Khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng về chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP.HCM

Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng đối… 107 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Tôn Thị Hồng
• Người hướng dẫn: ThS. Hà Trọng Quang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Truyền Miệng Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Chuỗi Nhà Hàng Hàn Quốc Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
• 1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUYỀN MIỆNG - WOM
• 2.2. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
• 2.2.1. Thương hiệu
• 2.2.2. Marketing mối quan hệ
• 2.3. NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI VÀ TRONG NƯỚC
• 2.3.1. Nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2002)
• 2.3.2. Nghiên cứu của Beatty, Reynolds, Noble and Harrison (2012)
• 2.3.3. Nghiên cứu về RM của Ndubisi (2007)
• 2.3.4. Nghiên cứu của Morgan and Hunt (1994)
• 2.3.5. Nghiên cứu của Ngô Thanh Huyền và Nguyễn Văn Thanh Trường (2020)
• 2.4. GIẢ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Xây dựng mô hình
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.3.1. Thang đo “Sự cam kết”
• 3.3.2. Thang đo “Sự tin tưởng”
• 3.3.3. Thang đo “Lợi ích từ sự tin cậy”
• 3.3.4. Thang đo “Lợi ích xã hội”
• 3.3.5. Thang đo “Lợi ích ưu đãi đặc biệt”
• 3.3.6. Thang đo “Sự truyền miệng”
• 3.4. Cấu trúc bảng câu hỏi
• 3.5. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.5.1. Nghiên cứu định tính
• 3.5.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
• 3.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.6.1. Phương pháp lấy mẫu
• 3.7. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.7.1. Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic)
• 3.7.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.7.5. Phân tích hồi quy tương quan
• 3.7.6. Kiểm định Independent Samples T-test
• 3.7.7. Phân tích phương sai ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CHUỖI NHÀ HÀNG HÀN QUỐC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 4.2. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.3. KIỂM ĐỊNH ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 4.3.1. Hệ số tin cậy cronbach’s alpha
• 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA
• 4.3.3. Hiệu chỉnh nghiên cứu mô hình
• 4.4. HỒI QUY ĐA BIẾN
• 4.4.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
• 4.4.2. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.4.3. Kiểm định phương sai của sai số thay đổi
• 4.4.4. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
• 4.5. ĐÁNH GIÁ SỰ TRUYỀN MIỆNG CHO CÁC NHÂN TỐ
• 4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT
• 4.6.1. Phân tích kiểm định T – test
• 4.6.2. Phân tích phương sai ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý KHOA HỌC
• 5.1. KẾT LUẬN ĐỀ TÀI
• 5.2. HÀM Ý KHOA HỌC
• 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Truyền Miệng

Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP.HCM. Sự truyền miệng (WOM) đã được chứng minh là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2002), các yếu tố như sự cam kết, niềm tin và lợi ích xã hội có tác động lớn đến sự truyền miệng. Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp các nhà hàng Hàn Quốc tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

1.1. Ý Nghĩa Của Nghiên Cứu Về Truyền Miệng

Nghiên cứu về sự truyền miệng không chỉ giúp các nhà hàng Hàn Quốc hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn cung cấp thông tin quý giá để cải thiện dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến việc họ có truyền miệng hay không.

1.2. Tình Hình Thị Trường Nhà Hàng Hàn Quốc Tại TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh hiện có khoảng 297 nhà hàng Hàn Quốc, cung cấp đa dạng món ăn truyền thống. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng gia tăng, đòi hỏi các nhà hàng phải chú trọng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

II. Các Thách Thức Trong Việc Tạo Dựng Truyền Miệng Tích Cực

Mặc dù truyền miệng có vai trò quan trọng, nhưng việc tạo dựng và duy trì sự truyền miệng tích cực không phải là điều dễ dàng. Các nhà hàng Hàn Quốc phải đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Ngành Nhà Hàng

Sự gia tăng số lượng nhà hàng Hàn Quốc tại TP.HCM tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu. Các nhà hàng cần phải tìm cách nổi bật hơn so với đối thủ để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và có nhiều lựa chọn hơn. Họ thường tìm kiếm thông tin từ bạn bè và mạng xã hội trước khi quyết định đến một nhà hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Truyền Miệng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS.

3.1. Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Khảo Sát

Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên các yếu tố lý thuyết đã được xác định. Các câu hỏi sẽ tập trung vào sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định truyền miệng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích Cronbach’s alpha và phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự truyền miệng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Truyền Miệng Tại Nhà Hàng Hàn Quốc

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến sự truyền miệng. Các yếu tố như sự cam kết và niềm tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy truyền miệng tích cực.

4.1. Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng

Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ và món ăn tại các nhà hàng Hàn Quốc. Sự hài lòng này dẫn đến việc họ sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè và người thân.

4.2. Tác Động Của Các Nhân Tố Đến Truyền Miệng

Nghiên cứu chỉ ra rằng sự cam kết của nhân viên và chất lượng món ăn là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định truyền miệng của khách hàng.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Chiến Lược Marketing Truyền Miệng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc tối ưu hóa các yếu tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng là rất cần thiết. Các nhà hàng Hàn Quốc nên chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Marketing Truyền Miệng

Các nhà hàng nên áp dụng các chiến lược marketing truyền miệng hiệu quả, như khuyến mãi cho khách hàng giới thiệu bạn bè đến nhà hàng.

5.2. Tương Lai Của Nghiên Cứu Về Truyền Miệng

Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo về sự truyền miệng trong ngành nhà hàng, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường dịch vụ ăn uống (F&B) ngày càng cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực không ngừng tìm kiếm các phương thức truyền thông nhằm nâng cao độ nhận diện và thu hút khách hàng. Theo số liệu khảo sát của tổ chức Nielsen công bố vào tháng 9 năm 2020, có tới 89% người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng vào các nguồn thông tin truyền miệng (Word of Mouth - WOM). Đối với phân khúc ẩm thực quốc tế tại Việt Nam, đặc biệt là chuỗi nhà hàng Hàn Quốc, sự giao thoa văn hóa, ảnh hưởng từ giải trí, điện ảnh và nhu cầu trải nghiệm ẩm thực dinh dưỡng, thẩm mỹ của người tiêu dùng trẻ đã thúc đẩy thị trường này tăng trưởng mạnh mẽ kể từ sau năm 2005.

Dữ liệu thống kê từ nền tảng Foody được tác giả trích dẫn cho thấy, tính đến thời điểm thực hiện nghiên cứu, TP. Hồ Chí Minh có khoảng 297 nhà hàng Hàn Quốc từ nhiều thương hiệu khác nhau phân bố khắp các quận, huyện. Đáng chú ý, 95% thực khách tại các nhà hàng này là người Việt Nam, chủ yếu là giới trẻ có thu nhập ổn định và lối sống hướng ngoại. Đồng thời, theo số liệu từ Hiệp hội Thương mại Quốc tế Hàn Quốc, kim ngạch xuất khẩu kim chi sang thị trường Đông Nam Á (trong đó có Việt Nam) trong 10 tháng đầu năm 2020 đã tăng hơn 36%, đạt mức kỷ lục 119 triệu USD. Mặc dù sự truyền miệng có vai trò quyết định đến hành vi lựa chọn địa điểm ăn uống, các công trình nghiên cứu học thuật tại Việt Nam về tác động của các nhân tố quan hệ đến sự truyền miệng trong ngành F&B – cụ thể là thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc – vẫn còn rất hạn chế. Bên cạnh đó, tác động của đại dịch Covid-19 đã đặt ra thách thức lớn đối với việc duy trì hoạt động kinh doanh và phát triển các chiến lược tiếp thị quan hệ của chuỗi nhà hàng.

Mục tiêu chung của khóa luận là xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố thuộc marketing mối quan hệ đến sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả thương hiệu.

Các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được tác giả xác định bao gồm:

1. Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về sự truyền miệng, thương hiệu và các yếu tố cấu thành hành vi truyền miệng của khách hàng.
2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP. Hồ Chí Minh.
3. Xây dựng mô hình nghiên cứu, phát triển thang đo và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự truyền miệng.
4. Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà hàng Hàn Quốc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thông qua tiếp thị truyền miệng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố thuộc marketing mối quan hệ tác động đến hành vi truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sinh sống, làm việc tại TP. Hồ Chí Minh đã từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại các chuỗi nhà hàng Hàn Quốc.
• Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ tháng 12/2020 đến tháng 05/2021; thời gian tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát chính thức là tháng 04/2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng về tiếp thị truyền miệng, giá trị thương hiệu và marketing mối quan hệ (Relationship Marketing - RM):

• Lý thuyết sự truyền miệng (WOM): Kế thừa định nghĩa truyền miệng truyền thống của Arndt (1967) và Anderson (1998) về giao tiếp không chính thức, phi thương mại giữa người với người; định nghĩa của Westbrook (1987) về truyền miệng sau mua hàng; cùng sự mở rộng của Goyette và cộng sự (2010) khi WOM diễn ra qua môi trường kỹ thuật số, thư điện tử và mạng xã hội.
• Lý thuyết thương hiệu: Định nghĩa thương hiệu theo quan điểm hỗn hợp của Đinh Công Tiến (2012) và Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002), xem công cụ truyền miệng là một cấu phần thuộc các nỗ lực marketing định hình tài sản thương hiệu.
• Lý thuyết marketing mối quan hệ: Tiếp cận mô hình tiếp thị quan hệ của Morgan & Hunt (1994) nhấn mạnh vai trò cốt lõi của "Sự tin tưởng" (Trust) và "Sự cam kết" (Commitment); mô hình 4 thành phần RM của Ndubisi (2007); mô hình cấu trúc đa chiều của Hennig-Thurau và cộng sự (2002) về lợi ích quan hệ (lợi ích niềm tin, lợi ích xã hội, đối đãi đặc biệt); mô hình Reason – Commitment – Voice của Beatty, Reynolds, Noble & Harrison (2012); và nghiên cứu ứng dụng của Ngô Thanh Huyền & Nguyễn Văn Thanh Trường (2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết nghiên cứu chính:

• H1 (+): Sự tin tưởng (Trust) có tác động cùng chiều (+) đến Sự truyền miệng.
• H2 (+): Sự cam kết (Commitment) có tác động cùng chiều (+) đến Sự truyền miệng.
• H3 (+): Lợi ích từ sự tin cậy (Confidence Benefits) có tác động cùng chiều (+) đến Sự truyền miệng.
• H4 (+): Lợi ích xã hội (Social Benefits) có tác động cùng chiều (+) đến Sự truyền miệng.
• H5 (+): Lợi ích từ những ưu đãi đặc biệt (Special Treatment Benefits) có tác động cùng chiều (+) đến Sự truyền miệng.

Biến nghiên cứu	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nguồn kế thừa thang đo
Sự cam kết	COM	5 (COM1 – COM5)	Garbarino & Johnson (1999), Hennig-Thurau và cộng sự (2002)
Sự tin tưởng	TRU	5 (TRU1 – TRU5)	Morgan & Hunt (1994), Moorman (1993), Delgado-Ballester và cộng sự (2003)
Lợi ích từ sự tin cậy	COB	5 (COB1 – COB5)	Kevin Gwinner & Dwayne Gremler (2001), Delgado-Ballester và cộng sự
Lợi ích xã hội	SOB	5 (SOB1 – SOB5)	Kevin Gwinner & Dwayne Gremler (2001) (SOB1-SOB3) và tác giả phát triển (SOB4-SOB5)
Lợi ích ưu đãi đặc biệt	STB	5 (STB1 – STB5)	Kevin Gwinner & Dwayne Gremler (2001), Reynolds & Beatty (1999)
Sự truyền miệng	WOM	4 (WOM1 – WOM4)	Verhoef, Franses & Hoekstra (2002), Kevin Gwinner & Dwayne Gremler (2001)

Quy trình và phương pháp nghiên cứu thực tế gồm hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ:
   • Định tính: Phỏng vấn thảo luận tay đôi với $n = 10$ khách hàng (độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi) có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Hàn Quốc nhằm hiệu chỉnh câu chữ, thuật ngữ của bảng hỏi.
   • Định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát trực tuyến qua Google Form (phát tán qua Zalo, Messenger, Viber) với kích thước mẫu thu về đạt yêu cầu là $n = 55$ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha.
2. Nghiên cứu chính thức:
   • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) do hạn chế về khung mẫu danh sách khách hàng và điều kiện giãn cách trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19.
   • Quy mô mẫu: Phát ra 270 bảng câu hỏi trực tuyến, thu về 270 phiếu; sau khi gạn lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ (người chưa từng dùng bữa tại nhà hàng Hàn Quốc), mẫu chính thức đưa vào phân tích là $N = 260$ (vượt quy mô mẫu tối thiểu $5 \times 29 = 145$ theo quy tắc của Hair và cộng sự).
   • Kỹ thuật xử lý dữ liệu trên SPSS 20.0: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics); Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring/Principal Components và phép quay Varimax (tiêu chuẩn KMO $> 0.5$, Bartlett's Test có $Sig. < 0.05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải Factor Loading $\ge 0.5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định độ phù hợp mô hình $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA $F$, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định tự tương quan Durbin-Watson, kiểm định phương sai sai số không đổi ABSZRE); Kiểm định Independent Samples T-test và Phân tích phương sai One-Way ANOVA nhằm tìm kiếm sự khác biệt theo nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương này làm rõ tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của 297 chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP. Hồ Chí Minh và mức độ tin tưởng cao của người tiêu dùng Việt Nam vào kênh truyền miệng (89% theo Nielsen). Tác giả xác lập hệ thống 4 nhiệm vụ nghiên cứu, giới hạn phạm vi nghiên cứu tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 12/2020 đến tháng 05/2021, đồng thời nêu bật ý nghĩa lý luận trong việc làm rõ vai trò của marketing mối quan hệ đối với truyền miệng và ý nghĩa thực tiễn cung cấp công cụ đo lường cho các nhà quản lý nhà hàng.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 tổng hợp các lý thuyết nền tảng về bản chất của truyền miệng (WOM), cấu trúc giá trị thương hiệu và các thành tố của marketing mối quan hệ. Tác giả tiến hành lược khảo chi tiết 5 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002; Beatty và cộng sự, 2012; Ndubisi, 2007; Morgan & Hunt, 1994; Ngô Thanh Huyền & Nguyễn Văn Thanh Trường, 2020). Dựa trên cơ sở biện luận học thuật, chương này thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Sự tin tưởng, Sự cam kết, Lợi ích từ sự tin cậy, Lợi ích xã hội, Lợi ích từ những ưu đãi đặc biệt) tác động trực tiếp cùng chiều đến biến phụ thuộc Sự truyền miệng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai bước (định tính $n=10$ và định lượng sơ bộ $n=55$, định lượng chính thức $N=260$). Tác giả công bố bảng hệ thống hóa 29 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 điểm, trong đó xây dựng chi tiết 5 biến cho Sự cam kết (COM1-COM5), 5 biến cho Sự tin tưởng (TRU1-TRU5), 5 biến cho Lợi ích từ sự tin cậy (COB1-COB5), 5 biến cho Lợi ích xã hội (SOB1-SOB5, gồm 2 biến phát triển mới), 5 biến cho Lợi ích ưu đãi đặc biệt (STB1-STB5) và 4 biến cho Sự truyền miệng (WOM1-WOM4). Kết quả kiểm định sơ bộ trên 55 mẫu cho thấy toàn bộ các thang đo đều đạt chuẩn độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0.760 đến 0.915, tương quan biến tổng đều vượt ngưỡng 0.3.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp bức tranh thực trạng về sự phát triển của chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP. Hồ Chí Minh và những thách thức về truyền thông tiếp thị tích hợp trong giai đoạn dịch bệnh. Chương này trình bày kết quả thống kê mô tả 260 mẫu khảo sát hợp lệ, thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha chính thức, phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả nhóm biến độc lập và phụ thuộc, phân tích hệ số tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy đa biến nhằm xác định trọng số tác động của các biến độc lập đến hành vi truyền miệng, kiểm định các vi phạm giả định hồi quy (đa cộng tuyến VIF, phương sai sai số thay đổi, phân phối phần dư), đồng thời thực hiện kiểm định T-test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt về truyền miệng theo các nhóm nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng hợp lại các phát hiện cốt lõi của nghiên cứu, đối chiếu kết quả đạt được với các nghiên cứu tiền nhiệm và đưa ra các nhóm khuyến nghị quản trị cụ thể cho các nhà quản lý chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP. Hồ Chí Minh nhằm tối ưu hóa các thành tố quan hệ để kích hoạt truyền miệng tích cực. Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế liên quan đến phương pháp chọn mẫu thuận tiện và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả khảo sát và thống kê mẫu ($N = 260$)

Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 260 khách hàng hợp lệ, phản ánh các đặc điểm nhân khẩu học như sau:

• Giới tính: Nữ giới chiếm tỷ trọng áp đảo với 168 người (64.6%), nam giới chiếm 92 người (35.5%).
• Độ tuổi: Nhóm tuổi từ 30 đến 39 tuổi chiếm 154 người (33.4%), nhóm từ 18 đến 24 tuổi chiếm 25 người (16.6%).
• Mức độ sử dụng dịch vụ: Nhóm khách hàng sử dụng "Khá thường xuyên" chiếm tỷ lệ cao nhất với 99 người (38.1%), tiếp đến là "Thường xuyên" với 61 người (23.5%), "Rất thường xuyên" có 36 người (13.8%), "Thỉnh thoảng" có 27 người (10.4%), "Hiếm khi" có 26 người (10%) và nhóm khác có 11 người.
• Thu nhập hàng tháng: Nhóm thu nhập từ 15 đến 30 triệu đồng chiếm 86 người (33.8%), nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 43 người (16.6%).

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ ($n = 55$)

Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trong nghiên cứu sơ bộ khẳng định độ tin cậy nội hàm của các thang đo:

Nhân tố	Mã hóa	Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất	Hệ số Cronbach's Alpha tổng thể
Sự cam kết	COM	0.681	0.915
Sự tin tưởng	TRU	$> 0.3$	0.863
Lợi ích từ sự tin cậy	COB	$> 0.3$	0.888
Lợi ích xã hội	SOB	$> 0.3$	0.909
Lợi ích ưu đãi đặc biệt	STB	$> 0.3$	0.760
Sự truyền miệng	WOM	$> 0.3$	0.831

Hàm ý quản trị và giải pháp đề xuất

Dựa trên kết quả đo lường, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp quản trị cho chuỗi nhà hàng Hàn Quốc:

• Tăng cường sự tin tưởng và cam kết: Đảm bảo thực hiện đúng cam kết về chất lượng món ăn, vệ sinh an toàn thực phẩm theo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt (như HACCP, ISO), minh bạch thông tin giá cả và nguyên liệu nhằm duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.
• Cải thiện lợi ích tin cậy và chuyên nghiệp hóa dịch vụ: Đào tạo đội ngũ nhân viên am hiểu sâu về văn hóa ẩm thực Hàn Quốc, phục vụ ân cần, nhã nhặn, giữ vững chất lượng đồng đều tại tất cả các chi nhánh trong chuỗi.
• Tối ưu hóa lợi ích xã hội và không gian trải nghiệm: Xây dựng không gian nhà hàng mang đậm nét văn hóa Hàn Quốc đặc trưng, ấm cúng và gần gũi; tạo điều kiện giao tiếp thân thiện giữa nhân viên và thực khách; chú trọng dịch vụ hỗ trợ như thái độ của nhân viên giữ xe để tạo ấn tượng xuyên suốt.
• Thiết kế chính sách ưu đãi đặc biệt có tính cá nhân hóa: Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, tri ân khách hàng lâu năm bằng các chính sách chiết khấu, quà tặng, nhận diện sở thích món ăn của khách quen để phục vụ nhanh chóng.
• Đẩy mạnh truyền thông tích hợp và thích ứng dịch bệnh: Kết hợp quảng bá trực tuyến trên các diễn đàn ẩm thực (Foody, Địa điểm ăn uống), mạng xã hội, ứng dụng giao hàng tận nơi (cơm hộp truyền thống) kết hợp chương trình khuyến mãi nhằm kích thích khách hàng chia sẻ, đánh giá tích cực.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp học thuật: Bổ sung thực nghiệm kiểm chứng vai trò của các thành tố marketing mối quan hệ (tin tưởng, cam kết, các loại lợi ích quan hệ) đối với hành vi truyền miệng trong phân khúc chuỗi nhà hàng quốc tế tại một thị trường mới nổi như TP. Hồ Chí Minh; bổ sung hai biến quan sát mới cho thang đo lợi ích xã hội (SOB4, SOB5).
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bộ công cụ thang đo đã được chuẩn hóa cho các nhà quản trị F&B tại Việt Nam để đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng, nhận diện chính xác các nhân tố thúc đẩy khách hàng tự nguyện quảng bá thương hiệu.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) qua biểu mẫu trực tuyến do tác động của đại dịch Covid-19 và nguồn lực cá nhân hạn chế có thể làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cộng đồng thực khách tại TP. Hồ Chí Minh.
• Hạn chế về không gian địa lý: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng thu thập dữ liệu tại các đô thị lớn khác có mật độ chuỗi nhà hàng Hàn Quốc cao như Hà Nội hay Đà Nẵng.
• Hạn chế về mô hình: Đề tài chủ yếu tập trung vào 5 nhóm biến quan hệ, chưa bao quát hết các biến điều tiết hay biến trung gian khác như sự hài lòng cảm nhận, chất lượng món ăn, tâm trạng tích cực hay giá trị tượng trưng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với quy mô mẫu lớn hơn để nâng cao giá trị tổng quát hóa.
• Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều tỉnh thành khác nhằm so sánh sự khác biệt hành vi truyền miệng giữa các vùng miền.
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như sự hài lòng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận) để hoàn thiện mô hình giải thích hành vi truyền miệng.

---

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo chuyên khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Ẩm thực: Tham khảo phương pháp xây dựng quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (kết hợp định tính tay đôi và định lượng khảo sát), quy trình kiểm định thang đo trên phần mềm SPSS từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA/T-test.
• Các nhà nghiên cứu làm đề tài về Marketing mối quan hệ và WOM: Kế thừa hệ thống thang đo 29 biến quan sát chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy nội hàm cho ngành dịch vụ nhà hàng.
• Chủ doanh nghiệp, cấp quản lý chuỗi nhà hàng F&B: Vận dụng các phát hiện thực nghiệm để xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng, tối ưu hóa chính sách khách hàng thân thiết và cải tiến không gian dịch vụ nhằm gia tăng hành vi truyền miệng tự nhiên từ thực khách.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu trong các giai đoạn nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể là bao nhiêu?

Nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ gồm định tính phỏng vấn tay đôi với $n = 10$ người và định lượng sơ bộ thu về $n = 55$ bảng hỏi hợp lệ; Giai đoạn nghiên cứu chính thức phát ra 270 bảng khảo sát, thu về và chọn lọc được $N = 260$ mẫu hợp lệ đáp ứng tiêu chuẩn phân tích.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố độc lập nào tác động đến sự truyền miệng?

Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Sự tin tưởng (Trust - TRU), (2) Sự cam kết (Commitment - COM), (3) Lợi ích từ sự tin cậy (Confidence Benefits - COB), (4) Lợi ích xã hội (Social Benefits - SOB), và (5) Lợi ích từ những ưu đãi đặc biệt (Special Treatment Benefits - STB).

3. Tác giả đã trích dẫn những dữ liệu thực trạng nào về thị trường nhà hàng Hàn Quốc tại TP. Hồ Chí Minh?

Theo số liệu trích dẫn từ Foody, TP. Hồ Chí Minh có 297 nhà hàng Hàn Quốc phân bố trên các quận huyện; 95% thực khách là người Việt Nam; theo khảo sát của Nielsen (9/2020), 89% người tiêu dùng Việt Nam tin vào truyền miệng; và số liệu từ Hiệp hội Thương mại Quốc tế Hàn Quốc cho thấy xuất khẩu kim chi sang khu vực tăng hơn 36% trong 10 tháng đầu năm 2020, đạt 119 triệu USD.

4. Vì sao tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong nghiên cứu chính thức?

Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện) do không có sẵn danh sách khung mẫu khách hàng của các chuỗi nhà hàng, hạn chế về thời gian và kinh phí của cá nhân người nghiên cứu, đồng thời quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong bối cảnh chịu ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19.

5. Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức phân bổ theo giới tính như thế nào?

Trong tổng số 260 đối tượng khảo sát hợp lệ, giới tính Nữ chiếm đa số với 168 người (tương ứng tỷ lệ 64.6%), trong khi giới tính Nam gồm 92 người (tương ứng tỷ lệ 35.5%).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Tôn Thị Hồng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing mối quan hệ và tiếp thị truyền miệng, đồng thời kiểm định thực nghiệm mô hình 5 nhân tố tác động đến hành vi truyền miệng của khách hàng đối với chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên dữ liệu thu thập từ 260 thực khách và quy trình xử lý định lượng bài bản bằng SPSS 20.0, công trình đã xác lập thang đo chuẩn hóa 29 biến quan sát và làm rõ vai trò của sự tin tưởng, cam kết cùng các lợi ích quan hệ. Các kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị đề xuất mang lại giá trị thực tiễn thiết thực cho các doanh nghiệp F&B trong việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và phát triển thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu này. Ở chương 2, những lý thuyết liên quan đến nghiên cứu này sẽ được tổng hợp lại để làm cơ sở lý thuyết cho toàn bộ công trình nghiên cứu. Những lý thuyết liên quan bao gồm lý thuyết về thương hiệu, sự truyền miệng, các nhân tố ảnh hưởng. Ngoài ra, chương này cũng trình bày tóm lược về các công trình nghiên cứu đi trước có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng.

Từ đó, nghiên cứu đề xuất ra các giả thuyết về mô hình nghiên cứu.1 LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUYỀN MIỆNG - WOM Arndt (1967) đã định nghĩa sự truyền miệng là giao tiếp giữa người với người bằng đường miệng giữa người truyền đạt và người tiếp nhận, trong đó người truyền đạt là người không có những lợi ích liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ truyền đạt. Anderson, Eugene (1998) đã phát biểu định nghĩa về Word of Mouth (WOM – tiếp thị truyền miệng) như sau: “là hình thức truyền thông không chính thức giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ nào đó”. Sự truyền miệng phản ánh ảnh hưởng giữa người gửi và người nhận thông tin và đã được công nhận là yếu tố dự báo quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng (Su và cộng sự, 2015; Wang, 2011). Và theo Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa truyền miệng “là hành động một người tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác”.

Nhưng theo Westbrook (1987) cho rằng sự truyền miệng sau khi mua sản phẩm, dịch vụ là sự truyền đạt bằng đường miệng của người mua bao gồm những sự truyền đạt thân mật trực tiếp đến người tiêu dùng khác về quyền sở hữu, cách sử dụng hay những đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ hay người bán sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua. Nhìn chung các định nghĩa đều dựa trên định nghĩa về WOM mà Arndt (1967) đưa ra tập trung vào khía cạnh thân mật của truyền miệng, người truyền đạt độc lập với người kinh doanh và truyền miệng xảy ra chủ yếu bằng đường miệng thông qua trao đổi trực tiếp giữa gửi với người nhận và một người gửi trong đó người nhận nhận được các tin nhắn phi thương mại liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ từ người gửi. Khi giao tiếp WOM đơn giản xảy ra giữa người nhận và người gửi, mối quan hệ giữa chúng là một trong những các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả của WOM. Mối quan hệ chặt chẽ giữa người nhận và người gửi làm tăng sức mạnh của WOM (Bansal và Voyer, 2000).

Tuy nhiên, cùng với sự phát 23 triển của công nghệ, Sự truyền miệng không chỉ thế. Nghiên cứu của Goyette và cộng sự (2010) đã cho thấy rằng sự truyền miệng có thể xảy ra bằng nhiều cách thức khác nhau, không chỉ thông qua trò chuyện trực tiếp mặt đối mặt giữa người tiêu dùng này với người tiêu dùng khác, mà nó còn có thể xảy ra thông qua việc trò chuyện, bằng thư điện tử, bằng điện thoại, hay là các trang web hoặc chương trình cho phép người dùng giao tiếp và chia sẻ thông tin lên internet. Sự truyền miệng có thể xuất phát từ nhiều nguồn cung cấp thông tin khác nhau và các nguồn truyền miệng này đều ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ ra quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Do đó, giống như bất kỳ khái niệm tiếp thị nào khác, tất cả các loại WOM đều có ưu điểm và nhược điểm.

Misner (1999) xác định WOM vừa là một trong những chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất và là một trong những chiến lược tiếp thị ít được quan tâm và nó khó theo dõi và kiểm soát. Kotler (2003), mặt khác, đã lập luận rằng các quảng cáo được tạo ra bởi các nhà tiếp thị không thể thuyết phục như bạn bè, người quen hoặc những người tiêu dùng khác đề xuất dựa trên kinh nghiệm của họ dưới dạng WOM.2 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 2.1 Thương hiệu Thương hiệu là khái niệm quan trọng trong ngành Marketing. Cho đến nay, nhiều học giả và tổ chức trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA) thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Theo Philip Kotler (2011), một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa về thương hiệu trong cuốn Nguyên lý Tiếp thị theo quan điểm hữu hình như sau: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Tuy nhiên, định nghĩa thương hiệu theo quan điểm trên có khiếm khuyết là không giải thích được những hiện tượng như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian, hay nếu không có sự cảm nhận của khách hàng thì liệu thương hiệu có giá trị không. Để giải thích cho những hiệu tượng trên cũng như để sử dụng khái niệm thương hiệu vào trong phân tích và nghiên cứu, thương hiệu được định nghĩa theo quan điểm hỗn hợp ra đời. “Thương hiệu là tập hợp 24 các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp với nhau” (Đinh Công Tiến, 2012).

Thương hiệu ở đây không đơn thuần là một cái tên hay một biểu tượng. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm cùng với các thành phần của marketing mix khác như giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002). Điều này đồng nghĩa công cụ truyền miệng (một trong những công cụ marketing) cũng là một thành phần tạo nên thương hiệu.

Ở nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu được định nghĩa theo quan điểm hỗn hợp với công cụ truyền miệng là một thành phần tạo nên thương hiệu.2 Marketing mối quan hệ Marketing mối quan hệ là việc tập trung xây dựng, củng cố và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Có thể nói Marketing mối quan hệ không đề cập đến những mục tiêu ngắn hạn như khách hàng mua số lượng bao nhiêu, giá trị sản phẩm cao hay không. Marketing quan hệ tập trung vào mục tiêu dài hạn tạo ra kết nối mạnh mẽ với khách hàng, tạo cảm tình với thương hiệu. Thông qua các hình thức quảng cáo truyền miệng, chính sách xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Và hoạt động tiếp thị mối quan hệ mang lại những lợi ích nhất định cho doanh nghiệp và công ty như Tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường, Duy trì được số lượng khách hàng trung thành với doanh nghiệp, Tiết kiệm chi phí cho hoạt động tìm kiếm khách hàng mới, Marketing quan hệ vừa giúp củng cố nội bộ bên trong và vừa xây dựng mối quan hệ bên ngoài với khách hàng. Trong đó ý nghĩa của Marketing mối quan hệ mà các doanh nghiệp cần để tâm nhất đó là Khách hàng sẽ tự Marketing truyền miệng cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng cũng sẽ tác động đến hoạt đồng truyền miệng của khách hàng. Lợi ích mang lại sẽ khiến cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí cho hoạt động tìm kiếm khách hàng mới.

Cũng như tăng giá trị cũng như mức độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Điều này đồng nghĩa với việc các nhân tố tạo dựng và tác động đến tiếp thị mối quan hệ cũng có ảnh hưởng đến sự truyền miệng.3 NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI VÀ TRONG NƯỚC Đề tài được thực hiện dựa trên việc tổng hợp các đề tài có mô hình liên quan như sau: 25 2.1 Nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2002) Hennig-Thurau và cộng sự (2002) đã thực hiện nghiên cứu xoay quanh việc xác định và hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của marketing quan hệ, đặc biệt ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và truyền thông truyền miệng. Các kết quả phân tích đã góp phần thể hiện tính chính xác của mô hình và chỉ ra rằng lợi ích của sự tin tưởng, lợi, Sự cam kết, Lợi ích đối đãi đặc biệt, Sự hài lòng và lợi ích xã hội đều có ảnh hưởng đáng kể đến Sự truyền miệng. Ngoài ra kết quả của nghiên cứu cho thấy Lợi ích từ những ưu đãi đặc biệt và sự hài lòng có tác động mạnh mẽ đến sự truyền miệng của khách hàng.

Và sự tin tưởng cũng có mối quan hệ chặt chẽ với các kết quả. Sự hài lòng và sự cam kết cả về mặt lý thuyết và thực tiễn đều được chứng minh là trung gian của mối quan hệ giữa lợi ích quan hệ và kết quả tiếp thị mối quan hệ. Kết quả nghiên cứu cho độc giả hiểu đầy đủ hơn về tác động của những lợi ích quan hệ đối với lòng trung thành của khách hàng và đối với Sự truyền miệng.1: Mô hình của Hennig-Thurau và cộng sự (2002) Nguồn: Hennig-Thurau và cộng sự (2002) 2.2 Nghiên cứu của Beatty, Reynolds, Noble and Harrison (2012) Beatty, Reynolds, Noble and Harrison (2012) nghiên cứu nhằm mục đích để giải thích lý do tại sao khách hàng ở lại trong các mối quan hệ dịch vụ, đồng thời kiểm tra thêm các hình thức cam kết khác nhau đối với các mối quan hệ này ảnh hưởng như thế nào đến tiếng nói của khách hàng, cả bên trong và bên ngoài mối quan hệ. Trong đó Beatty, Reynolds, 26 Noble and Harrison đã tiến hành khảo sát 685 mẫu, sử dụng mô hình của ba thành phần cam kết kết nối hai cấu trúc "lý do" và "giọng nói "trong cấu trúc tổng thể.