Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế dịch vụ tại Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng, ngành kinh doanh nhà hàng và dịch vụ ăn uống tại thủ đô Hà Nội đang chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng gay gắt từ hàng loạt thương hiệu trong và ngoài nước. Nhà hàng Habit BBQ, trực thuộc Công ty TNHH Habit Việt Nam, được thành lập từ ngày 03/12/2013 tại số 3 Dịch Vọng Hậu, quận Cầu Giấy, Hà Nội, với không gian ẩm thực hiện đại có sức chứa 200 khách mỗi lượt và hệ thống phòng VIP phục vụ từ 8 đến 30 người. Mặc dù kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 - 2017 ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ khi lợi nhuận sau thuế năm 2017 đạt 1.782,2 triệu đồng (tăng trưởng 120,68% so với năm 2016), hoạt động xúc tiến hỗn hợp của đơn vị vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn mang tính cấu trúc.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là làm rõ thực trạng vận hành các công cụ truyền thông khi ngân sách xúc tiến hàng năm chỉ dao động ở mức 3% đến 5% tổng doanh thu và phụ thuộc hoàn toàn vào phương pháp căn cứ theo khả năng tài chính tức thời. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến dịch vụ ẩm thực, phân tích chuyên sâu hiệu quả tài chính và thực trạng truyền thông trong 2 năm 2016 và 2017, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến đến năm 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp khung định hướng chiến lược nhằm hiện thực hóa mục tiêu kinh doanh năm 2018 với tổng doanh thu dự kiến đạt 17.948 triệu đồng (tăng 22,07%) và lợi nhuận sau thuế kỳ vọng chạm mốc 3.527,04 triệu đồng (tăng 97,9% so với năm 2017).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing dịch vụ và Marketing hỗn hợp với trọng tâm là chính sách xúc tiến hỗn hợp theo quan điểm của Philip Kotler. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp là sự phối hợp nhịp nhàng giữa 5 công cụ cốt lõi: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp nhằm truyền tải giá trị thương hiệu đến công chúng mục tiêu. Nghiên cứu tích hợp mô hình quy trình truyền thông AIDA bao gồm 4 giai đoạn phản ứng tâm lý của khách hàng: Gây chú ý, Tạo sự quan tâm, Thúc đẩy mong muốn và Dẫn dắt hành động mua.

Bên cạnh đó, mô hình 6 trạng thái sẵn sàng mua của người tiêu dùng (Biết đến, Hiểu biết, Thích, Ưa thích, Tin tưởng và Quyết định mua hàng) cùng quy trình 5M trong hoạch định chiến dịch quảng cáo (Mục tiêu, Ngân sách, Thông điệp, Phương tiện truyền tin và Đánh giá kết quả) được sử dụng làm thước đo đánh giá. Các khái niệm nền tảng về dịch vụ ăn uống và nhà hàng cũng được đối chiếu theo Thông tư liên bộ số 27/LD-TCDL ngày 10/01/1996 của Tổng cục Du lịch và Bộ Thương Mại, xác lập chuẩn mực về chất lượng và điều kiện kinh doanh ẩm thực.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính khách quan và khoa học. Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 - 2017 của nhà hàng Habit BBQ, kết hợp với các tài liệu thống kê ngành du lịch từ Tổng cục Du lịch và Sở Văn hóa - Thể thao & Du lịch Hà Nội.

Về dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành điều tra trắc nghiệm bằng phiếu khảo sát đối với 50 khách hàng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng trong khung thời gian từ ngày 01/02/2018 đến ngày 01/03/2018. Kết quả thu hồi đạt 40 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi thành công đạt 80%). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại điểm bán được ưu tiên áp dụng vì cho phép tiếp cận trực tiếp các đối tượng thực khách vừa trải nghiệm dịch vụ, bảo đảm tính xác thực cao của thông tin phản hồi. Song song đó, phương pháp phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị được thực hiện vào ngày 01/03/2018 nhằm nắm bắt góc nhìn chiến lược từ ban điều hành. Toàn bộ dữ liệu được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh chỉ số tương đối và tuyệt đối, cùng phương pháp phân tích tỷ suất chi phí và tỷ suất sinh lời, giúp làm sáng tỏ mối quan hệ giữa chi phí xúc tiến và hiệu quả kinh doanh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 - 2017 của nhà hàng Habit BBQ đạt mức tăng trưởng rất ấn tượng nhưng cơ cấu chi phí còn chịu nhiều áp lực. Năm 2017, tổng chi phí hoạt động tăng 2.791 triệu đồng (tương ứng mức tăng 38,41% so với năm 2016), trong đó chi phí ăn uống tăng 50,62% (tương ứng 1.620 triệu đồng) và chi phí tiền lương nhân viên tăng 22,88% (đạt 2.470 triệu đồng). Tuy nhiên, nhờ tốc độ tăng doanh thu vượt trội nên tỷ suất chi phí trên doanh thu năm 2017 đã giảm 5,2%, từ mức 76,81% xuống còn 71,61%. Lợi nhuận trước thuế tăng vọt 107% (đạt 2.408,8 triệu đồng) và lợi nhuận sau thuế tăng 120,68%, đạt 1.782,2 triệu đồng, kéo theo tỷ suất lợi nhuận sau thuế tăng từ 8,55% lên 12,71%.

Thứ hai, doanh thu từ dịch vụ tổ chức sự kiện và tiệc đoàn năm 2017 ghi nhận 2.572 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 28,54% tổng doanh thu và tăng 2,78% so với năm 2016, cho thấy đây là phân khúc mang lại giá trị gia tăng cao.

Thứ ba, thực trạng triển khai chính sách xúc tiến hỗn hợp còn nhiều hạn chế nghiêm trọng: ngân sách xúc tiến duy trì ở mức thấp, chỉ chiếm từ 3% đến 5% doanh thu hàng năm và hoàn toàn bị động theo phương pháp căn cứ khả năng. Hơn 80% nỗ lực quảng cáo phụ thuộc vào pano cố định trước cổng nhà hàng và tờ rơi, chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông số. Hoạt động quan hệ công chúng và marketing trực tiếp bị xem nhẹ, chỉ chiếm dưới 7% nguồn lực, khiến mức độ nhận diện thương hiệu Habit BBQ trên thị trường Hà Nội chưa tương xứng với tiềm năng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của các hạn chế trên xuất phát từ việc nhà hàng Habit BBQ chưa thành lập phòng Marketing và truyền thông riêng biệt. Toàn bộ hoạt động xúc tiến đều do Ban Giám đốc chỉ đạo trực tiếp và giao cho các bộ phận vận hành kiêm nhiệm. Cơ cấu tổ chức theo mô hình trực tuyến tuy bảo đảm tính thống nhất mệnh lệnh nhưng lại khiến các nhân viên chỉ chú trọng công việc chuyên môn tác nghiệp mà thiếu kỹ năng bán hàng trực tiếp và tư vấn dịch vụ.

Về mặt trình bày dữ liệu, các chỉ tiêu kinh doanh và biến động cơ cấu chi phí có thể được biểu diễn một cách trực quan thông qua biểu đồ cột chồng kết hợp đồ thị đường thể hiện xu hướng tăng trưởng của doanh thu và tỷ suất lợi nhuận sau thuế qua các năm. Đồng thời, một bảng ma trận đối chiếu giữa 5 công cụ xúc tiến với tỷ lệ phân bổ ngân sách thực tế sẽ giúp ban quản trị nhận diện rõ sự mất cân đối khi quảng cáo truyền thống chiếm ưu thế tuyệt đối trong khi các kênh số hóa bị bỏ ngỏ. So sánh với các mô hình lý thuyết của Philip Kotler, chính sách xúc tiến của Habit BBQ mới dừng lại ở việc gây chú ý sơ khởi chứ chưa thể dẫn dắt khách hàng qua các bậc thang ưa thích và tin tưởng, dẫn đến việc thiếu hụt tệp khách hàng trung thành bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái cấu trúc phương pháp xác định và phân bổ ngân sách xúc tiến do Ban Giám đốc và Bộ phận Kế toán chủ trì. Nhà hàng cần từ bỏ phương pháp căn cứ khả năng để chuyển sang phương pháp xác định ngân sách căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể, duy trì tỷ lệ ngân sách ổn định ở mức 5% tổng doanh thu. Cơ cấu phân bổ ngân sách cần được chuẩn hóa: 50% cho quảng cáo đa kênh, 25% cho xúc tiến bán, 10% cho hoạt động quan hệ công chúng và 15% cho bán hàng trực tiếp kết hợp marketing trực tiếp.

Thứ hai, đổi mới nội dung thông điệp và đa dạng hóa kênh truyền thông do Bộ phận Marketing chuyên trách thực hiện. Xây dựng thông điệp định vị xuyên suốt mang tính văn hóa bản địa như "Habit BBQ - Một nét văn hóa ẩm thực của Hà Nội", đẩy mạnh quảng bá trên nền tảng mạng xã hội và tạp chí ẩm thực, hướng đến mục tiêu thúc đẩy tổng doanh thu năm 2018 tăng trưởng 22,07% đạt 17.948 triệu đồng.

Thứ ba, tối ưu hóa chính sách xúc tiến bán theo mùa vụ và khách hàng mục tiêu do Quản lý nhà hàng và Bộ phận Bàn phối hợp triển khai. Áp dụng các gói khuyến mại dùng thử và giảm giá kích cầu 10% đến 15% vào mùa thấp điểm từ tháng 2 đến tháng 6, đồng thời tập trung giới thiệu các gói tiệc trọn gói và thực đơn đặc biệt vào mùa cao điểm cưới hỏi, tổng kết cuối năm từ tháng 10 đến tháng 12 nhằm nâng tỷ trọng doanh thu tổ chức sự kiện lên 29,91% trong năm 2018.

Thứ tư, nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự và tăng cường liên kết ngành do Ban Quản trị phối hợp với Sở Văn hóa - Thể thao & Du lịch Hà Nội thực hiện. Định kỳ hàng quý tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng giao tiếp, bán hàng cá nhân cho đội ngũ phục vụ bàn và lễ tân, đồng thời tích cực tham gia các hội chợ, tuần lễ văn hóa ẩm thực Thủ đô nhằm mở rộng tệp khách quốc tế, hướng tới mục tiêu lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 3.527,04 triệu đồng (tăng 97,9%) và kéo tỷ suất chi phí giảm xuống còn 64,25%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp và nhà đầu tư trong ngành F&B: Luận văn cung cấp bài học thực tiễn giá trị về cách tối ưu hóa cơ cấu chi phí, chuyển đổi phương pháp phân bổ ngân sách xúc tiến hỗn hợp theo tỷ lệ 50-25-10-15 nhằm gia tăng tỷ suất sinh lời trong môi trường kinh doanh dịch vụ ăn uống đầy biến động.

Thứ hai, chuyên viên Marketing, truyền thông thương hiệu và bán hàng dịch vụ: Tài liệu mang lại khung hướng dẫn chi tiết về quy trình thiết kế thông điệp theo mô hình AIDA, kỹ thuật xúc tiến theo mùa vụ (giai đoạn tháng 2 - 6 và tháng 10 - 12) cùng các giải pháp kích hoạt kênh truyền thông số kết hợp bán hàng trực tiếp.

Thứ ba, học viên cao học, sinh viên và giảng viên chuyên ngành Quản trị Khách sạn - Nhà hàng, Marketing và Quản trị Kinh doanh: Đây là tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực, cung cấp phương pháp luận kết hợp khảo sát định lượng (cỡ mẫu 50 phiếu điều tra với 40 phiếu hợp lệ đạt tỷ lệ 80%) và phân tích báo cáo tài chính thực tế của doanh nghiệp.

Thứ tư, cán bộ quản lý tại Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch cùng các hiệp hội ẩm thực: Nghiên cứu cung cấp góc nhìn thực chứng từ cấp cơ sở, làm căn cứ hoạch định các chương trình xúc tiến du lịch ẩm thực đồng bộ và hỗ trợ doanh nghiệp địa phương nâng cao năng lực cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao nhà hàng Habit BBQ cần thay đổi phương pháp xác định ngân sách xúc tiến? Phương pháp căn cứ theo khả năng tài chính khiến ngân sách xúc tiến của Habit BBQ bị co cụm ở mức 3% đến 5% doanh thu và phụ thuộc thụ động vào dòng tiền ngắn hạn. Việc chuyển sang phương pháp căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ giúp doanh nghiệp chủ động đầu tư đúng mức, phân bổ 50% cho quảng cáo và 25% cho xúc tiến bán để tạo đòn bẩy doanh thu bền vững.

Mô hình phản ứng AIDA đóng vai trò gì trong việc đổi mới thông điệp quảng bá của nhà hàng? Mô hình AIDA giúp Habit BBQ chuẩn hóa thông điệp định vị "Habit BBQ - Một nét văn hóa ẩm thực của Hà Nội" từ khâu gây chú ý qua hình ảnh nổi bật đến nuôi dưỡng sự ưa thích và tin tưởng. Nhờ đó, thông điệp không chỉ dừng lại ở tờ rơi đơn thuần mà tác động trực tiếp vào tâm lý, thúc đẩy thực khách ra quyết định đặt bàn nhanh chóng.

Dữ liệu tài chính 2016 - 2017 phản ánh hiệu quả sử dụng chi phí của nhà hàng như thế nào? Mặc dù tổng chi phí năm 2017 tăng 38,41% (tương ứng 2.791 triệu đồng), nhưng tốc độ tăng doanh thu vượt trội đã giúp tỷ suất chi phí giảm 5,2% xuống 71,61%. Kết quả này tạo tiền đề giúp lợi nhuận sau thuế năm 2017 tăng vọt 120,68%, đạt 1.782,2 triệu đồng, khẳng định hiệu quả khai thác tài chính và tiềm năng mở rộng của nhà hàng.

Chiến lược xúc tiến theo mùa vụ mang lại lợi thế gì cho mảng dịch vụ sự kiện? Xúc tiến theo mùa vụ giúp Habit BBQ cân bằng công suất phục vụ quanh năm. Nhà hàng áp dụng giảm giá kích cầu 10% đến 15% trong mùa thấp điểm (tháng 2 đến tháng 6) và đẩy mạnh gói tiệc cao cấp vào mùa cao điểm (tháng 10 đến tháng 12), giúp nâng tỷ trọng doanh thu tổ chức sự kiện năm 2018 lên 29,91%.

Vì sao doanh nghiệp F&B cần thành lập bộ phận Marketing chuyên trách thay vì kiêm nhiệm? Cơ cấu kiêm nhiệm tại Habit BBQ khiến hoạt động tiếp thị thiếu tính chiến lược và làm giảm hiệu quả phục vụ trực tiếp. Thành lập bộ phận Marketing chuyên trách giúp quản trị bài bản 5 công cụ xúc tiến, tối ưu hóa chi phí quảng cáo số và hỗ trợ đào tạo kỹ năng bán hàng trực tiếp cho nhân viên tuyến đầu.

Kết luận

  • Hệ thống hóa sâu sắc lý luận về xúc tiến hỗn hợp và khẳng định vai trò sống còn của 5 công cụ truyền thông trong kinh doanh nhà hàng ẩm thực.
  • Phân tích toàn diện thực trạng tài chính của Habit BBQ giai đoạn 2016 - 2017 với điểm sáng là lợi nhuận sau thuế tăng 120,68% đạt 1.782,2 triệu đồng.
  • Chỉ rõ những bất cập trong chính sách xúc tiến hiện hành, đặc biệt là ngân sách phân bổ thụ động 3% đến 5% và sự thiếu vắng bộ phận Marketing chuyên trách.
  • Đề xuất mô hình tái phân bổ ngân sách chuẩn mực 50-25-10-15 gắn với mục tiêu doanh thu năm 2018 đạt 17.948 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 3.527,04 triệu đồng.
  • Khuyến nghị giải pháp đào tạo nhân sự định kỳ và tăng cường liên kết quảng bá du lịch ẩm thực với Sở Văn hóa - Thể thao & Du lịch Hà Nội đến năm 2020.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là xây dựng mô hình xúc tiến hỗn hợp thực chứng, dung hòa giữa hiệu quả tài chính và chiến lược tiếp thị khách hàng cho doanh nghiệp F&B quy mô vừa. Trong quý 1 năm 2018, Ban Giám đốc nhà hàng Habit BBQ cần khẩn trương kiện toàn bộ máy nhân sự Marketing và triển khai các gói xúc tiến theo mùa vụ để hiện thực hóa các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Quý độc giả và các nhà quản trị có thể áp dụng ngay khung phân bổ ngân sách và quy trình AIDA nêu trên để nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho thương hiệu của mình.