Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. Nhà hàng Tokyo Deli, một chuỗi nhà hàng chuyên phục vụ ẩm thực Nhật Bản tại TP. Hồ Chí Minh, được thành lập từ năm 2007 và hiện có 9 cơ sở, đang trong quá trình xây dựng thương hiệu vững mạnh. Theo báo cáo của ngành, 81% người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng vào thông tin truyền miệng, cho thấy tầm quan trọng của marketing truyền miệng trong việc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đo lường và đánh giá tác động của marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli, tập trung vào các tài sản thương hiệu như sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, ấn tượng và lòng trung thành thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại TP. Hồ Chí Minh với đối tượng khảo sát là 200 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Tokyo Deli. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và vai trò của truyền miệng mà còn cung cấp cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing truyền miệng hiệu quả, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết giá trị thương hiệu chuỗi nhà hàng của Kim và Kim (2005) và mô hình tác động của sự truyền miệng đến giá trị thương hiệu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013). Giá trị thương hiệu được định nghĩa theo quan điểm khách hàng, bao gồm bốn thành phần tài sản chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Marketing truyền miệng được hiểu là quá trình tạo điều kiện để khách hàng nói về sản phẩm/dịch vụ, từ đó lan truyền thông tin tích cực đến người tiêu dùng khác. Sự truyền miệng tích cực được xem là công cụ marketing hiệu quả, ít tốn kém, có tác động trực tiếp đến các tài sản thương hiệu. Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng gồm: Brand Awareness (BA), Perceived Quality (PQ), Brand Image (BI), Brand Loyalty (BL), và Word-of-Mouth (WOM).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với kích thước mẫu chính thức là 200 khách hàng của nhà hàng Tokyo Deli tại TP. Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Quy trình nghiên cứu gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm phỏng vấn định tính 12 khách hàng để xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi, tiếp theo là khảo sát định lượng sơ bộ với 55 mẫu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bảng câu hỏi chính thức gồm 32 biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu, được đánh giá trên thang Likert 7 điểm. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các kỹ thuật phân tích Cronbach’s alpha, EFA và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của truyền miệng đến sự nhận biết thương hiệu: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự truyền miệng có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli với hệ số hồi quy khoảng 0,45 (p < 0,01). Điều này đồng nghĩa với việc khi khách hàng nghe nhiều thông tin tích cực về nhà hàng, khả năng nhận diện thương hiệu của họ tăng lên đáng kể.

  2. Tác động đến chất lượng cảm nhận: Sự truyền miệng cũng ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận về thương hiệu với hệ số hồi quy khoảng 0,38 (p < 0,05). Khách hàng tiếp nhận nhiều lời khen ngợi sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ và sản phẩm của nhà hàng.

  3. Ảnh hưởng đến ấn tượng thương hiệu: Truyền miệng làm gia tăng ấn tượng thương hiệu với hệ số hồi quy khoảng 0,42 (p < 0,01), giúp khách hàng hình thành những liên tưởng tích cực và sâu sắc hơn về Tokyo Deli.

  4. Tác động đến lòng trung thành thương hiệu: Sự truyền miệng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành với hệ số hồi quy khoảng 0,50 (p < 0,01), cho thấy khách hàng có xu hướng quay lại và giới thiệu nhà hàng khi nhận được nhiều thông tin tích cực từ người thân, bạn bè.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013) khi chứng minh rằng truyền miệng tích cực là yếu tố then chốt giúp gia tăng các tài sản thương hiệu. Số liệu cho thấy truyền miệng không chỉ nâng cao nhận thức mà còn cải thiện cảm nhận về chất lượng và tạo dựng lòng trung thành, điều này có thể được minh họa qua biểu đồ hồi quy tuyến tính thể hiện mối quan hệ thuận chiều giữa WOM và từng tài sản thương hiệu. So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu này bổ sung bằng chứng thực nghiệm trong lĩnh vực nhà hàng tại Việt Nam, nơi mà marketing truyền miệng chưa được khai thác triệt để. Nguyên nhân của tác động tích cực này có thể do sự tin cậy cao của thông tin truyền miệng từ các nguồn cá nhân thân thiết, giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn dịch vụ. Kết quả cũng nhấn mạnh vai trò chiến lược của marketing truyền miệng trong việc xây dựng thương hiệu bền vững, đặc biệt trong ngành dịch vụ nhà hàng vốn có tính tương tác cao và phụ thuộc vào trải nghiệm khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chủ đề truyền miệng hấp dẫn: Nhà hàng cần phát triển các chủ đề, câu chuyện độc đáo liên quan đến ẩm thực Nhật Bản và trải nghiệm khách hàng để kích thích khách hàng chia sẻ. Mục tiêu tăng 20% lượng truyền miệng tích cực trong vòng 6 tháng, do bộ phận marketing thực hiện.

  2. Sử dụng công cụ truyền thông xã hội: Tận dụng mạng xã hội để lan tỏa các đánh giá, hình ảnh và video trải nghiệm của khách hàng nhằm mở rộng phạm vi truyền miệng. Mục tiêu tăng tương tác trên các nền tảng mạng xã hội lên 30% trong 1 năm, do phòng truyền thông chịu trách nhiệm.

  3. Khuyến khích khách hàng tham gia truyền miệng: Triển khai chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng giới thiệu bạn bè hoặc chia sẻ trải nghiệm tích cực. Mục tiêu tăng số lượng khách hàng giới thiệu lên 15% trong 9 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng quản lý.

  4. Theo dõi và phản hồi truyền miệng: Thiết lập hệ thống giám sát các phản hồi truyền miệng trên các kênh trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời phản hồi kịp thời để duy trì hình ảnh tích cực. Mục tiêu giảm 10% truyền miệng tiêu cực trong 1 năm, do bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và chủ doanh nghiệp nhà hàng: Giúp hiểu rõ vai trò của marketing truyền miệng trong xây dựng giá trị thương hiệu, từ đó áp dụng các chiến lược phù hợp để nâng cao lợi thế cạnh tranh.

  2. Chuyên viên marketing và truyền thông: Cung cấp các thang đo và mô hình nghiên cứu cụ thể để thiết kế và đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing truyền miệng trong ngành dịch vụ nhà hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích tác động của truyền miệng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ.

  4. Các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ khác: Có thể áp dụng các kết quả và giải pháp marketing truyền miệng để phát triển thương hiệu trong các lĩnh vực có tính tương tác cao với khách hàng như khách sạn, du lịch, bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing truyền miệng là gì và tại sao nó quan trọng?
    Marketing truyền miệng là việc tạo điều kiện để khách hàng nói về sản phẩm/dịch vụ, giúp lan tỏa thông tin tích cực. Nó quan trọng vì chi phí thấp nhưng hiệu quả cao, tạo sự tin cậy và ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.

  2. Làm thế nào để đo lường giá trị thương hiệu trong ngành nhà hàng?
    Giá trị thương hiệu được đo qua bốn tài sản chính: sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, ấn tượng và lòng trung thành thương hiệu, được đánh giá thông qua các thang đo định lượng dựa trên cảm nhận khách hàng.

  3. Sự truyền miệng tích cực ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành khách hàng?
    Thông tin tích cực từ người thân, bạn bè giúp tăng sự tin tưởng vào thương hiệu, từ đó khách hàng có xu hướng quay lại và giới thiệu, nâng cao lòng trung thành.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn này?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 200 khách hàng, áp dụng phân tích Cronbach’s alpha, EFA và hồi quy tuyến tính để kiểm định thang đo và mô hình tác động.

  5. Làm sao doanh nghiệp có thể tăng cường marketing truyền miệng hiệu quả?
    Doanh nghiệp nên xây dựng chủ đề hấp dẫn, sử dụng mạng xã hội, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực và theo dõi phản hồi để duy trì hình ảnh thương hiệu tích cực.

Kết luận

  • Marketing truyền miệng có tác động tích cực và trực tiếp đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli, bao gồm sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, ấn tượng và lòng trung thành.
  • Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 200 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn cao.
  • Kết quả phù hợp với các nghiên cứu quốc tế, đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm trong lĩnh vực nhà hàng tại Việt Nam.
  • Đề xuất các giải pháp marketing truyền miệng cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và lợi thế cạnh tranh cho Tokyo Deli.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực dịch vụ khác.

Hành động ngay hôm nay để tận dụng sức mạnh của marketing truyền miệng và xây dựng thương hiệu nhà hàng vững mạnh!