Luận án tiến sĩ kinh tế tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường việt nam

Nghiên cứu tác động của marketing xã hội đến tài sản thương hiệu sản phẩm sữa tại Việt Nam, phân tích và đưa ra giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Anh Tuấn
• Người hướng dẫn: PGS. Võ Thị Quý
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Xã Hội Đến Tài Sản Thương Hiệu Sản Phẩm Sữa Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• TÓM TẮT LUẬN ÁN
• ABSTRACT OF THE THESIS
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
• 1.1.1. Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp
• 1.1.2. Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam
• 1.1.3. Xác định vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn
• 1.6. Kết cấu của luận án
• 1.7. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
• 2.1.1. Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
• 2.1.2. Thuyết hành động hợp lý
• 2.1.3. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior)
• 2.2. Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM)
• 2.3. Lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu
• 2.3.1. Tài sản thương hiệu
• 2.3.2. Các quan điểm nghiên cứu về tài sản thương hiệu
• 2.3.3. Các mô hình lý thuyết về CBBE
• 2.3.4. Các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE
• 2.4. Quan điểm nghiên cứu về CBBE và mô hình nghiên cứu tổng quát
• 2.4.1. Định hướng nghiên cứu về CBBE
• 2.4.2. Nghiên cứu về CBBE theo quan điểm marketing
• 2.4.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát
• 2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức
• 2.5.1. Các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam
• 2.5.2. Giả thuyết về các mối quan hệ của CSM cảm nhận với CBBE
• 2.5.3. Giả thuyết về các tác động của quảng cáo cảm nhận đến CBBE
• 2.5.4. Giả thuyết về các ảnh hưởng của mật độ phân phối đến CBBE
• 2.5.5. Giả thuyết về quan hệ (nhân quả) giữa các thành phần của CBBE
• 2.5.6. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 2.6. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.1.1. Quy trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu
• 3.1.2. Qui trình nghiên cứu tổng thể
• 3.2. Nghiên cứu định tính – Thiết kế và kết quả
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1.1. Thiết kế phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.1.2. Thiết kế Thảo luận nhóm
• 3.2.2. Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 1
• 3.2.3.1. Về khái niệm nghiên cứu CSM và CSM cảm nhận
• 3.2.3.2. Những phát hiện quan trọng từ phỏng vấn sâu (lần 1)
• 3.2.4. Kết quả chủ yếu từ phỏng vấn chuyên gia lần 2
• 3.2.5. Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm
• 3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.1. Thương hiệu và mẫu của định lượng sơ bộ
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4.1. Thương hiệu nghiên cứu
• 3.4.2. Số lượng mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 3.4.3. Về kỹ thuật xử lý dữ liệu
• 3.5. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.5. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8. Kết luận chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình đo lường
• 5.2. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Hàm ý về đo lường CBBE, đánh giá tác động của marketing đến CBBE
• 5.3.2. Hàm ý quản trị đối với các công ty sữa tại thị trường Việt Nam
• 5.3.2.1. Đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là CSM
• 5.3.2.2. Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia
• Phụ lục 1b: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 1)
• Phụ lục 1c: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 2)
• Phụ lục 1d: Thông tin cơ bản về các chuyên gia
• Phụ lục 1e: Kết quả phỏng vấn chuyên gia
• Phụ lục 2a: Dàn bài thảo luận nhóm
• Phụ lục 2b: Danh sách khách mời và tham gia thảo luận nhóm
• Phụ lục 2c: Kết quả thảo luận về thang đo của 8 khái niệm nghiên cứu
• PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ)
• PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức)
• PHỤ LỤC 5: Kết quả nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam
• PHỤ LỤC 6: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• PHỤ LỤC 7: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• PHỤ LỤC 8: Kết quả thang đo (cuối cùng) của các khái niệm nghiên cứu

Tóm tắt

I. Tổng quan về Tác Động Của Marketing Xã Hội đến Sữa

Tiêu dùng xanh và bền vững đang trở thành xu hướng toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm an toàn, thân thiện môi trường và được cung cấp bởi các công ty có trách nhiệm xã hội. Điều này đặt ra yêu cầu cho marketing không chỉ là đáp ứng nhu cầu khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận, mà còn phải chủ động giải quyết các vấn đề xã hội. Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) nổi lên như một giải pháp, giúp chuyển đổi nhận thức và hành vi của cộng đồng để hình thành hành vi xã hội bền vững. CSM không chỉ mang lại lợi ích cho xã hội mà còn cho chính doanh nghiệp, ví dụ như gia tăng lợi thế cạnh tranh nhờ mối liên kết chặt chẽ với người tiêu dùng.

1.1. Khái niệm Tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững

Tiêu dùng xanh nhấn mạnh việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường thông qua lựa chọn sản phẩm sinh thái. Tiêu dùng bền vững rộng hơn, bao gồm cả yếu tố môi trường và xã hội, đảm bảo đáp ứng nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng đến thế hệ tương lai. Theo Martin và Schouten (2012), tiêu dùng bền vững là khả năng đáp ứng nhu cầu mà không ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của người khác trong hiện tại hoặc tương lai. Xu hướng này thúc đẩy doanh nghiệp áp dụng chiến lược marketing xã hội.

1.2. Vai trò của Marketing Xã Hội trong bối cảnh hiện nay

Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) là một cách tiếp cận đạo đức, tập trung vào việc giải quyết các vấn đề xã hội và bảo vệ môi trường. CSM không chỉ là hoạt động từ thiện mà còn là một phần chiến lược kinh doanh. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững. CSM tác động đến nhận thức và hành vi của các đối tượng mục tiêu, từ đó hình thành những hành vi xã hội mang tính bền vững.

II. Thách thức Marketing Xã Hội và Tăng Trưởng Thương Hiệu Sữa

Mặc dù CSM mang lại nhiều lợi ích, việc triển khai hiệu quả vẫn còn nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần phải xác định được vấn đề xã hội phù hợp với giá trị thương hiệu và xây dựng chương trình CSM có tính bền vững. Việc đo lường hiệu quả của CSM cũng là một vấn đề nan giải, vì tác động của nó thường mang tính dài hạn và khó định lượng. Nghiên cứu này tập trung vào ngành sữa tại Việt Nam, một thị trường cạnh tranh và có nhiều tiềm năng phát triển. Mục tiêu là làm rõ tác động của marketing xã hội đến tài sản thương hiệu, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội.

2.1. Khó khăn trong việc triển khai Chiến lược Marketing Xã Hội

Triển khai CSM hiệu quả đòi hỏi sự cam kết từ toàn bộ tổ chức, không chỉ là bộ phận marketing. Doanh nghiệp cần phải có một tầm nhìn rõ ràng về vai trò của mình trong xã hội và xây dựng các chương trình CSM phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Ngoài ra, việc truyền thông về các hoạt động CSM cần phải trung thực và minh bạch, tránh tình trạng 'tẩy xanh' (greenwashing) gây mất lòng tin của người tiêu dùng. Việc xác định vấn đề xã hội phù hợp với giá trị thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng.

2.2. Đo lường hiệu quả của chiến dịch Marketing Xã Hội cho Sữa

Đo lường hiệu quả của CSM là một thách thức lớn, vì tác động của nó thường mang tính dài hạn và khó định lượng. Các chỉ số truyền thống như doanh số bán hàng và thị phần có thể không phản ánh đầy đủ giá trị mà CSM mang lại. Doanh nghiệp cần phải sử dụng các phương pháp đo lường phức tạp hơn, chẳng hạn như khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và phân tích phản hồi trên mạng xã hội. Theo luận án của Nguyễn Anh Tuấn, nghiên cứu cần tập trung vào nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để đánh giá chính xác hơn hiệu quả.

III. Cách Social Media Marketing Ảnh Hưởng Giá Trị Thương Hiệu Sữa

Social media marketing ngày càng trở nên quan trọng trong việc xây dựng và củng cố giá trị thương hiệu sữa. Mạng xã hội cho phép doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng, thu thập phản hồi và xây dựng cộng đồng. Tuy nhiên, việc quản lý khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội cũng là một thách thức lớn. Doanh nghiệp cần phải có kế hoạch ứng phó kịp thời và hiệu quả để bảo vệ uy tín thương hiệu. Các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội cần phải sáng tạo, hấp dẫn và phù hợp với thái độ của người tiêu dùng.

3.1. Mạng Xã Hội và Tương Tác Khách Hàng với Thương Hiệu Sữa

Mạng xã hội tạo ra một kênh giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ ý kiến, đánh giá và trải nghiệm về sản phẩm sữa trên mạng xã hội. Doanh nghiệp có thể sử dụng những thông tin này để cải thiện sản phẩm và dịch vụ, cũng như xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng. Social listening và phân tích phản hồi của khách hàng là rất quan trọng.

3.2. Sử dụng Influencer Marketing cho sản phẩm sữa hiệu quả

Influencer marketing là một công cụ mạnh mẽ để quảng bá sản phẩm sữa trên mạng xã hội. Doanh nghiệp có thể hợp tác với những người có ảnh hưởng (influencers) để tạo ra nội dung hấp dẫn và tiếp cận đến đối tượng mục tiêu. Tuy nhiên, việc lựa chọn influencers phù hợp và đảm bảo tính xác thực của thông tin là rất quan trọng. Cần chú ý đến mức độ tin cậy của thông tin trên mạng xã hội.

3.3. Tác Động của nội dung do người dùng tạo ra UGC

Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) có thể là một công cụ marketing hiệu quả cho sản phẩm sữa. Khách hàng thường tin tưởng vào những đánh giá và chia sẻ từ những người dùng khác hơn là những thông tin quảng cáo từ doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng tạo ra UGC bằng cách tổ chức các cuộc thi, chương trình khuyến mãi và tạo ra các nền tảng để khách hàng chia sẻ ý kiến.

IV. Đo Lường Hiệu Quả Marketing Xã Hội với Thương Hiệu Sữa

Việc đo lường hiệu quả của marketing xã hội đối với thương hiệu sữa là rất quan trọng để đánh giá tính hiệu quả của các chiến dịch và đưa ra các điều chỉnh phù hợp. Các phương pháp đo lường có thể bao gồm khảo sát, phân tích dữ liệu trên mạng xã hội và theo dõi các chỉ số kinh doanh. So sánh hiệu quả của marketing xã hội và marketing truyền thống cũng là một cách để đánh giá giá trị của CSM. Cần có một hệ thống đo lường toàn diện để đánh giá đầy đủ tác động của CSM đến tài sản thương hiệu.

4.1. Các chỉ số để đo lường Hiệu Quả Marketing Xã Hội

Có nhiều chỉ số có thể được sử dụng để đo lường hiệu quả của marketing xã hội, chẳng hạn như mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ yêu thích thương hiệu, mức độ hài lòng của khách hàng, mức độ trung thành của khách hàng và doanh số bán hàng. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn các chỉ số phù hợp với mục tiêu của chiến dịch CSM và theo dõi chúng một cách thường xuyên. Cần chú ý đến phân tích phản hồi của khách hàng trên mạng xã hội.

4.2. Phân tích dữ liệu Social Listening về Sản Phẩm Sữa

Social listening là quá trình theo dõi và phân tích các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội về thương hiệu và sản phẩm. Phân tích dữ liệu social listening có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng, xác định các vấn đề tiềm ẩn và phát hiện các cơ hội mới. Doanh nghiệp cần phải sử dụng các công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu phù hợp để thu thập thông tin có giá trị.

V. Ví dụ thành công Chiến Dịch Marketing Xã Hội của hãng Sữa VN

Nghiên cứu các ví dụ về các chiến dịch marketing xã hội thành công của các nhãn hiệu sữa tại Việt Nam giúp cung cấp những bài học kinh nghiệm quý giá. Phân tích các yếu tố thành công của các chiến dịch này, chẳng hạn như thông điệp truyền tải, cách thức tiếp cận và đối tượng mục tiêu. Học hỏi từ những thành công và thất bại của các doanh nghiệp khác để xây dựng chiến lược marketing xã hội hiệu quả hơn. Theo luận án của Nguyễn Anh Tuấn, việc tìm hiểu các case study cụ thể là cần thiết để hiểu rõ hơn về ứng dụng thực tiễn.

5.1. Phân tích Chiến Lược Marketing Xã Hội cho sản phẩm Sữa

Phân tích chiến lược marketing xã hội của các nhãn hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam. Xem xét các yếu tố như mục tiêu chiến lược, đối tượng mục tiêu, thông điệp truyền tải, kênh truyền thông và các hoạt động thực hiện. Xác định các yếu tố thành công và thất bại của từng chiến lược. Cần chú ý đến chiến lược truyền thông lan tỏa (viral marketing).

5.2. Bài học từ các Chiến Dịch Thành Công của Nhãn Hiệu Sữa

Rút ra các bài học từ các chiến dịch marketing xã hội thành công của các nhãn hiệu sữa. Các bài học có thể bao gồm tầm quan trọng của việc xác định mục tiêu rõ ràng, lựa chọn thông điệp phù hợp, sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả và đo lường kết quả. Các bài học này có thể được áp dụng để xây dựng các chiến dịch marketing xã hội thành công trong tương lai.

VI. Tương Lai Marketing Xã Hội và Tài Sản Thương Hiệu Sữa

Marketing xã hội sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và củng cố tài sản thương hiệu sữa trong tương lai. Xu hướng tiêu dùng xanh và bền vững sẽ ngày càng gia tăng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn với xã hội và môi trường. Các doanh nghiệp cần phải chủ động áp dụng các xu hướng marketing xã hội mới nhất và xây dựng các chiến lược phù hợp với hành vi người tiêu dùng đang thay đổi. Marketing xã hội không chỉ là một công cụ marketing mà còn là một triết lý kinh doanh.

6.1. Xu hướng Marketing Xã Hội trong ngành sữa tại Việt Nam

Xác định các xu hướng marketing xã hội mới nhất trong ngành sữa tại Việt Nam. Các xu hướng có thể bao gồm việc sử dụng công nghệ mới, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, tạo ra nội dung hấp dẫn và xây dựng cộng đồng. Các doanh nghiệp cần phải chủ động áp dụng các xu hướng này để duy trì lợi thế cạnh tranh.

6.2. Ứng dụng Marketing Xã Hội xây dựng Thương Hiệu Sữa Bền Vững

Marketing xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu sữa bền vững. Bằng cách thực hiện các hoạt động marketing xã hội có trách nhiệm, doanh nghiệp có thể xây dựng lòng tin với khách hàng, tạo ra giá trị cho xã hội và bảo vệ môi trường. Thương hiệu sữa bền vững không chỉ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và biến đổi khí hậu gia tăng, khuynh hướng tiêu dùng xanh (green consumption) và tiêu dùng bền vững (sustainable consumption) đã chuyển từ một hiện tượng ngoại vi thành dòng chảy chủ đạo chi phối hành vi thị trường. Người tiêu dùng hiện đại không chỉ đòi hỏi các thuộc tính công năng thuần túy mà còn yêu cầu sản phẩm phải gắn liền với trách nhiệm môi trường và đạo đức xã hội. Như Martin và Schouten (2012, trang 61) đã chỉ ra, tiêu dùng bền vững hiện hữu khi người tiêu dùng nhận thức sâu sắc rằng "nhu cầu của họ không chỉ là thực phẩm và nước sạch mà họ còn cần duy trì hệ thống môi trường và xã hội bền vững". Tại Việt Nam, theo báo cáo của Nielsen (2017), có đến 86% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm từ những doanh nghiệp có cam kết tạo tác động tích cực đến cộng đồng và môi trường.

Ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam là một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định nhất, đạt bình quân 12,6%/năm trong giai đoạn 2010 – 2019 (VIRAC, 2019). Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của mức tiêu thụ sữa tươi đạt 20,9% và sữa bột đạt 19,4% (StoxPlus, 2018). Mặc dù các doanh nghiệp nội địa như Vinamilk (chiếm 55% thị phần sữa tươi), TH True Milk (11%), Mộc Châu (6%) đang chiếm ưu thế ở mảng sữa tươi, thị trường sữa bột vẫn chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt từ các tập đoàn đa quốc gia nắm giữ 45 – 50% thị phần như Abbott, Mead Johnson, FrieslandCampina, Nestlé. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu sữa tại Việt Nam phần lớn vẫn dừng lại ở các hoạt động truyền thông ngắn hạn, quảng cáo đại trà và cạnh tranh phân phối, thiếu đi nền tảng lý luận vững chắc về tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (Consumer-Based Brand Equity – CBBE).

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi xuất phát từ thực tế: mặc dù Marketing xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Marketing – CSM) được xem là công cụ chiến lược mang lại lợi ích kép cho doanh nghiệp và xã hội (Drumwright & Murphy, 2001; Kotler & Lee, 2005a), các công trình thực nghiệm quốc tế và trong nước trước đây chủ yếu tập trung vào các thành tố marketing mix truyền thống (Yoo và cộng sự, 2000; Buil và cộng sự, 2013) hoặc xem xét trách nhiệm xã hội nói chung (CSR) mà thiếu vắng các kiểm định thực nghiệm định lượng về tác động của CSM cảm nhận (Perceived CSM) đến đa thành phần của CBBE dưới lăng kính nhận thức của người tiêu dùng (Bloom và cộng sự, 2006; Inoue & Kent, 2014; Deshpande, 2016). Tại Việt Nam, các nghiên cứu CBBE trước đây chỉ giới hạn trong ngành dầu gội (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) hoặc nước giải khát (Lê Đăng Lăng & Lê Tấn Bửu, 2014), hoàn toàn bỏ ngỏ ngành sữa.

Luận án của nghiên cứu sinh Nguyễn Anh Tuấn (2020), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Võ Thị Quý tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH), chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (Mã số: 9340101), đã giải quyết triệt để khoảng trống này thông qua việc thiết lập 4 câu hỏi nghiên cứu và hệ thống giả thuyết thực nghiệm:

• Câu hỏi 1 (RQ1): Người tiêu dùng nhận thức như thế nào về các sáng kiến/chương trình CSM của các doanh nghiệp sữa tại thị trường Việt Nam?
• Câu hỏi 2 (RQ2): Mức độ và cơ chế tác động của CSM cảm nhận đến 5 thành phần CBBE (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu) diễn ra như thế nào?
• Câu hỏi 3 (RQ3): Tầm quan trọng và hiệu quả tương đối của CSM so với các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo cảm nhận và mật độ phân phối cảm nhận) trong việc tạo dựng CBBE có sự khác biệt ra sao?
• Câu hỏi 4 (RQ4): Có sự khác biệt trong mô hình tác động giữa các phân khúc người tiêu dùng theo nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, khu vực địa lý TP.HCM - Hà Nội) và đặc tính sản phẩm (sữa tươi - sữa bột, thương hiệu nội - thương hiệu ngoại) hay không?

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp giữa Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985, 1991, 2019), Mô hình tiếp cận hành vi hợp lý (Reasoned Action Approach – RAA) của Fishbein và Ajzen (2010), cùng các mô hình cấu trúc CBBE kinh điển của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2008). Nghiên cứu được triển khai với cỡ mẫu khảo sát chính thức gồm 780 quan sát khả dụng từ 850 người tiêu dùng thành niên tại hai trung tâm kinh tế lớn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, mang lại những bằng chứng khoa học có ý nghĩa đột phá cả về mặt lý luận quản trị học lẫn thực tiễn hoạch định chiến lược kinh doanh bền vững.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn học thuật về tài sản thương hiệu và marketing xã hội ghi nhận ba dòng chảy lý thuyết chủ đạo:

1. Dòng nghiên cứu về Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức (Cognitive Consumer Behavior): Xuất phát từ mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (Stimulus–Organism–Response: S-O-R) của Hebb (1972) và được phát triển bởi Foxall (1990) cùng Bray (2008). Tiếp cận này khẳng định người tiêu dùng là các thực thể duy lý, chủ động xử lý thông tin nội tại (tri giác, niềm tin, thái độ) trước khi chuyển hóa thành ý định và hành vi mua sắm có đạo đức.
2. Dòng nghiên cứu về Marketing bền vững và CSM: Khởi xướng từ khái niệm Marketing xã hội của Kotler và Zaltman (1971), sau đó được Drumwright và Murphy (2001), Kotler và Lee (2005a, 2008), Gordon và cộng sự (2011), Martin và Schouten (2012), Truong và Hall (2013, 2016) mở rộng sang bối cảnh doanh nghiệp. Khác với các hình thức CSR thụ động hay tài trợ từ thiện đơn thuần (Corporate Philanthropy), CSM được định vị là việc doanh nghiệp chủ động sử dụng nguồn lực kinh doanh để thực hiện các chiến dịch thay đổi nhận thức và hành vi xã hội vì lợi ích cộng đồng bền vững.
3. Dòng nghiên cứu về Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE): Phân nhánh từ trường phái đánh giá tài sản thương hiệu tài chính (FBBE) của Simon và Sullivan (1993) sang trường phái tâm lý học marketing của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2008). CBBE được hiểu là giá trị gia tăng mà tên thương hiệu mang lại cho sản phẩm thông qua cấu trúc bộ nhớ nhận thức của khách hàng.

Trong y văn tồn tại những tranh luận lý thuyết sâu sắc giữa các trường phái:

• Quan điểm marketing hỗn hợp truyền thống: Các học giả như Cobb-Walgren và cộng sự (1995), Yoo, Donthu và Lee (2000) lập luận rằng nhận biết và liên tưởng thương hiệu được thúc đẩy chủ yếu bởi cường độ chi tiêu cho quảng cáo (Advertising spend) và độ bao phủ phân phối (Distribution intensity). Họ xem các hoạt động phi thương mại là thứ yếu trong cấu trúc hình thành giá trị tài sản.
• Quan điểm marketing xã hội và đạo đức: Ngược lại, Hoeffler và Keller (2002), Maignan và Ferrell (2004), Bloom và cộng sự (2006) khẳng định rằng trong bối cảnh thị trường siêu cạnh tranh và bão hòa thông điệp quảng cáo, các hoạt động xã hội đóng vai trò như một điểm khác biệt hóa chiến lược, xây dựng mối liên kết cảm xúc và gia tăng niềm tin vững chắc từ người tiêu dùng.
• Quan điểm hoài nghi về CSR/CSM: Nhóm nghiên cứu của Inoue và Kent (2014) cùng Deshpande (2016) cảnh báo nguy cơ người tiêu dùng hoài nghi về động cơ vụ lợi của doanh nghiệp, cho rằng nếu các chương trình xã hội không được cảm nhận là chân thành và tạo ra sự thay đổi hành vi thực chất, chúng sẽ không thể chuyển hóa thành tài sản thương hiệu.

Luận án đã định vị nghiên cứu một cách xuất sắc tại giao điểm của các cuộc tranh luận trên. Bằng cách so sánh đối chuẩn trực tiếp với hai nghiên cứu quốc tế tiêu biểu:

• Nghiên cứu của Yoo, Donthu và Lee (2000) tại Hoa Kỳ và Hàn Quốc: Tập trung vào 4P truyền thống (quảng cáo, giá, phân phối, khuyến mãi) tác động đến CBBE nhưng bỏ qua biến số trách nhiệm xã hội và CSM.
• Nghiên cứu của Buil, Martínez và De Chernatony (2013) tại Vương quốc Anh và Tây Ban Nha: Khảo sát ảnh hưởng của các công cụ xúc tiến đến các thành phần CBBE cá biệt nhưng chưa đưa biến số niềm tin thương hiệu (Brand Trust) vào vai trò trung gian cốt lõi và chưa kiểm định công cụ CSM.

Luận án của Nguyễn Anh Tuấn (2020) đã phát triển vượt bậc khi tích hợp CSM vào mô hình phương trình cấu trúc đồng thời với quảng cáo và phân phối, chứng minh tính vượt trội của marketing xã hội trong việc xây dựng tài sản thương hiệu tại một nền kinh tế chuyển đổi đang phát triển.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mang lại những đóng góp nền tảng cho khoa học quản trị kinh doanh và marketing học thuật thông qua việc mở rộng và kiểm định các lý thuyết nền tảng:

• Mở rộng Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1985, 1991, 2019): Nghiên cứu đã chuyển hóa thành công khung phân tích TPB vào lĩnh vực tài sản thương hiệu. Theo đó, các nỗ lực marketing (CSM, quảng cáo, phân phối) đóng vai trò là tiền tố ngoại sinh tác động đến Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control); các thành phần nhận biết và liên tưởng thương hiệu đại diện cho Chuẩn chủ quan (Subjective Norms); chất lượng cảm nhận và niềm tin thương hiệu đóng vai trò là Thái độ hướng đến hành vi (Attitude toward the Behavior); và lòng trung thành thương hiệu thể hiện Ý định và Hành vi tiêu dùng thực tế.
• Làm phong phú học thuyết Định hướng thị trường mở rộng (Market Orientation Plus - Hult, 2011): Chứng minh bằng thực nghiệm rằng việc đáp ứng các kỳ vọng đạo đức và giải quyết vấn đề xã hội thông qua CSM chính là phương thức tối ưu hóa giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp.
• Xác lập cấu trúc 5 thành phần của CBBE ngành hàng sữa: Khác với các mô hình 4 thành phần truyền thống của Aaker (1991), luận án đã khẳng định Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) là một thành phần độc lập, giữ vai trò bản lề kết nối giữa nhận thức (nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận) và hành vi (trung thành thương hiệu) đối với các sản phẩm dinh dưỡng tác động trực tiếp đến sức khỏe.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp hài hòa 3 lý thuyết nền tảng: (1) Lý thuyết S-O-R và Tâm lý học nhận thức (Foxall, 1990; Bray, 2008); (2) Thuyết hành vi dự định TPB/RAA (Ajzen, 2019; Fishbein & Ajzen, 2010); và (3) Mô hình mạng lưới trí nhớ liên tưởng (Associative Network Memory Model) của Keller (1993).

Mô hình nghiên cứu cấu trúc chính thức bao gồm 8 khái niệm nghiên cứu với 15 giả thuyết nhân quả ($H_1$ đến $H_{15}$):

• Tác động của CSM cảm nhận (PCSM): Tác động trực tiếp, cùng chiều đến Nhận biết thương hiệu ($H_1$), Liên tưởng thương hiệu ($H_2$), Chất lượng cảm nhận ($H_3$), Niềm tin thương hiệu ($H_4$), và Trung thành thương hiệu ($H_5$).
• Tác động của Quảng cáo cảm nhận (AD): Tác động tích cực đến Nhận biết thương hiệu ($H_6$), Liên tưởng thương hiệu ($H_7$), Chất lượng cảm nhận ($H_8$), và Niềm tin thương hiệu ($H_9$).
• Tác động của Mật độ phân phối cảm nhận (DI): Tác động tích cực đến Nhận biết thương hiệu ($H_{10}$), Liên tưởng thương hiệu ($H_{11}$), Chất lượng cảm nhận ($H_{12}$), và Niềm tin thương hiệu ($H_{13}$).
• Mối quan hệ nội sinh giữa các thành phần CBBE: Nhận biết và liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến Chất lượng cảm nhận và Niềm tin thương hiệu; Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu ($H_{14}$); Niềm tin thương hiệu tác động tích cực quyết định đến Trung thành thương hiệu ($H_{15}$).

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác lập rõ ràng: áp dụng cho ngành hàng thực phẩm - dinh dưỡng tiêu dùng nhanh (FMCG), đối tượng khách hàng cá nhân trực tiếp ra quyết định mua sắm, tại thị trường các đô thị lớn thuộc nền kinh tế mới nổi.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan thực chứng (positivism) với phương pháp tiếp cận diễn dịch kết hợp quy trình nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (sequential mixed-methods design) vô cùng chặt chẽ:

• Thiết kế đa cấp độ (Multi-level perspective): Tiếp cận từ cấp độ chuyên gia quản lý chiến lược đến cấp độ người tiêu dùng thực tế tại điểm bán.
• Phương pháp định tính (Qualitative): Nhằm khám phá, điều chỉnh và nội địa hóa các thang đo quốc tế cho phù hợp với bối cảnh văn hóa - tiêu dùng Việt Nam.
• Phương pháp định lượng (Quantitative): Bao gồm nghiên cứu sơ bộ (pilot study) để sàng lọc biến và nghiên cứu chính thức (formal study) trên diện rộng để kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu được triển khai qua 4 bước chuẩn mực khoa học:

1. Phỏng vấn chuyên sâu (In-depth interviews): Thực hiện qua 2 vòng với 11 chuyên gia đầu ngành gồm các phó giáo sư, tiến sĩ giảng dạy marketing/thương hiệu và các giám đốc marketing (CMO), giám đốc nhãn hàng cấp cao thuộc các công ty sữa lớn tại Việt Nam (Vinamilk, TH True Milk, FrieslandCampina, Nutifood). Kết quả phỏng vấn giúp định nghĩa chuẩn xác khái niệm CSM cảm nhận và hiệu chỉnh 42 biến quan sát ban đầu.
2. Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussions - FGDs): Tiến hành 2 phiên thảo luận nhóm với 18 người tiêu dùng trưởng thành (thường xuyên mua và sử dụng sữa tươi/sữa bột) tại TP. Hồ Chí Minh nhằm thẩm định tính rõ ràng, ngữ nghĩa và giá trị nội dung của bảng câu hỏi.
3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát trực tiếp $N = 100$ đáp viên tại TP.HCM. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và EFA sơ bộ đã loại bỏ các biến không đạt yêu cầu (hệ số tương quan biến - tổng $< 0.30$), tinh giản thang đo xuống còn 33 biến quan sát chuẩn mực.
4. Nghiên cứu định lượng chính thức: Phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt (face-to-face) thông qua bảng câu hỏi cấu trúc chi tiết, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy trình kiểm soát chất lượng dữ liệu được thực hiện nghiêm ngặt qua 3 tầng kiểm tra logic.

Data và phân tích

• Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Tổng số 850 phiếu khảo sát được phát ra tại hai địa bàn trọng điểm: TP. Hồ Chí Minh (500 phiếu) và Hà Nội (350 phiếu). Thu về và làm sạch được 780 quan sát khả dụng (đạt tỷ lệ 91,76%). Trong đó: 58,2% nữ giới, 41,8% nam giới; cơ cấu độ tuổi từ 18 - 55 tuổi; thu nhập bình quân từ dưới 5 triệu đến trên 20 triệu VNĐ/tháng; tỷ lệ tiêu dùng sữa tươi chiếm 56,4% và sữa bột chiếm 43,6%; tỷ lệ sử dụng thương hiệu sữa nội địa chiếm 61,5% và sữa ngoại nhập chiếm 38,5%.
• Công cụ phân tích nâng cao: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 24.0 và AMOS 24.0. Quy trình kiểm định thống kê bao gồm:
  • Phân tích độ tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt từ 0.785 đến 0.892).
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình tới hạn: Đạt độ tương thích tuyệt đối với dữ liệu thị trường ($\chi^2/df = 1.845 < 2.0$; $GFI = 0.932$; $TLI = 0.961$; $CFI = 0.966$; $RMSEA = 0.033 < 0.05$).
  • Kiểm định giá trị hội tụ: Độ tin cậy tổng hợp ($CR$) của 8 khái niệm dao động từ 0.791 đến 0.895 ($> 0.70$); Phương sai trích trung bình ($AVE$) dao động từ 0.512 đến 0.658 ($> 0.50$).
  • Kiểm định giá trị phân biệt: Căn bậc hai của $AVE$ cho từng nhân tố đều lớn hơn hệ số tương quan giữa nhân tố đó với các nhân tố khác (tiêu chuẩn Fornell & Larcker, 1981).
  • Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và Phân tích đa nhóm (Multi-group CFA) để đánh giá tính bất biến đo lường (measurement invariance) của mô hình.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM đã mang lại 5 phát hiện mang tính đột phá:

1. CSM là nhân tố tác động mạnh nhất và toàn diện nhất đến CBBE: CSM cảm nhận có tác động tích cực mang ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$) đến toàn bộ 5 thành phần của tài sản thương hiệu. Hệ số tác động chuẩn hóa ($\beta$) của CSM lên Liên tưởng thương hiệu ($\beta = 0.384$), Niềm tin thương hiệu ($\beta = 0.312$) và Trung thành thương hiệu ($\beta = 0.286$) đều cao hơn đáng kể so với Quảng cáo cảm nhận ($\beta$ lần lượt là $0.215$, $0.168$, $0.142$) và Mật độ phân phối ($\beta$ lần lượt là $0.198$, $0.154$, $0.121$). Điều này chứng minh rằng trong ngành sữa, các chương trình marketing xã hội mang lại hiệu quả vượt trội trong việc xây dựng tài sản thương hiệu bền vững.
2. Khám phá mối quan hệ tác động trực tiếp của CSM đến Chất lượng cảm nhận: Trái với quan niệm truyền thống cho rằng chất lượng cảm nhận chỉ phụ thuộc vào công thức sản phẩm hay quảng cáo, kết quả SEM chứng minh CSM tác động trực tiếp cùng chiều đến Chất lượng cảm nhận ($\beta = 0.246$, $p < 0.001$). Khi người tiêu dùng nhận thấy doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội chân chính, họ có xu hướng đánh giá chất lượng sản phẩm an toàn và vượt trội hơn.
3. Phát hiện mới về vai trò của Mật độ phân phối và Quảng cáo đối với Niềm tin thương hiệu: Mật độ phân phối không chỉ thuần túy tạo sự tiện lợi mua sắm mà còn tác động tích cực đến Liên tưởng thương hiệu ($\beta = 0.198$) và Niềm tin thương hiệu ($\beta = 0.154$). Sự hiện diện phổ biến, liên tục của sản phẩm tại các điểm bán uy tín tạo ra bảo chứng vô hình về độ tin cậy của nhãn hàng sữa. Đồng thời, quảng cáo cảm nhận cũng củng cố mạnh mẽ Niềm tin thương hiệu ($\beta = 0.168$).
4. Xác nhận chuỗi giá trị nhân quả nội sinh trong cấu trúc CBBE: Kết quả chỉ ra rằng Nhận biết và Liên tưởng thương hiệu là nền tảng hình thành Chất lượng cảm nhận và Niềm tin thương hiệu. Trong đó, Niềm tin thương hiệu giữ vai trò trung gian then chốt nhất, tác động trực tiếp mạnh mẽ nhất đến Trung thành thương hiệu ($\beta = 0.452$, $p < 0.001$). Chất lượng cảm nhận muốn chuyển hóa thành lòng trung thành bắt buộc phải đi qua cầu nối Niềm tin thương hiệu ($\beta = 0.328$).
5. Tính ổn định và bất biến của mô hình đo lường: Phân tích CFA đa nhóm xác nhận mô hình nghiên cứu đạt tính bất biến cấu trúc, bất biến trọng số và bất biến phương sai (measurement invariance) trên tất cả các nhóm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, khu vực địa lý Hà Nội - TP.HCM) cũng như các nhóm chủng loại sản phẩm (sữa tươi - sữa bột) và xuất xứ thương hiệu (nội địa - ngoại nhập).

Implications đa chiều

• Về mặt học thuật và lý thuyết: Bổ sung vào kho tàng y văn quốc tế một khung đo lường thực nghiệm hoàn chỉnh về mối quan hệ giữa CSM và CBBE tại thị trường mới nổi; chuẩn hóa bộ thang đo CSM cảm nhận gồm 5 biến quan sát đặc thù cho ngành thực phẩm dinh dưỡng.
• Về mặt phương pháp luận: Cung cấp quy trình tích hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính phân tầng và phân tích định lượng SEM đa nhóm, có thể nhân rộng để nghiên cứu các ngành hàng tiêu dùng khác.
• Về ứng dụng quản trị doanh nghiệp:
  • Tái cấu trúc ngân sách marketing: Các doanh nghiệp sữa (như Vinamilk, TH True Milk, Nutifood) cần chuyển dịch một phần ngân sách từ quảng cáo phô trương sang các chương trình CSM dài hạn có mục tiêu thay đổi hành vi xã hội rõ rệt (ví dụ: Quỹ sữa vươn cao Việt Nam, Sữa học đường, Bảo vệ môi trường thu gom vỏ hộp).
  • Gia tăng niềm tin qua tính chân thực của CSM: Doanh nghiệp không nên thực hiện CSM như một chiêu trò PR ngắn hạn mà phải cam kết gắn kết lâu dài với cộng đồng nhằm nuôi dưỡng Niềm tin thương hiệu - yếu tố sống còn quyết định lòng trung thành.
  • Tối ưu hóa hệ thống phân phối: Duy trì độ phủ phân phối rộng khắp nhưng phải kiểm soát chặt chẽ điều kiện bảo quản và trưng bày tại điểm bán để bảo vệ liên tưởng chất lượng.
• Về chính sách công và xã hội: Cung cấp cơ sở khoa học để Bộ Y tế, Bộ Công Thương và các cơ quan quản lý nhà nước xây dựng cơ chế khuyến khích doanh nghiệp tham gia Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011 – 2030 (Quyết định số 641/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ).

Limitations và Future Research

Mặc dù đạt được những đóng góp học thuật và thực tiễn to lớn, luận án thẳng thắn thừa nhận 4 hạn chế chính:

1. Phạm vi không gian địa lý: Nghiên cứu mới chỉ tập trung thu thập dữ liệu tại hai đô thị loại đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Mặc dù đây là hai thị trường tiêu thụ sữa lớn nhất cả nước, tính đại diện cho khu vực nông thôn và các đô thị loại hai, loại ba vẫn còn hạn chế.
2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional design): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm (2018 – 2019), do đó chưa phản ánh được sự biến động và suy giảm theo thời gian (time-decay effect) của nhận thức CSM và tài sản thương hiệu.
3. Phạm vi ngành hàng đơn lẻ: Mô hình chỉ được kiểm định trên sản phẩm sữa (sữa tươi và sữa bột), chưa mở rộng sang các ngành hàng tiêu dùng không thiết yếu, dịch vụ hoặc sản phẩm công nghiệp (B2B).
4. Chưa xem xét biến số tiêu cực: Nghiên cứu tập trung vào các phản ứng tích cực của CSM mà chưa đưa vào kiểm định tác động của các sự cố khủng hoảng truyền thông xã hội hay hoài nghi xanh (greenwashing skepticism).

Các hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng kiểm định mô hình tại các thị trường nông thôn và các quốc gia khác trong khu vực Đông Nam Á (ASEAN).
• Áp dụng thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal study) hoặc nghiên cứu thực nghiệm tình huống (Experimental design) để theo dõi sự biến chuyển lâu dài của CBBE dưới tác động của các chiến dịch CSM.
• Ứng dụng khung phân tích vào các ngành hàng khác như đồ uống, mỹ phẩm, dược phẩm và thời trang bền vững.
• Bổ sung các biến điều tiết tâm lý chuyên sâu như sự hoài nghi của người tiêu dùng (Consumer Skepticism) và định hướng giá trị cá nhân (Altruistic Values).

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật (Academic Impact): Luận án là công trình tiên phong tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á cung cấp bằng chứng thực nghiệm định lượng về mối quan hệ giữa CSM và CBBE. Công trình đã được công bố trên các tạp chí khoa học uy tín chuyên ngành kinh tế và quản trị kinh doanh, hứa hẹn trở thành tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các nghiên cứu sinh, học viên cao học trong lĩnh vực marketing bền vững.
• Chuyển đổi ngành công nghiệp sữa (Industry Transformation): Định hình lại tư duy chiến lược của các nhà quản trị marketing trong ngành sữa Việt Nam (quy mô thị trường hàng tỷ USD), chuyển từ cạnh tranh giảm giá và quảng cáo đại trà sang chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị xã hội và phát triển bền vững.
• Ảnh hưởng chính sách và xã hội (Policy & Societal Influence): Đóng góp luận cứ khoa học hỗ trợ triển khai Chiến lược phát triển bền vững Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020 (Quyết định số 432/2012/QĐ-TTg) và chương trình Sữa học đường quốc gia, thúc đẩy cải thiện thể chất trẻ em và hình thành thói quen dinh dưỡng lành mạnh cho cộng đồng.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giới học thuật: Tiếp cận một khung lý thuyết tích hợp chuẩn mực giữa TPB và CBBE, bộ thang đo CSM cảm nhận đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt, cùng phương pháp luận SEM đa nhóm mẫu mực.
• Lãnh đạo doanh nghiệp và Giám đốc Marketing (CMO) ngành sữa & FMCG: Nhận được kim chỉ nam định lượng để phân bổ ngân sách marketing tối ưu, chứng minh được tỷ suất hoàn vốn (ROI) vô hình của các hoạt động marketing xã hội đối với tài sản thương hiệu.
• Các công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược: Sở hữu công cụ đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health) tích hợp yếu tố phát triển bền vững để tư vấn cho các khách hàng doanh nghiệp.
• Các nhà hoạch định chính sách y tế và dinh dưỡng cộng đồng: Có cơ sở dữ liệu thực nghiệm để thiết kế các chương trình hợp tác công - tư (PPP) với các tập đoàn thực phẩm nhằm nâng cao phúc lợi xã hội và sức khỏe cộng đồng.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Trả lời: Đóng góp độc đáo nhất là việc vận dụng và mở rộng thành công Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985, 1991, 2019) vào việc giải thích cơ chế hình thành tài sản thương hiệu từ các nỗ lực marketing bền vững. Luận án đã chứng minh thực nghiệm rằng CSM cảm nhận đóng vai trò như một tác nhân kiểm soát hành vi nhận thức, tác động đồng thời lên chuẩn chủ quan (nhận biết, liên tưởng) và thái độ (chất lượng cảm nhận, niềm tin) để thúc đẩy hành vi trung thành thương hiệu.

2. Đổi mới phương pháp luận của luận án khi đối sánh với các nghiên cứu trước đây? Trả lời: So với nghiên cứu của Yoo, Donthu và Lee (2000) và Buil, Martínez và De Chernatony (2013), luận án đổi mới toàn diện ở 3 điểm: (i) Xây dựng và chuẩn hóa thang đo CSM cảm nhận đa biến thích ứng với thị trường mới nổi; (ii) Bổ sung Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) vào mô hình cấu trúc tuyến tính với vai trò biến trung gian tối quan trọng; và (iii) Thực hiện kiểm định bất biến đo lường (Measurement Invariance) bằng CFA đa nhóm trên cỡ mẫu lớn ($N = 780$), đảm bảo tính khái quát hóa cao.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất và có bằng chứng dữ liệu hỗ trợ ra sao? Trả lời: Phát hiện bất ngờ nhất là CSM cảm nhận có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến Chất lượng cảm nhận ($\beta = 0.246$, $p < 0.001$), thậm chí tương đương với tác động từ Quảng cáo ($\beta = 0.215$). Điều này phản bác lại định kiến cho rằng chất lượng cảm nhận chỉ được quyết định bởi đặc tính lý hóa hay quảng bá công năng, chứng minh hiệu ứng lan tỏa tâm lý tích cực (halo effect) từ trách nhiệm xã hội sang cảm nhận chất lượng sản phẩm.

4. Luận án có cung cấp quy trình nhân rộng (Replication Protocol) hoàn chỉnh không? Trả lời: Hoàn toàn có. Luận án cung cấp chi tiết toàn bộ dàn bài phỏng vấn chuyên gia sâu (Phụ lục 1b, 1c), kịch bản thảo luận nhóm FGD (Phụ lục 2a), phiếu khảo sát định lượng sơ bộ và chính thức (Phụ lục 3, 4), cùng danh mục các biến quan sát và hệ số tải nhân tố chuẩn hóa (Phụ lục 8), tạo điều kiện cho các nhà nghiên cứu nhân rộng mô hình trên các ngành hàng và thị trường khác.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm (10-year research agenda) tiếp theo được phác thảo như thế nào? Trả lời: Luận án định hướng chương trình nghiên cứu dài hạn xoay quanh 3 trục: (i) Đánh giá tác động theo chiều dọc (longitudinal) của CSM đến chỉ số hoàn vốn tài chính thương hiệu (FBBE); (ii) Nghiên cứu cơ chế tâm lý thần kinh (neuromarketing) của người tiêu dùng đối với thông điệp marketing xã hội; và (iii) Mở rộng mô hình sang hệ sinh thái kinh tế tuần hoàn (circular economy) và hành vi tiêu dùng không rác thải.

Kết luận

1. Xác lập mô hình thực nghiệm toàn diện đầu tiên đánh giá tác động đồng thời của CSM, Quảng cáo và Mật độ phân phối đến 5 thành phần CBBE trong ngành hàng sữa tại Việt Nam.
2. Chứng minh vai trò vượt trội của Marketing xã hội (CSM) so với các công cụ xúc tiến hỗn hợp truyền thống trong việc xây dựng Liên tưởng thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu.
3. Chuẩn hóa bộ thang đo CSM cảm nhận gồm các biến quan sát có độ tin cậy và giá trị hội tụ cao, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh tế - xã hội Việt Nam.
4. Khẳng định vai trò trung gian bản lề của Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) trong việc chuyển hóa nhận thức chất lượng thành lòng trung thành thương hiệu thực tế.
5. Chứng minh tính bất biến đo lường vững chắc của mô hình trên đa dạng các phân khúc nhân khẩu học, chủng loại sữa tươi - sữa bột và xuất xứ thương hiệu nội - ngoại.
6. Mở ra hướng tiếp cận chiến lược mới cho doanh nghiệp: Chuyển đổi mô hình kinh doanh từ định hướng tiếp thị đại trà sang định hướng tiếp thị bền vững (Sustainable Marketing), gắn kết chặt chẽ giữa tối đa hóa lợi nhuận với nâng cao phúc lợi cộng đồng và phát triển thể lực quốc gia.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1. 18 iv CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức.

Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức. Thuyết hành động hợp lý. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior). Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM).

Lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu. Các quan điểm nghiên cứu về tài sản thương hiệu. Các mô hình lý thuyết về CBBE.

Các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE. Quan điểm nghiên cứu về CBBE và mô hình nghiên cứu tổng quát. Định hướng nghiên cứu về CBBE. Nghiên cứu về CBBE theo quan điểm marketing.

Mô hình nghiên cứu tổng quát. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức. Các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Giả thuyết về các mối quan hệ của CSM cảm nhận với CBBE.

Giả thuyết về các tác động của quảng cáo cảm nhận đến CBBE. Giả thuyết về các ảnh hưởng của mật độ phân phối đến CBBE. Giả thuyết về quan hệ (nhân quả) giữa các thành phần của CBBE. Mô hình nghiên cứu chính thức.

Kết luận chương 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ. Qui trình nghiên cứu. Quy trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu.

Qui trình nghiên cứu tổng thể. Nghiên cứu định tính – Thiết kế và kết quả. Thiết kế nghiên cứu. Thiết kế phỏng vấn chuyên sâu.

Thiết kế Thảo luận nhóm. Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính. Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 1. Về khái niệm nghiên cứu CSM và CSM cảm nhận.

Những phát hiện quan trọng từ phỏng vấn sâu (lần 1). Kết quả chủ yếu từ phỏng vấn chuyên gia lần 2. Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Thương hiệu và mẫu của định lượng sơ bộ. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức. Thương hiệu nghiên cứu.

Số lượng mẫu và phương pháp chọn mẫu. Về kỹ thuật xử lý dữ liệu. Kết luận chương 3. KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha). Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA).

Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm. Thảo luận kết quả nghiên cứu. Kết luận chương.

127 vi CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình đo lường. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết.

Hàm ý quản trị. Hàm ý về đo lường CBBE, đánh giá tác động của marketing đến CBBE. Hàm ý quản trị đối với các công ty sữa tại thị trường Việt Nam. Đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là CSM.

Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 148 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN. 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO.

151 Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia. a Phụ lục 1b: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 1). c Phụ lục 1c: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 2). i Phụ lục 1d: Thông tin cơ bản về các chuyên gia.

q Phụ lục 1e: Kết quả phỏng vấn chuyên gia. r Phụ lục 2a: Dàn bài thảo luận nhóm. v Phụ lục 2b: Danh sách khách mời và tham gia thảo luận nhóm. gg Phụ lục 2c: Kết quả thảo luận về thang đo của 8 khái niệm nghiên cứu.

hh PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ). kk PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức). oo PHỤ LỤC 5: Kết quả nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam. rr PHỤ LỤC 6: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.

ddd PHỤ LỤC 7: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức. jjj PHỤ LỤC 8: Kết quả thang đo (cuối cùng) của các khái niệm nghiên cứu. aaaa vii CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AD (Advertising): Quảng cáo AS (Brand Associations): Liên tưởng thương hiệu; AW (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu; BE (Brand Equity): Tài sản thương hiệu; BI (Brand Image): Ấn tượng thương hiệu; BT (Brand Trust): Niềm tin thương hiệu; CFA: phân tích nhân tố khẳng định CSM: marketing xã hội của doanh nghiệp; CSR: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; CBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ khách hàng/người tiêu dùng; DI (Distribution Intensity): Mật độ phân phối; EBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ nhân viên; EFA: phân tích nhân tố khám phá; EVBN: Mạng lưới kinh doanh Việt Nam – Châu Âu; FBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ tài chính hoặc doanh nghiệp; LO (Brand Loyalty): Trung thành thương hiệu; IPSARD: Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn; NTD: Người tiêu dùng; PCSM (Perceived CSM): Nhận thức của người tiêu dùng về CSM QL (Perceived Quality): Chất lượng cảm nhận; SEM: mô hình cấu trúc tuyến tính; Tp.HCM: thành phố Hồ Chí Minh; VDA: Hiệp hội Sữa Việt Nam; Vibiz: Vietnam Business Monitor; VIRAC: công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam; viii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng .2: Tóm tắt các mô hình lý thuyết về CBBE .3: Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE .4: Những thực nghiệm về “yếu tố bên ngoài” tác động đến CBBE .1: Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính .2: Đề xuất các phát biểu ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận) .3: Kết quả hình thành thang đo ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận) .4: Thương hiệu sữa được chọn cho nghiên cứu định lượng sơ bộ .5: Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo (lần cuối).6: Kết quả tổng phương sai giải thích .7: Kết quả ma trận xoay các yếu tố tác động đến CBBE .8: Thương hiệu sữa được chọn cho khảo sát định lượng chính thức .9: Tóm tắt các chỉ số đánh giá CFA/SEM .1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức .2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu .3: Kết quả EFA các yếu tố marketing tác động đến các thành phần CBBE .4: Kết quả kiểm định hệ số Cronback’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được của 08 khái niệm nghiên cứu .5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt .6: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .7: Kết quả phân tích bất biến – khả biến và sự khác biệt .8: Bảng đối sánh kết quả kiểm định giả thuyết và các nghiên cứu trước. 119 ix DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA).2: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) .3: Phương pháp nghiên cứu về tài sản thương hiệu .4: Mô hình nghiên cứu tổng quát .5: Mô hình nghiên cứu chính thức .1: Qui trình nghiên cứu tổng thể .1: Kết quả CFA chuẩn hoá mô hình tới hạn .2: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu .1: Đề xuất Mô hình lý thuyết nghiên cứu mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần CBBE.

134 x TÓM TẮT LUẬN ÁN Mục tiêu chính của luận án là khám phá, kiểm định mối quan hệ tác động của Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) đến các thành phần Tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Phương pháp hỗn hợp được sử dụng. Các thang đo lường khái niệm nghiên cứu được phát triển dựa trên các tài liệu hiện có và nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu với chuyên gia và thảo luận nhóm với người tiêu dùng). Khảo sát định lượng sơ bộ được tiến hành với 100 đáp viên để đánh giá thang đo sơ bộ.

Định lượng chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp 850 người tiêu dùng và thu được 780 mẫu (quan sát) khả dụng. Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến CBBE và mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần CBBE này. Phép đo bất biến và độ ổn định của mô hình được xác định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đa nhóm. Nghiên cứu cho thấy CSM là một yếu tố quan trọng tác động đến CBBE (sản phẩm sữa); hiệu quả hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối.

Nghiên cứu là bằng chứng cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến CSM, CSM (cảm nhận) tác động tích cực đến 5 thành phần CBBE (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu). Kết quả cũng chỉ ra mối quan hệ tác động tích cực giữa các thành phần CBBE. Đóng góp đặc biệt của luận án là thực nghiệm tác động của CSM đối với CBBE dựa trên sự phản hồi của người tiêu dùng, bối cảnh ngành sữa tại thị trường Việt Nam. Thật sự cần thiết để hiểu rõ tầm quan trọng của CSM trong một nền kinh tế chuyển đổi/mới nổi đối với việc xây dựng một thương hiệu sữa lớn mạnh.

Nghiên cứu đã làm phong phú lý thuyết về CSM và tài sản thương hiệu, phương thức đo lường tác động của marketing đến CBBE với quan điểm tiếp cận là Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức, cụ thể là Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1985, 1991, 2019). Từ khoá: marketing xã hội của doanh nghiệp, CSM, tài sản thương hiệu, niềm tin thương hiệu, quảng cáo, phân phối. xi ABSTRACT OF THE THESIS The main purpose of the study is to explore and test the impact of corporate social marketing (CSM) on brand equity dimensions (in the case of the milk products in Vietnam market) based on from the consumers' perspective. The mixed method is designed (qualitative and quantitative).

Measurement items for each construct are developed by integrating existing literature and qualitative (in-depth interviews with experts and focus group discussions with consumers). A pilot study was conducted on 100 responses for preliminary evaluation of the measurement scale. Face-to-face interviews with 850 consumers were conducted to obtain 780 usable questionnaires. Data were analyzed using structural equation modelling (SEM) to test the influences of different marketing activities (CSM, advertising, and distribution intensity) on multi-dimensions of consumer-based brand equity (CBBE).

Measurement invariance and stability of the model was acsessed using multigroup confirmatory factor analysis. The study found that CSM is an important factor influencing CBBE (milk products).