Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu này. Ở chương 2, những lý thuyết liên quan đến nghiên cứu này sẽ được tổng hợp lại để làm cơ sở lý thuyết cho toàn bộ công trình nghiên cứu. Những lý thuyết liên quan bao gồm lý thuyết về thương hiệu, sự truyền miệng, các nhân tố ảnh hưởng. Ngoài ra, chương này cũng trình bày tóm lược về các công trình nghiên cứu đi trước có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng.
Từ đó, nghiên cứu đề xuất ra các giả thuyết về mô hình nghiên cứu.1 LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUYỀN MIỆNG - WOM Arndt (1967) đã định nghĩa sự truyền miệng là giao tiếp giữa người với người bằng đường miệng giữa người truyền đạt và người tiếp nhận, trong đó người truyền đạt là người không có những lợi ích liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ truyền đạt. Anderson, Eugene (1998) đã phát biểu định nghĩa về Word of Mouth (WOM – tiếp thị truyền miệng) như sau: “là hình thức truyền thông không chính thức giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ nào đó”. Sự truyền miệng phản ánh ảnh hưởng giữa người gửi và người nhận thông tin và đã được công nhận là yếu tố dự báo quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng (Su và cộng sự, 2015; Wang, 2011). Và theo Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa truyền miệng “là hành động một người tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác”.
Nhưng theo Westbrook (1987) cho rằng sự truyền miệng sau khi mua sản phẩm, dịch vụ là sự truyền đạt bằng đường miệng của người mua bao gồm những sự truyền đạt thân mật trực tiếp đến người tiêu dùng khác về quyền sở hữu, cách sử dụng hay những đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ hay người bán sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua. Nhìn chung các định nghĩa đều dựa trên định nghĩa về WOM mà Arndt (1967) đưa ra tập trung vào khía cạnh thân mật của truyền miệng, người truyền đạt độc lập với người kinh doanh và truyền miệng xảy ra chủ yếu bằng đường miệng thông qua trao đổi trực tiếp giữa gửi với người nhận và một người gửi trong đó người nhận nhận được các tin nhắn phi thương mại liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ từ người gửi. Khi giao tiếp WOM đơn giản xảy ra giữa người nhận và người gửi, mối quan hệ giữa chúng là một trong những các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả của WOM. Mối quan hệ chặt chẽ giữa người nhận và người gửi làm tăng sức mạnh của WOM (Bansal và Voyer, 2000).
Tuy nhiên, cùng với sự phát 23 triển của công nghệ, Sự truyền miệng không chỉ thế. Nghiên cứu của Goyette và cộng sự (2010) đã cho thấy rằng sự truyền miệng có thể xảy ra bằng nhiều cách thức khác nhau, không chỉ thông qua trò chuyện trực tiếp mặt đối mặt giữa người tiêu dùng này với người tiêu dùng khác, mà nó còn có thể xảy ra thông qua việc trò chuyện, bằng thư điện tử, bằng điện thoại, hay là các trang web hoặc chương trình cho phép người dùng giao tiếp và chia sẻ thông tin lên internet. Sự truyền miệng có thể xuất phát từ nhiều nguồn cung cấp thông tin khác nhau và các nguồn truyền miệng này đều ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ ra quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Do đó, giống như bất kỳ khái niệm tiếp thị nào khác, tất cả các loại WOM đều có ưu điểm và nhược điểm.
Misner (1999) xác định WOM vừa là một trong những chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất và là một trong những chiến lược tiếp thị ít được quan tâm và nó khó theo dõi và kiểm soát. Kotler (2003), mặt khác, đã lập luận rằng các quảng cáo được tạo ra bởi các nhà tiếp thị không thể thuyết phục như bạn bè, người quen hoặc những người tiêu dùng khác đề xuất dựa trên kinh nghiệm của họ dưới dạng WOM.2 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 2.1 Thương hiệu Thương hiệu là khái niệm quan trọng trong ngành Marketing. Cho đến nay, nhiều học giả và tổ chức trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA) thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotler (2011), một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa về thương hiệu trong cuốn Nguyên lý Tiếp thị theo quan điểm hữu hình như sau: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Tuy nhiên, định nghĩa thương hiệu theo quan điểm trên có khiếm khuyết là không giải thích được những hiện tượng như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian, hay nếu không có sự cảm nhận của khách hàng thì liệu thương hiệu có giá trị không. Để giải thích cho những hiệu tượng trên cũng như để sử dụng khái niệm thương hiệu vào trong phân tích và nghiên cứu, thương hiệu được định nghĩa theo quan điểm hỗn hợp ra đời. “Thương hiệu là tập hợp 24 các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp với nhau” (Đinh Công Tiến, 2012).
Thương hiệu ở đây không đơn thuần là một cái tên hay một biểu tượng. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm cùng với các thành phần của marketing mix khác như giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002). Điều này đồng nghĩa công cụ truyền miệng (một trong những công cụ marketing) cũng là một thành phần tạo nên thương hiệu.
Ở nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu được định nghĩa theo quan điểm hỗn hợp với công cụ truyền miệng là một thành phần tạo nên thương hiệu.2 Marketing mối quan hệ Marketing mối quan hệ là việc tập trung xây dựng, củng cố và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Có thể nói Marketing mối quan hệ không đề cập đến những mục tiêu ngắn hạn như khách hàng mua số lượng bao nhiêu, giá trị sản phẩm cao hay không. Marketing quan hệ tập trung vào mục tiêu dài hạn tạo ra kết nối mạnh mẽ với khách hàng, tạo cảm tình với thương hiệu. Thông qua các hình thức quảng cáo truyền miệng, chính sách xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Và hoạt động tiếp thị mối quan hệ mang lại những lợi ích nhất định cho doanh nghiệp và công ty như Tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường, Duy trì được số lượng khách hàng trung thành với doanh nghiệp, Tiết kiệm chi phí cho hoạt động tìm kiếm khách hàng mới, Marketing quan hệ vừa giúp củng cố nội bộ bên trong và vừa xây dựng mối quan hệ bên ngoài với khách hàng. Trong đó ý nghĩa của Marketing mối quan hệ mà các doanh nghiệp cần để tâm nhất đó là Khách hàng sẽ tự Marketing truyền miệng cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng cũng sẽ tác động đến hoạt đồng truyền miệng của khách hàng. Lợi ích mang lại sẽ khiến cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí cho hoạt động tìm kiếm khách hàng mới.
Cũng như tăng giá trị cũng như mức độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Điều này đồng nghĩa với việc các nhân tố tạo dựng và tác động đến tiếp thị mối quan hệ cũng có ảnh hưởng đến sự truyền miệng.3 NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI VÀ TRONG NƯỚC Đề tài được thực hiện dựa trên việc tổng hợp các đề tài có mô hình liên quan như sau: 25 2.1 Nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2002) Hennig-Thurau và cộng sự (2002) đã thực hiện nghiên cứu xoay quanh việc xác định và hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của marketing quan hệ, đặc biệt ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và truyền thông truyền miệng. Các kết quả phân tích đã góp phần thể hiện tính chính xác của mô hình và chỉ ra rằng lợi ích của sự tin tưởng, lợi, Sự cam kết, Lợi ích đối đãi đặc biệt, Sự hài lòng và lợi ích xã hội đều có ảnh hưởng đáng kể đến Sự truyền miệng. Ngoài ra kết quả của nghiên cứu cho thấy Lợi ích từ những ưu đãi đặc biệt và sự hài lòng có tác động mạnh mẽ đến sự truyền miệng của khách hàng.
Và sự tin tưởng cũng có mối quan hệ chặt chẽ với các kết quả. Sự hài lòng và sự cam kết cả về mặt lý thuyết và thực tiễn đều được chứng minh là trung gian của mối quan hệ giữa lợi ích quan hệ và kết quả tiếp thị mối quan hệ. Kết quả nghiên cứu cho độc giả hiểu đầy đủ hơn về tác động của những lợi ích quan hệ đối với lòng trung thành của khách hàng và đối với Sự truyền miệng.1: Mô hình của Hennig-Thurau và cộng sự (2002) Nguồn: Hennig-Thurau và cộng sự (2002) 2.2 Nghiên cứu của Beatty, Reynolds, Noble and Harrison (2012) Beatty, Reynolds, Noble and Harrison (2012) nghiên cứu nhằm mục đích để giải thích lý do tại sao khách hàng ở lại trong các mối quan hệ dịch vụ, đồng thời kiểm tra thêm các hình thức cam kết khác nhau đối với các mối quan hệ này ảnh hưởng như thế nào đến tiếng nói của khách hàng, cả bên trong và bên ngoài mối quan hệ. Trong đó Beatty, Reynolds, 26 Noble and Harrison đã tiến hành khảo sát 685 mẫu, sử dụng mô hình của ba thành phần cam kết kết nối hai cấu trúc "lý do" và "giọng nói "trong cấu trúc tổng thể.