Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà

• Tác giả: Vu Thi Hoang Ha
• Người hướng dẫn: PhD. Dao Thi Thanh Lam
• Trường học: National Economics University
• Chuyên ngành: Bachelor of Business Administration in English (E-BBA)
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Của Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Hải Hà
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hanoi

• ACKNOWLEDGEMENTS
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• EXECUTIVE SUMMARY
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL FRAMEWORK OF FACTORS AFFECTING THE BRAND EQUITY OF HAI HA CONFECTIONERY JOINT STOCK COMPANY
• 2.1. OVERVIEW OF BRAND AND BRAND EQUITY
• 2.1.1. Definition of brand
• 2.1.2. Function of brand
• 2.1.3. Role of brand
• 2.2. MEASURING FACTORS AFFECTING THE BRAND EQUITY OF HAI HA CONFECTIONERY JOINT STOCK COMPANY
• 2.3. PROPOSED RESEARCH MODEL
• 2.4. DIMENSIONS AND CONSTRUCTS TO MEASURE BRAND EQUITY OF HAI HA
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. The secondary data
• 3.2. The primary data
• 4. CHAPTER 4: FACTORS AFFECTING THE BRAND EQUITY OF HAI HA CONFECTIONERY JOINT STOCK COMPANY
• 4.1. OVERVIEW OF HAI HA CONFECTIONERY JOINT STOCK COMPANY
• 4.1.1. Development history of the company
• 4.1.2. The organizational structure of the company
• 4.1.3. Vision – mission and the core values of the company
• 4.1.4. Operating areas of the company
• 4.1.5. Strengths and weaknesses of the company
• 4.2. RELIABILITY TESTING AND EXPLANATORY FACTOR ANALYSIS
• 4.2.1. Descriptive analysis for all factors
• 4.2.2. Reliability testing on examined dimensions
• 4.2.3. Explanatory Factor Analysis
• 4.3. ANALYSIS ON FACTORS AFFECTING THE BRAND EQUITY OF HAI HA CONFECTIONERY JOINT STOCK COMPANY
• 4.3.1. Results of Regression Analysis of influence of independent variables on customer satisfaction
• 4.3.2. Summary of findings
• 4.3.3. Analyze the effects of qualitative definitions in assessment of brand equity
• 4.3.4. DISCUSS THE RESULTS
• 5. CHAPTER 5: SOLUTIONS FOR ENHANCING BRAND EQUITY OF HAI HA CONFECTIONERY JOINT STOCK COMPANY
• 5.1. DEVELOPMENT ORIENTATION OF HAI HA CONFECTIONERY JOINT STOCK COMPANY
• 5.1.1. The main objectives of the Company
• 5.1.2. Medium-term and long-term development strategy
• 5.1.3. Objectives for the Company's environment, society and community
• 5.2. SOLUTIONS AND RECOMMENDATIONS FOR HAI HA CONFECTIONERY JOINT STOCK COMPANY TO ENHANCE BRAND EQUITY
• 5.2.1. Establishing a marketing department
• 5.2.2. Refurbishing the company's production headquarters, developing the chain of product displaying shops
• 5.2.3. Promote advertising activities to spread the brand equity for HAIHACO
• 5.2.4. Invest in designing and innovating packaging
• APPENDIX 1 IN-DEPTH INTERVIEW QUESTIONS
• APPENDIX 2 SURVEY QUESTIONS

I. Tổng Quan Về Giá Trị Thương Hiệu Hải Hà Định Nghĩa và Vai Trò

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc xây dựng một giá trị thương hiệu mạnh mẽ là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là trong ngành bánh kẹo. Giá trị thương hiệu không chỉ là một cái tên, logo, hay slogan, mà còn là tập hợp những cảm nhận, đánh giá, và kỳ vọng của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ. Hải Hà, với lịch sử phát triển lâu đời, cần hiểu rõ và phát huy giá trị thương hiệu của mình để cạnh tranh hiệu quả. Theo Philip Kotler, thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin, tăng cường sự nhận diện, và thúc đẩy lòng trung thành khách hàng Hải Hà. Việc đánh giá và quản trị giá trị thương hiệu Hải Hà một cách hiệu quả là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển bền vững.

1.1. Định Nghĩa Giá Trị Thương Hiệu Hải Hà và Các Thành Phần

Theo David Aaker, giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, tên gọi và biểu tượng của nó, làm tăng (hoặc giảm) giá trị mà công ty cung cấp cho khách hàng của mình. Các thành phần chính của giá trị thương hiệu bao gồm nhận diện thương hiệu Hải Hà, uy tín thương hiệu Hải Hà, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành của khách hàng. Nhận diện thương hiệu Hải Hà đề cập đến khả năng khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu. Uy tín thương hiệu Hải Hà liên quan đến sự tin tưởng và tôn trọng mà khách hàng dành cho thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm so với mong đợi của họ. Lòng trung thành của khách hàng Hải Hà thể hiện mức độ gắn bó và sự sẵn sàng mua lại sản phẩm của Hải Hà.

1.2. Tầm Quan Trọng của Giá Trị Thương Hiệu Hải Hà Trong Thị Trường

Giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng, mang lại lợi thế cạnh tranh cho Hải Hà. Một thương hiệu mạnh giúp Hải Hà thu hút và giữ chân khách hàng, tạo ra dòng tiền ổn định, và tăng cường khả năng mở rộng thị trường. Trong thị trường bánh kẹo Việt Nam đầy cạnh tranh, giá trị thương hiệu giúp Hải Hà khác biệt hóa sản phẩm, tạo dựng uy tín, và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Hơn nữa, giá trị thương hiệu còn có thể được sử dụng như một công cụ marketing hiệu quả, giúp Hải Hà giảm chi phí quảng cáo và tăng cường hiệu quả truyền thông.

1.3. Lịch sử phát triển Hải Hà ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Lịch sử phát triển Hải Hà từ năm 1960 đến nay đã góp phần không nhỏ trong việc hình thành và củng cố giá trị thương hiệu. Những năm đầu thành lập, Hải Hà đã xây dựng được danh tiếng về chất lượng sản phẩm ổn định và đáng tin cậy. Qua nhiều giai đoạn phát triển, Hải Hà đã không ngừng đổi mới và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Những thành công và thất bại trong quá khứ đều để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng và góp phần tạo nên giá trị thương hiệu Hải Hà ngày nay.

II. Thách Thức và Vấn Đề Suy Giảm Giá Trị Thương Hiệu Bánh kẹo Hải Hà

Mặc dù có lịch sử phát triển lâu đời, Hải Hà đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển giá trị thương hiệu. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước, sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng bánh kẹo, và những hạn chế trong hoạt động marketing có thể dẫn đến suy giảm giá trị thương hiệu. Việc đánh giá đúng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này là rất quan trọng để Hải Hà có thể đưa ra các giải pháp phù hợp. Cần có những phân tích sâu sắc về đối thủ cạnh tranh của Hải Hà, thị trường bánh kẹo Việt Nam, và người tiêu dùng bánh kẹo để xác định rõ những điểm yếu và cơ hội để cải thiện giá trị thương hiệu.

2.1. Áp Lực Cạnh Tranh Từ Các Đối Thủ Cạnh Tranh của Hải Hà

Thị trường bánh kẹo Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều đối thủ cạnh tranh lớn trong và ngoài nước. Các đối thủ này có lợi thế về nguồn lực tài chính, công nghệ sản xuất hiện đại, và kinh nghiệm marketing chuyên nghiệp. Sự xuất hiện của các sản phẩm mới với mẫu mã đa dạng và chất lượng cao từ các đối thủ này đang tạo ra áp lực lớn lên thị phần và giá trị thương hiệu của Hải Hà. Cần có những phân tích chi tiết về chiến lược của đối thủ để tìm ra những điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh của Hải Hà.

2.2. Thay Đổi Xu Hướng Tiêu Dùng Bánh Kẹo và Ảnh Hưởng

Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo đang thay đổi nhanh chóng với sự gia tăng của ý thức về sức khỏe và nhu cầu về các sản phẩm tự nhiên, ít đường, và không chất bảo quản. Người tiêu dùng cũng ngày càng quan tâm đến bao bì sản phẩm thân thiện với môi trường. Hải Hà cần nhanh chóng thích ứng với những thay đổi này bằng cách phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường và cải thiện quy trình sản xuất để đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm. Việc bỏ lỡ những xu hướng này có thể dẫn đến mất thị phần và suy giảm giá trị thương hiệu.

2.3. Hạn Chế Trong Hoạt Động Marketing Hải Hà và Truyền Thông

Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là hoạt động marketing. Nếu Hải Hà không đầu tư đủ vào các kênh truyền thông Hải Hà hiệu quả và không xây dựng được các chiến dịch marketing sáng tạo, thương hiệu có thể bị lu mờ trong tâm trí khách hàng. Việc thiếu vắng một phòng ban marketing chuyên nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến khả năng nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, và quản lý thương hiệu một cách hiệu quả.

III. Phương Pháp Đánh Giá Giá Trị Thương Hiệu Hải Hà Mô Hình và Tiêu Chí

Để đánh giá chính xác giá trị thương hiệu Hải Hà, cần sử dụng một mô hình đánh giá phù hợp và xác định các tiêu chí cụ thể. Có nhiều mô hình đánh giá giá trị thương hiệu khác nhau, mỗi mô hình có những ưu điểm và hạn chế riêng. Việc lựa chọn mô hình phù hợp phụ thuộc vào mục tiêu đánh giá và đặc điểm của thương hiệu Hải Hà. Các tiêu chí đánh giá có thể bao gồm mức độ nhận biết thương hiệu Hải Hà, danh tiếng thương hiệu Hải Hà, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành của khách hàng, và tài sản thương hiệu khác.

3.1. Giới Thiệu Các Mô Hình Đánh Giá Giá Trị Thương Hiệu Phổ Biến

Có nhiều mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được sử dụng rộng rãi trên thế giới, bao gồm mô hình của Aaker, Keller, và Interbrand. Mô hình của Aaker tập trung vào bốn thành phần chính của giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành. Mô hình của Keller tập trung vào việc xây dựng giá trị thương hiệu thông qua việc tạo ra nhận thức và ý nghĩa cho thương hiệu. Mô hình của Interbrand sử dụng phương pháp định giá tài chính để ước tính giá trị của thương hiệu.

3.2. Lựa Chọn Mô Hình Phù Hợp Để Đánh Giá Giá Trị Thương Hiệu Hải Hà

Để đánh giá giá trị thương hiệu Hải Hà, mô hình của Aaker có thể là một lựa chọn phù hợp vì nó tập trung vào các yếu tố quan trọng như nhận diện thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành của khách hàng. Mô hình này cũng dễ dàng áp dụng và thu thập dữ liệu thông qua khảo sát khách hàng và phân tích dữ liệu thứ cấp. Tuy nhiên, cần điều chỉnh và bổ sung các tiêu chí đánh giá để phù hợp với đặc điểm riêng của thương hiệu Hải Hà và thị trường bánh kẹo Việt Nam.

3.3. Xác Định Các Tiêu Chí Đánh Giá Cụ Thể và Đo Lường

Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu Hải Hà cần được xác định cụ thể và có thể đo lường được. Ví dụ, mức độ nhận biết thương hiệu Hải Hà có thể được đo lường thông qua khảo sát về khả năng nhớ đến và nhận biết thương hiệu. Chất lượng cảm nhận có thể được đo lường thông qua đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm so với mong đợi của họ. Lòng trung thành của khách hàng có thể được đo lường thông qua tần suất mua hàng và sự sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác.

IV. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Hải Hà

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Hải Hà cho thấy nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành của khách hàng đều có tác động đáng kể. Nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất, cho thấy sự quen thuộc và dễ nhận biết của thương hiệu Hải Hà đối với khách hàng. Chất lượng cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy sự đánh giá cao của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cũng góp phần vào việc xây dựng giá trị thương hiệu Hải Hà.

4.1. Tác Động của Nhận Diện Thương Hiệu Hải Hà đến Giá Trị

Nhận diện thương hiệu Hải Hà là khả năng khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu một cách dễ dàng. Nhận diện thương hiệu mạnh mẽ giúp Hải Hà thu hút sự chú ý của khách hàng trong thị trường đầy cạnh tranh và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Để tăng cường nhận diện thương hiệu, Hải Hà cần đầu tư vào các hoạt động marketing và truyền thông hiệu quả, cũng như duy trì chất lượng sản phẩm ổn định.

4.2. Ảnh Hưởng của Chất Lượng Cảm Nhận Bánh Kẹo Hải Hà

Chất lượng cảm nhận là đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm so với mong đợi của họ. Chất lượng cảm nhận cao giúp Hải Hà tạo dựng uy tín và lòng tin với khách hàng, cũng như thúc đẩy lòng trung thành. Để cải thiện chất lượng cảm nhận, Hải Hà cần chú trọng đến quy trình sản xuất, nguyên liệu đầu vào, và kiểm soát chất lượng sản phẩm.

4.3. Vai Trò của Lòng Trung Thành Khách Hàng Hải Hà Trong Việc Tạo Dựng Giá Trị

Lòng trung thành của khách hàng Hải Hà là mức độ gắn bó và sự sẵn sàng mua lại sản phẩm của Hải Hà. Khách hàng trung thành không chỉ mang lại doanh thu ổn định mà còn là những người ủng hộ và giới thiệu thương hiệu cho người khác. Để xây dựng lòng trung thành của khách hàng, Hải Hà cần tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng tốt, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và các hoạt động tương tác với khách hàng.

V. Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Cho Công Ty Hải Hà

Để nâng cao giá trị thương hiệu Hải Hà, cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp, từ việc tăng cường nhận diện thương hiệu đến cải thiện chất lượng cảm nhận và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Cần có một chiến lược thương hiệu rõ ràng và nhất quán, cũng như sự cam kết và phối hợp của tất cả các bộ phận trong công ty. Việc đầu tư vào đổi mới sản phẩm Hải Hà và kênh truyền thông Hải Hà cũng rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu của thị trường và tiếp cận khách hàng tiềm năng.

5.1. Tăng Cường Hoạt Động Marketing Hải Hà và Truyền Thông

Để tăng cường nhận diện thương hiệu, Hải Hà cần đầu tư vào các hoạt động marketing Hải Hà và truyền thông hiệu quả. Điều này bao gồm việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, từ quảng cáo trên truyền hình và báo chí đến marketing trên mạng xã hội và tổ chức sự kiện. Các chiến dịch marketing cần sáng tạo, hấp dẫn, và phù hợp với đối tượng mục tiêu của Hải Hà.

5.2. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm Bánh Kẹo Hải Hà và Bao Bì

Để cải thiện chất lượng cảm nhận, Hải Hà cần chú trọng đến quy trình sản xuất, nguyên liệu đầu vào, và kiểm soát chất lượng sản phẩm. Đồng thời, cần đầu tư vào thiết kế và đổi mới bao bì sản phẩm để tạo sự hấp dẫn và thu hút khách hàng. Bao bì cũng cần cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm.

5.3. Xây Dựng Lòng Trung Thành Khách Hàng Thông Qua Dịch Vụ và Trải Nghiệm

Để xây dựng lòng trung thành của khách hàng, Hải Hà cần tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng tốt, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và các hoạt động tương tác với khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc tổ chức các cuộc thi, tặng quà, và cung cấp các thông tin hữu ích về sản phẩm.

VI. Kết Luận và Triển Vọng Phát Triển Thương Hiệu Hải Hà Bền Vững

Việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự đầu tư lâu dài. Bằng cách hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và thực hiện các giải pháp phù hợp, Hải Hà có thể nâng cao giá trị thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, và phát triển bền vững trong thị trường bánh kẹo Việt Nam đầy tiềm năng. Cần có sự theo dõi và đánh giá thường xuyên để đảm bảo rằng các giải pháp đang được thực hiện hiệu quả và có những điều chỉnh khi cần thiết.

6.1. Tóm Tắt Các Giải Pháp Chính và Hiệu Quả Dự Kiến

Các giải pháp chính để nâng cao giá trị thương hiệu Hải Hà bao gồm tăng cường hoạt động marketing và truyền thông, cải thiện chất lượng sản phẩm và bao bì, và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Hiệu quả dự kiến là tăng cường nhận diện thương hiệu, cải thiện uy tín thương hiệu, và tăng doanh thu và thị phần.

6.2. Định Hướng Phát Triển Chiến Lược Thương Hiệu Hải Hà Trong Tương Lai

Chiến lược thương hiệu Hải Hà trong tương lai cần tập trung vào việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, khác biệt, và có giá trị đối với khách hàng. Điều này đòi hỏi sự đổi mới liên tục, khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường, và sự cam kết với chất lượng và dịch vụ khách hàng.

6.3. Trách nhiệm xã hội của Hải Hà ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Trách nhiệm xã hội của Hải Hà cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Bằng cách thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội, Hải Hà có thể tạo ra một hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng và cộng đồng, từ đó tăng cường uy tín thương hiệu và lòng trung thành.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt trong ngành công nghiệp bánh kẹo có tốc độ tăng trưởng ổn định và cao. Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO), thành lập từ năm 1960, là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này với hơn 1.300 nhân viên và doanh thu đạt khoảng 1.000 tỷ đồng năm 2018. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, việc nâng cao giá trị thương hiệu (brand equity) của HAIHACO là một thách thức lớn.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của HAIHACO thông qua bốn khía cạnh chính: nhận thức thương hiệu (brand awareness), liên tưởng thương hiệu (brand associations), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty). Nghiên cứu tập trung khảo sát khách hàng tại khu vực Hà Nội trong giai đoạn từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2019, với tổng số mẫu khảo sát hợp lệ là 128 người. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo trong nước và khu vực.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1996), bao gồm bốn thành phần chính:

• Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh.
• Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): Các liên kết trong tâm trí khách hàng về thương hiệu, bao gồm các thuộc tính, lợi ích và thái độ tích cực.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm so với các lựa chọn thay thế.
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Mức độ cam kết và hành vi mua lặp lại của khách hàng đối với thương hiệu.

Ngoài ra, mô hình của Keller (1993) và các nghiên cứu trong ngành bánh kẹo Việt Nam cũng được tham khảo để hoàn thiện khung lý thuyết. Các khái niệm chuyên ngành như "brand equity", "brand image", "customer satisfaction" được sử dụng xuyên suốt nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo ngành, tài liệu học thuật và thông tin công khai của HAIHACO từ năm 1995 đến 2019.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát trực tiếp và phỏng vấn sâu với 128 khách hàng đã sử dụng sản phẩm của HAIHACO tại Hà Nội. Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên, đảm bảo tính đại diện về giới tính, độ tuổi và thu nhập.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật:

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá tính nhất quán nội bộ của các thang đo.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các yếu tố chính.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố độc lập đến giá trị thương hiệu.
• Kiểm định T-test và ANOVA để đánh giá sự khác biệt về nhận thức thương hiệu theo các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận thức thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu của HAIHACO, với điểm trung bình các biến quan sát đạt khoảng 3.6 trên thang 5 điểm, cho thấy khách hàng tương đối quen thuộc với thương hiệu.
2. Chất lượng cảm nhận cũng có mức độ ảnh hưởng cao, với điểm trung bình khoảng 3.4, phản ánh sản phẩm của HAIHACO được đánh giá an toàn, ổn định và có chất lượng tốt.
3. Liên tưởng thương hiệu có mức độ thấp hơn, điểm trung bình chỉ khoảng 3.1, cho thấy hình ảnh thương hiệu chưa thực sự nổi bật và cần được cải thiện để tạo sự khác biệt trên thị trường.
4. Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố yếu nhất, với điểm trung bình dưới 2.5, cho thấy khách hàng chưa có sự gắn bó bền vững với thương hiệu, dễ chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ.

Phân tích hồi quy cho thấy các biến độc lập đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu, trong đó nhận thức thương hiệu chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và cuối cùng là lòng trung thành.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của việc nhận thức thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng lớn có thể do HAIHACO đã xây dựng được sự nhận biết rộng rãi và duy trì chất lượng sản phẩm ổn định trong nhiều năm. Tuy nhiên, điểm yếu về liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành phản ánh sự thiếu đầu tư vào các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu và chăm sóc khách hàng lâu dài. So sánh với các nghiên cứu trong ngành bánh kẹo Việt Nam, kết quả này tương đồng với xu hướng chung khi nhiều doanh nghiệp nội địa chưa chú trọng phát triển thương hiệu một cách bài bản.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình từng yếu tố và bảng hồi quy chi tiết các hệ số ảnh hưởng, giúp minh họa rõ ràng mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Thiết lập phòng Marketing độc lập: Tăng cường năng lực nghiên cứu thị trường, phát triển thương hiệu và quản lý chiến dịch quảng bá nhằm nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu trong vòng 6-12 tháng tới.
2. Đổi mới cơ sở sản xuất và hệ thống cửa hàng trưng bày: Nâng cấp nhà máy và mở rộng chuỗi cửa hàng nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự hiện diện thương hiệu trên thị trường trong 1-2 năm.
3. Tăng cường hoạt động quảng cáo và truyền thông: Sử dụng đa dạng kênh truyền thông để lan tỏa giá trị thương hiệu, tập trung vào các chiến dịch xây dựng hình ảnh độc đáo và hấp dẫn trong 6 tháng đầu năm 2020.
4. Đầu tư thiết kế và đổi mới bao bì sản phẩm: Tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng thông qua bao bì sáng tạo, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, thực hiện trong vòng 12 tháng.
5. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng và phát triển lòng trung thành: Triển khai các chương trình khách hàng thân thiết, khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi nhằm tăng tỷ lệ mua lại và giới thiệu sản phẩm trong 1 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý HAIHACO: Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.
2. Phòng Marketing và Market Planning: Áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình quảng bá, cải tiến sản phẩm và chăm sóc khách hàng phù hợp với thị trường.
3. Các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo và thực phẩm: Tham khảo mô hình và phương pháp nghiên cứu để đánh giá và nâng cao giá trị thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo học thuật về lý thuyết và thực tiễn xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu của HAIHACO?
   Nhận thức thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, chiếm ưu thế trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu, theo kết quả phân tích hồi quy.

2. Tại sao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng HAIHACO lại thấp?
   Khách hàng chưa có sự gắn bó lâu dài do thiếu các chương trình chăm sóc khách hàng và chưa có sự khác biệt rõ ràng trong trải nghiệm sản phẩm so với đối thủ.

3. Phương pháp thu thập dữ liệu chính của nghiên cứu là gì?
   Nghiên cứu sử dụng khảo sát trực tiếp với 128 khách hàng tại Hà Nội và phỏng vấn sâu với các quản lý của công ty, kết hợp phân tích dữ liệu bằng SPSS.

4. Làm thế nào để cải thiện liên tưởng thương hiệu của HAIHACO?
   Cần đổi mới hình ảnh thương hiệu qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, cải tiến bao bì và phát triển các giá trị cảm xúc gắn kết với khách hàng.

5. Nghiên cứu có áp dụng được cho các doanh nghiệp khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo và thực phẩm muốn nâng cao giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của HAIHACO: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành.
• Nhận thức thương hiệu và chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng nhất trong việc nâng cao giá trị thương hiệu.
• Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành hiện còn yếu, cần được cải thiện thông qua các giải pháp chiến lược.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm phát triển thương hiệu bao gồm thành lập phòng Marketing, đổi mới cơ sở vật chất, tăng cường quảng bá và chăm sóc khách hàng.
• Các bước tiếp theo là triển khai các giải pháp từ năm 2020, đồng thời tiếp tục nghiên cứu đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Hành động ngay hôm nay để nâng tầm thương hiệu HAIHACO – chìa khóa thành công bền vững trong ngành bánh kẹo Việt Nam!