Chương 1: Lý luận chung về chiến lƣợc Marketing Mix tại các ngân hàng thƣơng mại trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội. 4 z CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.
Khái niệm, vai trò, chƣ́c năng, đặc điểm của Marketing ngân hàng 1. Khái niệm Qua quá triǹ h nghiên cƣ́u , tìm hiểu đƣợc biết , hiê ̣n nay có khá nhiề u quan niê ̣m khác nhau về Marketing ngân hàng , viê ̣c đƣa ra đƣơ ̣c mô ̣t khái niê ̣m chuẩ n xác về Marketing Ngân hàng là điều không dễ dàng. Tuy nhiên , thông qua viê ̣c nghiên cƣ́u các quan niê ̣m này sẽ góp phầ n làm rõ bản chấ t và n ội dung của Marketing ngân hàng , giúp việc sử dụng Marketing có h iê ̣u quả cao hơn trong hoa ̣t động kinh doanh của ngân hàng. Sau đây là mô ̣t số quan niê ̣m tiêu biể u về Marketing ngân hàng: Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trƣờng.
Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng [2]. Quan niệm thứ hai đã chỉ ra : Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận nhƣ dự kiến [2]. Quan niệm thứ ba, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng [2]. Do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song nhìn chung các quan niệm này đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng.
Đó là: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những 5 z nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại; - Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trƣờng; - Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. - Lợi nhuận không phả i là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. Tóm lại , từ những đị nh nghiã trên có thể đƣa ra khái niê ̣m Marketing ngân hàng chung nhất , đó là : Marketing ngân hàng là mô ̣t hê ̣ thố ng tổ chƣ́c quản lý của mô ̣t ngân hàng để đa ̣t đƣơ ̣c mu ̣c tiêu thỏa mañ nhu cầ u về vố n , về dich ̣ vu ̣ khác của ngân hàng đố i với nhóm khách hàng lƣ̣a cho ̣n bằ ng các chin ́ h sách , biê ̣n pháp hƣớng tới mu ̣c tiêu cuố i cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
Vai trò của Marketing ngân hàng Trong bố i cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng, môi trƣờng kinh doanh biến đổi không ngừng, hoạt động cạnh tranh , giành giật thị trƣờng diễn ra khố c liê ̣t , để đảm bảo hiệu quả hoạt động, ngoài việc phải lựa chọn lại cấu trúc , điề u chin ̉ h cách thƣ́c hoạt động cho phù hợp với môi trƣờng , nâng cao khả năng khám phá cơ hô ̣i kinh doanh và vi ̣thế ca ̣nh tranh , các ngân hàng cần phải thực hiện các giải ph áp Marketing năng đô ̣ng , đúng hƣớng. Có thể nói , Marketing đang ngày càng trở nên thiế t yế u đố i với mo ̣i loa ̣i hình ngân hàng trong nề n kinh tế thi ̣trƣờng và thể hiện vai trò nhƣ sau: * Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Ngân hàng thƣơng mại trƣớc hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị 6 z trƣờng tài chính, thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nƣớc với những đặc trƣng cơ bản nhƣ: Sự thƣơng phẩm hóa tiền vốn, thị trƣờng hóa hoạt động kinh doanh, sự cực đại hóa hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia.
Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trƣờng thông qua các hoạt động nhƣ tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cá nhân và doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trƣờng… Đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trƣờng ở cả hiện tại và tƣơng lai. Đây là vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phƣơng thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng. Thứ hai, Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng.
Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của 03 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lƣợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lƣợc đào tạo nhân lực và chiến lƣợc khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng. 7 z Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động chủ yếu nhƣ: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi suất, phí đƣa ra chế độ ƣu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động, quy trình nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Do đó, Marketing không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. * Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng. Hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing.
Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trƣờng một cách hợp lý. Nhờ đó, chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hƣớng đƣợc hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. * Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Bộ phận Marketing ngân hàng thƣờng tập trung giải quyết 03 vấn đề lớn để góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng: Một là, phải tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải không xa rời tính thực tế hoặc là trong nhận thức của khách hàng.
Hai là, phải làm rõ đƣợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo sự khác biệt thì vẫn chƣa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng; quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đƣợc họ coi trọng thực sự. Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh.
Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch 8 z vụ rất dễ bị sao chép, vì vậy ƣu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ rất khó duy trì lâu dài. Nhƣ vậy, thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng.