Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ ẩm thực và đồ uống (F&B) tại Việt Nam duy trì vai trò quan trọng trong cơ cấu kinh tế với mức đóng góp 15,8% vào tổng GDP quốc gia (theo số liệu của tổ chức BMI năm 2021). Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực năm 2022 của iPOS chỉ ra rằng quy mô doanh thu toàn ngành đạt gần 610 nghìn tỷ đồng, trong đó thị trường ăn ngoài đóng góp 333,69 nghìn tỷ đồng; chi tiêu cho đồ ăn và đồ uống chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng, ở mức khoảng 35%. Sau đại dịch COVID-19, sự phục hồi của thị trường đi kèm với áp lực cạnh tranh gia tăng khi xuất hiện nhiều mô hình kinh doanh ẩm thực mới. Hoạt động truyền thông marketing theo nghiên cứu của GS.TS Trương Đình Chiến (2016) đóng vai trò trung tâm trong việc truyền tải thông tin sản phẩm, xây dựng mối quan hệ cá nhân hóa với khách hàng và gia tăng doanh số.

Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng (Golden Gate) là doanh nghiệp tiên phong triển khai mô hình chuỗi nhà hàng tại Việt Nam từ năm 2005. Chuỗi nhà hàng buffet nướng lẩu Nhật Bản Sumo Yakiniku (tiền thân là Sumo BBQ, thành lập năm 2010 và tái định vị thương hiệu vào tháng 7/2019) hiện có hơn 20 nhà hàng trên toàn quốc. Tuy nhiên, tại thị trường Hà Nội với 8 cơ sở vận hành, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và triển khai các hoạt động truyền thông marketing còn bộc lộ nhiều điểm chưa đồng bộ, chưa tạo được sự khác biệt bền vững trước các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh chung của toàn chuỗi.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận:

  1. Tìm hiểu các hoạt động truyền thông marketing từ năm 2020 đến năm 2023 của chuỗi nhà hàng Sumo Yakiniku nhằm cung cấp bối cảnh nghiên cứu.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại chuỗi nhà hàng Sumo Yakiniku, Hà Nội.
  3. Đề xuất giải pháp giúp cải thiện hoạt động truyền thông marketing tại chuỗi nhà hàng Sumo Yakiniku, Hà Nội.

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động truyền thông marketing của chuỗi nhà hàng Sumo Yakiniku tại Hà Nội?
  2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại chuỗi nhà hàng Sumo Yakiniku tại Hà Nội như thế nào?
  3. Có thể sử dụng những giải pháp nào để cải thiện hoạt động truyền thông marketing cho chuỗi nhà hàng Sumo Yakiniku tại Hà Nội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing cho chuỗi nhà hàng Sumo Yakiniku tại Hà Nội thuộc Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng.
  • Phạm vi không gian: Văn phòng trụ sở Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng và 8 cơ sở nhà hàng Sumo Yakiniku đang hoạt động trên địa bàn Hà Nội (Hoàng Quốc Việt, Savico Megamall, Tô Hiến Thành, Aeon Mall Long Biên, Aeon Mall Hà Đông, BigC Thăng Long, Trung Hòa, C7 Giảng Võ).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn từ tháng 12/2020 đến hết tháng 3/2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 2/2023 đến tháng 3/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên nền tảng lý thuyết truyền thông marketing hỗn hợp (Marketing Communications Mix) được giảng dạy trong hệ thống giáo trình của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tiêu biểu là các nghiên cứu của GS.TS Trương Đình Chiến (2016). Các công cụ truyền thông được đánh giá bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân. Tác giả vận dụng mô hình phân tích môi trường vĩ mô PESTEL (Chính trị, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Nhân khẩu học, Công nghệ, Tự nhiên), mô hình đánh giá nguồn lực nội bộ doanh nghiệp (nguồn lực hữu hình và vô hình), phân tích đối thủ cạnh tranh và ma trận SWOT để làm rõ bối cảnh hoạt động của thương hiệu.

Về phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên tài liệu Giáo trình Nghiên cứu Marketing (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 2021). Nghiên cứu định tính được lựa chọn nhằm đi sâu khai thác nhận thức, cảm xúc, động cơ dùng bữa và đánh giá trải nghiệm thực tế của khách hàng – những khía cạnh mà khảo sát định lượng bằng bảng hỏi đóng khó phản ánh đầy đủ.

Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu tiện lợi) để tiến hành phỏng vấn sâu tổng cộng 17 đáp viên:

  • Nhóm nhân sự quản lý (02 người): Bao gồm Quản lý thương hiệu (Brand Manager) và Chuyên viên marketing (Marketing Executive mã hóa 2NTD, 24 tuổi, 30 tháng làm việc) thuộc phòng Marketing của Golden Gate. Đây là hai nhân sự chịu trách nhiệm trực tiếp trong việc vận hành thương hiệu Sumo Yakiniku trên toàn hệ thống.
  • Nhóm khách hàng thực tế (15 người): Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 1-1 tại cơ sở nhà hàng Sumo Yakiniku thuộc khu vực chung cư C7 Giảng Võ (đường Trần Huy Liệu, quận Ba Đình, Hà Nội) ngay sau khi khách hàng dùng bữa. Bảng hỏi phỏng vấn bao gồm 5 câu hỏi cố định cho khách hàng và 3 câu hỏi cho nhân viên, kèm 1-2 câu hỏi mở rộng nhằm làm rõ ý kiến phản hồi. Thời gian phỏng vấn trung bình kéo dài từ 5 đến 10 phút/người.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên giai đoạn 2019–2021 của Golden Gate, kế hoạch marketing nội bộ của nhãn hàng Sumo Yakiniku, dữ liệu từ Tổng cục Thống kê (2022), báo cáo ngành của iPOS (2022), Q&Me (2021), Vietnam Report (2021), Danso (2023) và Tạp chí Forbes Việt Nam (2020, 2022).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng, chuỗi nhà hàng Sumo Yakiniku tại Hà Nội và môi trường marketing

Chương 1 hệ thống hóa lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng (thành lập năm 2005 bởi 3 cổ đông: Đào Thế Vinh, Nguyễn Xuân Tường và Trần Việt Trung, tiền thân là Công ty Hoàng Thành; năm 2008 thành lập Golden Gate với vốn điều lệ 32 tỷ đồng, đến năm 2009 tăng lên 51,53 tỷ đồng). Đến nay, công ty sở hữu hơn 25 thương hiệu ẩm thực, hơn 450 nhà hàng tại 53 tỉnh thành và phục vụ khoảng 17 triệu lượt khách mỗi năm.

Thương hiệu Sumo Yakiniku ra đời năm 2010 với tên gọi ban đầu là Sumo BBQ, chuyên về buffet nướng lẩu Nhật Bản theo phong cách Yakiniku truyền thống. Đến tháng 7/2019, nhãn hàng tái định vị và đổi tên thành Sumo Yakiniku. Thực đơn của chuỗi gồm: A la carte (giá từ 15.000 đồng/món), Buffet (3 gói: Classic 469.000 đồng, Premium 499.000 đồng, Soudai 599.000 đồng) và hình thức Combo/Course (khoảng 700.000 đồng).

Chỉ tiêu kinh doanh Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 (Dự kiến)
Doanh thu Golden Gate (tỷ đồng) 4.776 4.550 3.318 Khoảng 7.000
Lợi nhuận sau thuế Golden Gate (tỷ đồng) 321 65 (430,6) Hơn 600
Doanh thu 8 nhà hàng Sumo Yakiniku Hà Nội (tỷ đồng) - - 64,3 116,2

Về môi trường vĩ mô, tác giả sử dụng khung phân tích PESTEL để nhận diện các cơ hội (O) và thách thức (T):

  • Chính trị - Pháp luật: Thể chế chính trị ổn định (O); hệ thống văn bản pháp luật quy định nghiêm ngặt về an toàn thực phẩm, song số lượng văn bản lớn, đôi khi chồng chéo gây khó khăn khi thực thi (T).
  • Kinh tế: Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2022 đạt 8,02%, nhóm ngành dịch vụ lưu trú và ăn uống tăng 40,61% (O); áp lực lạm phát và giá nguyên vật liệu nhập khẩu biến động làm chi phí đầu vào tăng cao (T).
  • Văn hóa - Xã hội: Mức thu nhập bình quân đầu người tăng 9,5% (đạt 4,6 triệu đồng/tháng năm 2022); người tiêu dùng đô thị cởi mở với văn hóa ẩm thực ngoại nhập nhưng quan tâm nhiều hơn đến tiêu dùng xanh và xu hướng "healthy eating" (O/T).
  • Công nghệ: Sự bùng nổ của thanh toán số, đặt món trực tuyến, ứng dụng di động; khảo sát của Q&Me (2021) ghi nhận 75% người tiêu dùng sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (O).

Về môi trường vi mô, tác giả phân tích nguồn lực hữu hình và vô hình của chuỗi. Mỗi nhà hàng có quy mô từ 35-50 nhân sự, nhưng có từ 15-35 nhân sự thời vụ khiến tỷ lệ nhảy việc lên tới 70%/năm. Hệ thống nhà hàng ứng dụng phần mềm quản trị SAP S/4HANA Retail và R-Keeper 7 nhằm tối ưu hóa chuỗi cung ứng và định lượng nguyên liệu.

Tệp khách hàng mục tiêu của Sumo Yakiniku được chia thành 3 phân khúc nhân khẩu học chính:

Nhóm khách hàng Độ tuổi Mức thu nhập hàng tháng Hành vi truyền thông và tiêu dùng
Nhóm công chúng trẻ 18 - 25 tuổi 7.000.000 - 15.000.000 VNĐ Hoạt động mạnh trên mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok); chuộng chụp ảnh check-in; quan tâm nhiều đến các nội dung ưu đãi, giảm giá.
Nhóm văn phòng 26 - 35 tuổi Trên 15.000.000 VNĐ Ít tương tác trên mạng xã hội; chủ động tìm kiếm qua website, ứng dụng Golden SpoonS, hotline; ưu tiên chất lượng món ăn và dịch vụ chu đáo.
Nhóm công chức thành đạt 36 - 45 tuổi Trên 30.000.000 VNĐ Thích không gian riêng tư, phòng VIP; trung thành với sự quen thuộc; hầu như không tương tác tương tác công khai trên mạng xã hội.

Bên cạnh đó, chương 1 phân tích hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại thị trường Hà Nội: Tasaki BBQ (thuộc tập đoàn Goldsun Food, sở hữu 3 cơ sở tại Hà Nội) và Gyu-Kaku Japanese BBQ (thuộc tập đoàn Colowide, sở hữu 3 cơ sở tại Hà Nội). Hai đối thủ này đều tập trung mạnh vào các kênh truyền thông xã hội và chương trình khuyến mãi theo nhóm đông.

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng cho chuỗi nhà hàng Sumo Yakiniku tại Hà Nội

Chương 2 đi sâu bóc tách thực trạng triển khai các công cụ truyền thông của Sumo Yakiniku tại Hà Nội trong giai đoạn 2020–2023. Thông điệp truyền thông định vị xuyên suốt của chuỗi là "Master of Yakiniku - Tinh hoa thịt nướng Nhật Bản". Ngân sách marketing hàng năm của Sumo Yakiniku duy trì ở mức 1 đến 1,3 tỷ đồng, trong đó ngân sách dành cho truyền thông chiếm khoảng 70% (tương đương 900 triệu đồng).

Thực trạng 5 công cụ truyền thông được đánh giá chi tiết:

  1. Quảng cáo:
    • Facebook là kênh chủ lực với fanpage thương hiệu đạt 262.000 lượt theo dõi. Tuy nhiên, nội dung chủ yếu do nhóm Marketing miền Nam xây dựng, thiếu các tuyến nội dung đặc thù cho các cơ sở tại Hà Nội; lượt tương tác tự nhiên ở mức thấp.
    • Các nền tảng số khác bị bỏ ngỏ: Kênh Instagram không cập nhật bài đăng mới từ năm 2021; kênh YouTube chỉ có 13 video; thương hiệu chưa xây dựng kênh TikTok chính thức.
    • Vật phẩm quảng cáo tại điểm bán (POSM) như table tent, standee, màn hình LCD được bố trí đầy đủ nhưng thỉnh thoảng thiết bị máy tính bảng gọi món tại bàn gặp lỗi hiển thị danh mục.
    • Hợp tác người có tầm ảnh hưởng (KOLs/KOCs) còn phân tán, chủ yếu dùng các tài khoản quy mô nhỏ trên TikTok nên hiệu ứng lan tỏa chưa cao.
  2. Quan hệ công chúng (PR):
    • PR báo chí chủ yếu xuất hiện trên một số trang tin (Kenh14) và các nền tảng trung gian đặt bàn (Pasgo).
    • Tham gia vào các chiến dịch vì cộng đồng của tập đoàn: Chiến dịch "Waste Zero Be Hero - Người hùng không lãng phí" (triển khai từ năm 2019 phối hợp cùng Coca-Cola) tiếp cận 8 triệu người, đạt 40.000 lượt chia sẻ, 20.000 lượt thảo luận và góp phần giảm gần 30% lượng thức ăn thừa tại hệ thống; chiến dịch "Hành trình thứ hai của chai nhựa" (năm 2018) thu gom 5.000 vỏ chai nhựa tại hơn 20 địa điểm.
    • Hoạt động PR nội bộ được chuẩn hóa qua bộ quy chuẩn dịch vụ G-WOW, chính sách giảm giá 10% cho nhân viên toàn tập đoàn.
  3. Xúc tiến bán:
    • Đây là công cụ được sử dụng thường xuyên nhất và mang lại doanh số trực tiếp cao nhất.
    • Chương trình tiêu biểu nhất là ưu đãi "Ăn 4 tặng 1" (áp dụng cho suất Buffet Premium). Trong quý 1/2023 (tháng 1 đến tháng 3/2023), chương trình này mang lại doanh thu hơn 1 tỷ đồng, đóng góp 82% tổng doanh thu từ các chương trình marketing và chiếm 11% tổng doanh thu của toàn chuỗi Sumo Yakiniku tại Hà Nội.
    • Các chương trình định kỳ khác: "Niku Day - Đại hội nướng Nhật" (diễn ra ngày 29 hàng tháng, giảm 20% Buffet Premium và tặng Coca-Cola), ưu đãi đoàn đông dịp Tết ("Tết này đặt tiệc ở đây" giảm tới 15%), tặng rượu mơ Haruka, thức uống Kakemono 82X.
  4. Marketing trực tiếp:
    • Triển khai qua hình thức gửi tin nhắn SMS Brandname và Email Marketing.
    • Hiệu quả thực tế rất thấp: Báo cáo nội bộ quý 3/2022 của phòng Marketing cho thấy tỷ lệ khách hàng biết đến chương trình của Sumo Yakiniku qua tin nhắn SMS chỉ chiếm khoảng 5%, và qua Email chỉ chiếm khoảng 6% tổng lượng khách đến nhà hàng.
  5. Bán hàng cá nhân:
    • Đội ngũ nhân viên phục vụ trực tiếp tư vấn thực đơn và các gói ưu đãi cho khách.
    • Hạn chế lớn nảy sinh là hiện tượng "Cannibalization" (ăn lấn doanh thu): Nhân viên chủ động tư vấn ưu đãi giảm giá cho những khách hàng vốn đã bước vào quán và sẵn sàng chi trả mức giá thông thường mà không cần khuyến mãi. Việc áp dụng ưu đãi cho nhóm khách này không làm tăng thêm lượng khách mới mà làm sụt giảm doanh thu thực thu trên mỗi hóa đơn.

Tác giả tổng kết đánh giá thực trạng qua ma trận SWOT:

Yếu tố SWOT Nội dung phân tích từ văn bản
Điểm mạnh (S) Thương hiệu thuộc tập đoàn Golden Gate uy tín; vị trí 8 nhà hàng tại Hà Nội đắc địa; chất lượng thực phẩm nhập khẩu đảm bảo; quy trình vận hành đồng bộ qua SAP và R-Keeper; xúc tiến bán tạo doanh thu ngắn hạn tốt.
Điểm yếu (W) Ngân sách truyền thông còn hạn chế (900 triệu đồng); nội dung mạng xã hội nghèo nàn, bỏ quên Instagram/TikTok; tỷ lệ chuyển đổi SMS/Email rất thấp; tình trạng ăn lấn doanh thu (Cannibalization) trong bán hàng cá nhân; tỷ lệ nhân sự nhảy việc cao (70%/năm).
Cơ hội (O) Thị trường F&B phục hồi mạnh mẽ hậu dịch; GDP và thu nhập bình quân đầu người tăng; xu hướng trải nghiệm ẩm thực ngoại nhập và chuyển đổi số trong tiêu dùng phát triển.
Thách thức (T) Cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi nướng Nhật cùng phân khúc (Tasaki BBQ, Gyu-Kaku); giá nguyên vật liệu và chi phí vận hành leo thang do lạm phát; người tiêu dùng bị nhiễu loạn thông tin khuyến mãi.

Chương 3: Giải pháp cải thiện hoạt động truyền thông marketing cho chuỗi nhà hàng Sumo Yakiniku tại Hà Nội

Trên cơ sở phân tích thực trạng và điểm nghẽn, Chương 3 đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông marketing cho chuỗi Sumo Yakiniku tại Hà Nội:

  • Tái định vị và chuẩn hóa đối tượng công chúng mục tiêu: Phân tách rõ mục tiêu truyền thông cho từng nhóm (nhóm trẻ cần gia tăng nhận biết và kích thích tương tác trực tuyến; nhóm văn phòng cần củng cố lòng trung thành và thúc đẩy đặt tiệc nhóm; nhóm công chức hướng tới trải nghiệm dịch vụ cá nhân hóa và gói thực đơn cao cấp).
  • Xác định mục tiêu truyền thông đồng bộ: Chuyển dịch từ việc phụ thuộc vào xúc tiến bán ngắn hạn sang củng cố hình ảnh thương hiệu "Master of Yakiniku", truyền tải sâu sắc hơn nét văn hóa ẩm thực nướng Nhật Bản.
  • Phân bổ và tối ưu hóa ngân sách: Điều chuyển một phần chi phí từ các kênh kém hiệu quả (tin nhắn SMS đại trà, email không phân khúc) sang đầu tư nội dung số và nền tảng tương tác cao.
  • Hoàn thiện các công cụ thực hiện cụ thể:
    • Quảng cáo mạng xã hội: Tách bạch nội dung phù hợp cho tệp khách hàng Hà Nội; kích hoạt lại kênh Instagram bằng các hình ảnh không gian và món ăn chuẩn mực; xây dựng kênh TikTok chính thức với các video ngắn về văn hóa Yakiniku và kỹ thuật chế biến của đầu bếp.
    • Kiểm soát xúc tiến bán và hiện tượng Cannibalization: Đào tạo lại đội ngũ nhân viên bàn về quy tắc giới thiệu ưu đãi; chỉ kích hoạt các mã giảm giá cho khách hàng đăng ký trước qua ứng dụng Golden SpoonS hoặc nhận voucher từ chiến dịch truyền thông bên ngoài, tránh áp dụng tràn lan tại bàn cho khách vãng lai.
    • Nâng cao hiệu quả marketing trực tiếp: Khai thác tính năng cá nhân hóa thông báo (push notification) trên ứng dụng di động Golden SpoonS thay vì gửi SMS/Email hàng loạt; phân nhóm dữ liệu khách hàng theo lịch sử giao dịch để gửi ưu đãi đúng dịp sinh nhật hoặc kỷ niệm.
    • Đẩy mạnh quan hệ công chúng: Xây dựng các tuyến bài chuyên sâu về quy chuẩn an toàn thực phẩm, nguồn gốc thịt bò và kỹ nghệ sốt ướp trên các chuyên trang ẩm thực uy tín; tiếp nối các chương trình trách nhiệm xã hội gắn liền với văn hóa tiêu dùng bền vững.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu của khóa luận mang lại các kết quả và đóng góp thực tiễn cụ thể:

  • Hệ thống hóa dữ liệu kinh doanh và truyền thông thực tế: Cung cấp bức tranh số liệu xác thực về quá trình phục hồi của chuỗi Sumo Yakiniku Hà Nội từ mức doanh thu 64,3 tỷ đồng (năm 2021, thời điểm đóng cửa 1 nhà hàng tại Huỳnh Thúc Kháng) lên 116,2 tỷ đồng (năm 2022).
  • Định lượng hiệu quả của công cụ xúc tiến bán: Chứng minh vai trò trụ cột của chương trình "Ăn 4 tặng 1" khi tạo ra hơn 1 tỷ đồng doanh thu trong quý 1/2023, đóng góp tới 82% doanh thu từ các chương trình marketing của toàn chuỗi tại Hà Nội.
  • Nhận diện điểm nghẽn trong vận hành truyền thông: Khóa luận chỉ ra hai sai lệch lớn trong vận hành thực tế:
    1. Kênh marketing trực tiếp qua SMS (5%) và Email (6%) gần như mất tác dụng tiếp cận khách hàng.
    2. Bán hàng cá nhân thiếu kiểm soát dẫn đến hiện tượng ăn lấn doanh thu (Cannibalization), làm sai lệch mục tiêu ban đầu của các chiến dịch xúc tiến bán.
  • Đóng góp về mặt giải pháp ứng dụng: Cung cấp bộ khuyến nghị gắn liền với thực tế quản trị của Golden Gate, giúp doanh nghiệp cân bằng giữa mục tiêu tạo doanh số ngắn hạn qua khuyến mãi và mục tiêu xây dựng tài sản thương hiệu dài hạn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu thực tế:

  • Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu chỉ sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu tiện lợi) với dung lượng mẫu nhỏ gồm 17 đáp viên (2 nhân sự marketing và 15 khách hàng). Toàn bộ 15 khách hàng chỉ được khảo sát tại một cơ sở duy nhất (C7 Giảng Võ), chưa bao quát hết hành vi tiêu dùng của khách hàng tại 7 cơ sở còn lại trên địa bàn Hà Nội.
  • Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu phỏng vấn sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 2/2023 đến tháng 3/2023), chưa đo lường được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ trong cả năm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu tiếp theo nên kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng trên quy mô mẫu lớn hơn ($N > 200$), thu thập ngẫu nhiên tại tất cả các điểm bán của chuỗi, đồng thời xây dựng mô hình định lượng để đo lường chính xác mức độ thiệt hại doanh thu do hiện tượng Cannibalization gây ra.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Ẩm thực: Tài liệu là một nghiên cứu tình huống (case study) điển hình về cách triển khai và đánh giá bộ công cụ truyền thông marketing hỗn hợp (IMC) cho một chuỗi dịch vụ ăn uống quy mô lớn tại Việt Nam.
  • Người làm nghiên cứu về đề tài F&B: Phần phân tích đối thủ cạnh tranh (Tasaki BBQ, Gyu-Kaku) và mô hình PESTEL cung cấp nguồn tư liệu thứ cấp có giá trị về thị trường ẩm thực nướng lẩu hậu đại dịch COVID-19.
  • Chuyên viên truyền thông và quản lý nhà hàng: Nội dung phân tích hiện tượng "Cannibalization" và sự suy giảm hiệu quả của SMS/Email marketing là bài học kinh nghiệm thực tế giúp các nhà quản lý tối ưu hóa chính sách khuyến mãi và quy trình đào tạo nhân viên phục vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Thông điệp truyền thông cốt lõi của chuỗi nhà hàng Sumo Yakiniku tại Hà Nội là gì?
Thông điệp truyền thông định vị xuyên suốt của chuỗi là "Master of Yakiniku - Tinh hoa thịt nướng Nhật Bản". Thông điệp này nhấn mạnh vào nghệ thuật nướng thịt Yakiniku truyền thống của Nhật Bản, sự tuyển chọn nguyên liệu thịt cao cấp và quy trình chế biến, ướp sốt công phu.

2. Chương trình xúc tiến bán "Ăn 4 tặng 1" mang lại kết quả kinh doanh cụ thể như thế nào trong quý 1 năm 2023?
Theo báo cáo nội bộ của phòng Marketing, chương trình "Ăn 4 tặng 1" triển khai từ tháng 1/2023 đến tháng 3/2023 đã mang lại doanh thu hơn 1 tỷ đồng, đóng góp tới 82% tổng doanh thu từ tất cả các chương trình marketing và chiếm 11% tổng doanh thu của toàn bộ 8 nhà hàng Sumo Yakiniku tại Hà Nội.

3. Hiệu quả nhận biết của khách hàng qua kênh tin nhắn SMS và Email của Sumo Yakiniku đạt tỷ lệ bao nhiêu?
Dựa trên báo cáo nội bộ quý 3 năm 2022 của phòng Marketing, tỷ lệ khách hàng nhận biết các chương trình của Sumo Yakiniku qua kênh tin nhắn điện thoại (SMS) chỉ đạt khoảng 5%, và qua kênh thư điện tử (Email) chỉ đạt khoảng 6% tổng lượng khách đến trải nghiệm dịch vụ.

4. Hiện tượng "Cannibalization" trong hoạt động bán hàng cá nhân tại Sumo Yakiniku được hiểu như thế nào?
Hiện tượng này xảy ra khi nhân viên phục vụ tại bàn tự ý tư vấn và áp dụng chương trình khuyến mãi cho những khách hàng vốn đã tự đến quán mà không hề biết hoặc không có nhu cầu dùng ưu đãi từ trước. Việc này làm mất đi chức năng thu hút khách mới của chương trình, gây thất thoát doanh thu thực thu của nhà hàng và làm sai lệch chỉ số đánh giá hiệu quả truyền thông.

5. Khóa luận đã tiến hành thu thập dữ liệu định tính sơ cấp từ những nhóm đối tượng nào?
Tác giả đã phỏng vấn sâu 17 đáp viên, bao gồm 2 nhân sự trực tiếp điều hành marketing của nhãn hàng tại trụ sở Golden Gate (1 Quản lý thương hiệu và 1 Chuyên viên marketing) cùng 15 khách hàng dùng bữa thực tế tại cơ sở Sumo Yakiniku C7 Giảng Võ (quận Ba Đình, Hà Nội).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Nguyễn Thanh Huyền đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động truyền thông marketing của chuỗi nhà hàng Sumo Yakiniku tại Hà Nội trong giai đoạn chuyển tiếp hậu đại dịch COVID-19. Công trình chỉ rõ sự phụ thuộc lớn của chuỗi vào các chương trình xúc tiến bán ngắn hạn, đồng thời nhận diện chính xác sự thiếu đồng bộ trên các kênh truyền thông số và rủi ro ăn lấn doanh thu từ khâu bán hàng cá nhân. Các giải pháp đề xuất trong khóa luận được xây dựng bám sát thực tiễn vận hành của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng, cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho ngành quản trị marketing dịch vụ ẩm thực.