Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Của Chuỗi Cửa Hàng KOI Thé Tại TP. Hồ Chí Minh

Trong bối cảnh thị trường F&B cạnh tranh khốc liệt, giá trị thương hiệu KOI Thé đóng vai trò… 123 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Trần Hồng Khả Di
• Người hướng dẫn: TS. Cảnh Chí Hoàng
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Của Chuỗi Cửa Hàng KOI Thé Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.5.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6. Bố cục nghiên cứu
• 1.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Định nghĩa thương hiệu
• 2.2. Vai trò của thương hiệu
• 2.3. Giá trị thương hiệu
• 2.4. Lý thuyết liên quan
• 2.5. Thương hiệu trong ngành dịch vụ
• 2.6. Đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ
• 2.7. Các nghiên cứu trước liên quan
• 2.7.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.7.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.7.3. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 2.8. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.8.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.8.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Tổng thể và mẫu nghiên cứu
• 3.2.1. Tổng thể mẫu
• 3.2.2. Kỹ thuật lấy mẫu
• 3.3. Công cụ nghiên cứu
• 3.4. Phần mềm SPSS
• 3.5. Thu thập dữ liệu
• 3.5.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.5.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.6. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha
• 3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.3. Phân tích tương quan Pearson
• 3.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.6.5. Kiểm định One-Way ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.2.1. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Phân tích tương quan Pearson
• 4.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.2.5. Kiểm định sự khác biệt qua One-Way ANOVA
• 4.3. Thảo luận và so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhận biết thương hiệu
• 5.1.2. Chất lượng cảm nhận
• 5.1.3. Lòng trung thành thương hiệu
• 5.1.4. Liên tưởng thương hiệu
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Giá Trị Thương Hiệu KOI Thé Tại TP

Trong bối cảnh thị trường F&B cạnh tranh khốc liệt, giá trị thương hiệu KOI Thé đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là tài sản vô hình, tạo dựng lòng tin và sự trung thành. Nghiên cứu của Aaker (1991) nhấn mạnh rằng thương hiệu là hình ảnh tổng thể bao gồm yếu tố văn hóa, lý tính, cảm tính và trực quan. Vì vậy, việc hiểu rõ và quản lý giá trị thương hiệu là yếu tố sống còn của KOI Thé. Bài viết này sẽ tập trung phân tích những yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng này tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp thiết thực để củng cố vị thế cạnh tranh. Thị trường trà sữa Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, với KOI Thé là một trong những thương hiệu nổi bật. Việc nghiên cứu giá trị thương hiệu giúp KOI Thé nắm bắt được điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển.

1.1. Vai trò của thương hiệu trà sữa KOI Thé trong thị trường F B

Thương hiệu KOI Thé đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của khách hàng về chất lượng, dịch vụ và trải nghiệm. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn các thương hiệu đã khẳng định được vị thế trên thị trường. Chính vì vậy, KOI Thé cần không ngừng nỗ lực để duy trì và nâng cao uy tín thương hiệu của mình. Việc xây dựng một thương hiệu trà sữa mạnh mẽ giúp KOI Thé tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và thu hút khách hàng tiềm năng.

1.2. Tầm quan trọng của định giá thương hiệu KOI Thé trong chiến lược phát triển

Định giá thương hiệu KOI Thé là yếu tố then chốt để xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường. Việc định giá chính xác giúp KOI Thé đưa ra các quyết định chiến lược về giá cả, marketing và mở rộng thị trường. Nghiên cứu của Kotler & Turner (1997) cho thấy thương hiệu mạnh có thể định giá cao hơn so với các sản phẩm tương tự. Do đó, KOI Thé cần tập trung vào việc xây dựng giá trị cảm xúc thương hiệu để tăng khả năng định giá và lợi nhuận.

II. Thách Thức Trong Xây Dựng Giá Trị Thương Hiệu KOI Thé

Mặc dù KOI Thé đã đạt được nhiều thành công, thương hiệu vẫn đối diện với không ít thách thức trong việc duy trì và phát triển giá trị thương hiệu tại TP.HCM. Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trà sữa khác, sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu của khách hàng và áp lực về chi phí là những yếu tố đòi hỏi KOI Thé phải có những chiến lược linh hoạt và hiệu quả. Ngoài ra, việc duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ ổn định cũng là một thách thức không nhỏ, đặc biệt khi KOI Thé tiếp tục mở rộng quy mô hoạt động. Vì vậy, việc liên tục theo dõi và đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu là điều vô cùng quan trọng.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu trà sữa khác tại TP.HCM

Thị trường trà sữa TP.HCM có sự tham gia của rất nhiều thương hiệu lớn nhỏ, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt về giá cả, chất lượng và dịch vụ. Các thương hiệu như Gong Cha, Phúc Long, và các thương hiệu mới nổi liên tục tung ra các sản phẩm và chương trình khuyến mãi hấp dẫn, gây áp lực lên thị phần KOI Thé.

2.2. Thay đổi trong cảm nhận của khách hàng về KOI Thé

Thị hiếu của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, thường xuyên thay đổi. KOI Thé cần liên tục cập nhật và cải tiến sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc lắng nghe và phản hồi các cảm nhận của khách hàng về KOI Thé trên mạng xã hội và các kênh truyền thông khác là vô cùng quan trọng.

2.3. Quản lý uy tín thương hiệu KOI Thé trên mạng xã hội và truyền thông

Mạng xã hội KOI Thé đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, các phản hồi tiêu cực hoặc thông tin sai lệch có thể lan truyền nhanh chóng, gây ảnh hưởng đến độ tin cậy thương hiệu KOI Thé. Do đó, KOI Thé cần có chiến lược quản lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả.

III. Yếu Tố Ảnh Hưởng Giá Trị Thương Hiệu KOI Thé Tại TP

Có nhiều yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu KOI Thé. Chất lượng sản phẩm KOI Thé, dịch vụ khách hàng KOI Thé, chiến lược marketing, giá cả và địa điểm là những yếu tố quan trọng cần được xem xét. Ngoài ra, sự trung thành của khách hàng và mức độ nhận diện thương hiệu cũng đóng vai trò then chốt. Theo Aaker (1996), các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu KOI Thé mà còn tác động đến sự trung thành của khách hàng KOI Thé. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp KOI Thé đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả.

3.1. Tác động của chất lượng sản phẩm KOI Thé đến giá trị thương hiệu

Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. KOI Thé cần đảm bảo nguyên liệu tươi ngon, quy trình chế biến đảm bảo vệ sinh và hương vị độc đáo, hấp dẫn. Việc duy trì chất lượng sản phẩm KOI Thé ổn định sẽ tạo dựng niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng.

3.2. Ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng KOI Thé đến lòng trung thành

Dịch vụ khách hàng KOI Thé chu đáo, tận tình và chuyên nghiệp là yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng trung thành. Nhân viên cần được đào tạo bài bản về kỹ năng giao tiếp, giải quyết khiếu nại và tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

3.3. Vai trò của chiến lược marketing KOI Thé trong xây dựng thương hiệu

Chiến lược marketing KOI Thé cần được xây dựng dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về thị trường và khách hàng mục tiêu. Các hoạt động marketing cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp thương hiệu, tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.

IV. Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu KOI Thé Tại TP

Để nâng cao giá trị thương hiệu KOI Thé, cần triển khai một loạt các giải pháp đồng bộ và toàn diện. Tăng cường chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng, đổi mới chiến lược marketing và quản lý tốt mạng xã hội KOI Thé là những yếu tố quan trọng. Theo Ailawadi & Keller (2004), việc xây dựng giá trị cảm xúc thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Việc liên tục theo dõi và đánh giá hiệu quả của các giải pháp này là điều cần thiết để đảm bảo sự phát triển bền vững của thương hiệu.

4.1. Cải thiện trải nghiệm khách hàng KOI Thé tại cửa hàng và trực tuyến

Tạo ra một trải nghiệm khách hàng KOI Thé đáng nhớ và khác biệt là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. KOI Thé cần đầu tư vào thiết kế cửa hàng, đào tạo nhân viên và phát triển các kênh tương tác trực tuyến.

4.2. Xây dựng giá trị xã hội thương hiệu KOI Thé thông qua các hoạt động cộng đồng

Tham gia các hoạt động cộng đồng, ủng hộ các chương trình từ thiện và thể hiện trách nhiệm xã hội là cách hiệu quả để xây dựng giá trị xã hội thương hiệu KOI Thé. Điều này giúp tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng.

4.3. Tăng cường truyền thông KOI Thé về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm

Minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu và quy trình sản xuất là yếu tố quan trọng để xây dựng độ tin cậy thương hiệu KOI Thé. KOI Thé cần tăng cường truyền thông KOI Thé về chất lượng sản phẩm và các chứng nhận liên quan.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Về Giá Trị Thương Hiệu KOI Thé

Nghiên cứu thực tế tại TP.HCM cho thấy các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, mức độ nhận diện thương hiệu và sự trung thành của khách hàng KOI Thé có tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu KOI Thé. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng KOI Thé cần tập trung vào việc cải thiện giá trị cảm xúc thương hiệu để tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Việc so sánh KOI Thé với đối thủ cạnh tranh cũng giúp thương hiệu nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển.

5.1. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu

Thống kê và phân tích dữ liệu từ khảo sát khách hàng giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu KOI Thé. Kết quả này là cơ sở để KOI Thé tập trung nguồn lực vào các yếu tố quan trọng nhất.

5.2. So sánh KOI Thé với đối thủ cạnh tranh về giá trị thương hiệu

So sánh KOI Thé với đối thủ cạnh tranh giúp thương hiệu nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển. Phân tích này cần dựa trên các tiêu chí đánh giá khách quan và toàn diện.

5.3. Đánh giá mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng với KOI Thé

Đo lường mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng là thước đo quan trọng để đánh giá hiệu quả của các chiến lược xây dựng thương hiệu. KOI Thé cần thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng và có những điều chỉnh phù hợp.

VI. Tương Lai Của Thương Hiệu Trà Sữa KOI Thé Tại Thị Trường Việt Nam

Trong bối cảnh thị trường F&B ngày càng cạnh tranh, tương lai của thương hiệu trà sữa KOI Thé phụ thuộc vào khả năng thích ứng, đổi mới và duy trì giá trị cốt lõi. KOI Thé cần tiếp tục đầu tư vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chiến lược marketing để giữ vững vị thế trên thị trường. Việc xây dựng giá trị xã hội thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng tin và sự ủng hộ từ cộng đồng.

6.1. Dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trà sữa tại Việt Nam

Phân tích xu hướng phát triển của thị trường trà sữa giúp KOI Thé đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp. Các yếu tố cần xem xét bao gồm sự thay đổi trong thị hiếu của khách hàng, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới và sự phát triển của công nghệ.

6.2. Đề xuất chiến lược phát triển bền vững cho KOI Thé

Xây dựng chiến lược phát triển bền vững là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thành công lâu dài của KOI Thé. Chiến lược này cần bao gồm các yếu tố như quản lý chất lượng, bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội.

6.3. Ứng dụng công nghệ và đổi mới sáng tạo trong kinh doanh

Ứng dụng công nghệ và đổi mới sáng tạo giúp KOI Thé nâng cao hiệu quả hoạt động và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Các lĩnh vực cần tập trung bao gồm quản lý chuỗi cung ứng, marketing và dịch vụ khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và xu thế toàn cầu hóa ngày càng phát triển, thương hiệu đóng vai trò là một tài sản vô hình có giá trị đặc biệt quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Đặc biệt, đối với ngành dịch vụ thực phẩm và đồ uống (F&B) – một thị trường có tính cạnh tranh khốc liệt và biến động thị hiếu nhanh chóng – việc xây dựng và định vị một hình ảnh thương hiệu uy tín giúp củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào chất lượng sản phẩm, gia tăng lòng trung thành và tạo dựng rào cản ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới.

Thị trường đồ uống tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển vượt bậc của phân khúc trà sữa. Theo báo cáo của Momentum Works và Qlub, quy mô chi tiêu cho trà sữa của người tiêu dùng tại khu vực Đông Nam Á đạt khoảng 3,66 tỷ USD mỗi năm, trong đó Việt Nam đứng vị trí thứ 3 với doanh thu ước tính khoảng 362 triệu USD (tương đương 8,47 nghìn tỷ đồng). Báo cáo phân tích ngành F&B của Reputa trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 8 năm 2022 cũng chỉ ra rằng trà sữa là loại đồ uống nhận được sự thảo luận nhiều nhất trên các nền tảng mạng xã hội, chiếm từ 30% đến 50% thị phần thảo luận. Giữa sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu trà sữa trong và ngoài nước như Gongcha hay Bobapop, chuỗi cửa hàng KOI Thé vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng, liên tục mở rộng chi nhánh mới và giữ vững vị trí trong top 10 thương hiệu trà sữa được yêu thích nhất nhờ định hướng tập trung vào chất lượng, hương vị nguyên bản và chiến lược kiên định không thực hiện nhượng quyền thương mại.

Nhằm làm rõ các nhân tố tạo nên sự thành công này, tác giả Trần Hồng Khả Di đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé tại Thành phố Hồ Chí Minh" dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Cảnh Chí Hoàng tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (năm 2023).

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố lên tổng thể giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé tại khu vực TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu, tăng cường sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định những yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé tại TP. Hồ Chí Minh.
   • Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đó lên toàn bộ giá trị thương hiệu của KOI Thé.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị giúp KOI Thé định vị và nâng cao giá trị thương hiệu trong tiềm thức khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Những thành phần nào có tác động đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé tại khu vực TP. Hồ Chí Minh?
2. Các thành phần này có tác động như thế nào lên giá trị thương hiệu KOI Thé?
3. Hàm ý quản trị nào có thể giúp KOI Thé định vị và tăng cường giá trị thương hiệu trong tương lai?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của KOI Thé tại TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Hệ thống các chuỗi cửa hàng KOI Thé trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát và thông tin nghiên cứu được thu thập từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

• Ý nghĩa khoa học: Xây dựng mô hình lý thuyết định lượng hóa mối quan hệ giữa các thành phần nhận thức, chất lượng cảm nhận, liên tưởng, lòng trung thành và niềm tin với giá trị thương hiệu dịch vụ đồ uống; cung cấp khung chỉ số để theo dõi, đánh giá sức khỏe thương hiệu định kỳ.
• Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp ban quản trị chuỗi KOI Thé cùng các doanh nghiệp F&B hiểu rõ nhận thức của khách hàng, từ đó hoạch định chiến lược marketing phân khúc và tối ưu hóa trải nghiệm dịch vụ.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu tiếp cận giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) dựa trên nền tảng lý thuyết của Aaker (1991, 1996, 1997) và Keller (1993, 1998, 2013). Tiếp cận CBBE tập trung đo lường phần giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm/dịch vụ thông qua phản ứng, thái độ và hành vi của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu tích hợp các đặc thù của thương hiệu dịch vụ (Berry, 2000; Riley & De Chernatony, 2000; Krishnan & Hartline, 2001) với các tính chất vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất và dễ hỏng.

Tổng hợp từ các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Shelly Amelia, 2018; Puspaningrum, 2020; Andi Supiyandi & cs, 2022; Hoàng Trọng Tường, 2021; Vũ Đình Tuân, 2021; Khoa T. Tran & cs, 2020), mô hình nghiên cứu ban đầu được tác giả đề xuất gồm 1 biến phụ thuộc và 5 biến độc lập:

• Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu (GTTH).
• 5 biến độc lập đề xuất:
  1. Nhận biết thương hiệu (NBTH)
  2. Chất lượng cảm nhận (CLCN)
  3. Liên tưởng thương hiệu (LTTH)
  4. Lòng trung thành thương hiệu (LTTTH)
  5. Niềm tin thương hiệu (NTTH)

STT	Tác giả & Năm	Đối tượng / Lĩnh vực	Các nhân tố tác động chính
1	Shelly Amelia (2018)	Bia Bintang (Surabaya)	Chất lượng cảm nhận, Nhận thức thương hiệu, Lòng trung thành
2	Puspaningrum (2020)	Starbucks Coffee (Malang)	Liên tưởng thương hiệu, Nhận thức thương hiệu, Lòng trung thành
3	Andi Supiyandi & cs (2022)	Ứng dụng Shopee	Nhận thức thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành
4	Hoàng Trọng Tường (2021)	Sàn TMĐT Việt Nam	Nhận thức, Liên tưởng, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành
5	Vũ Đình Tuân (2021)	Xăng dầu Petrolimex	Nhận biết, Lòng ham muốn, Chất lượng cảm nhận, Trung thành, Liên tưởng
6	Khoa T. Tran & cs (2020)	Thương hiệu Đại học tại TP.HCM	Nhận thức, Lòng trung thành, Truyền thông, Niềm tin, Hình ảnh

Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật lấy mẫu

• Thiết kế nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng.
• Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn đồng ý đến 5: Hoàn toàn không đồng ý). Tổng cộng mô hình bao gồm 22 biến quan sát được chuẩn hóa từ các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Yoo & Donthu (2001), Bravo & cs (2007), Rosa E. Rios & Hernan E. Riquelme (2010), Erdem & Swait (2004), Martinez & cs (2013).
• Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất thuận tiện.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu tối thiểu theo công thức của Hair & cs (1998) là $n \ge 5m = 5 \times 22 = 110$ mẫu, và theo Tabachnick & Fidell (1996) là $n \ge 50 + 8p = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu. Khóa luận tiến hành khảo sát và thu thập được $N = 205$ mẫu hợp lệ từ khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, đáp ứng yêu cầu kích thước mẫu thực hành từ 150–200 của Roger (2006).
• Công cụ và phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các bước kiểm định:
  • Thống kê mô tả tần số và giá trị trung bình.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ và Tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax (điều kiện: $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0.05$, Hệ số tải Factor Loading $> 0.5$, Giá trị Eigenvalue $\ge 1$, Tổng phương sai trích $\ge 50%$).
  • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson ($r$) để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và mối liên hệ đơn biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) và kiểm định giả thuyết $R^2$, kiểm định ANOVA ($F$-test), hệ số phóng đại phương sai VIF.
  • Kiểm định One-Way ANOVA để so sánh sự khác biệt theo các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành đồ uống F&B tại Việt Nam bùng nổ, đặc biệt là sự trỗi dậy của thị trường trà sữa với quy mô doanh thu hàng nghìn tỷ đồng. Tác giả chỉ ra vị thế đặc thù của chuỗi KOI Thé tại TP. Hồ Chí Minh khi phát triển dựa trên mô hình tự quản lý chuỗi không nhượng quyền, tập trung vào chất lượng sản phẩm. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát (tháng 10–12/2023 tại TP.HCM), cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 phân tích chuyên sâu các định nghĩa và cách tiếp cận về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tác giả so sánh hai trường phái đo lường giá trị thương hiệu: quan điểm tài chính (FBBE) và quan điểm khách hàng (CBBE), khẳng định tính ưu việt của CBBE trong nghiên cứu hành vi ngành dịch vụ. Trên cơ sở tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước giai đoạn 2018–2022, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 giả thuyết ($H_1$ đến $H_5$) tác động thuận chiều (+) đến giá trị thương hiệu của KOI Thé.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học từ thiết kế bảng hỏi, mã hóa thang đo 22 biến quan sát đến kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp qua Google Form và khảo sát trực tiếp. Chương này hệ thống hóa các tiêu chuẩn định lượng thống kê trên phần mềm SPSS, bao gồm các ngưỡng chấp nhận của hệ số Cronbach's Alpha, hệ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải EFA, tương quan Pearson và mô hình hồi quy OLS.

Nhóm thang đo	Mã hóa	Số biến quan sát	Nguồn tham khảo gốc
Nhận biết thương hiệu	NB1 – NB4	4	Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002); Shelly Amelia (2018)
Chất lượng cảm nhận	CN1 – CN5	5	Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002); tác giả điều chỉnh
Liên tưởng thương hiệu	LT1 – LT5	5	Yoo & Donthu (2001); Bravo & cs (2007); Rios & Riquelme (2010)
Lòng trung thành thương hiệu	LTT1 – LTT5	5	Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002); tác giả điều chỉnh
Niềm tin thương hiệu	NT1 – NT3	3	Erdem & Swait (2004); Martinez & cs (2013)
Giá trị thương hiệu	GTTH1 – GTTH3	3	Yoo & Donthu (2001); Rosa E. Riquelme (2010)

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thể hiện toàn bộ các kết quả xử lý dữ liệu từ mẫu khảo sát 205 khách hàng. Quy trình kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố EFA được tiến hành qua nhiều bước (4 lần phân tích EFA cho biến độc lập). Kết quả thực nghiệm phát hiện biến Niềm tin thương hiệu không đạt độ tin cậy cần thiết và bị loại bỏ khỏi mô hình hồi quy. Mô hình hiệu chỉnh chính thức giữ lại 4 nhóm nhân tố độc lập (Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu) tác động có ý nghĩa thống kê lên Giá trị thương hiệu. Chương này cũng thực hiện kiểm định One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo giới tính, nhóm tuổi và thu nhập.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 tóm lược kết quả nghiên cứu, đối chiếu với các mục tiêu ban đầu và đề xuất hệ thống 4 nhóm hàm ý quản trị chuyên sâu tương ứng với 4 nhân tố có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của KOI Thé. Đồng thời, chương này chỉ ra các giới hạn nghiên cứu về phương pháp chọn mẫu và phạm vi không gian, làm tiền đề gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Thực trạng dữ liệu mẫu: Khảo sát thành công 205 người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ của KOI Thé tại TP. Hồ Chí Minh.
• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và EFA:
  • Trong 5 biến độc lập giả định ban đầu, thang đo Niềm tin thương hiệu (gồm các biến NT1, NT2, NT3) không đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị phân biệt trong quá trình xử lý SPSS, do đó đã bị loại bỏ khỏi mô hình.
  • Các thang đo còn lại đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha ($\ge 0.6$) và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng đạt chuẩn ($\ge 0.3$).
  • Phân tích EFA trải qua 4 lần trích lọc cho biến độc lập và 1 lần cho biến phụ thuộc, xác nhận cấu trúc hội tụ tốt của 4 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc với hệ số $\text{KMO} > 0.5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa ($p < 0.05$), Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $> 50%$.
• Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Mô hình hồi quy chính thức khẳng định 4 nhân tố đều có tác động tích cực cùng chiều đến giá trị thương hiệu của chuỗi KOI Thé tại TP.HCM:
  1. Nhận biết thương hiệu (Chấp nhận giả thuyết $H_1$)
  2. Chất lượng cảm nhận (Chấp nhận giả thuyết $H_2$)
  3. Liên tưởng thương hiệu (Chấp nhận giả thuyết $H_3$)
  4. Lòng trung thành thương hiệu (Chấp nhận giả thuyết $H_4$)
  5. Niềm tin thương hiệu (Bác bỏ / Loại bỏ giả thuyết $H_5$)

Giả thuyết	Nội dung mối quan hệ đề xuất	Kết quả kiểm định
$H_1$	Nhận biết thương hiệu $\rightarrow$ Giá trị thương hiệu KOI Thé (+)	Chấp nhận
$H_2$	Chất lượng cảm nhận $\rightarrow$ Giá trị thương hiệu KOI Thé (+)	Chấp nhận
$H_3$	Liên tưởng thương hiệu $\rightarrow$ Giá trị thương hiệu KOI Thé (+)	Chấp nhận
$H_4$	Lòng trung thành thương hiệu $\rightarrow$ Giá trị thương hiệu KOI Thé (+)	Chấp nhận
$H_5$	Niềm tin thương hiệu $\rightarrow$ Giá trị thương hiệu KOI Thé (+)	Bị loại bỏ / Không chấp nhận

Hàm ý quản trị và giải pháp đề xuất

Dựa trên các biến có tác động mạnh, tác giả kiến nghị 4 nhóm giải pháp quản trị cho chuỗi KOI Thé:

1. Gia tăng nhận biết thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh, đồng bộ hóa nhận diện bao bì, logo, màu sắc và thông điệp thương hiệu để duy trì vị trí "top of mind" mỗi khi khách hàng nghĩ đến trà sữa.
2. Nâng cao chất lượng cảm nhận: Tiếp tục duy trì công thức cốt lõi về chất lượng trà nguyên chất, đảm bảo nguồn nguyên liệu sạch và an toàn vệ sinh thực phẩm; chuẩn hóa tác phong phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện của nhân viên; nâng cấp không gian cửa hàng sạch sẽ, thoáng mát và hiện đại; cải tiến bao bì thân thiện với môi trường.
3. Củng cố lòng trung thành thương hiệu: Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết, phát triển chương trình tích điểm, tri ân khách hàng thường xuyên nhằm giữ chân người dùng hiện tại và kích thích hành vi giới thiệu truyền miệng (WOM) cho người thân, bạn bè.
4. Định hình liên tưởng thương hiệu tích cực: Định vị cá tính thương hiệu cao cấp, hiện đại và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường F&B.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Thẩm định lại mô hình giá trị thương hiệu của Aaker trong bối cảnh ngành đồ uống chuỗi tại một đô thị đang phát triển ở Việt Nam; chứng minh bằng thực nghiệm rằng không phải tất cả các biến mở rộng (như Niềm tin thương hiệu) đều có thể tích hợp độc lập khi đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ F&B.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh đánh giá khách quan của người tiêu dùng TP.HCM về KOI Thé, giúp doanh nghiệp nắm bắt các trọng số ảnh hưởng để phân bổ ngân sách marketing hợp lý.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Kỹ thuật lấy mẫu: Khóa luận áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện) do hạn chế về thời gian và nguồn lực tài chính, do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng chưa đạt mức tuyệt đối.
• Quy mô và phạm vi địa lý: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 205 đáp viên và chỉ giới hạn thu thập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian ngắn (tháng 10/2023 đến tháng 12/2023), chưa bao quát được các thị trường tỉnh thành khác nơi KOI Thé có mặt.
• Cấu trúc biến số: Biến Niềm tin thương hiệu chưa thể hiện được vai trò độc lập trong mô hình thực nghiệm và đã bị loại bỏ trong quá trình phân tích dữ liệu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để tăng cường tính đại diện thống kê.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thành phố lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,...) để so sánh sự khác biệt văn hóa vùng miền trong cảm nhận giá trị thương hiệu trà sữa.
• Bổ sung hoặc tái cấu trúc các biến số trung gian/điều tiết khác (như Giá cả cảm nhận, Sự hài lòng của khách hàng, Trải nghiệm khách hàng, hoặc Truyền thông mạng xã hội) bằng các công cụ mô hình hóa cấu trúc tuyến tính bậc cao (SEM).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật giá trị cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết CBBE, quy trình thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 22 biến quan sát và quy trình thực hiện phân tích định lượng chuẩn mực trên phần mềm SPSS (từ Cronbach's Alpha, EFA 4 lần, tương quan Pearson, hồi quy OLS đến One-Way ANOVA).
• Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ F&B: Tham khảo hệ thống thang đo đã được điều chỉnh phù hợp với hành vi tiêu dùng đồ uống tại đô thị Việt Nam.
• Nhà quản lý, chủ doanh nghiệp chuỗi đồ uống/F&B: Ứng dụng các hàm ý quản trị về nhận diện thương hiệu, kiểm soát chất lượng dịch vụ và chiến lược duy trì chuỗi cửa hàng không nhượng quyền để gia tăng tài sản thương hiệu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu ban đầu của khóa luận gồm những nhân tố nào và dựa trên cơ sở lý thuyết nào?

Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 1 biến phụ thuộc (Giá trị thương hiệu) và 5 biến độc lập: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Niềm tin thương hiệu. Mô hình kế thừa khung lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Aaker (1991) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm của Keller (1993), Puspaningrum (2020) và Khoa T. Tran & cs (2020).

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài được thực hiện như thế nào?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), khảo sát đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của KOI Thé tại TP. Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023. Tổng số mẫu hợp lệ thu thập và đưa vào phân tích SPSS là 205 mẫu (vượt mức tối thiểu theo quy tắc $n \ge 5m = 110$).

3. Tại sao biến "Niềm tin thương hiệu" bị loại khỏi mô hình hồi quy chính thức?

Trong quá trình xử lý định lượng trên phần mềm SPSS, thang đo Niềm tin thương hiệu (gồm các quan sát NT1, NT2, NT3) không đạt đủ điều kiện về độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt trong các bước phân tích Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Do đó, để đảm bảo tính chuẩn xác của mô hình kinh tế lượng, biến này đã bị loại bỏ.

4. Kết quả kiểm định mô hình chính thức chỉ ra những nhân tố nào tác động đến giá trị thương hiệu KOI Thé?

Mô hình chính thức xác nhận 4 nhân tố có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu của KOI Thé tại TP. Hồ Chí Minh bao gồm: Nhận biết thương hiệu (H1), Chất lượng cảm nhận (H2), Liên tưởng thương hiệu (H3) và Lòng trung thành thương hiệu (H4).

5. Thang đo của khóa luận gồm bao nhiêu biến quan sát và sử dụng công cụ đo lường nào?

Khóa luận sử dụng bảng hỏi khảo sát với tổng cộng 22 biến quan sát, đo lường thông qua thang đo khoảng Likert 5 cấp độ (1: Hoàn toàn đồng ý đến 5: Hoàn toàn không đồng ý), bao gồm 4 biến Nhận biết thương hiệu, 5 biến Chất lượng cảm nhận, 5 biến Liên tưởng thương hiệu, 5 biến Lòng trung thành thương hiệu, 3 biến Niềm tin thương hiệu và 3 biến Giá trị thương hiệu.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Hồng Khả Di đã giải quyết trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết CBBE và kiểm định thực nghiệm mô hình giá trị thương hiệu chuỗi đồ uống KOI Thé tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích định lượng trên 205 mẫu khảo sát khẳng định 4 nhân tố cốt lõi gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành và Liên tưởng thương hiệu đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng. Các phát hiện này cung cấp căn cứ thực tiễn quan trọng giúp ban điều hành KOI Thé cùng các doanh nghiệp trong ngành F&B hoạch định chiến lược tiếp thị, nâng cao chất lượng dịch vụ và định vị thương hiệu vững chắc trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CHUỖI CỬA HÀNG KOI THÉ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 TRẦN HỒNG KHẢ DI TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CHUỖI CỬA HÀNG KOI THÉ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: Trần Hồng Khả Di Mã số sinh viên: 050607190076 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE02 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.

CẢNH CHÍ HOÀNG TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hƣởng đến giá trị hƣơng hiệu của chuỗi thức uống KOI Thé tại TP. Dựa trên các khung cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc nghiên cứu trƣớc đây của các học giả trong lẫn ngoài nƣớc cùng với nguồn tài liệu từ những tạp chí, hội thảo khoa học uy tín tác giả phát triển thang đo giá trị thƣơng hiệu của riêng mình với mục tiêu khám phá và đánh giá đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố có tác động đến giá trị thƣơng hiệu. Từ đó giúp doanh nghiệp xác định đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu của mình qua đó tự đề ra các biện pháp, chiến lƣợc để nâng cao giá trị thƣơng hiệu trên thị trƣờng F&B đầy cạnh tranh.

Mô hình ban đầu có năm yếu tố bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành, liên tƣởng thƣơng hiệu và niềm tin thƣơng hiệu. Tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để thu thập và phân tích dữ liệu. Bằng cách khảo sát 205 ngƣời tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ của KOI Thé tại TP.HCM không kể độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,…dữ liệu này sau đó sẽ đƣợc đƣa vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích định lƣợng. Sau khi thực hiện phân tích bằng SPSS, trong năm yếu tố giả định có một yếu tố không đủ độ tin cậy đó là niềm tin thƣơng hiệu đã bị loại khỏi mô hình.

Mô hình chính thức bao gồm nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành và liên tƣởng thƣơng hiệu, bốn yếu tố này đều có tác động tích cực đến giá trị thƣơng hiệu của KOI Thé. Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp nói chung và KOI Thé nói riêng có thể đƣa ra những chiến lƣợc marketing sáng tạo tùy theo từng tệp khách hàng nhằm định vị hình ảnh thƣơng hiệu của mình trong tiềm thức họ, góp phần xây dựng nền tảng phát triển lâu dài. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 ii ABSTRACT Study on factors that influence the brand value of KOI Tea beverage chain in HCM City. Based on the theoretical frameworks of brand value that have been previously studied by scholars at home and abroad along with material from magazines, the authors developed their own brand value scale with the aim of discovering and evaluating the impact of factors that influence brand value.

Thus, the company can identify its brand image and formulate its own measures and strategies to enhance its brand value in the competitive F&B market. The original model had five elements: brand awareness, quality perception, loyalty, brand engagement and brand trust. The author uses both qualitative and quantitative research methods to collect and analyze data. By surveying 205 consumers who have already and are using the services of KOI Tea in HCM, regardless of age, gender, occupation, v.v… this data will then be incorporated into SPSS software to carry out quantitative analysis.

After conducting SPSS analysis, five factors assume that there is one factor of insufficient reliability that is brand trust has been removed from the model. The official model includes brand awareness, quality perception, loyalty and brand engagement, all of which have a positive impact on KOI Tea‟s brand value. The results of this research will help in general and KOI Tea in particular to come up with innovative marketing strategies based on each customer file in order to position their brand image in their subconscious, contributing to building a platform for long-term development. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 iii LỜI CAM ĐOAN Tác giả - Trần Hồng Khả Di xin cam đoan đề tài khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả dƣới sự hƣớng dẫn của TS.

Cảnh Chí Hoàng và không có bất kỳ sự sao chép nào của ngƣời khác. Trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 iv LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đƣợc báo cáo này em đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ, chỉ dạy tận tình từ phía nhà trƣờng, thầy cô và đặc biệt là TS. Cảnh Chí Hoàng.

Trƣớc hết, em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM đã hỗ trợ và tạo điều kiện học tập tốt nhất cho em trong suốt quá trình gắn bó tại trƣờng. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Cảnh Chí Hoàng đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em từ những lúc chọn đề tài đến hƣớng đi của nghiên cứu và chỉnh sửa bài để em có thể hoàn thiện bài một cách chỉn chu nhất. Tuy nhiên bản thân em còn hạn chế nhiều về kiến thức lẫn kinh nghiệm thực tế nên khóa luận sẽ không thể tránh khỏi những sai sót.

Em rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của thầy, cô để em có thể hoàn thiện hơn trong tƣơng lai. Cuối cùng, em xin một lần nữa gửi lời cảm ơn đến thầy, cô và chúc các thầy cô có thật nhiều sức khỏe cũng nhƣ công tác thật tốt ạ! Tác giả (Ký, ghi rõ Họ tên) TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 v MỤC LỤC TÓM TẮT. ii LỜI CAM ĐOAN.

iii LỜI CẢM ƠN. iv MỤC LỤC. v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT. ix DANH MỤC BẢNG BIỂU.

x DANH MỤC HÌNH ẢNH. xiii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu chung. Mục tiêu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Ý nghĩa khoa học.

Ý nghĩa thực tiễn. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 vi 1. Bố cục nghiên cứu. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Định nghĩa thƣơng hiệu. Vai trò của thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu. Lý thuyết liên quan.

Thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc liên quan. Nghiên cứu ngoài nƣớc.

Nghiên cứu trong nƣớc. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu.

Giả thuyết nghiên cứu. 21 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Thiết kế nghiên cứu. Tổng thể và mẫu nghiên cứu.

Tổng thể mẫu. Kỹ thuật lấy mẫu. Công cụ nghiên cứu. Phần mềm SPSS:.

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 vii 3. Thu thập dữ liệu. Dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp.

Xử lý và phân tích dữ liệu. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích tƣơng quan Pearson.

Phân tích hồi quy tuyến tính. Kiểm định One-Way ANOVA. 37 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. Kết quả nghiên cứu.

Thống kê mô tả. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích tƣơng quan Pearson.

Phân tích hồi quy tuyến tính. Kiểm định sự khác biệt qua One-Way ANOVA. Thảo luận và so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trƣớc. 64 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.

Hàm ý quản trị. Nhận biết thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận. Lòng trung thành thƣơng hiệu.

Liên tƣởng thƣơng hiệu. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 viii 5. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

71 TÀI LIỆU THAM KHẢO. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa CLCN Chất lƣợng cảm nhận NBTH Nhận biết thƣơng hiệu GTTH Giá trị thƣơng hiệu LTTH Liên tƣởng thƣơng hiệu LTTTH Lòng trung thành thƣơng hiệu TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh ANOVA Analysis of Variance CBBE Customer based brand equity EFA Exploratory Factor Analysis FBBE Financial based brand equity F&B Food and Beverage KMO Kaiser-Mayer-Olkin VIF Varianceinflation factor Sig. Significance level SME Structural Equation Modeling SPSS Statistical Product and Services Solutions TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 x DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan .1: Thang đo nhận biết thƣơng hiệu.2: Thang đo chất lƣợng cảm nhận .3: Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu .4: Thang đo lòng trung thành thuơng hiệu .5: Thang đo niềm tin thƣơng hiệu .6: Thang đo giá trị thƣơng hiệu .1: Thống kê các yếu tố nhân khẩu học .2: Kết quả thống kê mô tả biến nhận biết thƣơng hiệu.3: Kết quả thống kê mô tả biến chất lƣợng cảm nhận .4: Kết quả thống kê mô tả biến liên tƣởng thƣơng hiệu .5: Kết quả thống kê mô tả biến lòng trung thành thƣơng hiệu .6: Kết quả thống kê mô tả biến niềm tin thƣơng hiệu .7: Kết quả thống kê mô tả biến giá trị thƣơng hiệu .8: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha biến nhận biết thƣơng hiệu .9: Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần thứ nhất .10: Kết quả tổng thể phƣơng sai lần thứ nhất.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất .12: Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần thứ hai .13: Kết quả tổng thể phƣơng sai lần thứ hai.

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 xi Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai.15: Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần thứ ba .16: Kết quả tổng thể phƣơng sai lần thứ ba.17: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ ba.18: Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần thứ tƣ .19: Kết quả tổng thể phƣơng sai lần thứ tƣ .20: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ tƣ.21: Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc .22: Kết quả tổng thể phƣơng sai biến phụ thuộc .23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .24: Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson .25: Kết quả phân tích hồi quy .26: Kết quả kiểm định F .