CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT CHUNG VÀ NHU CẦU SỬ DỤNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 1.1 Lý thuyết dịch vụ Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ tồn tại hiện nay và xin được liệt kê những khái niệm đang được sử dụng tại thời điểm hiện tại mà cảm thấy đúng nhất: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với những người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” (Ths. Trần Thị Thương Nhung – Bài giảng Marketing dịch vụ - 2008) Philip Kotler (năm 2001) định nghĩa Dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Zeithaml lại định nghĩa rằng: “Dịch vụ bao gòm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải sản phẩm hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất và tạo tra giá trị gia tăng dưới các dạnh như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khỏe…” (Bùi Thị Tám - Giáo trình Maketing Du Lịch – theo Zeithaml, 2009) Cùng với sự phát triển đa dạng của nền kinh tế thì Ngành Dịch vụ càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, do đó khái niệm dịch vụ càng có nhiều cách hiểu khác nhau nữa.
Nhưng nhìn tóm lại: Dịch vụ được hiểu theo cách đơn giản nhất chính là việc làm, hành vi, quá trình và hoạt động mang những đặc điểm sau: 12 SVTH: Ngô Hữu Nhật Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí - Tính vô hình: các sản phẩm dịch vụ đều không có hình thái vật chất cụ thể, mọi đánh giá chất lượng của dịch vụ điều dựa vào sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng. - Tính bất khả phân: Không có ranh giới cụ thể giữa người sản xuất và người tiêu dùng dịch vụ. Nhà cung cấp không thể mang dịch vụ của mình đến tận tay khách hàng và ngược lại khách hàng sẽ không sử dụng được dịch vụ nếu như họ không tìm đến các nhà cung cấp. Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và có tác động đến chất lượng của dịch vụ và khách hàng tác động lẫn nhau trong quá trình sử dụng dịch vụ.
- Tính không đồng nhất: Quá trình sản xuất xảy ra đồng thời với quá trình sử dụng đã tạo ra những biến số khó kiểm soát được đối với chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ cung cấp không giống nhau ở tất cả các lần sử dụng. - Tính mau hỏng: Biểu hiện cụ thể nhất của đặc tính này chính là dịch vụ không thể cất giữ hoặc tồn kho mỗi khi không tiêu dùng được. - Xuất phát từ những đặc trưng khác biệt của dịch vụ, người kinh doanh cần phải nhận thức đầy đủ các thách thức để từ đó có các chiến lược hợp lý cho riêng mình, nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng và tạo được lợi nhuận tối đa.2 Nhu cầu là gì? 1.1 Khái niệm nhu cầu Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học nghiên cứu sinh học và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội vấn đề về nhu cầu được tìm thấy trong các nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi như Jeremy Bentham, Benfild, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch, Edward S.
Đó là hiện tượng phức tạp, đa diện, đặc trưng cho mọi sinh vật. Sự hiện diện của nhu cầu ở bất kỳ sinh vậy nào, ngay cả ở bất kỳ xã hội nào được xem như cơ thể sống phức tạp, đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với môi trường xung quanh. Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình 13 SVTH: Ngô Hữu Nhật Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.
Nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường được nhiều người hiểu một cách đơn giản là sự đòi hỏi của con người về một vật phẩm bào đó. Nhưng thực ra đây là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chưa 3 mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của con người về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.
Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách của mỗi người. Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động.
Nhu cầu càng cấp bách thì khả năng chi phối con người càng cao. Về mặt quản lý, kiểm soát được nhu cầu đồng nghĩa với việc có thể kiểm soát được cá nhân (trong trường hợp này, nhận thức có sự chi phối nhất định: nhận thức cao sẽ có khả năng kiềm chế sự thoả mãn nhu cầu). Nhu cầu của một cá nhân, đa dạng và vô tận. Về mặt quản lý, người quản lý chỉ kiểm soát những nhu cầu có liên quan đến hiệu quả làm việc của cá nhân.
Việc thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân đồng thời tạo ra một nhu cầu khác theo định hướng của nhà quản lý, do đó người quản lý luôn có thể điều khiển được các cá nhân. Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. Nhu cầu tối thiểu hay còn gọi là nhu yếu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa. 14 SVTH: Ngô Hữu Nhật Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi của con người nói riêng.
Nhu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội Cho tới nay chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu. Các sách giáo khoa chuyên ngành hay các công trình nghiên cứu khoa học thường có những định nghĩa mang tính riêng biệt. Trong phạm vi nhận thức hiện tại có thể định nghĩa nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trại thái thiếu hụt của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. Nhu cầu sống tối tiếu nhất, hay còn gọi là nhu yếu tuyệt đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.
Nhu cầu được hiểu là sự cần thiết về một cái gì đó. Sau hình thức biểu hiện ẩn chứa bản chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là "nhu yếu". Nhu yếu đang nói đến lại có thể được xem là hình thức biểu hiện của một nhu yếu khác căn bản hơn. Như vậy khái niệm nhu cầu và nhu yếu mang tính tương đối với nhau.
Điều đó cho thấy rằng nhu cầu của cơ thể sống là một hệ thống phức tạp, nhiều tầng lớp, bao gồm vô số các chuỗi mắc xích của hình thức biểu hiện và nhu yếu liên kết chằng chịt, có khả năng phát triển và đa dạng hóa. Tuy nhiên, để dễ nhận dạng, một nhu cầu riêng biệt đơn giản nhất được cấu thành bởi một nhu yếu và một hình thức biểu hiện. Hình thức biểu hiện nhất định được cụ thể hóa thành đối tượng của một nhu cầu nhất định. Đối tượng của nhu cầu chính là cái mà nhu cầu hướng đến và có thể làm thỏa mãn nhu cầu đó.
Một đối tượng có thể làm thỏa mãn một số nhu cầu, một nhu cầu có thể được thỏa mãn bởi một số đối tượng, trong đó mức độ thỏa mãn có khác nhau. Tính đa dạng của đối tượng tạo nên sự vô hạn của nhu cầu. Alfred Marshall viết rằng: “Không có số để đếm nhu cầu và ước muốn”. Về vấn đề cơ bản của khoa học kinh tế - vấn đề nhu cầu con người - hầu hết các sách đều nhận định rằng nhu cầu không có giới hạn.
Nhu cầu khách hàng được xác định bởi lợi ích, tích chất thiết yếu, giảm thời gian và chi phí, cần thiết, bắt kiệp xu thế của khách hàng. Nó chứa đựng toàn bộ những điều mà khách hàng đang cần đến và muốn sử dụng ngay nếu có điều kiện. Nếu công 15 SVTH: Ngô Hữu Nhật Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí ty không thể nắm bắt kịp nhu cầu của khách hàng thì không thể nào đạt được chỉ tiêu kinh doanh. Nhu cầu theo vị trí xác định trên cơ sở thái độ cần thiết cho công việc và được xác định thông qua việc phân tích công việc, khi các công việc hay trách nhiệm riêng biệt được tách ra thành các bước khác nhau.
(Christine Jaszay, Paul Dunk – Thiết kế đào tạo cho ngành công nghiệp Du lịch – theo Thomson Delmar, 2003) Khái niệm liên quan: Nhu cầu tiêu dùng: là đòi hỏi và ước muốn của con người đối với một thứ gì đó, sở hữ và dùng nó để đạt được mục đích nào đó. Trên thực tế, hiển nhiên là chỉ những sản phẩm nào hội nhập được những yếu tố nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở một mức độ nào đó mới trở thành động lực thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sắm và sử dụng. Nhu cầu tiêu dùng của doanh nghiệp: là bao gồm các cá nhận, các phòng ban, các tổ chức bên trong và các nhóm người hiện tại của doanh nghiệp có ý định tiêu dùng hoặc mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu trong công việc tại doanh nghiệp. Nhu cầu doanh nghiệp xuất phát từ các hoạt động sau: Động cơ, Nhận thức, ý định mua hàng.
Động cơ: Theo Leon G.