I. Tóm tắt Truyền thông marketing và giá trị thương hiệu
Bài viết này tập trung vào mối quan hệ mật thiết giữa truyền thông marketing và giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng, là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững. Một thương hiệu mạnh mẽ có cơ hội được lựa chọn cao hơn, được mua thường xuyên hơn, và do đó, lòng trung thành cũng cao hơn. Nghiên cứu này sẽ khám phá cách các yếu tố của truyền thông marketing tác động đến các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu. Theo Aaker (1991, 1996), giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều, bao gồm nhận thức chất lượng, nhận diện thương hiệu, lòng trung thành, liên tưởng thương hiệu, và các tài sản độc quyền khác. Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng giá trị thương hiệu có thể tăng cường hiệu quả của các chương trình truyền thông marketing.
1.1. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp
Giá trị thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo Rajh (2005), giá trị thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Bharadwaj et al., (1993) và Hoffman (2000) cho rằng giá trị thương hiệu là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững, trong khi Pitta và Katsanis (1995) khám phá ra mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
1.2. Mối liên hệ giữa marketing mix và giá trị thương hiệu
Các nghiên cứu (Barwise, 1993; Farquhar et al., 1991; Keller, 1993; Keller, 1998; Pitta and Katsanis, 1995; Simon and Sullivan, 1993; Smith and Park, 1992; Yoo et al., 2000) chỉ ra rằng giá trị thương hiệu là một trong những yếu tố làm tăng hiệu quả của các chương trình truyền thông marketing. Giá trị thương hiệu cũng làm tăng sự sẵn lòng trả giá cao hơn của người tiêu dùng cho một thương hiệu cụ thể.
II. Thách thức Thiếu chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn
Mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa đầu tư đúng mức vào việc tạo dựng giá trị thương hiệu, đặc biệt trong thị trường đang phát triển như Việt Nam. Các công ty lớn như Unilever và Beiersdorf cạnh tranh gay gắt về chi tiêu quảng cáo và khuyến mãi. Tuy nhiên, họ có thể thiếu nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của truyền thông marketing và giá trị thương hiệu cho từng ngành hàng cụ thể. Việc lạm dụng các chương trình khuyến mãi ngắn hạn có thể gây tổn hại đến giá trị thương hiệu trong dài hạn. Do đó, việc khám phá mối quan hệ này là rất cần thiết.
2.1. Rủi ro khi lạm dụng sales promotion ảnh hưởng thương hiệu
Các nhà quản lý thường xuyên sử dụng sales promotion để cải thiện hiệu suất bán hàng trong ngắn hạn. Tuy nhiên, việc này có thể bỏ qua những phân tích xem sales promotion có làm giảm giá trị thương hiệu trong dài hạn hay không. Hơn nữa, họ thiếu chiến lược truyền thông rõ ràng để tăng cường giá trị thương hiệu.
2.2. Sự cần thiết của nghiên cứu về tác động của marketing
Do đó, việc khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố của truyền thông marketing và các khía cạnh của giá trị thương hiệu là cần thiết. Nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về tác động của các hoạt động marketing khác nhau đối với giá trị thương hiệu.
III. Cách đo lường Giá Trị Thương Hiệu Các yếu tố quan trọng
Nghiên cứu này tập trung vào ba yếu tố chính của giá trị thương hiệu: nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nhận diện thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng nhận biết và nhớ đến thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ. Lòng trung thành thương hiệu là cam kết của người tiêu dùng trong việc mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Yoo et al (2000) và các nhà nghiên cứu khác tìm thấy rằng tên thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận diện thương hiệu/liên kết có liên quan tích cực đến giá trị thương hiệu.
3.1. Tầm quan trọng của nhận diện thương hiệu trong marketing
Nhận diện thương hiệu liên quan đến sức mạnh của nút hoặc dấu vết thương hiệu trong trí nhớ, được phản ánh qua khả năng của người tiêu dùng trong việc xác định thương hiệu trong các điều kiện khác nhau (Rossiter và Percy 1987). Nhận diện thương hiệu bao gồm khả năng nhận biết và gợi nhớ thương hiệu.
3.2. Chất lượng cảm nhận tác động thế nào tới lòng trung thành
Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng cảm nhận là "đánh giá [chủ quan] của người tiêu dùng về sự xuất sắc hoặc vượt trội tổng thể của một sản phẩm" (trang 3). Chất lượng cảm nhận cao cho thấy rằng người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt và vượt trội của thương hiệu thông qua kinh nghiệm lâu dài liên quan đến thương hiệu.
3.3. Lòng trung thành thương hiệu giúp tăng trưởng doanh thu
Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là “một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc bảo trợ một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, bất chấp những ảnh hưởng tình huống và những nỗ lực marketing có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi” (trang 34).
IV. Chiến lược Marketing Tác động của quảng cáo hỗ trợ khuyến mãi
Nghiên cứu này tập trung vào ba thành phần chính của truyền thông marketing: chi tiêu quảng cáo, hoạt động hỗ trợ tại chỗ và sales promotion. Chi tiêu quảng cáo bao gồm tất cả các hình thức truyền thông trả phí. Hoạt động hỗ trợ tại chỗ là nỗ lực cung cấp hỗ trợ kỹ thuật trực tiếp cho người tiêu dùng. Sales promotion là nỗ lực cung cấp các ưu đãi cho người tiêu dùng để khuyến khích mua hàng. Mặc dù các biến số này không bao gồm đầy đủ các hoạt động marketing của các công ty mỹ phẩm, nhưng chúng đại diện cho các hành động marketing thường được sử dụng nhất.
4.1. Chi tiêu quảng cáo ảnh hưởng nhận diện thương hiệu như thế nào
Jobber (2001) và một số nghiên cứu (Maxwell, Chay và Tellis, Simon và Sullivan, Boulding et al.) chỉ ra rằng chi tiêu quảng cáo tốt cho việc xây dựng nhận diện thương hiệu vì nó có thể nhắm mục tiêu đến đối tượng đại chúng một cách nhanh chóng. Việc lặp lại quảng cáo có nghĩa là một khái niệm định vị thương hiệu có thể được truyền đạt hiệu quả.
4.2. Vai trò của hoạt động hỗ trợ trong việc nâng cao chất lượng
Hoạt động hỗ trợ tại chỗ là những nỗ lực cung cấp hỗ trợ kỹ thuật trực tiếp cho người tiêu dùng bởi các công ty mỹ phẩm thông qua các chuyến thăm thị trường, các chương trình gặp gỡ, với mục đích bán hàng. Vì những hoạt động này là những tiếp xúc cá nhân, nên các câu hỏi có thể được trả lời và các mục tiêu có thể được khắc phục, các mối quan hệ có thể được xây dựng vì tính chất cá nhân của nó.
4.3. Tác động hai mặt của sales promotion đến giá trị
Theo Jobber (2001), các ưu đãi giúp thúc đẩy doanh số bán hàng trong ngắn hạn một cách nhanh chóng; tuy nhiên, nó có thể gây hại cho giá trị thương hiệu nếu các nhà quản lý marketing sử dụng một số ưu đãi quá mức, đặc biệt là giảm giá tiền. Ngoài ra, những ưu đãi này có thể dễ dàng bị sao chép và chống lại bởi các đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991).
V. Nghiên cứu thực tế Kết quả về mối quan hệ Marketing và Thương Hiệu
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dưỡng thể tại TP.HCM. Kết quả cho thấy chi tiêu quảng cáo và hoạt động hỗ trợ tại chỗ có tác động tích cực đến các thành phần được chọn của giá trị thương hiệu của sản phẩm dưỡng thể, trong khi sales promotion có tác động tiêu cực. Những phát hiện này cung cấp thông tin chi tiết để xây dựng chiến lược hoạt động truyền thông marketing, tạo ra và quản lý giá trị thương hiệu.
5.1. Chi tiêu quảng cáo và hỗ trợ tác động tích cực đến thương hiệu
Kết quả cho thấy rằng chi tiêu quảng cáo có tác động tích cực đến nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Hoạt động hỗ trợ tại chỗ cũng có tác động tích cực đến ba thành phần này.
5.2. Sales promotion có tác động tiêu cực đến brand value ra sao
Ngược lại, sales promotion có tác động tiêu cực đến lòng trung thành thương hiệu. Điều này có thể là do sales promotion khuyến khích người tiêu dùng chuyển đổi giữa các thương hiệu, làm giảm lòng trung thành trong dài hạn. Thường xuyên sales promotion sẽ làm suy yếu uy tín thương hiệu.
VI. Kết luận Tối ưu truyền thông để tăng giá trị thương hiệu
Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về mối quan hệ giữa truyền thông marketing và giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng chiến lược truyền thông dài hạn, chú trọng vào chi tiêu quảng cáo và hoạt động hỗ trợ tại chỗ, đồng thời hạn chế sử dụng sales promotion quá mức. Nghiên cứu này cũng có một số hạn chế, chẳng hạn như chỉ tập trung vào một ngành hàng cụ thể. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các ngành hàng khác và sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau.
6.1. Hướng dẫn xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả
Để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, các doanh nghiệp cần hiểu rõ đối tượng mục tiêu của mình, xác định các kênh truyền thông phù hợp và tạo ra nội dung hấp dẫn. Họ cũng cần theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông để có thể điều chỉnh chiến lược khi cần thiết.
6.2. Đề xuất nghiên cứu marketing trong tương lai gần
Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, chẳng hạn như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu cũng có thể sử dụng các phương pháp định lượng để đo lường tác động của truyền thông marketing đến giá trị thương hiệu một cách chính xác hơn.
