Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nói chung và ngành sản xuất sữa tại Việt Nam nói riêng có sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm và thị phần, việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu (Brand Equity) trở thành nhiệm vụ trọng tâm của các nhà quản trị doanh nghiệp. Người tiêu dùng ngày càng tiếp cận với nhiều thương hiệu sữa đa dạng về chủng loại, mức giá và kênh phân phối, khiến việc phân biệt sản phẩm trên quầy kệ trở nên khó khăn hơn. Theo Báo cáo Dấu ấn thương hiệu Việt Nam 2022, TH TRUE MILK đã lọt vào Top 2 thương hiệu sữa và sản phẩm từ sữa được người tiêu dùng thành thị chọn mua nhiều nhất. Nhằm duy trì thị phần, gia tăng lượng khách hàng trung thành và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững, việc đo lường các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu TH TRUE MILK theo góc nhìn của khách hàng là vấn đề mang tính cấp thiết.

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Kim Thùy Dương (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023) tập trung giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu TH TRUE MILK tại TP. Hồ Chí Minh, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của TH TRUE MILK tại TP. Hồ Chí Minh.
    2. Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của TH TRUE MILK tại TP. Hồ Chí Minh.
    3. Xác định các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu TH TRUE MILK.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu TH TRUE MILK của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của những yếu tố đó lên giá trị thương hiệu TH TRUE MILK của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?
  3. Những hàm ý quản trị nào giúp nhà quản trị thương hiệu TH TRUE MILK nâng cao giá trị thương hiệu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của TH TRUE MILK từ khía cạnh khách hàng.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng đang và đã sử dụng sản phẩm sữa TH TRUE MILK sinh sống trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình điều tra và thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành từ tháng 4/2023 đến tháng 5/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức và mô hình giá trị thương hiệu định hướng người tiêu dùng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của David A. Aaker (1991), đồng thời tham khảo các quan điểm của Kevin Lane Keller (1993, 2003). Mô hình lý thuyết đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều đến biến phụ thuộc Giá trị thương hiệu:

  • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - PQ): Nhận thức và đánh giá tổng thể của khách hàng về tính ưu việt của sản phẩm TH TRUE MILK so với các phương án cạnh tranh (Aaker, 1991; Zeithaml, 1988). Giả thuyết $H_1$: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
  • Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - NB): Khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu TH TRUE MILK khi xuất hiện nhu cầu về thực phẩm sữa (Aaker, 1991; Keller, 1993). Giả thuyết $H_2$: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
  • Liên tưởng thương hiệu (Brand Association - BA): Bất kỳ hình ảnh, niềm tin hoặc thuộc tính đặc trưng nào được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu TH TRUE MILK (Aaker, 1991; Aperia, 2004). Giả thuyết $H_3$: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
  • Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - BL): Mức độ gắn kết, xu hướng mua lặp lại và sự ưu tiên lựa chọn TH TRUE MILK của khách hàng ngay cả khi có sự thay đổi về giá hoặc cạnh tranh (Aaker, 1991; Chaudhuri, 1999). Giả thuyết $H_4$: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng, trong đó phân tích định lượng đóng vai trò chủ đạo:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua tổng quan các tài liệu, bài báo khoa học liên quan trong và ngoài nước (Atilgan và cộng sự, 2005; Tong & Hawley, 2009; Rios & Riquelme, 2010; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; Võ Vinh Tuân, 2021), kết hợp tham vấn ý kiến chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung hệ thống thang đo gồm 22 biến quan sát (thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi cấu trúc gửi tới người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Kích thước mẫu khảo sát phát ra là 250 phiếu; sau quá trình sàng lọc, loại bỏ phiếu lỗi, thu được 232 phiếu trả lời hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS:
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay vuông góc Varimax (tiêu chuẩn: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0{,}05$; $\text{Eigenvalue} \ge 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số tải nhân tố $\text{Factor Loading} \ge 0{,}5$).
    • Phân tích hệ số tương quan Pearson kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS), kiểm định mức độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA ($F$), kiểm định tự tương quan qua đại lượng Durbin - Watson ($1 < \text{DW} < 3$), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$, kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram, Normal P-P Plot và kiểm định liên hệ tuyến tính qua biểu đồ Scatterplot.
    • Kiểm định sự khác biệt trung bình bằng Independent Samples T-Test (đối với biến phân loại 2 nhóm) và One-Way ANOVA (đối với biến phân loại từ 3 nhóm trở lên), kết hợp kiểm định đồng nhất phương sai Levene.

Nguồn dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu công bố nội bộ của Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, các báo cáo nghiên cứu thị trường (Báo cáo Dấu ấn thương hiệu Việt Nam 2022), số liệu thống kê ngành sữa, bài báo và tạp chí khoa học chuyên ngành.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp từ 232 khách hàng cá nhân đã và đang tiêu dùng sản phẩm TH TRUE MILK tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn tháng 4/2023 - 5/2023.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể của khóa luận. Tác giả trình bày tính cấp thiết của việc phát triển thương hiệu trong ngành hàng FMCG và thực trạng cạnh tranh của thị trường sữa tại Việt Nam, nêu bật vị thế của TH TRUE MILK. Chương này xác định rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu), phạm vi không gian (TP. Hồ Chí Minh) và thời gian (tháng 4 - tháng 5/2023). Tác giả cũng giới thiệu tóm lược phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, ý nghĩa khoa học về mặt bổ sung tài liệu học thuật và ý nghĩa thực tiễn hỗ trợ quản trị doanh nghiệp.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với khách hàng (giảm rủi ro mua sắm, nhận diện nguồn gốc, khẳng định địa vị) và đối với doanh nghiệp (tạo sự khác biệt, bảo vệ thị phần, gia tăng lợi nhuận). Tác giả phân tích hai hướng tiếp cận đo lường giá trị thương hiệu: góc độ tài chính và góc độ khách hàng (CBBE), khẳng định tính ưu việt của góc độ người tiêu dùng trong nghiên cứu tiếp thị.

Tác giả so sánh chi tiết mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) và mô hình kim tự tháp của Kevin Lane Keller (2003); lược khảo các công trình thực nghiệm quốc tế (Atilgan và cộng sự tại Thổ Nhĩ Kỳ; Xiao Tong và Jana M. Hawley tại Trung Quốc; Rios & Riquelme) và trong nước (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang; Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh; Hoàng Thị Phương Thảo & Thái Tú Uyên; Võ Vinh Tuân). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 4 giả thuyết ($H_1, H_2, H_3, H_4$) và thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 4 thành phần biến độc lập: Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu tác động đến biến phụ thuộc Giá trị thương hiệu TH TRUE MILK.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn: định tính (khảo sát sơ bộ, tham vấn chuyên gia) và định lượng (điều tra bằng bảng hỏi). Tác giả xây dựng bảng thang đo chính thức gồm 22 biến quan sát:

  • Chất lượng cảm nhận (PQ): 4 biến quan sát (PQ1 - PQ4).
  • Nhận biết thương hiệu (NB): 5 biến quan sát (NB1 - NB5).
  • Liên tưởng thương hiệu (BA): 5 biến quan sát (BA1 - BA5).
  • Trung thành thương hiệu (BL): 4 biến quan sát (BL1 - BL4).
  • Giá trị thương hiệu (BE): 4 biến quan sát (BE1 - BE4).

Chương này trình bày cơ sở xác định quy mô mẫu theo công thức của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 5:1 (yêu cầu tối thiểu $22 \times 5 = 110$ mẫu) và Tabachnick (1996) cho hồi quy ($n \ge 50 + 8 \times 4 = 82$ mẫu), từ đó lựa chọn kích thước mẫu khảo sát thực tế là 250 mẫu nhằm kiểm soát sai số. Các tiêu chuẩn thống kê kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy đa biến và kiểm định khác biệt mẫu (T-test, ANOVA) được xác lập cụ thể về mặt ngưỡng giá trị toán học.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 báo cáo toàn diện các phát hiện định lượng từ 232 quan sát hợp lệ:

  • Đặc điểm mẫu: Nữ giới chiếm 59,5% (138 người), nam giới chiếm 40,5% (94 người). Nhóm tuổi 18 - 25 tuổi chiếm đa số với 47,0% (109 người), tiếp đến là 25 - 30 tuổi chiếm 35,3% (82 người). Nhóm nghề nghiệp học sinh - sinh viên chiếm 34,1% (79 người) và nhân viên văn phòng chiếm 31,5% (73 người). Về thu nhập, mức 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 40,1% (93 người).
  • Độ tin cậy thang đo: Tất cả 5 thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha cao ($\text{PQ} = 0{,}798$; $\text{NB} = 0{,}851$; $\text{BA} = 0{,}812$; $\text{BL} = 0{,}842$; $\text{BE} = 0{,}802$) và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn $0{,}3$.
  • Phân tích EFA: Hệ số $\text{KMO} = 0{,}797$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0{,}000$, $\text{Eigenvalue} = 1{,}547$, tổng phương sai trích đạt $64{,}117%$, 22 biến quan sát hội tụ vào đúng 5 nhân tố với các hệ số tải đều lớn hơn $0{,}5$.
  • Phân tích hồi quy OLS: Mô hình đạt hệ số $R^2 = 0{,}610$, $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0{,}603$, kiểm định $F = 88{,}699$ ($\text{Sig.} = 0{,}000$). Trị số $\text{Durbin - Watson} = 1{,}614$ khẳng định không có hiện tượng tự tương quan. Hệ số $\text{VIF}$ của các biến từ $1{,}015$ đến $1{,}067$ ($< 2$) loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến. Cả 4 giả thuyết $H_1, H_2, H_3, H_4$ đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê $p < 0{,}001$.
  • Kiểm định khác biệt theo giới tính: Kiểm định Independent Samples T-Test cho thấy giá trị $\text{Sig.}$ của kiểm định Levene bằng $0{,}658$ ($> 0{,}05$), kiểm định T-Test có $\text{Sig. (2-tailed)} = 0{,}060$ ($> 0{,}05$), kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá giá trị thương hiệu giữa khách hàng nam và nữ ở mức ý nghĩa 5%.

Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả phân tích mức độ tác động của các nhân tố, Chương 5 đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH theo thứ tự ưu tiên:

  1. Hàm ý đối với Chất lượng cảm nhận (yếu tố tác động mạnh nhất, $\beta = 0{,}416$): Tăng cường kiểm soát quy trình chăn nuôi và chế biến sữa tươi sạch, nâng cao tiêu chuẩn bao bì và bảo quản sản phẩm.
  2. Hàm ý đối với Trung thành thương hiệu ($\beta = 0{,}359$): Triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, chính sách ưu đãi tích điểm và dịch vụ khách hàng nhất quán.
  3. Hàm ý đối với Liên tưởng thương hiệu ($\beta = 0{,}340$): Đẩy mạnh các thông điệp truyền thông về lối sống xanh, sữa sạch tự nhiên và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
  4. Hàm ý đối với Nhận biết thương hiệu ($\beta = 0{,}265$): Đa dạng hóa các chiến dịch quảng bá đa kênh, tăng cường sự hiện diện tại điểm bán và sự kiện cộng đồng. Chương này đồng thời tổng kết các hạn chế về quy mô mẫu, không gian khảo sát và gợi mở định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng chính

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến xác định mối quan hệ giữa 4 biến độc lập và biến phụ thuộc Giá trị thương hiệu (BE) được tổng hợp như sau:

Biến độc lập Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B) Sai số chuẩn Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Giá trị t Mức ý nghĩa (Sig.) Hệ số VIF
Hằng số 0,836 0,142 — 5,906 0,000 —
Chất lượng cảm nhận (PQ) 0,212 0,021 0,416 9,947 0,000 1,015
Nhận biết thương hiệu (NB) 0,127 0,020 0,265 6,336 0,000 1,021
Liên tưởng thương hiệu (BA) 0,191 0,024 0,340 7,936 0,000 1,067
Trung thành thương hiệu (BL) 0,173 0,021 0,359 8,401 0,000 1,064

Ghi chú: $R = 0{,}781$; $R^2 = 0{,}610$; $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0{,}603$; $F = 88{,}699$ ($\text{Sig.} = 0{,}000$); $\text{Durbin - Watson} = 1{,}614$. Biến phụ thuộc: BE.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa biểu diễn mức độ tác động của các yếu tố: $$\text{BE} = 0{,}416 \times \text{PQ} + 0{,}359 \times \text{BL} + 0{,}340 \times \text{BA} + 0{,}265 \times \text{NB}$$

Cả 4 yếu tố đều có tác động tích cực cùng chiều đến giá trị thương hiệu TH TRUE MILK. Trong đó, Chất lượng cảm nhận là yếu tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất ($\beta = 0{,}416$), tiếp theo là Trung thành thương hiệu ($\beta = 0{,}359$), Liên tưởng thương hiệu ($\beta = 0{,}340$) và Nhận biết thương hiệu có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình ($\beta = 0{,}265$).

Giả thuyết Nội dung giả thuyết Kết quả kiểm định
$H_1$ Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị thương hiệu Chấp nhận
$H_2$ Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị thương hiệu Chấp nhận
$H_3$ Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị thương hiệu Chấp nhận
$H_4$ Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị thương hiệu Chấp nhận

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp về mặt học thuật/lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE), kiểm định thực nghiệm và khẳng định sự phù hợp của mô hình Aaker trong ngành hàng thực phẩm sữa tại thị trường đô thị Việt Nam (cụ thể là TP. Hồ Chí Minh).
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH bộ dữ liệu định lượng cụ thể về mức độ ưu tiên của các thuộc tính thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng; chỉ ra rằng doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào nâng cao chất lượng cảm nhận và xây dựng lòng trung thành trước khi mở rộng các chiến dịch nhận biết đại trà.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  • Phương pháp lấy mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với kích thước mẫu dừng lại ở 232 quan sát hợp lệ, điều này có thể làm giảm tính đại diện cho toàn thể người tiêu dùng sữa tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác hoặc khu vực nông thôn, nơi có thói quen tiêu dùng sữa khác biệt.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 4/2023 đến tháng 5/2023), chưa phản ánh được sự biến động nhận thức thương hiệu theo chu kỳ thời gian dài hơn.
  • Biến số mô hình: Mô hình mới chỉ tập trung vào 4 thành phần cơ bản theo lý thuyết Aaker, chưa đưa vào các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như giá cả cảm nhận, hành vi tiêu dùng xanh, hoặc các yếu tố truyền thông số.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để tăng tính đại diện và độ khái quát hóa của dữ liệu.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các đô thị lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) hoặc các vùng miền khác để so sánh sự khác biệt theo vùng địa lý.
  • Nghiên cứu bổ sung các yếu tố tác động mới như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), chiến lược marketing đa kênh và trải nghiệm khách hàng tại chuỗi cửa hàng TH True Mart.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng học thuật: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương hiệu có thể tham khảo đề tài như một tài liệu thực hành hoàn chỉnh về quy trình nghiên cứu định lượng: từ lược khảo lý thuyết, xây dựng khung khái niệm, phát triển thang đo 22 biến quan sát, đến xử lý phân tích thống kê trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, OLS Regression, Independent T-Test).
  • Đối tượng doanh nghiệp: Các nhà quản trị thương hiệu, chuyên viên tiếp thị trong ngành FMCG và chế biến thực phẩm sữa có thể tham khảo trực tiếp các trọng số tác động ($\beta$) và các khuyến nghị quản trị thực tế để thiết lập chiến lược định vị, phân bổ ngân sách marketing và củng cố lòng trung thành của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết gốc nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận kế thừa khung lý thuyết giá trị thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE) của David A. Aaker (1991), tập trung vào 4 thành phần chính: Chất lượng cảm nhận (PQ), Nhận biết thương hiệu (NB), Liên tưởng thương hiệu (BA) và Trung thành thương hiệu (BL).

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế và đối tượng phân bổ của đề tài như thế nào?
Tác giả đã phát ra 250 phiếu khảo sát và thu về 232 phiếu hợp lệ từ khách hàng tiêu dùng sản phẩm TH TRUE MILK tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu gồm 59,5% nữ và 40,5% nam; nhóm tuổi 18 - 25 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất (47,0%); nghề nghiệp chủ yếu là học sinh - sinh viên (34,1%) và nhân viên văn phòng (31,5%); mức thu nhập phổ biến từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng (40,1%).

3. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu TH TRUE MILK theo kết quả hồi quy?
Theo kết quả hồi quy chuẩn hóa, yếu tố Chất lượng cảm nhận (PQ) có tác động mạnh nhất với hệ số $\beta = 0{,}416$ ($p < 0{,}001$), tiếp theo là Trung thành thương hiệu (BL) với $\beta = 0{,}359$. Hai yếu tố còn lại là Liên tưởng thương hiệu ($\beta = 0{,}340$) và Nhận biết thương hiệu ($\beta = 0{,}265$).

4. Mô hình hồi quy của khóa luận giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của giá trị thương hiệu?
Mô hình hồi quy đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0{,}603$, nghĩa là 4 biến độc lập trong mô hình giải thích được 60,3% sự biến thiên của giá trị thương hiệu TH TRUE MILK tại TP. Hồ Chí Minh; 39,7% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

5. Kết quả kiểm định T-Test về sự khác biệt theo giới tính cho thấy điều gì?
Kiểm định Independent Samples T-Test cho thấy giá trị $\text{Sig. (2-tailed)} = 0{,}060$ ($> 0{,}05$), chứng minh không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận giá trị thương hiệu TH TRUE MILK giữa khách hàng nam và khách hàng nữ tại TP. Hồ Chí Minh ở mức ý nghĩa 5%.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Kim Thùy Dương đã hoàn thành việc xây dựng và kiểm định mô hình định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH tại TP. Hồ Chí Minh dựa trên nền tảng lý thuyết CBBE của Aaker. Kết quả phân tích từ 232 khách hàng thực tế khẳng định cả 4 nhân tố Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Nhận biết thương hiệu đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu. Mô hình giải thích được 60,3% sự biến thiên của biến phụ thuộc, trong đó chất lượng cảm nhận và lòng trung thành giữ vai trò chi phối hàng đầu. Đây là cơ sở thực nghiệm vững chắc để doanh nghiệp triển khai các giải pháp quản trị thương hiệu nhằm duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành thực phẩm sữa tại thị trường đô thị Việt Nam.