Ảnh Hưởng Của Chất Lượng Mối Quan Hệ Người Tiêu Dùng - Thương Hiệu Đến Hành Vi Truyền Miệng

• Tác giả: Nguyễn Văn Long Sơn
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyễn Thị Mai Trang
• Trường học: University of Economics
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Chất Lượng Mối Quan Hệ Người Tiêu Dùng - Thương Hiệu Đến Hành Vi Truyền Miệng
• Loại tài liệu: master thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENT
• COMMITMENT
• ABSTRACT
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Consumer-Brand Relationship and Its Quality
• 2.1.1. Consumer-Brand Relationship
• 2.1.2. Consumer-brand relationship quality
• 2.1.3. Conceptual model and hypotheses
• 2.1.3.1. Six dimensions of consumer-brand relationship
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Measurement scales and questionnaire development
• 3.2. Qualitative pilot study
• 3.3. Quantitative pilot study
• 3.4. Quantitative main study
• 3.5. Methods of data analysis
• 3.6. Reliability assessment of measurement scales (Cronbach alpha)
• 3.7. Validity assessment of measurement scales (EFA)
• 3.8. Multiple Linear Regression (MLR)
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Descriptions of sample
• 4.2. Reliability and validity of the measurement scale
• 4.3. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.3.1. EFA implementation for independent variables
• 4.3.2. EFA implementation for dependent variable
• 4.4. Adjust the research model and the hypotheses
• 4.4.1. The adjusted research model
• 4.4.2. The research hypothesis
• 4.5. Testing the adjusted research model and the hypotheses
• 4.5.1. Testing correlations of constructs
• 4.5.2. Testing residuals of dependent variable
• 4.5.3. Testing research model and hypotheses
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION
• 5.1. Limitation and future research
• LIST OF REFERENCES
• APPENDIX 1: THE QUESTIONNAIRES (VIETNAMESE VERSION)
• APPENDIX 2: CRONBACH’S ALPHA ANALYSIS
• APPENDIX 3: EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA)
• APPENDIX 4: MULTIPLE LINEAR REGRESSION ANALYSIS (MLR)
• LIST OF TABLE
• LIST OF FIGURE

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Mối Quan Hệ Thương Hiệu KH

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ người tiêu dùng - thương hiệu đến hành vi truyền miệng tại TP.HCM. Mô hình nghiên cứu kết hợp các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ và truyền miệng, được kiểm định trên mẫu 267 người tiêu dùng. Kết quả cho thấy, với người Việt, truyền miệng không bị ảnh hưởng bởi kết nối bản thân, trong khi đam mê và tin tưởng có tác động rất lớn. Sự thân mật cũng có ảnh hưởng tích cực, nhưng yếu hơn. So sánh giữa người dùng dịch vụ và sản phẩm, tin tưởng đóng vai trò quan trọng nhất với người dùng dịch vụ, còn đam mê quan trọng nhất với người tiêu dùng sản phẩm. Các nhà quản lý nên xây dựng mối quan hệ chất lượng cao để khuyến khích truyền miệng tích cực. Nghiên cứu cung cấp kiến thức để triển khai hiệu quả các hoạt động marketing quan hệ. Khi kinh tế Việt Nam phát triển, cạnh tranh gia tăng, các công ty cần xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để đảm bảo sự xuất sắc trong dịch vụ.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Về Quan Hệ Thương Hiệu

Nghiên cứu về quan hệ thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Theo Blackston (2000), Dowling (2002), Reichheld (1996), và Winer (2001), mối quan hệ tốt giúp giảm chi phí marketing, dễ dàng tiếp cận khách hàng, tăng khả năng giữ chân và nâng cao giá trị thương hiệu. Các công ty nhận ra cần đầu tư vào mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Việc phát triển và hỗ trợ quan hệ khách hàng rất quan trọng cho sự tồn tại lâu dài và lợi nhuận của công ty. Đầu tư vào mối quan hệ giúp giảm tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, một mối quan tâm lớn của mọi doanh nghiệp. Reichheld & Sasser (1990) chỉ ra rằng lợi nhuận từ khách hàng trung thành tăng lên đáng kể theo thời gian.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Truyền Miệng

Nghiên cứu này tập trung vào việc xây dựng và kiểm định khung lý thuyết về mối quan hệ giữa các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ người tiêu dùng - thương hiệu và truyền miệng trong bối cảnh Việt Nam. Mục tiêu chính là điều tra ảnh hưởng của các khía cạnh này đến truyền miệng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu từ người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các công ty trong việc thiết kế các chương trình truyền thông phù hợp để quảng bá thương hiệu trên thị trường.

II. Tổng Hợp Lý Thuyết Chất Lượng Mối Quan Hệ Truyền Miệng

Chương này trình bày tổng quan về lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ người tiêu dùng - thương hiệu và truyền miệng. Mối quan hệ thương hiệu được định nghĩa là sự liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Fournier, 1998; McAlexander et al., 2002; Parvatiyar and Sheth, 2001; Webster, 1992). Chất lượng mối quan hệ đề cập đến sức mạnh và chiều sâu của mối quan hệ giữa cá nhân và thương hiệu (Smit, Bronner, & Tolboom, 2007). Fournier (1998) đề xuất sáu khía cạnh của chất lượng mối quan hệ: tình yêu và đam mê, kết nối bản thân, tính phụ thuộc lẫn nhau, cam kết, sự thân mật và chất lượng đối tác thương hiệu. Nghiên cứu này điều chỉnh mô hình của Fournier bằng cách sử dụng tin tưởng thay vì chất lượng đối tác.

2.1. Định Nghĩa Và Khái Niệm Về Quan Hệ Người Tiêu Dùng Thương Hiệu

Quan hệ người tiêu dùng - thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong marketing, đề cập đến cách người tiêu dùng và thương hiệu tương tác và liên kết với nhau. Blackston (1991) cho rằng quan hệ này là sự kết hợp của các quá trình nhận thức, cảm xúc và hành vi. Fournier (1998) so sánh quan hệ này với cách con người xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ với người khác. Do đó, quan hệ người tiêu dùng - thương hiệu cho thấy cả hai bên đều đóng góp vào một mối quan hệ có lợi cho cả hai.

2.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Chất Lượng Mối Quan Hệ Thương Hiệu

Fournier (1998) đề xuất sáu khía cạnh của chất lượng mối quan hệ: tình yêu và đam mê, kết nối bản thân, tính phụ thuộc lẫn nhau, cam kết, sự thân mật và chất lượng đối tác thương hiệu. Aaker et al. (2004) sử dụng bốn khía cạnh (cam kết, sự thân mật, kết nối bản thân và sự hài lòng). Kressmann et al. (2006) sử dụng bốn khía cạnh (tình yêu và đam mê, sự thân mật, tính phụ thuộc lẫn nhau và chất lượng đối tác). Smit et al. (2007) bao gồm tin tưởng trong các thước đo chất lượng mối quan hệ của họ. Nghiên cứu này điều chỉnh mô hình của Fournier bằng cách sử dụng tin tưởng thay vì chất lượng đối tác.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đo Lường Phân Tích Dữ Liệu

Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức. Trong nghiên cứu thử nghiệm, phương pháp định tính được sử dụng để khám phá tính phù hợp của các thang đo. Sau đó, một số điều chỉnh cần thiết đã được thực hiện. Nghiên cứu thử nghiệm được thực hiện tại TP.HCM. Trong nghiên cứu chính thức, phương pháp định lượng đã được sử dụng. Bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng tại TP.HCM, những người có kinh nghiệm sử dụng xe máy và dịch vụ ngân hàng, dữ liệu đã được thu thập để phân tích. Giai đoạn này là để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach's alpha và Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR) đã được sử dụng để kiểm tra mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm SPSS phiên bản 16 đã được sử dụng để phân tích dữ liệu.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Giai Đoạn Thử Nghiệm Và Chính Thức

Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn rõ ràng: giai đoạn thử nghiệm (pilot study) và giai đoạn chính thức (main study). Giai đoạn thử nghiệm sử dụng phương pháp định tính để đánh giá tính phù hợp của các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Mục tiêu là xác định xem các câu hỏi và thang đo có dễ hiểu và phù hợp với bối cảnh Việt Nam hay không. Dựa trên kết quả của giai đoạn thử nghiệm, các điều chỉnh cần thiết sẽ được thực hiện để cải thiện độ tin cậy và tính hợp lệ của các thang đo.

3.2. Phương Pháp Phân Tích Dữ Liệu Cronbach s Alpha EFA

Trong giai đoạn chính thức, dữ liệu định lượng được thu thập thông qua khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM. Các phương pháp phân tích dữ liệu chính bao gồm: (1) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha để đảm bảo tính nhất quán nội bộ của các thang đo. (2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố tiềm ẩn của các biến nghiên cứu và giảm số lượng biến. (3) Phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR) để kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập (các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ) và biến phụ thuộc (truyền miệng).

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của Đam Mê Tin Tưởng

Kết quả nghiên cứu cho thấy đam mê và tin tưởng có tác động mạnh mẽ đến truyền miệng ở người tiêu dùng Việt Nam. Sự thân mật cũng có ảnh hưởng tích cực, nhưng yếu hơn. Kết nối bản thân không có ảnh hưởng đáng kể đến truyền miệng. So sánh giữa người dùng dịch vụ và sản phẩm, tin tưởng đóng vai trò quan trọng nhất đối với người dùng dịch vụ, trong khi đam mê quan trọng nhất đối với người tiêu dùng sản phẩm. Các kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu dựa trên đam mê và tin tưởng để thúc đẩy truyền miệng tích cực.

4.1. Ảnh Hưởng Của Đam Mê Đến Hành Vi Truyền Miệng

Đam mê là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi truyền miệng. Khi người tiêu dùng cảm thấy đam mê với một thương hiệu, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực của mình với người khác. Điều này có thể dẫn đến việc lan truyền thông tin tích cực về thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Nghiên cứu cho thấy rằng đam mê có tác động mạnh mẽ hơn đến truyền miệng đối với người tiêu dùng sản phẩm so với người dùng dịch vụ.

4.2. Vai Trò Của Tin Tưởng Trong Xây Dựng Quan Hệ Thương Hiệu

Tin tưởng là nền tảng của mọi mối quan hệ thành công, bao gồm cả mối quan hệ thương hiệu. Khi người tiêu dùng tin tưởng một thương hiệu, họ có nhiều khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó và giới thiệu cho người khác. Tin tưởng đặc biệt quan trọng đối với người dùng dịch vụ, vì họ thường phải dựa vào thương hiệu để cung cấp dịch vụ chất lượng cao và đáp ứng nhu cầu của họ.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Xây Dựng Quan Hệ Thương Hiệu Bền Vững

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về cách xây dựng mối quan hệ thương hiệu bền vững. Các công ty nên tập trung vào việc tạo ra đam mê và tin tưởng ở khách hàng. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tương tác với khách hàng một cách chân thành. Bằng cách xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng, các công ty có thể thúc đẩy truyền miệng tích cực và tăng trưởng doanh thu.

5.1. Chiến Lược Tạo Dựng Đam Mê Cho Thương Hiệu

Để tạo dựng đam mê cho thương hiệu, các công ty cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và độc đáo cho khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ vượt trội, tạo ra những câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và tương tác với khách hàng một cách sáng tạo. Ngoài ra, các công ty cũng nên khuyến khích khách hàng chia sẻ những trải nghiệm tích cực của họ với thương hiệu trên mạng xã hội và các kênh truyền thông khác.

5.2. Nâng Cao Niềm Tin Của Khách Hàng Vào Thương Hiệu

Để nâng cao niềm tin của khách hàng vào thương hiệu, các công ty cần minh bạch và trung thực trong mọi hoạt động. Điều này bao gồm việc cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm và dịch vụ, giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, và tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức kinh doanh. Ngoài ra, các công ty cũng nên xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng thông qua việc lắng nghe ý kiến của họ và đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Truyền Miệng

Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ người tiêu dùng - thương hiệu đến hành vi truyền miệng tại Việt Nam. Kết quả cho thấy đam mê và tin tưởng là những yếu tố quan trọng nhất trong việc thúc đẩy truyền miệng tích cực. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến truyền miệng, chẳng hạn như ảnh hưởng của mạng xã hội và văn hóa.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Đề Xuất Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế cần được xem xét trong các nghiên cứu tiếp theo. Thứ nhất, mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn ở người tiêu dùng tại TP.HCM, do đó kết quả có thể không khái quát hóa cho toàn bộ Việt Nam. Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào hai loại sản phẩm/dịch vụ (xe máy và dịch vụ ngân hàng), do đó cần có thêm nghiên cứu để kiểm tra tính đúng đắn của các kết quả trên các loại sản phẩm/dịch vụ khác. Thứ ba, nghiên cứu chỉ xem xét một số khía cạnh của chất lượng mối quan hệ, do đó các nghiên cứu tiếp theo có thể khám phá các khía cạnh khác.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Truyền Miệng Trong Marketing

Truyền miệng là một công cụ marketing mạnh mẽ và hiệu quả. Khi người tiêu dùng tin tưởng một thương hiệu, họ có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu đó cho người khác. Điều này có thể dẫn đến việc tăng doanh thu và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Do đó, các công ty nên tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng và khuyến khích họ chia sẻ những trải nghiệm tích cực của mình với thương hiệu.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, việc xây dựng mối quan hệ chất lượng giữa người tiêu dùng và thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Theo ước tính, thị trường tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh có sự gia tăng đáng kể trong việc sử dụng các sản phẩm như xe máy và dịch vụ ngân hàng, với mẫu nghiên cứu gồm 267 người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng hai loại sản phẩm này. Vấn đề nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu đến hành vi truyền miệng (word-of-mouth - WOM), một yếu tố quan trọng trong marketing hiện đại.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các thành phần của chất lượng mối quan hệ người tiêu dùng - thương hiệu và tác động của chúng đến WOM trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2012, tập trung vào hai nhóm sản phẩm chính là xe máy và dịch vụ ngân hàng. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cho các doanh nghiệp kiến thức sâu sắc về cách thức xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, từ đó thúc đẩy truyền miệng tích cực, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và tăng trưởng doanh thu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng mối quan hệ người tiêu dùng - thương hiệu được phát triển bởi Fournier (1998), bao gồm sáu thành phần chính: đam mê (passion), kết nối bản thân (self-connection), cam kết (commitment), phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), sự thân mật (intimacy) và niềm tin (trust). Trong đó, niềm tin được xem là yếu tố thay thế cho chất lượng đối tác thương hiệu, nhấn mạnh vai trò của sự tin cậy trong mối quan hệ.

Khái niệm truyền miệng (word-of-mouth) được định nghĩa là sự truyền đạt thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ giữa các cá nhân độc lập với công ty cung cấp, được xem là kênh truyền thông có độ tin cậy cao và ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết với giả thuyết rằng các thành phần của chất lượng mối quan hệ thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: khảo sát thăm dò (pilot study) và khảo sát chính (main study). Giai đoạn thăm dò sử dụng phương pháp định tính với 10 người tham gia, nhằm kiểm tra tính phù hợp của các thang đo. Tiếp đó, khảo sát định lượng được tiến hành với 267 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, bao gồm 135 người sử dụng xe máy và 132 người sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện (convenience sampling), tập trung vào những người có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm/dịch vụ nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi với thang đo Likert 7 điểm, đánh giá các thành phần của mối quan hệ thương hiệu và hành vi truyền miệng.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá tính hợp lệ của thang đo, và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (MLR) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu 267 đảm bảo tỷ lệ quan sát trên biến quan sát vượt mức tối thiểu theo lý thuyết, giúp kết quả có độ tin cậy cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của đam mê (Passion) đến truyền miệng: Đam mê có ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng với hệ số tương quan Pearson đạt mức cao nhất (.659), cho thấy người tiêu dùng có cảm xúc yêu thích sâu sắc với thương hiệu sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác.

2. Ảnh hưởng của niềm tin (Trust): Niềm tin cũng là yếu tố quan trọng, đặc biệt với người dùng dịch vụ ngân hàng, khi hệ số hồi quy cho thấy niềm tin có tác động lớn đến truyền miệng. Niềm tin giúp giảm rủi ro cảm nhận và tăng sự hài lòng, từ đó thúc đẩy truyền miệng tích cực.

3. Ảnh hưởng của sự thân mật (Intimacy): Mức độ hiểu biết và cảm thông với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực nhưng yếu hơn so với đam mê và niềm tin, với hệ số tương quan khoảng .475.

4. Ảnh hưởng của kết nối bản thân (Self-connection): Khác với giả thuyết ban đầu, kết nối bản thân không có ảnh hưởng đáng kể đến truyền miệng trong mẫu nghiên cứu này.

5. So sánh giữa sản phẩm và dịch vụ: Đam mê là yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến truyền miệng trong nhóm người dùng sản phẩm (xe máy), trong khi niềm tin là yếu tố quan trọng nhất đối với nhóm người dùng dịch vụ (ngân hàng).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố cảm xúc và nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy truyền miệng tích cực. Đam mê thương hiệu tạo ra sự gắn bó cảm xúc mạnh mẽ, khiến người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm tích cực. Niềm tin đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ, nơi mà sự tin cậy vào khả năng thực hiện cam kết của thương hiệu quyết định sự hài lòng và truyền miệng.

So với các nghiên cứu trước đây tại các nền kinh tế phát triển, kết quả này phù hợp với quan điểm rằng xây dựng mối quan hệ chất lượng với khách hàng là chiến lược then chốt để tăng cường truyền miệng. Việc không tìm thấy ảnh hưởng của kết nối bản thân có thể do đặc thù văn hóa và thị trường Việt Nam, nơi mà các yếu tố cảm xúc và niềm tin được ưu tiên hơn trong quyết định chia sẻ thông tin.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng thành phần đến truyền miệng, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết cho từng nhóm sản phẩm và dịch vụ để minh họa sự khác biệt.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng đam mê thương hiệu: Do đam mê có ảnh hưởng mạnh đến truyền miệng, các doanh nghiệp nên phát triển các chiến dịch marketing tạo cảm xúc tích cực, gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu qua các hoạt động trải nghiệm, sự kiện và nội dung truyền thông hấp dẫn. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

2. Nâng cao niềm tin khách hàng: Đặc biệt với dịch vụ ngân hàng, cần đảm bảo sự minh bạch, chính xác và thực hiện đúng cam kết để xây dựng niềm tin bền vững. Các chương trình chăm sóc khách hàng và phản hồi nhanh chóng là cần thiết. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Dịch vụ khách hàng và Quản lý chất lượng.

3. Phát triển sự thân mật thương hiệu: Tăng cường hiểu biết và sự đồng cảm giữa thương hiệu và khách hàng thông qua các kênh giao tiếp cá nhân hóa, khảo sát ý kiến và phản hồi khách hàng thường xuyên. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Truyền thông và Quan hệ khách hàng.

4. Phân biệt chiến lược theo loại sản phẩm/dịch vụ: Do sự khác biệt về yếu tố ảnh hưởng truyền miệng giữa sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp cần thiết kế các chiến lược riêng biệt, tập trung vào đam mê cho sản phẩm và niềm tin cho dịch vụ. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và Bộ phận Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý marketing và thương hiệu: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, tăng cường sự gắn bó của khách hàng.

2. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu về mối quan hệ người tiêu dùng - thương hiệu trong bối cảnh thị trường chuyển đổi như Việt Nam.

3. Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng: Áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện chất lượng mối quan hệ với khách hàng, thúc đẩy truyền miệng tích cực, tăng doanh số và lợi nhuận.

4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh và marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu và truyền thông marketing.

Câu hỏi thường gặp

1. Chất lượng mối quan hệ người tiêu dùng - thương hiệu là gì?
   Chất lượng mối quan hệ là mức độ sâu sắc và bền vững của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, bao gồm các yếu tố như đam mê, niềm tin, cam kết và sự thân mật. Ví dụ, người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu là một phần của bản thân sẽ có mối quan hệ chất lượng cao.

2. Tại sao truyền miệng lại quan trọng trong marketing?
   Truyền miệng được xem là kênh truyền thông đáng tin cậy nhất vì thông tin đến từ người tiêu dùng khác, không bị kiểm soát bởi doanh nghiệp. Nghiên cứu cho thấy truyền miệng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng gấp nhiều lần so với quảng cáo truyền thống.

3. Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát bảng hỏi, phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính đa biến (MLR) để kiểm định các giả thuyết.

4. Sự khác biệt giữa ảnh hưởng của các yếu tố mối quan hệ đối với sản phẩm và dịch vụ là gì?
   Đam mê là yếu tố chủ đạo thúc đẩy truyền miệng trong sản phẩm (xe máy), trong khi niềm tin là yếu tố quan trọng nhất đối với dịch vụ (ngân hàng), phản ánh đặc thù của từng loại hình kinh doanh.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp nên tập trung xây dựng các chiến lược marketing tạo cảm xúc đam mê và củng cố niềm tin khách hàng, đồng thời cá nhân hóa trải nghiệm để tăng sự thân mật, từ đó thúc đẩy truyền miệng tích cực và tăng trưởng bền vững.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định đam mê và niềm tin là hai yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Sự thân mật cũng đóng vai trò hỗ trợ, trong khi kết nối bản thân không có ảnh hưởng đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu.
• Có sự khác biệt rõ rệt về ảnh hưởng của các yếu tố mối quan hệ giữa nhóm người dùng sản phẩm và dịch vụ.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 59.5% biến thiên của hành vi truyền miệng, cho thấy tính phù hợp cao.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào phát triển chiến lược marketing dựa trên các yếu tố cảm xúc và niềm tin, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng và khu vực khác.

Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng và phát triển thêm các kết quả này nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu và truyền thông marketing trong thị trường Việt Nam năng động hiện nay.