Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam nói chung và ngành sản xuất sữa nói riêng có mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn đa dạng về chủng loại, mức giá và thương hiệu. Theo Báo cáo Dấu ấn thương hiệu Việt Nam 2022, TH true MILK đã vươn lên lọt vào Top 2 thương hiệu sữa và sản phẩm từ sữa được người tiêu dùng thành thị lựa chọn nhiều nhất. Tuy nhiên, sự xuất hiện phong phú của các dòng sản phẩm trên các quầy kệ bán lẻ khiến việc duy trì và nâng cao nhận thức, định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng trở thành một thách thức mang tính sống còn đối với doanh nghiệp. Việc xác định các yếu tố cấu thành và đo lường mức độ tác động của chúng đến giá trị thương hiệu là cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp củng cố lợi thế cạnh tranh và giữ chân khách hàng.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Kim Thùy Dương (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023) xác định rõ các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu TH true MILK tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của TH true MILK tại TP.HCM.
    • Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu của TH true MILK tại TP.HCM.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ ban lãnh đạo doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu.
  3. Câu hỏi nghiên cứu:
    • Những yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu TH true MILK của khách hàng tại TP.HCM?
    • Mức độ tác động của những yếu tố đó lên giá trị thương hiệu TH true MILK của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?
    • Những hàm ý quản trị nào giúp nhà quản trị thương hiệu TH true MILK nâng cao giá trị thương hiệu?
  4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của TH true MILK nhìn từ khía cạnh khách hàng.
    • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm sữa TH true MILK trên địa bàn TP.HCM.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 4/2023 đến tháng 5/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận việc đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) thông qua lý thuyết tâm lý học nhận thức (Kamakura & Russell, 1993). Tác giả kế thừa mô hình nền tảng của David A. Aaker (1991), kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm của Keller (2003), Yoo & Donthu (2001), Eda Atilgan và cộng sự (2005), Xiao Tong & Jana M. Hawley (2009), Rosa E. Rios & Hernan E. Riquelme (2010), cùng các nghiên cứu tại Việt Nam như Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Vĩnh Tuân (2021).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều lên 1 biến phụ thuộc:

  • Chất lượng cảm nhận (PQ): Đánh giá tổng thể của khách hàng về tính ưu việt của sản phẩm TH true MILK (gồm 4 biến quan sát: PQ1 đến PQ4).
  • Nhận biết thương hiệu (NB): Khả năng nhận dạng, gợi nhớ thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (gồm 5 biến quan sát: NB1 đến NB5).
  • Liên tưởng thương hiệu (BA): Mọi mắt xích liên kết, ấn tượng, thuộc tính an toàn gắn với thương hiệu trong trí nhớ (gồm 5 biến quan sát: BA1 đến BA5).
  • Trung thành thương hiệu (BL): Mức độ gắn kết, xu hướng ưu tiên lựa chọn và tiếp tục mua sản phẩm TH true MILK (gồm 4 biến quan sát: BL1 đến BL4).
  • Biến phụ thuộc - Giá trị thương hiệu (BE): Đánh giá tổng thể của khách hàng về sự lựa chọn thương hiệu (gồm 4 biến quan sát: BE1 đến BE4).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trong đó phân tích định lượng đóng vai trò chủ đạo:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng hợp y văn, tham vấn ý kiến chuyên gia có kinh nghiệm trong ngành để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù sản phẩm sữa tại thị trường TP.HCM.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô phát ra là 250 phiếu, sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, mẫu nghiên cứu chính thức đạt 232 quan sát.
  • Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS:
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát.
    • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha ≥ 0,6 và tương quan biến - tổng Item-Total Correlation ≥ 0,3).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay vuông góc Varimax (tiêu chuẩn: KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett < 0,05, Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai trích ≥ 50%, hệ số tải nhân tố Factor Loading ≥ 0,5).
    • Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính và loại trừ sớm hiện tượng đa cộng tuyến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định độ phù hợp mô hình ($R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong ANOVA), kiểm tra giả định tự tương quan (Durbin-Watson), đa cộng tuyến (hệ số VIF), phân phối chuẩn của phần dư (Histogram, Normal P-P Plot) và tính tuyến tính (Scatterplot).
    • Kiểm định sự khác biệt trung bình theo đặc điểm nhân khẩu học bằng phép thử Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu tập trung làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các doanh nghiệp FMCG cạnh tranh quyết liệt tại thị trường Việt Nam. Tác giả xác định đối tượng, mục tiêu, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi thời gian (tháng 4 - 5/2023) và địa bàn TP.HCM. Chương này cũng phác thảo sơ bộ phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, ý nghĩa khoa học trong việc hệ thống hóa lý thuyết về CBBE và ý nghĩa thực tiễn đối với công tác quản trị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với khách hàng (nhận biết nguồn gốc, giảm thiểu chi phí tìm kiếm, giảm rủi ro, khẳng định địa vị xã hội) và đối với doanh nghiệp (tạo dựng hình ảnh, lời cam kết, tạo sự khác biệt, bảo vệ lợi ích hợp pháp). Tác giả so sánh hai hướng tiếp cận đo lường giá trị thương hiệu: hướng tài chính và hướng định hướng người tiêu dùng (CBBE), qua đó lựa chọn mô hình của Aaker (1991) làm khung phân tích chính. Chương này lược khảo các công trình trong và ngoài nước (Atilgan et al., 2005; Tong & Hawley, 2009; Rios & Riquelme, 2010; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; Vĩnh Tuân, 2021) và xây dựng 4 giả thuyết nghiên cứu ($H_1, H_2, H_3, H_4$) về mối quan hệ cùng chiều giữa 4 thành phần (PQ, NB, BA, BL) với Giá trị thương hiệu (BE).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hai bước. Bảng câu hỏi gồm 22 biến quan sát được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo từ các công trình quốc tế đã được công bố. Chương này xác định cơ sở chọn kích thước mẫu theo nguyên tắc của Hair (1998) (tỷ lệ 5:1 với 22 biến quan sát, cần tối thiểu 110 mẫu) và Tabachnick (1996) ($n \ge 50 + 8p$, cần tối thiểu 82 mẫu). Để tăng tính đại diện và bù trừ sai số khi chọn mẫu thuận tiện, tác giả chọn quy mô mẫu điều tra là 250. Các tiêu chuẩn thống kê kiểm định (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, T-test, ANOVA) được thiết lập cụ thể làm căn cứ xử lý dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên 232 mẫu hợp lệ:

  • Thống kê mô tả: Mẫu có 59,5% nữ (138 người) và 40,5% nam (94 người). Nhóm tuổi 18–25 chiếm đa số với 47,0% (109 người), tiếp đến là 25–30 tuổi chiếm 35,3% (82 người). Nhóm nghề nghiệp chủ yếu là học sinh - sinh viên (34,1%) và nhân viên văn phòng (31,5%). Thu nhập phổ biến nhất từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng (40,1%) và dưới 5 triệu đồng/tháng (35,3%).
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Toàn bộ 5 thang đo đều đạt độ tin cậy cao: Chất lượng cảm nhận ($\alpha = 0,798$), Nhận biết thương hiệu ($\alpha = 0,851$), Liên tưởng thương hiệu ($\alpha = 0,812$), Trung thành thương hiệu ($\alpha = 0,842$), Giá trị thương hiệu ($\alpha = 0,802$). Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả phân tích đồng thời 22 biến quan sát cho thấy $KMO = 0,797$, kiểm định Bartlett có $Sig. = 0,000 < 0,05$. Tại mức $Eigenvalue = 1,547$, có 5 nhân tố được trích với tổng phương sai trích đạt 64,117% (> 50%). Hệ số tải của toàn bộ các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 (dao động từ 0,633 đến 0,856), thỏa mãn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Hệ số tương quan Pearson giữa 4 biến độc lập với biến phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0,01$); tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,7. Mô hình hồi quy đạt $R^2$ hiệu chỉnh = 0,603, kiểm định $F = 88,699$ ($Sig. = 0,000$), chứng minh 4 yếu tố giải thích được 60,3% sự biến thiên của giá trị thương hiệu TH true MILK. Hệ số Durbin-Watson đạt 1,614 (nằm trong khoảng [1, 3]), không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Hệ số VIF từ 1,015 đến 1,067 (< 2), khẳng định không vi phạm đa cộng tuyến. Biểu đồ Histogram, Normal P-P plot và Scatterplot xác nhận phân phối chuẩn của phần dư và liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
  • Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Phép thử Independent Samples T-Test theo giới tính cho kết quả kiểm định Levene có $Sig. = 0,658 > 0,05$ (chấp nhận giả định phương sai bằng nhau) và giá trị kiểm định $t = -1,890$ với $Sig. (2-tailed) = 0,060 > 0,05$. Điều này cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá giá trị thương hiệu giữa khách hàng nam và nữ.

Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 4 nhân tố theo thứ tự ưu tiên tác động: Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Nhận biết thương hiệu. Đồng thời, chương 5 cũng chỉ ra các giới hạn của đề tài về không gian khảo sát, phương pháp chọn mẫu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng then chốt

Kết quả ước lượng các tham số của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được tổng hợp như sau:

Biến độc lập Ký hiệu Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B) Sai số chuẩn Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Giá trị kiểm định t Mức ý nghĩa (Sig.) Hệ số VIF
(Hằng số) Constant 0,836 0,142 — 5,906 0,000 —
Chất lượng cảm nhận PQ 0,212 0,021 0,416 9,947 0,000 1,015
Nhận biết thương hiệu NB 0,127 0,020 0,265 6,336 0,000 1,021
Liên tưởng thương hiệu BA 0,191 0,024 0,340 7,936 0,000 1,067
Trung thành thương hiệu BL 0,173 0,021 0,359 8,401 0,000 1,064

Ghi chú: Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu (BE). $R^2 = 0,610$; $R^2$ hiệu chỉnh = 0,603; $F = 88,699$ ($Sig. = 0,000$).

Cả 4 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê 1% ($p < 0,01$). Mức độ tác động giảm dần của các yếu tố lên Giá trị thương hiệu TH true MILK tại TP.HCM lần lượt là:

  1. Chất lượng cảm nhận ($\beta = 0,416$): Nhân tố tác động mạnh nhất.
  2. Trung thành thương hiệu ($\beta = 0,359$): Nhân tố tác động mạnh thứ hai.
  3. Liên tưởng thương hiệu ($\beta = 0,340$): Nhân tố tác động mạnh thứ ba.
  4. Nhận biết thương hiệu ($\beta = 0,265$): Nhân tố có mức tác động thấp nhất trong 4 thành phần.

Nhóm giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

  • Đối với Chất lượng cảm nhận: Tiếp tục duy trì và nâng cao các tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng từ khâu trang trại đến bàn ăn; cải tiến hương vị, bao bì tiện dụng và bảo quản tốt hơn để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người dùng.
  • Đối với Trung thành thương hiệu: Xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, chính sách ưu đãi giá hợp lý, tạo ra các rào cản chuyển đổi thương hiệu tích cực nhằm giữ chân nhóm khách hàng hiện tại.
  • Đối với Liên tưởng thương hiệu: Khắc sâu thông điệp "sữa tươi sạch", tăng cường truyền thông về trách nhiệm xã hội, nguồn gốc tự nhiên và hình ảnh thương hiệu gắn liền với lối sống lành mạnh, an toàn cho sức khỏe.
  • Đối với Nhận biết thương hiệu: Mở rộng độ phủ của các điểm bán lẻ, siêu thị và chuỗi TH true mart; đẩy mạnh chiến dịch tiếp thị đa kênh, đặc biệt trên các nền tảng số nhằm tiếp cận nhóm khách hàng trẻ (18–25 tuổi).

Đóng góp của nghiên cứu

  • Về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết CBBE và kiểm định thực nghiệm thành công mô hình Aaker trong ngành hàng sữa tươi tiêu dùng nhanh tại bối cảnh đô thị Việt Nam (TP.HCM), đóng góp thêm bằng chứng thực nghiệm về trật tự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH bộ số liệu định lượng cụ thể, phản ánh trực tiếp nhận thức và đánh giá của khách hàng, giúp doanh nghiệp định vị chính xác trọng tâm đầu tư ngân sách tiếp thị vào chất lượng sản phẩm và các chính sách duy trì lòng trung thành.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các hạn chế mang tính phương pháp luận và phạm vi thực tế:

  • Hạn chế về kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu: Mẫu khảo sát gồm 232 quan sát hợp lệ được thu thập bằng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất trên địa bàn TP.HCM, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng trên cả nước chưa cao.
  • Hạn chế về phạm vi thời gian: Dữ liệu chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 4/2023 đến tháng 5/2023), chưa đo lường được sự biến động của giá trị thương hiệu theo chu kỳ thời gian dài hơn.
  • Hạn chế về mô hình: Nghiên cứu chỉ tập trung vào 4 thành phần cơ bản của mô hình Aaker, chưa xem xét các yếu tố mở rộng khác (như giá cả cảm nhận, niềm tin thương hiệu, trách nhiệm xã hội hay các biến trung gian, biến điều tiết).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và địa bàn khảo sát sang các đô thị và tỉnh thành khác; áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng tính khái quát hóa.
  • Bổ sung thêm các biến số mới hoặc kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá mối quan hệ tương tác qua lại phức tạp giữa các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Cung cấp khung tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo kế thừa, thu thập mẫu đến các bước xử lý thống kê trên phần mềm SPSS.
  • Các nhà nghiên cứu về Giá trị thương hiệu (Brand Equity): Đóng vai trò là nguồn dữ liệu thực nghiệm đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt đối với bộ thang đo 22 biến quan sát trong phân khúc FMCG tại Việt Nam.
  • Nhà quản trị và chuyên viên Marketing ngành FMCG, thực phẩm - đồ uống: Tham khảo trực tiếp bức tranh đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa, từ đó ứng dụng vào việc hoạch định chiến lược định vị và phát triển thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu hợp lệ của nghiên cứu là bao nhiêu và đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của mẫu khảo sát là gì?
Nghiên cứu thu về 250 phiếu khảo sát và sau khi làm sạch còn lại 232 mẫu hợp lệ. Mẫu gồm 59,5% nữ và 40,5% nam. Nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 18–25 tuổi (47,0%), nghề nghiệp chiếm đa số là học sinh - sinh viên (34,1%) và nhân viên văn phòng (31,5%), mức thu nhập phổ biến nhất từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng/tháng (40,1%).

2. Trong 4 yếu tố độc lập của mô hình, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất và yếu tố nào ảnh hưởng yếu nhất đến giá trị thương hiệu TH true MILK?
Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là Chất lượng cảm nhận (PQ) với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,416$ ($p = 0,000$). Yếu tố ảnh hưởng yếu nhất trong 4 thành phần là Nhận biết thương hiệu (NB) với hệ số $\beta = 0,265$ ($p = 0,000$).

3. Mô hình hồi quy giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của giá trị thương hiệu TH true MILK?
Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh của mô hình đạt 0,603 cùng kiểm định ANOVA có $F = 88,699$ ($Sig. = 0,000$), chứng minh 4 biến độc lập giải thích được 60,3% sự biến thiên của biến Giá trị thương hiệu TH true MILK, còn lại 39,7% do sai số ngẫu nhiên và các yếu tố ngoài mô hình.

4. Kết quả kiểm định có sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu giữa khách hàng nam và nữ hay không?
Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test cho thấy giá trị kiểm định $t = -1,890$ với mức ý nghĩa $Sig. (2-tailed) = 0,060 > 0,05$. Do đó, không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị thương hiệu giữa hai nhóm giới tính nam và nữ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Kim Thùy Dương đã vận dụng hoàn chỉnh mô hình CBBE của Aaker để phân tích các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TH true MILK tại thị trường TP.HCM. Kết quả phân tích định lượng trên 232 khách hàng khẳng định cả 4 nhân tố Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Nhận biết thương hiệu đều tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê lên giá trị thương hiệu, giải thích được 60,3% biến thiên mô hình. Công trình cung cấp hệ thống số liệu thực chứng tin cậy và các hàm ý quản trị thiết thực, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị nhằm củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành sữa tiêu dùng nhanh.