Chương 1: Giới thiệu về dé tài nghiên cứu: Trình bay tổng quan về đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đôi tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đê tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm và các yếu tố của marketing mix, liên tưởng thương hiệu, các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu và dé xuất thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thực hiện nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và kế hoạch phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày tổng hợp kết quả khảo sát mẫu, thống kê mô tả, đánh gia thang đo bang hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tổ khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Trình bày tóm tắt và thảo luận kết quả đạt được, các đóng góp của nghiên cứu. hạn chê và kiên nghị cho các nghiên cứu tiép theo. CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHAN CUA MARKETING MIX 2.1 Khai niém marketing mix Marketing la tién trinh (qua trinh) hoach dinh va quan ly sang tao, dinh gia, xtic tién (chiéu thi) va phan phối những ý tưởng về hàng hóa dịch vụ để tao ra sự trao đối và thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội (AMA, 1985). Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cầu tổ chức và là một tập hợp các tiễn trình nhằm tao ra, trao đôi, truyén tải các giá trị đến với khách hàng với mục dich quản lý quan hệ khách hang bang những cách khác nhau dé mang đến lợi ích cho t6 chức và các thành viên trong hội đồng cô đông (AMA, 1985).
Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thê đạt được những gi họ cân va muôn thông qua việc tạo lập, công hiện và trao đôi tự do giá tri của các sản phâm và dịch vụ với nhau (Kotler, 1994). Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn. Nó là một cụm từ thường dùng để diễn tả những cách thức khác nhau để doanh nghiệp đưa sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thị trường mục tiêu. Có nhiễu công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing mix, nhưng có thé nhóm gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiễn (promotion) (Carthy, 1960).
Một doanh nghiệp muốn chiến thang trên thị trường thì doanh nghiệp đó phải đáp ứng được nhu cau của khách hàng một cách day đủ và hiệu quả bang các sản phẩm với giá cả hợp lí, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp. Các doanh nghiệp phối hợp 4 yếu tố này dé tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. San pham (P1) Gia ca (P2) Chat lượng Các mtc gia Hinh dang Giam gia Dac diém Chiết khẩu Nhãn hiệu Thanh toán Bao bi Tim dung. tích cỡ Dich xui.
Marketing Mix Sap xép Phan phôi (P3) j \ Quan hệ công chúng ⁄ Xúc tiến (P4) Loai kênh - - - Quang cao Trung gian - Phân loai Khuyén mai 1Đựư trữ Đán hàng cá nhân Van chuyền. - = Marketing trực tiép Hình 2.1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960) Borden (1964) đã phát triển khái niệm marketing mix va khang định nhà quan trị marketing như là một trong những người thường xuyên tham gia vào hành trang sáng tạo và đưa ra các chính sách nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp (Borden, 1964). Ngày nay, marketing mix được định nghĩa như là một tap hợp các công cu marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008). Tập hợp những công cụ: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối được gọi là 4P của marketing mix (Kotler, Armstrong, Wong va Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974).2 Các yếu tố mang tính đại diện của marketing mix s* Hình anh cửa hàng Hình ảnh cửa hàng có một lịch sử lâu dài trong việc thay đối các khái niệm.
Sự thay đổi này cho thấy những khó khăn mà các nhà nghiên cứu gặp phải trong việc định nghĩa các khái niệm (Sewell, 1974). Martineau (1958) là một trong những nha nghiên cứu dau tiên đưa khái niệm về hình ảnh cửa hàng trong hệ thống kinh doanh bán lẻ. Lần dau tiên ông xác định được hình ảnh cửa hàng như sau: Cách thức dé người tiêu dùng xác định cửa hàng yêu thích của họ là dựa trên các chức năng và đặc điểm của cửa hàng, tỉnh hoa của các đặc tính tâm lý, không gian và các quảng cáo của cửa hàng. Chức năng va đặc điểm của cửa hàng bao gồm sự lựa chọn, giá, dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm.
Các thuộc tính tâm lý và không gian cửa hàng bao gom sự phục vụ than thiện cua nhân viên, nụ cười tuyệt vời cua thu quỹ, hoặc bat kỳ hoạt động thú vi nao khác từ cửa hang. Hirschamn và Krishnan (1981) cho biết hình ảnh cửa hàng mang đến cho người tiêu dùng các khái niệm chung vé giá trị khi họ so sánh cửa hàng yêu thích của mình với những cửa hàng khác. Trong vài năm gần đây, có rất nhiều cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini và các siêu thị lớn trong ngành bán lẻ. Đề đạt được lợi thế cạnh tranh, các nhà bán lẻ đã thành lập nhiều loại cửa hàng khác nhau để thu hút khách hàng.
Làm thế nào để tạo ra một hình ảnh cửa hàng đẹp là một trong những điều quan trọng nhất đối với các nhà bán lẻ. Đối với người tiêu dùng, hình ảnh cửa hàng là một thông điệp quan trọng để họ đánh giá chất lượng của sản phẩm. Nếu nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp, người tiêu dùng sẵn sàng đi đến đó để mua và họ cũng sẽ giới thiệu cho bạn bè của họ. Vì vậy, các nhà bán lẻ có thể thu hút người tiêu dùng băng cách thiết lập một hình ảnh cửa hàng dep (Dodds và các cộng sự, 1991).
Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu còn có một mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh cửa hàng. Người tiêu dùng sẽ không trung thành với thương hiệu nếu họ nhận ra rằng cửa hàng không có một hình ảnh đẹp. Mặc dù các nhà bán lẻ sử dụng chiến lược giá rẻ dé quảng bá sản phẩm, thương hiệu trong thời gian dai nhưng nhiều trong năm gan đây, nhiều nhà bán lẻ đã bắt đầu thực hiện chiến lược tiếp thị băng cách sử dụng hình ảnh cửa hàng. Các nhà bán lẻ nhận thấy trước khi mua sam, hầu hết người tiêu dùng không biết những loại sản phẩm mà họ thực sự muốn mua, họ thường quyết định mua sản phẩm khi họ đang đi mua sắm trong cửa hàng.
Nếu nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp, họ có thể thu hút thêm khách hàng (Chang, 2006). Ngoài ra, hành vi mua của người tiêu dùng sẽ tăng hơn khi các nhà bán lẻ có hình ảnh cửa hàng đẹp (Chen, 2006). Hơn nữa, người tiêu dùng san sàng chi nhiêu tiên hon và di mua sam lân nữa nếu các nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hang đẹp (Lin, 2006). s* Cường độ phân phối Cường độ phân phối được định nghĩa là số lượng các trung gian phân phối sử dụng bởi cùng một nhà sản xuất trong lĩnh vực thương mại của mình (Bonoma và Kosnik, 1990; Corey, Cespedes và Rangan, 1989; Stern, El-Ansary và Coughlan, 1996).
Đôi khi được gọi là nơi phân phối (marketing mix được gọi tat là “4P”) liên quan tới địa điểm của sản phẩm. Với phân phối, các nhà quản trị marketing liên quan tới cau trúc tiếp thị và kênh phân phối là các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại ly.chiu trách nhiệm phân phối hàng hóa đến khách hàng. Cường độ phân phối lý tưởng sẽ làm cho sản phẩm được phân phối rộng rãi nhưng không vượt quá nhu câu khách hàng mục tiêu, bởi vì thị trường bão hòa sẽ làm tăng chi phí tiếp thị mà không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp (McCarthy và Perreault, 1984). Phan phối được chia làm 3 loại: Phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc và phân phối độc quyên: + Phân phối chuyên sâu với mục đích phân phối phủ sóng thị trường bằng cách sử dụng tất cả các cửa hàng sẵn có khi thị trường chưa bão hòa.
Đối với nhiều loại sản phẩm, tổng doanh số bán hàng liên quan trực tiếp đến số lượng cửa hàng được sử dụng như thuốc lá, bia.thì phân phối chuyên sâu là cần thiết. +% Phân phối có chọn lọc là việc nhà sản xuất sử dụng giới hạn một số cửa hàng trong một khu vực địa lý nào đó để phân phối sản phẩm. Một lợi thế của phương pháp này là nhà sản xuất có thể chọn lựa các cửa hàng thích hợp và hoạt động tốt nhất. Phân phối có chọn lọc can thiết khi người tiêu dùng chuẩn bị đến cửa hàng xung quanh.
Nói cách khác, họ có một sở thích đặc biệt đối với một thương hiệu hoặc giá sản phẩm và sẽ tìm tới các cửa hàng cung cấp chúng. 4 Phân phối độc quyền là một hình thức cực đoan của phân phối có chon lọc, trong đó chỉ có một người bán buôn, bán lẻ hoặc nhà phân phối được sử dụng trong một khu vực địa lý cụ thể. s* Quang cáo Quảng cáo có nguồn gốc từ chữ "adverture" trong phương tiện ngôn ngữ Latin có nghĩa là hấp dẫn, say mê và quyến rũ. Theo từ điển tiếng Việt, quảng cáo có nghĩa là tuyên truyền, giới thiệu hàng hoá dịch vụ đến người tiêu dùng với mục đích thuyết phục họ mua hàng hóa dịch vụ và qua đó thúc đây tiêu thụ.
Theo từ điển Oxford, quảng cáo là việc thu hút sự chú ý hoặc gây thiện cảm tại một phương tiện công cộng nhằm thúc đây doanh số bán hoặc làm cho chúng được nhiều người biết đền. Quảng cáo là hình thức các công ty, tổ chức hoặc cá nhân đưa ra thông tin nhằm chuyển đến đối tượng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, radio, báo, tạp chí, thư trực tiếp, màn hình ngoài trời. Mục tiêu được nhìn thấy rõ ràng nhất của quảng cáo là làm sao để khách hàng biết và tìm đến công ty mua sản phẩm dịch vụ, tức nhà marketing dùng danh tiếng (thương hiệu) của công ty để quảng bá sản phẩm dịch vụ tới khách hàng.