Luận án tiến sĩ kinh tế tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường việt nam

Nghiên cứu tác động của marketing xã hội đến tài sản thương hiệu sản phẩm sữa tại Việt Nam, phân tích và đưa ra giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Anh Tuấn
• Người hướng dẫn: PGS. Võ Thị Quý
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Xã Hội Đến Tài Sản Thương Hiệu Sản Phẩm Sữa Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về Tác Động Của Marketing Xã Hội đến Sữa

Tiêu dùng xanh và bền vững đang trở thành xu hướng toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm an toàn, thân thiện môi trường và được cung cấp bởi các công ty có trách nhiệm xã hội. Điều này đặt ra yêu cầu cho marketing không chỉ là đáp ứng nhu cầu khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận, mà còn phải chủ động giải quyết các vấn đề xã hội. Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) nổi lên như một giải pháp, giúp chuyển đổi nhận thức và hành vi của cộng đồng để hình thành hành vi xã hội bền vững. CSM không chỉ mang lại lợi ích cho xã hội mà còn cho chính doanh nghiệp, ví dụ như gia tăng lợi thế cạnh tranh nhờ mối liên kết chặt chẽ với người tiêu dùng.

1.1. Khái niệm Tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững

Tiêu dùng xanh nhấn mạnh việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường thông qua lựa chọn sản phẩm sinh thái. Tiêu dùng bền vững rộng hơn, bao gồm cả yếu tố môi trường và xã hội, đảm bảo đáp ứng nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng đến thế hệ tương lai. Theo Martin và Schouten (2012), tiêu dùng bền vững là khả năng đáp ứng nhu cầu mà không ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của người khác trong hiện tại hoặc tương lai. Xu hướng này thúc đẩy doanh nghiệp áp dụng chiến lược marketing xã hội.

1.2. Vai trò của Marketing Xã Hội trong bối cảnh hiện nay

Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) là một cách tiếp cận đạo đức, tập trung vào việc giải quyết các vấn đề xã hội và bảo vệ môi trường. CSM không chỉ là hoạt động từ thiện mà còn là một phần chiến lược kinh doanh. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững. CSM tác động đến nhận thức và hành vi của các đối tượng mục tiêu, từ đó hình thành những hành vi xã hội mang tính bền vững.

II. Thách thức Marketing Xã Hội và Tăng Trưởng Thương Hiệu Sữa

Mặc dù CSM mang lại nhiều lợi ích, việc triển khai hiệu quả vẫn còn nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần phải xác định được vấn đề xã hội phù hợp với giá trị thương hiệu và xây dựng chương trình CSM có tính bền vững. Việc đo lường hiệu quả của CSM cũng là một vấn đề nan giải, vì tác động của nó thường mang tính dài hạn và khó định lượng. Nghiên cứu này tập trung vào ngành sữa tại Việt Nam, một thị trường cạnh tranh và có nhiều tiềm năng phát triển. Mục tiêu là làm rõ tác động của marketing xã hội đến tài sản thương hiệu, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội.

2.1. Khó khăn trong việc triển khai Chiến lược Marketing Xã Hội

Triển khai CSM hiệu quả đòi hỏi sự cam kết từ toàn bộ tổ chức, không chỉ là bộ phận marketing. Doanh nghiệp cần phải có một tầm nhìn rõ ràng về vai trò của mình trong xã hội và xây dựng các chương trình CSM phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Ngoài ra, việc truyền thông về các hoạt động CSM cần phải trung thực và minh bạch, tránh tình trạng 'tẩy xanh' (greenwashing) gây mất lòng tin của người tiêu dùng. Việc xác định vấn đề xã hội phù hợp với giá trị thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng.

2.2. Đo lường hiệu quả của chiến dịch Marketing Xã Hội cho Sữa

Đo lường hiệu quả của CSM là một thách thức lớn, vì tác động của nó thường mang tính dài hạn và khó định lượng. Các chỉ số truyền thống như doanh số bán hàng và thị phần có thể không phản ánh đầy đủ giá trị mà CSM mang lại. Doanh nghiệp cần phải sử dụng các phương pháp đo lường phức tạp hơn, chẳng hạn như khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và phân tích phản hồi trên mạng xã hội. Theo luận án của Nguyễn Anh Tuấn, nghiên cứu cần tập trung vào nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để đánh giá chính xác hơn hiệu quả.

III. Cách Social Media Marketing Ảnh Hưởng Giá Trị Thương Hiệu Sữa

Social media marketing ngày càng trở nên quan trọng trong việc xây dựng và củng cố giá trị thương hiệu sữa. Mạng xã hội cho phép doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng, thu thập phản hồi và xây dựng cộng đồng. Tuy nhiên, việc quản lý khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội cũng là một thách thức lớn. Doanh nghiệp cần phải có kế hoạch ứng phó kịp thời và hiệu quả để bảo vệ uy tín thương hiệu. Các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội cần phải sáng tạo, hấp dẫn và phù hợp với thái độ của người tiêu dùng.

3.1. Mạng Xã Hội và Tương Tác Khách Hàng với Thương Hiệu Sữa

Mạng xã hội tạo ra một kênh giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ ý kiến, đánh giá và trải nghiệm về sản phẩm sữa trên mạng xã hội. Doanh nghiệp có thể sử dụng những thông tin này để cải thiện sản phẩm và dịch vụ, cũng như xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng. Social listening và phân tích phản hồi của khách hàng là rất quan trọng.

3.2. Sử dụng Influencer Marketing cho sản phẩm sữa hiệu quả

Influencer marketing là một công cụ mạnh mẽ để quảng bá sản phẩm sữa trên mạng xã hội. Doanh nghiệp có thể hợp tác với những người có ảnh hưởng (influencers) để tạo ra nội dung hấp dẫn và tiếp cận đến đối tượng mục tiêu. Tuy nhiên, việc lựa chọn influencers phù hợp và đảm bảo tính xác thực của thông tin là rất quan trọng. Cần chú ý đến mức độ tin cậy của thông tin trên mạng xã hội.

3.3. Tác Động của nội dung do người dùng tạo ra UGC

Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) có thể là một công cụ marketing hiệu quả cho sản phẩm sữa. Khách hàng thường tin tưởng vào những đánh giá và chia sẻ từ những người dùng khác hơn là những thông tin quảng cáo từ doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng tạo ra UGC bằng cách tổ chức các cuộc thi, chương trình khuyến mãi và tạo ra các nền tảng để khách hàng chia sẻ ý kiến.

IV. Đo Lường Hiệu Quả Marketing Xã Hội với Thương Hiệu Sữa

Việc đo lường hiệu quả của marketing xã hội đối với thương hiệu sữa là rất quan trọng để đánh giá tính hiệu quả của các chiến dịch và đưa ra các điều chỉnh phù hợp. Các phương pháp đo lường có thể bao gồm khảo sát, phân tích dữ liệu trên mạng xã hội và theo dõi các chỉ số kinh doanh. So sánh hiệu quả của marketing xã hội và marketing truyền thống cũng là một cách để đánh giá giá trị của CSM. Cần có một hệ thống đo lường toàn diện để đánh giá đầy đủ tác động của CSM đến tài sản thương hiệu.

4.1. Các chỉ số để đo lường Hiệu Quả Marketing Xã Hội

Có nhiều chỉ số có thể được sử dụng để đo lường hiệu quả của marketing xã hội, chẳng hạn như mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ yêu thích thương hiệu, mức độ hài lòng của khách hàng, mức độ trung thành của khách hàng và doanh số bán hàng. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn các chỉ số phù hợp với mục tiêu của chiến dịch CSM và theo dõi chúng một cách thường xuyên. Cần chú ý đến phân tích phản hồi của khách hàng trên mạng xã hội.

4.2. Phân tích dữ liệu Social Listening về Sản Phẩm Sữa

Social listening là quá trình theo dõi và phân tích các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội về thương hiệu và sản phẩm. Phân tích dữ liệu social listening có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng, xác định các vấn đề tiềm ẩn và phát hiện các cơ hội mới. Doanh nghiệp cần phải sử dụng các công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu phù hợp để thu thập thông tin có giá trị.

V. Ví dụ thành công Chiến Dịch Marketing Xã Hội của hãng Sữa VN

Nghiên cứu các ví dụ về các chiến dịch marketing xã hội thành công của các nhãn hiệu sữa tại Việt Nam giúp cung cấp những bài học kinh nghiệm quý giá. Phân tích các yếu tố thành công của các chiến dịch này, chẳng hạn như thông điệp truyền tải, cách thức tiếp cận và đối tượng mục tiêu. Học hỏi từ những thành công và thất bại của các doanh nghiệp khác để xây dựng chiến lược marketing xã hội hiệu quả hơn. Theo luận án của Nguyễn Anh Tuấn, việc tìm hiểu các case study cụ thể là cần thiết để hiểu rõ hơn về ứng dụng thực tiễn.

5.1. Phân tích Chiến Lược Marketing Xã Hội cho sản phẩm Sữa

Phân tích chiến lược marketing xã hội của các nhãn hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam. Xem xét các yếu tố như mục tiêu chiến lược, đối tượng mục tiêu, thông điệp truyền tải, kênh truyền thông và các hoạt động thực hiện. Xác định các yếu tố thành công và thất bại của từng chiến lược. Cần chú ý đến chiến lược truyền thông lan tỏa (viral marketing).

5.2. Bài học từ các Chiến Dịch Thành Công của Nhãn Hiệu Sữa

Rút ra các bài học từ các chiến dịch marketing xã hội thành công của các nhãn hiệu sữa. Các bài học có thể bao gồm tầm quan trọng của việc xác định mục tiêu rõ ràng, lựa chọn thông điệp phù hợp, sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả và đo lường kết quả. Các bài học này có thể được áp dụng để xây dựng các chiến dịch marketing xã hội thành công trong tương lai.

VI. Tương Lai Marketing Xã Hội và Tài Sản Thương Hiệu Sữa

Marketing xã hội sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và củng cố tài sản thương hiệu sữa trong tương lai. Xu hướng tiêu dùng xanh và bền vững sẽ ngày càng gia tăng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn với xã hội và môi trường. Các doanh nghiệp cần phải chủ động áp dụng các xu hướng marketing xã hội mới nhất và xây dựng các chiến lược phù hợp với hành vi người tiêu dùng đang thay đổi. Marketing xã hội không chỉ là một công cụ marketing mà còn là một triết lý kinh doanh.

6.1. Xu hướng Marketing Xã Hội trong ngành sữa tại Việt Nam

Xác định các xu hướng marketing xã hội mới nhất trong ngành sữa tại Việt Nam. Các xu hướng có thể bao gồm việc sử dụng công nghệ mới, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, tạo ra nội dung hấp dẫn và xây dựng cộng đồng. Các doanh nghiệp cần phải chủ động áp dụng các xu hướng này để duy trì lợi thế cạnh tranh.

6.2. Ứng dụng Marketing Xã Hội xây dựng Thương Hiệu Sữa Bền Vững

Marketing xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu sữa bền vững. Bằng cách thực hiện các hoạt động marketing xã hội có trách nhiệm, doanh nghiệp có thể xây dựng lòng tin với khách hàng, tạo ra giá trị cho xã hội và bảo vệ môi trường. Thương hiệu sữa bền vững không chỉ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1. 18 iv CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức.

Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức. Thuyết hành động hợp lý. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior). Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM).

Lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu. Các quan điểm nghiên cứu về tài sản thương hiệu. Các mô hình lý thuyết về CBBE.

Các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE. Quan điểm nghiên cứu về CBBE và mô hình nghiên cứu tổng quát. Định hướng nghiên cứu về CBBE. Nghiên cứu về CBBE theo quan điểm marketing.

Mô hình nghiên cứu tổng quát. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức. Các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Giả thuyết về các mối quan hệ của CSM cảm nhận với CBBE.

Giả thuyết về các tác động của quảng cáo cảm nhận đến CBBE. Giả thuyết về các ảnh hưởng của mật độ phân phối đến CBBE. Giả thuyết về quan hệ (nhân quả) giữa các thành phần của CBBE. Mô hình nghiên cứu chính thức.

Kết luận chương 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ. Qui trình nghiên cứu. Quy trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu.

Qui trình nghiên cứu tổng thể. Nghiên cứu định tính – Thiết kế và kết quả. Thiết kế nghiên cứu. Thiết kế phỏng vấn chuyên sâu.

Thiết kế Thảo luận nhóm. Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính. Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 1. Về khái niệm nghiên cứu CSM và CSM cảm nhận.

Những phát hiện quan trọng từ phỏng vấn sâu (lần 1). Kết quả chủ yếu từ phỏng vấn chuyên gia lần 2. Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Thương hiệu và mẫu của định lượng sơ bộ. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức. Thương hiệu nghiên cứu.

Số lượng mẫu và phương pháp chọn mẫu. Về kỹ thuật xử lý dữ liệu. Kết luận chương 3. KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha). Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA).

Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm. Thảo luận kết quả nghiên cứu. Kết luận chương.

127 vi CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình đo lường. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết.

Hàm ý quản trị. Hàm ý về đo lường CBBE, đánh giá tác động của marketing đến CBBE. Hàm ý quản trị đối với các công ty sữa tại thị trường Việt Nam. Đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là CSM.

Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 148 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN. 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO.

151 Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia. a Phụ lục 1b: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 1). c Phụ lục 1c: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 2). i Phụ lục 1d: Thông tin cơ bản về các chuyên gia.

q Phụ lục 1e: Kết quả phỏng vấn chuyên gia. r Phụ lục 2a: Dàn bài thảo luận nhóm. v Phụ lục 2b: Danh sách khách mời và tham gia thảo luận nhóm. gg Phụ lục 2c: Kết quả thảo luận về thang đo của 8 khái niệm nghiên cứu.

hh PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ). kk PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức). oo PHỤ LỤC 5: Kết quả nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam. rr PHỤ LỤC 6: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.

ddd PHỤ LỤC 7: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức. jjj PHỤ LỤC 8: Kết quả thang đo (cuối cùng) của các khái niệm nghiên cứu. aaaa vii CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AD (Advertising): Quảng cáo AS (Brand Associations): Liên tưởng thương hiệu; AW (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu; BE (Brand Equity): Tài sản thương hiệu; BI (Brand Image): Ấn tượng thương hiệu; BT (Brand Trust): Niềm tin thương hiệu; CFA: phân tích nhân tố khẳng định CSM: marketing xã hội của doanh nghiệp; CSR: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; CBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ khách hàng/người tiêu dùng; DI (Distribution Intensity): Mật độ phân phối; EBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ nhân viên; EFA: phân tích nhân tố khám phá; EVBN: Mạng lưới kinh doanh Việt Nam – Châu Âu; FBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ tài chính hoặc doanh nghiệp; LO (Brand Loyalty): Trung thành thương hiệu; IPSARD: Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn; NTD: Người tiêu dùng; PCSM (Perceived CSM): Nhận thức của người tiêu dùng về CSM QL (Perceived Quality): Chất lượng cảm nhận; SEM: mô hình cấu trúc tuyến tính; Tp.HCM: thành phố Hồ Chí Minh; VDA: Hiệp hội Sữa Việt Nam; Vibiz: Vietnam Business Monitor; VIRAC: công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam; viii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng .2: Tóm tắt các mô hình lý thuyết về CBBE .3: Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE .4: Những thực nghiệm về “yếu tố bên ngoài” tác động đến CBBE .1: Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính .2: Đề xuất các phát biểu ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận) .3: Kết quả hình thành thang đo ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận) .4: Thương hiệu sữa được chọn cho nghiên cứu định lượng sơ bộ .5: Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo (lần cuối).6: Kết quả tổng phương sai giải thích .7: Kết quả ma trận xoay các yếu tố tác động đến CBBE .8: Thương hiệu sữa được chọn cho khảo sát định lượng chính thức .9: Tóm tắt các chỉ số đánh giá CFA/SEM .1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức .2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu .3: Kết quả EFA các yếu tố marketing tác động đến các thành phần CBBE .4: Kết quả kiểm định hệ số Cronback’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được của 08 khái niệm nghiên cứu .5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt .6: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .7: Kết quả phân tích bất biến – khả biến và sự khác biệt .8: Bảng đối sánh kết quả kiểm định giả thuyết và các nghiên cứu trước. 119 ix DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA).2: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) .3: Phương pháp nghiên cứu về tài sản thương hiệu .4: Mô hình nghiên cứu tổng quát .5: Mô hình nghiên cứu chính thức .1: Qui trình nghiên cứu tổng thể .1: Kết quả CFA chuẩn hoá mô hình tới hạn .2: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu .1: Đề xuất Mô hình lý thuyết nghiên cứu mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần CBBE.

134 x TÓM TẮT LUẬN ÁN Mục tiêu chính của luận án là khám phá, kiểm định mối quan hệ tác động của Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) đến các thành phần Tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Phương pháp hỗn hợp được sử dụng. Các thang đo lường khái niệm nghiên cứu được phát triển dựa trên các tài liệu hiện có và nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu với chuyên gia và thảo luận nhóm với người tiêu dùng). Khảo sát định lượng sơ bộ được tiến hành với 100 đáp viên để đánh giá thang đo sơ bộ.

Định lượng chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp 850 người tiêu dùng và thu được 780 mẫu (quan sát) khả dụng. Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến CBBE và mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần CBBE này. Phép đo bất biến và độ ổn định của mô hình được xác định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đa nhóm. Nghiên cứu cho thấy CSM là một yếu tố quan trọng tác động đến CBBE (sản phẩm sữa); hiệu quả hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối.

Nghiên cứu là bằng chứng cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến CSM, CSM (cảm nhận) tác động tích cực đến 5 thành phần CBBE (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu). Kết quả cũng chỉ ra mối quan hệ tác động tích cực giữa các thành phần CBBE. Đóng góp đặc biệt của luận án là thực nghiệm tác động của CSM đối với CBBE dựa trên sự phản hồi của người tiêu dùng, bối cảnh ngành sữa tại thị trường Việt Nam. Thật sự cần thiết để hiểu rõ tầm quan trọng của CSM trong một nền kinh tế chuyển đổi/mới nổi đối với việc xây dựng một thương hiệu sữa lớn mạnh.

Nghiên cứu đã làm phong phú lý thuyết về CSM và tài sản thương hiệu, phương thức đo lường tác động của marketing đến CBBE với quan điểm tiếp cận là Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức, cụ thể là Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1985, 1991, 2019). Từ khoá: marketing xã hội của doanh nghiệp, CSM, tài sản thương hiệu, niềm tin thương hiệu, quảng cáo, phân phối. xi ABSTRACT OF THE THESIS The main purpose of the study is to explore and test the impact of corporate social marketing (CSM) on brand equity dimensions (in the case of the milk products in Vietnam market) based on from the consumers' perspective. The mixed method is designed (qualitative and quantitative).

Measurement items for each construct are developed by integrating existing literature and qualitative (in-depth interviews with experts and focus group discussions with consumers). A pilot study was conducted on 100 responses for preliminary evaluation of the measurement scale. Face-to-face interviews with 850 consumers were conducted to obtain 780 usable questionnaires. Data were analyzed using structural equation modelling (SEM) to test the influences of different marketing activities (CSM, advertising, and distribution intensity) on multi-dimensions of consumer-based brand equity (CBBE).

Measurement invariance and stability of the model was acsessed using multigroup confirmatory factor analysis. The study found that CSM is an important factor influencing CBBE (milk products).