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ, chỉ dạy tận tình từ phía nhà trƣờng, thầy cô và đặc biệt là TS. Cảnh Chí Hoàng.

Trƣớc hết, em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM đã hỗ trợ và tạo điều kiện học tập tốt nhất cho em trong suốt quá trình gắn bó tại trƣờng. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Cảnh Chí Hoàng đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em từ những lúc chọn đề tài đến hƣớng đi của nghiên cứu và chỉnh sửa bài để em có thể hoàn thiện bài một cách chỉn chu nhất. Tuy nhiên bản thân em còn hạn chế nhiều về kiến thức lẫn kinh nghiệm thực tế nên khóa luận sẽ không thể tránh khỏi những sai sót.

Em rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của thầy, cô để em có thể hoàn thiện hơn trong tƣơng lai. Cuối cùng, em xin một lần nữa gửi lời cảm ơn đến thầy, cô và chúc các thầy cô có thật nhiều sức khỏe cũng nhƣ công tác thật tốt ạ! Tác giả (Ký, ghi rõ Họ tên) TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 v MỤC LỤC TÓM TẮT. ii LỜI CAM ĐOAN.

iii LỜI CẢM ƠN. iv MỤC LỤC. v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT. ix DANH MỤC BẢNG BIỂU.

x DANH MỤC HÌNH ẢNH. xiii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu chung. Mục tiêu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Ý nghĩa khoa học.

Ý nghĩa thực tiễn. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 vi 1. Bố cục nghiên cứu. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Định nghĩa thƣơng hiệu. Vai trò của thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu. Lý thuyết liên quan.

Thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc liên quan. Nghiên cứu ngoài nƣớc.

Nghiên cứu trong nƣớc. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu.

Giả thuyết nghiên cứu. 21 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Thiết kế nghiên cứu. Tổng thể và mẫu nghiên cứu.

Tổng thể mẫu. Kỹ thuật lấy mẫu. Công cụ nghiên cứu. Phần mềm SPSS:.

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 vii 3. Thu thập dữ liệu. Dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp.

Xử lý và phân tích dữ liệu. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích tƣơng quan Pearson.

Phân tích hồi quy tuyến tính. Kiểm định One-Way ANOVA. 37 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. Kết quả nghiên cứu.

Thống kê mô tả. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích tƣơng quan Pearson.

Phân tích hồi quy tuyến tính. Kiểm định sự khác biệt qua One-Way ANOVA. Thảo luận và so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trƣớc. 64 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.

Hàm ý quản trị. Nhận biết thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận. Lòng trung thành thƣơng hiệu.

Liên tƣởng thƣơng hiệu. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 viii 5. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

71 TÀI LIỆU THAM KHẢO. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa CLCN Chất lƣợng cảm nhận NBTH Nhận biết thƣơng hiệu GTTH Giá trị thƣơng hiệu LTTH Liên tƣởng thƣơng hiệu LTTTH Lòng trung thành thƣơng hiệu TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh ANOVA Analysis of Variance CBBE Customer based brand equity EFA Exploratory Factor Analysis FBBE Financial based brand equity F&B Food and Beverage KMO Kaiser-Mayer-Olkin VIF Varianceinflation factor Sig. Significance level SME Structural Equation Modeling SPSS Statistical Product and Services Solutions TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 x DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan .1: Thang đo nhận biết thƣơng hiệu.2: Thang đo chất lƣợng cảm nhận .3: Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu .4: Thang đo lòng trung thành thuơng hiệu .5: Thang đo niềm tin thƣơng hiệu .6: Thang đo giá trị thƣơng hiệu .1: Thống kê các yếu tố nhân khẩu học .2: Kết quả thống kê mô tả biến nhận biết thƣơng hiệu.3: Kết quả thống kê mô tả biến chất lƣợng cảm nhận .4: Kết quả thống kê mô tả biến liên tƣởng thƣơng hiệu .5: Kết quả thống kê mô tả biến lòng trung thành thƣơng hiệu .6: Kết quả thống kê mô tả biến niềm tin thƣơng hiệu .7: Kết quả thống kê mô tả biến giá trị thƣơng hiệu .8: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha biến nhận biết thƣơng hiệu .9: Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần thứ nhất .10: Kết quả tổng thể phƣơng sai lần thứ nhất.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất .12: Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần thứ hai .13: Kết quả tổng thể phƣơng sai lần thứ hai.

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 xi Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai.15: Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần thứ ba .16: Kết quả tổng thể phƣơng sai lần thứ ba.17: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ ba.18: Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần thứ tƣ .19: Kết quả tổng thể phƣơng sai lần thứ tƣ .20: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ tƣ.21: Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc .22: Kết quả tổng thể phƣơng sai biến phụ thuộc .23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .24: Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson .25: Kết quả phân tích hồi quy .26: Kết quả kiểm định F .