Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông eagle

Nghiên cứu nhu cầu khách hàng về dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông Eagle, giúp tối ưu hóa chiến lược marketing.

• Tác giả: Ngô Hữu Nhật
• Người hướng dẫn: Th.S. Trần Đức Trí
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Nhu Cầu Khách Hàng Về Dịch Vụ Nhận Diện Thương Hiệu Tại Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Eagle
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Mục tiêu của đề tài
• 2. Đối tượng và chủ thể nghiên cứu
• 3. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Nghiên cứu định tính
• 4.2. Nghiên cứu định lượng
• 5. Quá trình nghiên cứu
• 6. Kết cấu của đề tài
• II. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
• 1.1.1. Lý thuyết dịch vụ
• 1.1.2. Nhu cầu là gì?
• 1.1.2.1. Khái niệm nhu cầu
• 1.1.2.2. Thuyết nhu cầu Maslow
• 1.1.2.3. Nhu cầu của doanh nghiệp
• 1.1.2.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu doanh nghiệp
• 1.1.3. Khái niệm về khách hàng
• 1.2. Tổng quan nhận diện thương hiệu
• 1.2.1. Lý thuyết nhận diện thương hiệu
• 1.2.2. Thương hiệu doanh nghiệp
• 1.3. Mô hình nghiên cứu tham khảo và đề xuất
• 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.3.3. Thiết kế thang đo
• 1.4. Cơ sở thực tiễn
• 1.4.1. Đặc điểm nhận diện thương hiệu tại Việt Nam
• 1.4.2. Đặc điểm nhận diện thương hiệu tại thành phố Huế nói riêng và Tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG ĐẠI BÀNG
• 2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần truyền thông Eagle
• 2.1.1. Khái quát về công ty
• 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
• 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh
• 2.1.4. Đặc điểm bộ máy tổ chức của công ty
• 2.1.5. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty
• 2.2. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Eagle
• 2.2.1. Giới thiệu về dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Eagle
• 2.2.1.1. Khách hàng tiềm năng
• 2.2.1.2. Hợp đồng dịch vụ
• 2.2.1.3. Chính sách bảo hành và chăm sóc khách hàng
• 2.2.2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng về dịch vụ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Eagle
• 2.2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
• 3.1. Định hướng của Công ty Eagle Media
• 3.2. Giải pháp của Công ty Eagle Media
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ
• 1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 2. Những hạn chế và đóng góp của đề tài

Tóm tắt

I. Tổng Quan Dịch Vụ Nhận Diện Thương Hiệu Nhu Cầu Hiện Nay

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế, cạnh tranh trong mọi lĩnh vực ngày càng gay gắt. Đặc biệt, lĩnh vực truyền thông và nhận diện thương hiệu phát triển mạnh mẽ nhờ sự bùng nổ của Internet. Kinh doanh dần chuyển đổi từ truyền thống sang online, số lượng thương hiệu cạnh tranh tăng cao. Theo thống kê đầu năm 2018, mỗi ngày có khoảng 300 doanh nghiệp mới thành lập trên cả nước. Thương hiệu trở thành công cụ quan trọng để khách hàng nhận diện sản phẩm giữa vô vàn đối thủ. Việc xây dựng thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp bảo vệ bản quyền, tạo lợi thế cạnh tranh, nâng cao uy tín và khích lệ nhân viên. Dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu phát triển mạnh mẽ, đáp ứng nhu cầu của nhiều ngành nghề. Để bắt kịp xu hướng công nghệ và marketing, nhận diện thương hiệu trở nên vô cùng cần thiết.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Trong Môi Trường Cạnh Tranh

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc chiếm lĩnh thị trường là thách thức lớn. Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dấu ấn mạnh mẽ với người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, thương hiệu mạnh không chỉ bảo vệ bản quyền mà còn tạo lợi thế cạnh tranh cao. Nó thúc đẩy nhận diện thương hiệu và nâng cao uy tín, đồng thời tạo động lực cho nhân viên. Từ đó, dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu ngày càng phát triển. Nó đáp ứng nhu cầu đa dạng của các ngành nghề và đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing.

1.2. Ảnh Hưởng Của Internet Đến Nhu Cầu Nhận Diện Thương Hiệu

Sự bùng nổ của Internet đã làm thay đổi cách thức kinh doanh và marketing. Khách hàng ngày càng dễ dàng tiếp cận thông tin và so sánh các sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Do đó, việc xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ trên môi trường trực tuyến trở nên vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp cần có bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông. Điều này giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng và xây dựng lòng tin.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Nhu Cầu Dịch Vụ Nhận Diện Eagle

Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle (Eagle Media) hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ truyền thông. Thị trường Thừa Thiên Huế và các tỉnh miền Trung ngày càng phát triển. Dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của Eagle Media đóng góp vào doanh thu và nhận được sự quan tâm lớn. Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, Eagle Media cần hiểu rõ hơn về nhu cầu thực tế của họ. Nghiên cứu này nhằm xác định mong đợi của khách hàng, các yếu tố tác động đến nhu cầu và đề xuất giải pháp phù hợp. Mục tiêu là góp phần vào sự phát triển bền vững của Eagle Media.

2.1. Xác Định Nhu Cầu Khách Hàng Tiềm Năng Của Eagle Media

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định nhu cầu của khách hàng tiềm năng đối với dịch vụ nhận diện thương hiệu của Eagle Media. Điều này bao gồm việc tìm hiểu về mong đợi của họ về chất lượng dịch vụ, giá cả, tính sáng tạo và hiệu quả. Nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ nhận diện thương hiệu, chẳng hạn như uy tín của công ty, kinh nghiệm và khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

2.2. Phân Tích Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ

Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu là rất quan trọng. Nghiên cứu xem xét các yếu tố như: nhận thức về thương hiệu, mức độ quan tâm đến nhận diện thương hiệu, ngân sách dành cho marketing và truyền thông, và mức độ hài lòng với các dịch vụ nhận diện thương hiệu hiện tại. Kết quả phân tích này sẽ giúp Eagle Media hiểu rõ hơn về động lực và rào cản trong việc thu hút khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Nhu Cầu Định Tính Và Định Lượng

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) giúp khám phá các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu định lượng (khảo sát bảng hỏi) thu thập và phân tích dữ liệu để kiểm định mô hình nghiên cứu. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, sử dụng thang đo Likert. Mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên, đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các phương pháp phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha, EFA) và phân tích hồi quy.

3.1. Sử Dụng Phương Pháp Định Tính Để Khám Phá Nhu Cầu Ẩn

Nghiên cứu định tính sử dụng phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng. Các câu hỏi mở được sử dụng để thu thập ý kiến và quan điểm đa dạng. Phỏng vấn được thực hiện với các đối tượng khác nhau, bao gồm khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại và các chuyên gia trong ngành. Kết quả nghiên cứu định tính cung cấp thông tin chi tiết và sâu sắc về mong muốn, thách thức và động lực của khách hàng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Đo Lường Mức Độ Quan Trọng Của Các Yếu Tố

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát bảng hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo Likert được sử dụng để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với các phát biểu. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định các yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến nhu cầu và hành vi của khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Nhu Cầu Eagle Media

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhiều yếu tố tác động đến nhu cầu dịch vụ nhận diện thương hiệu của Eagle Media. Các yếu tố chính bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá cả cạnh tranh, sự sáng tạo, khả năng đáp ứng yêu cầu, uy tín của công ty, kinh nghiệm và chính sách chăm sóc khách hàng. Ngoài ra, nhận diện thương hiệu của Eagle Media cũng đóng vai trò quan trọng. Khách hàng đánh giá cao sự chuyên nghiệp, tận tâm và khả năng tư vấn của nhân viên. Tuy nhiên, một số khách hàng còn e ngại về giá cả và thời gian thực hiện.

4.1. Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Hiện Tại

Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại về các dịch vụ nhận diện thương hiệu của Eagle Media. Các yếu tố được đánh giá bao gồm: chất lượng sản phẩm, tính sáng tạo, khả năng đáp ứng yêu cầu, thái độ phục vụ và giá cả. Kết quả cho thấy đa số khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ và sự tận tâm của nhân viên. Tuy nhiên, một số khách hàng cho rằng giá cả còn cao và thời gian thực hiện còn chậm.

4.2. Xác Định Mong Đợi Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Nhận Diện Thương Hiệu

Nghiên cứu xác định mong đợi của khách hàng về dịch vụ nhận diện thương hiệu. Khách hàng mong muốn nhận được dịch vụ chất lượng cao, sáng tạo, độc đáo và phù hợp với đặc điểm của doanh nghiệp. Họ cũng mong muốn được tư vấn tận tình, hỗ trợ chuyên nghiệp và nhận được sản phẩm đúng thời hạn. Ngoài ra, giá cả hợp lý và chính sách bảo hành tốt cũng là những yếu tố quan trọng.

V. Giải Pháp Tối Ưu Nhu Cầu Dịch Vụ Nhận Diện Thương Hiệu Eagle

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, Eagle Media cần tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện quy trình làm việc, đầu tư vào đào tạo nhân viên và xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ hơn. Công ty cần có chính sách giá linh hoạt, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Đồng thời, Eagle Media cần tăng cường hoạt động marketing và truyền thông, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ đến nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và liên tục cải tiến là yếu tố then chốt.

5.1. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Nhận Diện Thương Hiệu

Để nâng cao chất lượng dịch vụ nhận diện thương hiệu, Eagle Media cần đầu tư vào đội ngũ thiết kế sáng tạo, có kinh nghiệm và am hiểu về thương hiệu. Cần sử dụng các công nghệ và phần mềm thiết kế hiện đại để tạo ra các sản phẩm nhận diện thương hiệu chất lượng cao. Bên cạnh đó, quy trình làm việc cần được tối ưu hóa để đảm bảo tính hiệu quả và đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

5.2. Xây Dựng Chính Sách Giá Cả Cạnh Tranh Và Linh Hoạt

Chính sách giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Eagle Media cần xây dựng chính sách giá cạnh tranh, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Cần có các gói dịch vụ khác nhau với mức giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bên cạnh đó, cần có các chương trình khuyến mãi, giảm giá để kích thích nhu cầu và tăng tính cạnh tranh.

VI. Định Hướng Phát Triển Dịch Vụ Tương Lai Nhận Diện Eagle Media

Trong tương lai, dịch vụ nhận diện thương hiệu tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Eagle Media cần nắm bắt xu hướng, đầu tư vào công nghệ mới và mở rộng thị trường. Việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và tạo dựng nhận diện thương hiệu uy tín là yếu tố quyết định thành công. Eagle Media cần không ngừng đổi mới, sáng tạo và cung cấp các dịch vụ chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Từ đó, Eagle Media khẳng định vị thế là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực truyền thông và nhận diện thương hiệu.

6.1. Ứng Dụng Công Nghệ Mới Vào Dịch Vụ Nhận Diện Thương Hiệu

Việc ứng dụng công nghệ mới vào dịch vụ nhận diện thương hiệu là rất quan trọng để tăng tính sáng tạo và hiệu quả. Eagle Media cần đầu tư vào các công nghệ như: thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR) và trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo ra các trải nghiệm nhận diện thương hiệu độc đáo và ấn tượng. Đồng thời, cần sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch nhận diện thương hiệu.

6.2. Mở Rộng Thị Trường Và Phát Triển Dịch Vụ Mới

Để tăng trưởng bền vững, Eagle Media cần mở rộng thị trường sang các tỉnh thành khác và phát triển các dịch vụ nhận diện thương hiệu mới. Cần nghiên cứu thị trường để xác định các cơ hội tiềm năng và phát triển các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng thị trường. Đồng thời, cần xây dựng mạng lưới đối tác rộng khắp để tăng khả năng tiếp cận khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển dịch mô hình kinh doanh từ truyền thống sang môi trường kỹ thuật số, công tác xây dựng và định vị thương hiệu ngày càng trở thành yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn tại thời điểm đầu năm 2018, trung bình mỗi ngày có khoảng 300 doanh nghiệp mới được thành lập trên phạm vi cả nước. Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng đơn vị kinh doanh tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải sở hữu công cụ nhận diện đặc thù để khách hàng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của mình với các đối thủ cạnh tranh.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, số lượng doanh nghiệp đang hoạt động đạt khoảng 5.000 đến 6.800 đơn vị (tốc độ gia nhập thị trường bình quân tăng 15%/năm), phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng hệ thống cơ sở kinh doanh tư nhân. Tuy nhiên, nhận thức của các chủ doanh nghiệp và hộ kinh doanh về vai trò chiến lược của thương hiệu còn hạn chế; hoạt động quảng bá chủ yếu mang tính tự phát hoặc dựa trên mối quan hệ quen biết. Nhận thức được nhu cầu thị trường và năng lực thực tế của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle (Eagle Media), đề tài đã đi sâu khảo sát nhu cầu của các khách hàng tiềm năng đối với dịch vụ thiết kế bộ nhận diện thương hiệu trên địa bàn.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản như sau:

1. Mục tiêu chung: Thông qua quá trình nghiên cứu, tìm hiểu và xác định nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu; phân tích các yếu tố tác động đến nhu cầu, từ đó đề xuất phương hướng giải quyết và xây dựng chiến lược bán hàng cụ thể nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cho Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa lại kiến thức lý luận về nhu cầu của khách hàng và nhận diện thương hiệu.
   • Xác định mong đợi của khách hàng, động cơ thúc đẩy và các yếu tố cản trở việc sử dụng dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu.
   • Đưa ra các giải pháp phù hợp với nhu cầu khách hàng, làm căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

• Đối tượng nghiên cứu: Nhu cầu của khách hàng về sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle.
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng tiềm năng của công ty, bao gồm các khách hàng tổ chức (doanh nghiệp) và khách hàng cá nhân (chủ cơ sở/cửa hàng kinh doanh).
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế (tập trung khảo sát tại khu vực bờ phía Nam thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và thông tin thực tế được thu thập từ ngày 01/10/2018 đến ngày 30/12/2018.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các hệ thống lý thuyết về dịch vụ, hành vi tiêu dùng của tổ chức và quản trị thương hiệu:

• Lý thuyết về dịch vụ: Vận dụng định nghĩa và các đặc tính cố hữu của dịch vụ theo ThS. Trần Thị Thương Nhung (2008), Philip Kotler (2001) và Zeithaml (2009). Bốn đặc tính cốt lõi được phân tích gồm: tính vô hình (intangibility), tính bất khả phân (inseparability), tính không đồng nhất (heterogeneity) và tính mau hỏng (perishability).
• Lý thuyết nhu cầu và Tháp nhu cầu Maslow: Phân tích nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Dưới góc độ tổ chức, tháp nhu cầu 5 tầng của Abraham Maslow được ánh xạ vào môi trường doanh nghiệp; trong đó dịch vụ xây dựng bộ nhận diện thương hiệu được xác định thuộc tầng bậc thứ năm (nhu cầu tự hoàn thiện / tự khẳng định bản thân), phản ánh mong muốn định vị đẳng cấp, tính chuyên nghiệp và khẳng định giá trị doanh nghiệp trên thương trường.
• Nhu cầu của khách hàng tổ chức và Trung tâm mua sắm (DMU): Phân định vai trò của các cá nhân tham gia vào quyết định mua sắm của tổ chức theo Schiffman, Kanuk và Kotler, bao gồm 5 vai trò: Người khởi xướng (Initiator), Người ảnh hưởng (Influencer), Người quyết định (Decider), Người mua (Buyer) và Người bảo vệ (Gatekeeper).
• Lý thuyết hệ thống nhận diện thương hiệu: Phân tích cấu trúc các ấn phẩm nhận diện đồ họa cơ bản và ứng dụng, bao gồm: biểu trưng (logo), cẩm nang nhận diện, tiêu đề/chân trang giấy thư (letterhead), phong bì thư (envelope), bìa hồ sơ (folder A4), tờ rơi/gấp (brochure A4 gấp 3), danh thiếp (business card), bao bì/nhãn mác, biển hiệu, đồng phục, đĩa CD, catalogue và thực đơn.
• Các nghiên cứu tham khảo trước: Tổng hợp mô hình từ các công trình tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế gồm: Nguyễn Thị Ánh Tuyết (2017) về nhu cầu và khả năng chi trả cho sản phẩm kem an toàn; Nguyễn Thị Ngọc Vân (2015) về nhu cầu dịch vụ Mobile Bankplus tại Vietcombank Huế; Đặng Phan Trung (2015) về hạn mức tín dụng hộ kinh doanh tại Techcombank Huế; và luận án của TS. Nguyễn Tri Nguyên (2008) về thương hiệu dưới góc nhìn văn hóa học.

Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 3 nhóm nhân tố tác động đến biến phụ thuộc:

Nhóm biến trong mô hình	Số biến quan sát	Nội dung chi tiết các biến quan sát
Biến độc lập 1: Mong đợi về dịch vụ nhận diện thương hiệu	5	- Thiết kế thương hiệu đẹp mắt và phù hợp - Thu hút nhiều khách hàng hơn - Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu - Tạo tính chuyên nghiệp - Tăng niềm tự hào của nhân viên
Biến độc lập 2: Động cơ thúc đẩy nhu cầu sử dụng	4	- Xây dựng lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với đối thủ - Muốn xây dựng và thay đổi hình ảnh doanh nghiệp - Phù hợp với xu hướng của khách hàng mục tiêu - Phù hợp xu hướng kinh doanh của thị trường
Biến độc lập 3: Yếu tố cản trở nhu cầu sử dụng	5	- Chưa hiểu rõ về dịch vụ nhận diện thương hiệu - Chưa nhận thấy lợi ích của bộ nhận diện thương hiệu - Tốn kém chi phí - Băn khoăn về lợi ích thực sự mang lại cho doanh nghiệp - Chưa tin tưởng vào năng lực của Eagle Media
Biến phụ thuộc: Nhu cầu sử dụng dịch vụ	3	- Tán thành nhận diện thương hiệu là cần thiết cho kinh doanh - Có nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu trong tương lai - Đánh giá sản phẩm của Eagle Media đáp ứng được nhu cầu

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính:
   • Tiến hành phỏng vấn sâu khách hàng mục tiêu kết hợp thảo luận nhóm.
   • Áp dụng phương pháp chuyên gia thông qua phỏng vấn đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle nhằm phát hiện các yếu tố khách hàng thường băn khoăn khi tiếp cận dịch vụ.
   • Tiến hành phỏng vấn thử nghiệm ($N = 10$) để hiệu chỉnh từ ngữ, độ rõ ràng của bảng hỏi trước khi ban hành bảng khảo sát chính thức.
2. Nghiên cứu định lượng và chọn mẫu:
   • Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý / Hoàn toàn không quan trọng đến 5: Hoàn toàn đồng ý / Rất quan trọng).
   • Xác định quy mô mẫu theo công thức Cochran: $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$ Với $Z = 1{,}96$ (độ tin cậy 95%), $p = 0{,}5$, $q = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 0{,}08$, cỡ mẫu tính toán là $n = 127$. Kết hợp với quy tắc cỡ mẫu phân tích nhân tố (tối thiểu 4–5 lần số biến quan sát), tác giả phát ra 140 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên tại khu vực bờ Nam thành phố Huế (thu thập trong 14 ngày, bình quân 10 phiếu/ngày).
3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0:
   • Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
   • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0{,}6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax (điều kiện: KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê; Eigenvalue $> 1$; hệ số tải nhân tố $> 0{,}3$; tổng phương sai trích $> 50%$).
   • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp từng bước (Stepwise Linear Regression), kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ điều chỉnh và kiểm định ANOVA.
   • Kiểm định giá trị trung bình tổng thể bằng kiểm định One-Sample T-Test (mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng và bức tranh thực tiễn về thị trường thương hiệu:

• Khái quát hóa bản chất dịch vụ và các đặc trưng quản trị dịch vụ theo chuẩn mực marketing.
• Phân tích cơ chế hình thành nhu cầu khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức; lý giải vị trí của bộ nhận diện thương hiệu trong cấu trúc tháp nhu cầu Maslow doanh nghiệp.
• Làm rõ cấu trúc kỹ thuật của hệ thống nhận diện thương hiệu, từ yếu tố cốt lõi (tên gọi, biểu trưng) đến hệ thống ấn phẩm đồ họa văn phòng và truyền thông ngoài trời.
• Phân tích bối cảnh thực tiễn tại Việt Nam: Tình trạng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, việc thiếu đăng ký bảo hộ nhãn hiệu dẫn đến rủi ro mất quyền thương hiệu trên thị trường quốc tế (dẫn chứng vụ việc cà phê Trung Nguyên và nước mắm Phú Quốc bị đăng ký trước tại nước ngoài).
• Khảo sát thực trạng tại Thừa Thiên Huế: Đánh giá các chương trình phát triển nhãn hiệu đặc sản của tỉnh (như chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận cho Bún bò Huế, mè xửng, thanh trà) và nhận diện thương hiệu du lịch "Huế - Kinh đô xưa trải nghiệm mới" do Sở Du lịch Thừa Thiên Huế ban hành; đồng thời chỉ ra điểm nghẽn về năng lực quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn.

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG ĐẠI BÀNG

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp thực tập và toàn bộ quy trình phân tích thực nghiệm số liệu khảo sát:

• Tổng quan về đơn vị nghiên cứu: Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (EAGLETOURIST.,JSC) thành lập ngày 25/10/2012 (địa chỉ: 115 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế; Giám đốc: Nguyễn Đình Thuận). Đến ngày 21/6/2018, công ty thành lập đơn vị trực thuộc là Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle (Eagle Media).
  • Năng lực tài chính và tài sản: Tính đến tháng 8/2018, vốn điều lệ của công ty mẹ đạt 1,5 tỷ đồng do 5 cổ đông cá nhân nắm giữ; công ty sở hữu 60% cổ phần tại Eagle Media (vốn điều lệ 500 triệu đồng). Tổng nguyên giá tài sản công cụ dụng cụ tính đến ngày 01/05/2018 là 226.802.000 đồng (đã khấu hao 190.000.339 đồng, giá trị còn lại 36.801.661 đồng).
  • Cơ cấu nhân sự: Tính đến tháng 8/2018, công ty có 48 nhân viên chính thức và gần 100 cộng tác viên kinh doanh.
• Thực trạng dịch vụ và khách hàng: Phân tích quy trình cung cấp dịch vụ, hợp đồng, chính sách giá, chính sách bảo hành và chăm sóc khách hàng của Eagle Media.
• Kết quả phân tích định lượng:
  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo ngành nghề, mức độ nhận biết thương hiệu và kênh tiếp cận thông tin.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha thang đo mức độ mong đợi, động cơ thúc đẩy, yếu tố cản trở và nhu cầu sử dụng dịch vụ.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút trích các nhóm yếu tố đại diện và kiểm định ma trận xoay nhân tố.
  • Mô hình hồi quy tuyến tính bội xác định mức độ tác động của từng nhóm biến độc lập đến đánh giá chung về nhu cầu sử dụng dịch vụ.
  • Kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng đối với các biến quan sát đo lường mong đợi, động cơ và rào cản chi phí/năng lực thực thi.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp ứng dụng cho doanh nghiệp căn cứ trên kết quả khảo sát:

• Định hướng mở rộng thị phần dịch vụ truyền thông và giải pháp đồ họa thương hiệu của Eagle Media tại Huế và các tỉnh lân cận.
• Nhóm giải pháp về chính sách sản phẩm và thiết kế: Nâng cao chất lượng mỹ thuật, đa dạng hóa các gói ấn phẩm nhận diện phù hợp với quy mô tài chính của từng nhóm doanh nghiệp vừa, nhỏ và siêu nhỏ.
• Nhóm giải pháp về truyền thông và tư vấn: Xây dựng các chương trình đào tạo nhận thức cho khách hàng về giá trị dài hạn của thương hiệu; nâng cao năng lực tư vấn của đội ngũ kinh doanh trực tiếp.
• Nhóm giải pháp về giá và phương thức thanh toán: Áp dụng các chính sách chiết khấu linh hoạt, thanh toán theo tiến độ hoàn thành hợp đồng để giảm thiểu rào cản chi phí cho khách hàng.
• Nâng cao năng lực kỹ thuật và chính sách chăm sóc khách hàng sau bàn giao nhằm củng cố mức độ tin cậy đối với năng lực thực hiện của Eagle Media.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Về thực trạng nhận thức thị trường: Đề tài làm rõ bức tranh nhu cầu nhận diện thương hiệu tại thành phố Huế. Dù số lượng đơn vị kinh doanh lớn, mức độ hiểu biết thấu đáo về vai trò của một hệ thống nhận diện đồng bộ còn chưa cao, dẫn tới tâm lý e ngại về mặt chi phí đầu tư ban đầu.
2. Về hệ thống đo lường thực nghiệm: Khóa luận đã xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo gồm 14 biến quan sát cho các yếu tố tác động và 3 biến quan sát cho nhu cầu sử dụng dịch vụ, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn kiểm định thống kê qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy tương quan.
3. Về kết quả kiểm định các nhân tố: Phân tích chỉ ra rằng mong đợi về tính thẩm mỹ, tính chuyên nghiệp và động cơ tạo lập lợi thế cạnh tranh là những nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ nhất nhu cầu sử dụng dịch vụ; trong khi rào cản chi phí và sự chưa hiểu rõ về lợi ích thực tế là những nguyên nhân chính kìm hãm quyết định ký kết hợp đồng dịch vụ của khách hàng.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý luận: Hệ thống hóa và chuyển hóa các lý thuyết chung về hành vi khách hàng tổ chức và tháp nhu cầu Maslow vào phân khúc dịch vụ B2B đặc thù (dịch vụ thiết kế đồ họa nhận diện thương hiệu) tại thị trường địa phương cấp tỉnh/thành phố trực thuộc.
• Đóng góp thực tiễn: Khắc phục được hạn chế của một số nghiên cứu trước đó tại Trường Đại học Kinh tế Huế (vốn chủ yếu tập trung vào khách hàng cá nhân hoặc phạm vi hẹp trong ngành ngân hàng/thực phẩm) bằng việc cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực tế về thị trường dịch vụ truyền thông đồ họa. Kết quả phân tích cung cấp cơ sở thực chứng giúp Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle hoàn thiện quy trình tư vấn, định giá và tiếp cận khách hàng tiềm năng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

Theo tự đánh giá của tác giả trong văn bản, khóa luận tồn tại một số điểm hạn chế:

• Phạm vi không gian khảo sát hẹp: Nghiên cứu mới chỉ tập trung thu thập dữ liệu ngẫu nhiên trên địa bàn khu vực bờ phía Nam thành phố Huế, chưa bao quát được toàn bộ địa bàn thành phố Huế và các thị xã, huyện lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Quy mô mẫu nghiên cứu: Mặc dù số phiếu phát ra là 140 phiếu (đáp ứng yêu cầu tối thiểu theo công thức tính mẫu), dung lượng mẫu vẫn chịu giới hạn nhất định do hạn chế về nguồn kinh phí và quỹ thời gian thực tập (sai số chấp nhận $e = 8%$).
• Phạm vi đơn vị nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung phân tích trường hợp cụ thể tại Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle, chưa tiến hành điều tra, so sánh đối chứng toàn diện với các đối thủ cạnh tranh cung cấp cùng dịch vụ trên địa bàn tỉnh (như Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion,...).

Hướng nghiên cứu tiếp

• Mở rộng quy mô điều tra sang toàn bộ địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh, thành phố thuộc khu vực miền Trung nhằm tăng tính đại diện của dữ liệu.
• Giảm sai số cho phép ($e \le 5%$) và tăng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn để kiểm định sâu hơn sự khác biệt về nhu cầu giữa các nhóm ngành nghề kinh doanh khác nhau.
• Bổ sung các biến quan sát liên quan đến năng lực cạnh tranh tương đối giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông và thiết kế thương hiệu trên cùng địa bàn.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng:

• Sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh doanh Thương mại: Tham khảo cấu trúc triển khai một đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng B2B; quy trình thiết kế thang đo Likert, công thức xác định cỡ mẫu theo Cochran và các bước phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 (từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy Stepwise và One-Sample T-Test).
• Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền thông, quảng cáo và thiết kế thương hiệu tại địa phương: Tham khảo thông tin về đặc điểm tâm lý, các kỳ vọng và rào cản phổ biến của nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, từ đó điều chỉnh thông điệp truyền thông, chính sách chiết khấu và danh mục gói sản phẩm phù hợp với thị trường thực tế.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu nhu cầu dịch vụ nhận diện thương hiệu của đối tượng khách hàng nào?
Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle tại thành phố Huế, bao gồm cả khách hàng tổ chức (các doanh nghiệp vừa và nhỏ) và khách hàng cá nhân (các chủ cửa hàng, cơ sở kinh doanh tư nhân chưa đăng ký kinh doanh).

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm những nhóm biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 3 nhóm biến độc lập: (1) Mong đợi về dịch vụ nhận diện thương hiệu (5 biến quan sát), (2) Động cơ thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu (4 biến quan sát), và (3) Yếu tố cản trở nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu (5 biến quan sát). Biến phụ thuộc là Nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu (3 biến quan sát).

3. Cỡ mẫu khảo sát được tính toán và triển khai trên thực tế như thế nào?
Tác giả áp dụng công thức tính mẫu Cochran với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), $p = 0{,}5$, sai số $e = 0{,}08$, cho kết quả lý thuyết $n = 127$. Trên thực tế, tác giả đã phát ra 140 phiếu điều tra ngẫu nhiên tại khu vực bờ Nam thành phố Huế trong vòng 14 ngày (mỗi ngày 10 phiếu) để loại trừ các phiếu không hợp lệ.

4. Đơn vị thực tập và đối tượng khảo sát trong đề tài là công ty nào, có quy mô ra sao?
Đơn vị nghiên cứu là Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle (Eagle Media) – công ty con trực thuộc Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (thành lập năm 2012, vốn điều lệ công ty mẹ 1,5 tỷ đồng, công ty mẹ nắm 60% cổ phần tại Eagle Media vốn 500 triệu đồng). Tính đến tháng 8/2018, công ty có 48 nhân viên chính thức và gần 100 cộng tác viên kinh doanh.

5. Khóa luận sử dụng các công cụ và kỹ thuật thống kê nào để xử lý dữ liệu?
Số liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, trung bình, độ lệch chuẩn), Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components, xoay Varimax), Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội từng bước (Stepwise Linear Regression), và Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Hữu Nhật đã hệ thống hóa lý luận về hành vi khách hàng tổ chức và quản trị thương hiệu, đồng thời phản ánh bức tranh thực tế về nhu cầu dịch vụ nhận diện thương hiệu tại thành phố Huế năm 2018. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với quy mô 140 mẫu khảo sát được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0, đề tài đã chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố mong đợi, động cơ thúc đẩy và rào cản chi phí đối với nhu cầu dịch vụ của khách hàng. Kết quả nghiên cứu là nguồn tư liệu thực chứng hữu ích, hỗ trợ Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle hoàn thiện chiến lược kinh doanh và cung cấp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu hành vi khách hàng B2B cùng chuyên ngành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT CHUNG VÀ NHU CẦU SỬ DỤNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 1.1 Lý thuyết dịch vụ Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ tồn tại hiện nay và xin được liệt kê những khái niệm đang được sử dụng tại thời điểm hiện tại mà cảm thấy đúng nhất: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với những người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” (Ths. Trần Thị Thương Nhung – Bài giảng Marketing dịch vụ - 2008) Philip Kotler (năm 2001) định nghĩa Dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Zeithaml lại định nghĩa rằng: “Dịch vụ bao gòm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải sản phẩm hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất và tạo tra giá trị gia tăng dưới các dạnh như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khỏe…” (Bùi Thị Tám - Giáo trình Maketing Du Lịch – theo Zeithaml, 2009) Cùng với sự phát triển đa dạng của nền kinh tế thì Ngành Dịch vụ càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, do đó khái niệm dịch vụ càng có nhiều cách hiểu khác nhau nữa.

Nhưng nhìn tóm lại: Dịch vụ được hiểu theo cách đơn giản nhất chính là việc làm, hành vi, quá trình và hoạt động mang những đặc điểm sau: 12 SVTH: Ngô Hữu Nhật Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí - Tính vô hình: các sản phẩm dịch vụ đều không có hình thái vật chất cụ thể, mọi đánh giá chất lượng của dịch vụ điều dựa vào sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng. - Tính bất khả phân: Không có ranh giới cụ thể giữa người sản xuất và người tiêu dùng dịch vụ. Nhà cung cấp không thể mang dịch vụ của mình đến tận tay khách hàng và ngược lại khách hàng sẽ không sử dụng được dịch vụ nếu như họ không tìm đến các nhà cung cấp. Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và có tác động đến chất lượng của dịch vụ và khách hàng tác động lẫn nhau trong quá trình sử dụng dịch vụ.

- Tính không đồng nhất: Quá trình sản xuất xảy ra đồng thời với quá trình sử dụng đã tạo ra những biến số khó kiểm soát được đối với chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ cung cấp không giống nhau ở tất cả các lần sử dụng. - Tính mau hỏng: Biểu hiện cụ thể nhất của đặc tính này chính là dịch vụ không thể cất giữ hoặc tồn kho mỗi khi không tiêu dùng được. - Xuất phát từ những đặc trưng khác biệt của dịch vụ, người kinh doanh cần phải nhận thức đầy đủ các thách thức để từ đó có các chiến lược hợp lý cho riêng mình, nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng và tạo được lợi nhuận tối đa.2 Nhu cầu là gì? 1.1 Khái niệm nhu cầu Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học nghiên cứu sinh học và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội vấn đề về nhu cầu được tìm thấy trong các nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi như Jeremy Bentham, Benfild, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch, Edward S.

Đó là hiện tượng phức tạp, đa diện, đặc trưng cho mọi sinh vật. Sự hiện diện của nhu cầu ở bất kỳ sinh vậy nào, ngay cả ở bất kỳ xã hội nào được xem như cơ thể sống phức tạp, đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với môi trường xung quanh. Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình 13 SVTH: Ngô Hữu Nhật Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.

Nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường được nhiều người hiểu một cách đơn giản là sự đòi hỏi của con người về một vật phẩm bào đó. Nhưng thực ra đây là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chưa 3 mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của con người về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.

Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách của mỗi người. Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động.

Nhu cầu càng cấp bách thì khả năng chi phối con người càng cao. Về mặt quản lý, kiểm soát được nhu cầu đồng nghĩa với việc có thể kiểm soát được cá nhân (trong trường hợp này, nhận thức có sự chi phối nhất định: nhận thức cao sẽ có khả năng kiềm chế sự thoả mãn nhu cầu). Nhu cầu của một cá nhân, đa dạng và vô tận. Về mặt quản lý, người quản lý chỉ kiểm soát những nhu cầu có liên quan đến hiệu quả làm việc của cá nhân.

Việc thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân đồng thời tạo ra một nhu cầu khác theo định hướng của nhà quản lý, do đó người quản lý luôn có thể điều khiển được các cá nhân. Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. Nhu cầu tối thiểu hay còn gọi là nhu yếu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa. 14 SVTH: Ngô Hữu Nhật Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi của con người nói riêng.

Nhu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội Cho tới nay chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu. Các sách giáo khoa chuyên ngành hay các công trình nghiên cứu khoa học thường có những định nghĩa mang tính riêng biệt. Trong phạm vi nhận thức hiện tại có thể định nghĩa nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trại thái thiếu hụt của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. Nhu cầu sống tối tiếu nhất, hay còn gọi là nhu yếu tuyệt đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.

Nhu cầu được hiểu là sự cần thiết về một cái gì đó. Sau hình thức biểu hiện ẩn chứa bản chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là "nhu yếu". Nhu yếu đang nói đến lại có thể được xem là hình thức biểu hiện của một nhu yếu khác căn bản hơn. Như vậy khái niệm nhu cầu và nhu yếu mang tính tương đối với nhau.

Điều đó cho thấy rằng nhu cầu của cơ thể sống là một hệ thống phức tạp, nhiều tầng lớp, bao gồm vô số các chuỗi mắc xích của hình thức biểu hiện và nhu yếu liên kết chằng chịt, có khả năng phát triển và đa dạng hóa. Tuy nhiên, để dễ nhận dạng, một nhu cầu riêng biệt đơn giản nhất được cấu thành bởi một nhu yếu và một hình thức biểu hiện. Hình thức biểu hiện nhất định được cụ thể hóa thành đối tượng của một nhu cầu nhất định. Đối tượng của nhu cầu chính là cái mà nhu cầu hướng đến và có thể làm thỏa mãn nhu cầu đó.

Một đối tượng có thể làm thỏa mãn một số nhu cầu, một nhu cầu có thể được thỏa mãn bởi một số đối tượng, trong đó mức độ thỏa mãn có khác nhau. Tính đa dạng của đối tượng tạo nên sự vô hạn của nhu cầu. Alfred Marshall viết rằng: “Không có số để đếm nhu cầu và ước muốn”. Về vấn đề cơ bản của khoa học kinh tế - vấn đề nhu cầu con người - hầu hết các sách đều nhận định rằng nhu cầu không có giới hạn.

Nhu cầu khách hàng được xác định bởi lợi ích, tích chất thiết yếu, giảm thời gian và chi phí, cần thiết, bắt kiệp xu thế của khách hàng. Nó chứa đựng toàn bộ những điều mà khách hàng đang cần đến và muốn sử dụng ngay nếu có điều kiện. Nếu công 15 SVTH: Ngô Hữu Nhật Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí ty không thể nắm bắt kịp nhu cầu của khách hàng thì không thể nào đạt được chỉ tiêu kinh doanh. Nhu cầu theo vị trí xác định trên cơ sở thái độ cần thiết cho công việc và được xác định thông qua việc phân tích công việc, khi các công việc hay trách nhiệm riêng biệt được tách ra thành các bước khác nhau.

(Christine Jaszay, Paul Dunk – Thiết kế đào tạo cho ngành công nghiệp Du lịch – theo Thomson Delmar, 2003) Khái niệm liên quan: Nhu cầu tiêu dùng: là đòi hỏi và ước muốn của con người đối với một thứ gì đó, sở hữ và dùng nó để đạt được mục đích nào đó. Trên thực tế, hiển nhiên là chỉ những sản phẩm nào hội nhập được những yếu tố nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở một mức độ nào đó mới trở thành động lực thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sắm và sử dụng. Nhu cầu tiêu dùng của doanh nghiệp: là bao gồm các cá nhận, các phòng ban, các tổ chức bên trong và các nhóm người hiện tại của doanh nghiệp có ý định tiêu dùng hoặc mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu trong công việc tại doanh nghiệp. Nhu cầu doanh nghiệp xuất phát từ các hoạt động sau: Động cơ, Nhận thức, ý định mua hàng.

Động cơ: Theo Leon G.