CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Các khái niệm cơ bản về phát triển thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này nhưng trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ.
Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Made in Vietnam (may mặc), …; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Ba Vì (sữa tươi), Phú Quốc (nước mắm),… và tên thương mại (ví dụ: FPT, Viettel, VNPT,…) đã được đăng ký bảo hộ và pháp luật công nhận. Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình.
Trong giáo trình "Marketing Management" của tác giả Philip Kotler và Kevin Lane Keller, thương hiệu được định nghĩa như sau: "Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu trưng hoặc bất kỳ yếu tố nào khác mà công ty sử dụng để nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của mình so với các công ty khác. Thương hiệu có thể được coi là một công cụ quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ tương tác giữa công ty và khách hàng. Nó không chỉ đơn giản là một cái tên hoặc một biểu trưng, mà còn đại diện cho các giá trị, ưu điểm và cảm nhận mà khách hàng có thể kỳ vọng từ sản phẩm hoặc dịch vụ." 4 Trong giáo trình "Principles of Marketing" của tác giả Gary Armstrong và Philip Kotler, thương hiệu được định nghĩa như sau: “Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, thiết kế, biểu trưng hoặc bất kỳ yếu tố nào khác có thể được liên kết một cách độc đáo với một sản phẩm, dịch vụ, hoặc công ty. Thương hiệu có khả năng tạo ra giá trị cho khách hàng và được xác định bằng sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Nó có thể được xem như một hợp đồng vô hình giữa công ty và khách hàng, trong đó công ty cam kết cung cấp giá trị đặc biệt và khách hàng cam kết sẵn lòng chi trả cho giá trị đó” Trong giáo trình "Strategic Brand Management" của tác giả Kevin Lane Keller, thương hiệu được định nghĩa như sau: "Thương hiệu là tập hợp các tính năng và đặc điểm độc đáo của một sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như các giá trị, nhận thức, ý nghĩa và hình ảnh mà khách hàng gắn kết với nó. Thương hiệu không chỉ là một tên gọi hay biểu trưng, mà còn là một cảm giác, một cái nhìn và một kết nối tình cảm mà khách hàng có đối với thương hiệu." Trong Thỏa ước Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế năm 2006, Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Theo Bài giảng Quản trị thương hiệu của trường Đại học Thương Mại (2012, tr.4) có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnhvề một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. 5 Không những thế, thương hiệu là hình ảnh về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại. thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc, âm thanh. hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.
Khái niệm về phát triển thương hiệu doanh nghiệp Phát triển thương hiệu là quá trình chiến lược nhằm tạo ra và phân biệt hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Phát triển thương hiệu bao gồm việc gắn thương hiệu với các mục tiêu kinh doanh, đưa thương hiệu đến thị trường mục tiêu và cập nhật/ củng cố thương hiệu nếu cần. Sự phát triển thương hiệu diễn ra liên tục, trong đó mục tiêu là “đối chuẩn”, biểu thị những ý tưởng mới hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp phát triển. Chính vì vậy, chiến lược phát triển thương hiệu có thể phát triển qua các năm khi văn hóa công ty thay đổi và doanh nghiệp tiếp cận được các đối tượng mới.
Các yếu tố cấu thành phát triển thương hiệu 1. Tên thương hiệu Tên thương hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút (trên truyền hình), thậm chí vài giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây.
6 Hơn nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng ghi nhớ thì nó cũng lại là yếu tố rất khó thay đổi. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn. Nói chung, một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn bảo đảm: Đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện và có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo. Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng.
Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được về thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Thí dụ, kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, nước tẩy Vim, mỹ phẩm DeBon, rượu X. qua nhiều năm, các sản phẩm có tên gọi dài cũng đã được gọi một cách ngắn gọn như: bia Helneken được gọi tắt là Ken, Vinataba được gọi là Vina, thuốc lá 555 được gọi là 3 số, Coca-Cola được gọi tắt là Coke.
Dễ đọc (dễ phát âm, đánh vần) là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Do dễ đọc, nó sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến loại sản phẩm đó. Dễ dọc sẽ giúp khách hàng cảm thấy tự nhiên và thoải mái đọc tên thương hiệu khi mua sắm. Ngược lại, một cái tên dài, phức tạp, đặc biệt nếu đó là không phải là ngôn ngữ bản địa, sẽ có thể gây ra cho khách hàng sự ngại ngùng, bối rối khi đọc hoặc phát âm.
Kết quả là họ sẽ tránh phải nhắc đến cái tên như vậy. Một thách thức và khó khăn khác trong quá trình tạo dựng giá trị đối với một tên thương hiệu dài là công ty sẽ phải tiêu tốn rất nhiều tiền của cho việc đào tạo khách hàng đọc tên thương hiệu thế nào cho đúng Một sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thân thiện và ý nghĩa của nó. Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể. Những cái tên loại này đạt được hiệu quả cao, thí dụ như Apple (quả táo), bởi vì những vật thể cụ thể thường được lưu trữ trong trí nhớ không chỉ dưới dạng từ ngữ mà nó còn được hình tượng hóa.
Sự nối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm. 7 Ngoài những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, tên thương hiệu cần phải độc đáo và khác biệt, đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh. Để có được một cái tên khác biệt và nổi trội, nhiều công ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp tạo thành một cái tên chưa từng được biết đến, kể cả trong từ điển, thí dụ Xerox hoặc là Exxon chẳng hạn.
Như đã nói ở trên, các tiêu chí có thể xung đột nhau, do đó việc tạo ra một cái tên khác biệt đôi khi đồng nghĩa bởi việc phải loại trừ một vài tiêu chí khác. Vấn đề của người thiết kế thương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa các yêu cầu của thương hiệu Tên thương hiệu, ngoài khả năng dễ nhớ, cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng.