Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA NHÀ HÀNG 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm nhà hàng và kinh doanh nhà hàng. Khái niệm nhà hàng Theo giáo trình quản trị kinh doanh nhà hàng - trường ĐH Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội.
Nhà hàng là loại hình kinh doanh các sản phẩm ăn uống nhằm thu lợi nhuận, phục vụ nhiều đối tượng khách khác nhau và phục vụ theo nhu cầu của khách với nhiều loại hình khác nhau. Theo thông tư liên bộ số 27/LD - TCDL ngày 10/01/1996 của Tổng cục du lịch và Bộ Thương Mại. Nhà hàng là nơi kinh doanh các món ăn và đồ uống có mức chất lượng và cơ sở kinh doanh có mức vốn pháp định theo quy định của từng loại hình doanh nghiệp. Từ khái niệm chung nhất về nhà hàng có thể hiểu như sau: Nhà hàng là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật thực hiện hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác nhằm mục đích sinh lợi.
Kinh doanh nhà hàng Nội dung của hoạt động kinh doanh nhà hàng bao gồm các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về ăn uống và giải trí của khách tại nhà hàng nhằm mục đích thu lợi nhuận. Tùy theo loại hình và điều kiện cụ thể của nhà hàng có thể có các loại sản phẩm khác nhau. Hoạt động kinh doanh ăn uống hết sức đa dạng và phong phú tùy thuộc vào quy mô cấp hạng của doanh nghiệp. Nội dung của kinh doanh nhà hàng gồm 3 nhóm hoạt động sau: Hoạt động kinh doanh: Nhà hàng là một cơ sở kinh doanh các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ ăn uống và các loại sản phẩm khác có liên quan như: dịch vụ hội nghị, hội thảo, dịch vụ vui chơi giải trí… Hoạt động chế biến các loại sản phẩm ăn uống: chế biến thức ăn cho khách, bán các sản phẩm chế biến của mình Hoạt động tổ chức phục vụ: tạo điều kiện để khách hàng tiêu thụ hàng hóa tiêu thụ thức ăn tại chỗ và cung cấp điều kiện để nghỉ ngơi, thư giãn cho khách.
Luan van 7 Đặc điểm kinh doanh nhà hàng: Kinh doanh nhà hàng chính là kinh doanh dịch vụ ăn uống, mà dịch vụ ăn uống lại chính là sản phẩm của dịch vụ khách sạn nên kinh doanh nhà hàng cũng mang đầy đủ đặc điểm của một dịch vụ khách sạn nói chung: Tính vô hình: Đây là đặc điểm tạo nên sự khác biệt lớn nhất của sản phẩm dịch vụ so với sane phẩm hàng hóa thông thường. Đối với hàng hóa thông thường khi khách hàng lựa chọn mua có thể cảm nhận được qua việc: nhìn, cầm, nếm, thử, ngửi. Tuy nhiên đối với dịch vụ ăn uống, các món ăn đồ uống được chế biến và bày biện trước khi khách hàng thưởng thức vì thế khách hàng sẽ cảm nhận được một phần nào chất lượng của sản phẩm và tính vô hình ở đây chính là phong cách và thái độ phục vụ của nhân viên với khách hàng. Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng: Qúa trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc nên cung và cầu dịch vụ không thể tách rời nhau, không có thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng để kiểm tra sản phẩm hỏng.
Tính không ổn định về chất lượng: Thông thường dịch vụ bị cá nhân hóa nên rất khó đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ. Với cùng một sản phẩm của dịch vụ ăn uống cung cấp cho khách hàng lại có những đánh giá khác nhau, điều này phụ thuộc vào kinh nghiệm ban thân họ và khách hàng rất muốn được phục vụ như là những cá nhân riêng biệt. Ngoài ra mức độ chất lượng còn tùy thuộc vào trình độ cũng như năng lực của các nhân viên tại bộ phận bếp và thái độ phục vụ của nhân viên nhà hàng nên tính đảm bảo về chất lượng khó đảm bảo hơn. Tính không lưu kho: Với hàng hóa thông thường thì có thể sản xuất ra sản phẩm và lưu trữ kho rồi chuyển qua cá kênh phân phối, sau đó phân phối đến tay người tiêu dùng.
Đối với sản phảm hàng hóa dịch vụ ăn uống thì lại khác, vì tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng nên sản phẩm dịch vụ ăn uống không thể bảo quản cất giữ được lâu và rất dễ hư hỏng, khách hàng muốn sử dụng dịch vụ ăn uống phải đến tận nơi sản xuất. Tính đẽ sao chép: Do tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng nên khi cung ứng dịch vụ ăn uống phải bộc lộ hết được sự tinh túy trong sản phẩm dịch vụ của mình, vì vậy các nhà hàng cũng có thể đễ dàng bắt trước toàn bộ hoặc một số phần trong nội dung dịch vụ của nhà hàng như: Thực đơn, công thức món ăn, cách bài trí, phong cách phục vụ, cách quản lý con người, trang thiết bị sử dụng,. Khái niệm cơ bản về xúc tiến Chính sách: Chính sách là tập hợp các chủ trương, các biện pháp khuyến khích đối tượng phụ thuộc vào chính sách nhằm đạt được mục đích của chủ thể ra chính sách. Luan van 8 Xúc tiến: Thuật ngữ Promotion được dịch là xúc tiến được dùng để chỉ mọi cách thức truyền tin giữa người bán và người mua hay có ý định mua hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của mình Chính sách xúc tiến: Theo Philip Kotler hệ thống truyền thông hay còn gọi là hệ thống khuyến mãi gồm 5 công cụ chủ yếu là: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.
Các doanh nghiệp ngày nay không chỉ đơn thuần sử dụng 1 công cụ nào đó mà thường sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau hay còn gọi là xúc tiến hỗn hơp. Xúc tiến hỗn hợp với hàm ý là các doanh nghiệp sử dụng phối hợp các công cụ khác nhau để đạt hiệu quả tốt nhất trong quá trình truyền tin đến khách hàng, kích thích quá trình mua sản phẩm của họ. Việc lựa chọn các công cụ của xúc tiến hỗn hợp phụ thuộc vào chiến lược marketing của doanh nghiệp, trong một số trường hợp doanh nghiệp phải lựa chọn các công cụ khá tốn kém như một khách sạn xúc tiến trực tiếp tới từng cá nhân với chi phí khá cao cho việc di chuyển để một hội nghị nào đó được tổ chức ở khách sạn của mình. Marketing, marketing trong kinh doanh ăn uống Theo Philip Kotler: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa cụ thể đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo doanh nghiệp thi được những lợi nhuận cao nhất Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) định nghĩa marketing như sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình đề ra nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị khách nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”. Marketing - mix: Theo Philip Kotler, marketing - mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sửa dụng để cố gắn gây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.Morrison, marketing - mix bao gồm các yếu tố có thể kiểm soát được như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, lập chương trình tạo sản phẩm trọn gói và quan hệ đối tác mà một công ty nào đó lựa chọn để đáo ứng nhu cầu của khách hàng. Nội dung chính sách xúc tiến trong nhà hàng Luan van 9 1. Quy trình xúc tiến trong nhà hàng Xác nhận người nhận tin: Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay có ảnh hưởng.
Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, nhóm người, một giới công chúng hay quảng đại công chúng nói chung. Một nhà hàng muốn hút khách hàng để ăn uống, đặt tiệc hội nghị, các hoạt động xúc tiến thường nằm vào các cá nhân cụ thể hoặc những người tổ chức hội nghị. Xác nhận phản ứng đáp lại của người nhận tin: Khi đã xác định được thị trường mục tiêu nghĩa là đã xác định được đối tượng truyền tin để thông tin cho họ về sản phẩm hay về doanh nghiệp. Những người truyền tin phải đáp lại những phản ứng của họ.
Hành vi mua là kết quả của một quá trình thông qua quyết định của khách hàng. Người truyền tin marketing có nhiệm vụ dẫn dắt khách hàng lên từng bậc thang hành vi mua và dẫn đến bậc thang cuối cùng là hành động mua hay đưa họ đến một nhận thức, một tình cảm với sản phẩm là hình ảnh của doanh nghiệp. Thông thường có 4 mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại khách hàng là: Chú ý - Quan tâm - Mong muốn ( mô hình AIDA). Biết đến - Hiểu biết - Thích - Ưa thích - Tin tưởng - Mua ( Mô hình hiệu quả).
Biết đến - Quan tâm - Đánh giá - Dùng thử - Chấp nhận ( mô hình thừa nhận đổi mới ). Tiếp xúc - Tiếp nhận - Phản ứng đáp lại về nhận thức - Thái độ - Có ý thức hành ( mô hình truyền tin ). Doanh nghiệp cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, từ trạng thái của họ mà áp dụng các biện pháp truyền thông thích hợp. Nếu khách hàng để ý đến sản phẩm đó thì có sáu trạng thái khác nhau mô tả trạng thái sẵn sàng mua của họ: Biết đến - Tìm hiểu - Thích - Ưa thích - Tin tưởng - Mua hàng.
Biết đến: người gửi phải xác định mức độ biết đến sản phẩm của khách hàng mục tiêu, nếu họ chưa biết đến thì phải nhắc lại nhiều lần để họ biết dù đó chỉ là tên sản phẩm.