Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Truyền Miệng Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Chuỗi Nhà Hàng Hàn Quốc Tại TP. Hồ Chí Minh

• Tác giả: Tôn Thị Hồng
• Người hướng dẫn: ThS. Hà Trọng Quang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Truyền Miệng Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Chuỗi Nhà Hàng Hàn Quốc Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
• 1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUYỀN MIỆNG - WOM
• 2.2. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
• 2.2.1. Thương hiệu
• 2.2.2. Marketing mối quan hệ
• 2.3. NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI VÀ TRONG NƯỚC
• 2.3.1. Nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2002)
• 2.3.2. Nghiên cứu của Beatty, Reynolds, Noble and Harrison (2012)
• 2.3.3. Nghiên cứu về RM của Ndubisi (2007)
• 2.3.4. Nghiên cứu của Morgan and Hunt (1994)
• 2.3.5. Nghiên cứu của Ngô Thanh Huyền và Nguyễn Văn Thanh Trường (2020)
• 2.4. GIẢ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Xây dựng mô hình
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.3.1. Thang đo “Sự cam kết”
• 3.3.2. Thang đo “Sự tin tưởng”
• 3.3.3. Thang đo “Lợi ích từ sự tin cậy”
• 3.3.4. Thang đo “Lợi ích xã hội”
• 3.3.5. Thang đo “Lợi ích ưu đãi đặc biệt”
• 3.3.6. Thang đo “Sự truyền miệng”
• 3.4. Cấu trúc bảng câu hỏi
• 3.5. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.5.1. Nghiên cứu định tính
• 3.5.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
• 3.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.6.1. Phương pháp lấy mẫu
• 3.7. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.7.1. Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic)
• 3.7.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.7.5. Phân tích hồi quy tương quan
• 3.7.6. Kiểm định Independent Samples T-test
• 3.7.7. Phân tích phương sai ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CHUỖI NHÀ HÀNG HÀN QUỐC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 4.2. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.3. KIỂM ĐỊNH ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 4.3.1. Hệ số tin cậy cronbach’s alpha
• 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA
• 4.3.3. Hiệu chỉnh nghiên cứu mô hình
• 4.4. HỒI QUY ĐA BIẾN
• 4.4.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
• 4.4.2. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.4.3. Kiểm định phương sai của sai số thay đổi
• 4.4.4. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
• 4.5. ĐÁNH GIÁ SỰ TRUYỀN MIỆNG CHO CÁC NHÂN TỐ
• 4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT
• 4.6.1. Phân tích kiểm định T – test
• 4.6.2. Phân tích phương sai ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý KHOA HỌC
• 5.1. KẾT LUẬN ĐỀ TÀI
• 5.2. HÀM Ý KHOA HỌC
• 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Truyền Miệng

Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP.HCM. Sự truyền miệng (WOM) đã được chứng minh là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2002), các yếu tố như sự cam kết, niềm tin và lợi ích xã hội có tác động lớn đến sự truyền miệng. Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp các nhà hàng Hàn Quốc tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

1.1. Ý Nghĩa Của Nghiên Cứu Về Truyền Miệng

Nghiên cứu về sự truyền miệng không chỉ giúp các nhà hàng Hàn Quốc hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn cung cấp thông tin quý giá để cải thiện dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến việc họ có truyền miệng hay không.

1.2. Tình Hình Thị Trường Nhà Hàng Hàn Quốc Tại TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh hiện có khoảng 297 nhà hàng Hàn Quốc, cung cấp đa dạng món ăn truyền thống. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng gia tăng, đòi hỏi các nhà hàng phải chú trọng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

II. Các Thách Thức Trong Việc Tạo Dựng Truyền Miệng Tích Cực

Mặc dù truyền miệng có vai trò quan trọng, nhưng việc tạo dựng và duy trì sự truyền miệng tích cực không phải là điều dễ dàng. Các nhà hàng Hàn Quốc phải đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Ngành Nhà Hàng

Sự gia tăng số lượng nhà hàng Hàn Quốc tại TP.HCM tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu. Các nhà hàng cần phải tìm cách nổi bật hơn so với đối thủ để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và có nhiều lựa chọn hơn. Họ thường tìm kiếm thông tin từ bạn bè và mạng xã hội trước khi quyết định đến một nhà hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Truyền Miệng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS.

3.1. Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Khảo Sát

Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên các yếu tố lý thuyết đã được xác định. Các câu hỏi sẽ tập trung vào sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định truyền miệng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích Cronbach’s alpha và phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự truyền miệng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Truyền Miệng Tại Nhà Hàng Hàn Quốc

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến sự truyền miệng. Các yếu tố như sự cam kết và niềm tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy truyền miệng tích cực.

4.1. Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng

Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ và món ăn tại các nhà hàng Hàn Quốc. Sự hài lòng này dẫn đến việc họ sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè và người thân.

4.2. Tác Động Của Các Nhân Tố Đến Truyền Miệng

Nghiên cứu chỉ ra rằng sự cam kết của nhân viên và chất lượng món ăn là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định truyền miệng của khách hàng.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Chiến Lược Marketing Truyền Miệng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc tối ưu hóa các yếu tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng là rất cần thiết. Các nhà hàng Hàn Quốc nên chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Marketing Truyền Miệng

Các nhà hàng nên áp dụng các chiến lược marketing truyền miệng hiệu quả, như khuyến mãi cho khách hàng giới thiệu bạn bè đến nhà hàng.

5.2. Tương Lai Của Nghiên Cứu Về Truyền Miệng

Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo về sự truyền miệng trong ngành nhà hàng, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.