Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục. Tại Việt Nam, với hơn 2.955 cơ sở giáo dục ngoài công lập đang hoạt động, giáo dục tư thục chiếm khoảng 6% thị phần, tạo nên một thị trường cạnh tranh đa dạng và phức tạp. Tập đoàn Nguyễn Hoàng (NHG) là đơn vị tiên phong sở hữu hệ sinh thái giáo dục khép kín từ mầm non đến tiến sĩ, với hơn 35 cơ sở trải dài 15 tỉnh thành và hơn 40.000 học sinh, sinh viên. Tuy nhiên, theo báo cáo tài chính năm 2019, số lượng tuyển sinh của NHG có xu hướng giảm, đạt 57% kế hoạch năm 2017-2018, gây ra những thách thức lớn về nhận diện và giá trị thương hiệu.

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của NHG dựa trên mô hình của Aaker (1991), phân tích thực trạng các yếu tố này trong lĩnh vực giáo dục, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đến năm 2024. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại TP. Hồ Chí Minh với đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ giáo dục từ 18 tuổi trở lên. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp NHG củng cố vị thế trên thị trường, nâng cao lòng trung thành khách hàng và tăng trưởng bền vững trong tương lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kế thừa mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) với bốn thành phần chính:

  • Nhận biết thương hiệu (Brand awareness): Khả năng khách hàng nhận diện và nhớ đến thương hiệu trong quá trình lựa chọn sản phẩm/dịch vụ.
  • Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh.
  • Liên tưởng thương hiệu (Brand association): Các liên kết trong trí nhớ khách hàng về thương hiệu, tạo cảm xúc và thái độ tích cực, giúp phân biệt thương hiệu trên thị trường.
  • Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty): Mức độ khách hàng tiếp tục lựa chọn và sử dụng thương hiệu trong môi trường cạnh tranh.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo các mô hình của Keller (1993) về kiến thức thương hiệu và phản ứng khách hàng, cũng như các nghiên cứu trong nước về giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm và phỏng vấn 10 nhà quản lý cấp cao, trung tại NHG để điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tiễn.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi với cỡ mẫu 199 khách hàng sử dụng dịch vụ giáo dục tại TP. Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp thuận tiện.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích:

  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.8).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO = 0.5, giá trị Eigenvalue > 2, giải thích 86.28% biến thiên dữ liệu.
  • Thống kê mô tả để đánh giá mức độ các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu.

Thời gian nghiên cứu tập trung trong giai đoạn 2018-2019, với mục tiêu đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đến năm 2024.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận biết thương hiệu:

    • Giá trị trung bình 3.241 (thang điểm 5), thấp nhất trong bốn yếu tố.
    • 32.3% khách hàng biết đến NHG qua người khác giới thiệu, 30.7% qua website, các kênh truyền thông truyền thống chiếm tỷ lệ thấp (dưới 10%).
    • Tỷ lệ nhận biết thương hiệu chưa cao, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tuyển sinh và sử dụng dịch vụ.

  2. Chất lượng cảm nhận:

    • Giá trị trung bình 3.234, phản ánh sự đánh giá trung bình về chất lượng giáo dục và dịch vụ của NHG.
    • Đội ngũ giảng viên được đào tạo bài bản, áp dụng chương trình chuẩn quốc tế như California Common Core State, Cambridge English, góp phần nâng cao chất lượng cảm nhận.

  3. Liên tưởng thương hiệu:

    • Giá trị trung bình cao nhất 3.393, cho thấy khách hàng có liên tưởng tích cực về NHG như hệ sinh thái giáo dục đa dạng, triết lý nhân bản, và các trường thành viên uy tín.
    • Tuy nhiên, các sự kiện tiêu cực như thông tin về giao đất tại Quảng Ngãi đã ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.

  4. Lòng trung thành thương hiệu:

    • Giá trị trung bình 3.271, cho thấy mức độ trung thành của khách hàng còn hạn chế.
    • Tỷ lệ tuyển sinh thực tế chỉ đạt 57% kế hoạch năm 2017-2018, giảm 14% so với năm trước, phản ánh sự cạnh tranh gay gắt và thách thức trong việc giữ chân khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nhận biết thương hiệu là yếu tố yếu nhất, ảnh hưởng lớn đến các chỉ số kinh doanh của NHG. Mặc dù chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có mức đánh giá tương đối tốt, nhưng sự thiếu đồng bộ trong truyền thông và nhận diện thương hiệu tập đoàn đã làm giảm hiệu quả của các thương hiệu con. So sánh với các tập đoàn giáo dục quốc tế như Kaplan hay Cambridge Education Group, NHG còn thiếu các chiến lược quảng bá đồng bộ và đầu tư vào trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ trung bình của từng yếu tố, hoặc bảng so sánh tỷ lệ nhận biết qua các kênh truyền thông. Việc phân tích sâu hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố cũng giúp NHG xác định ưu tiên cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và quảng bá thương hiệu tập đoàn:

    • Triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh tập trung vào nhận diện thương hiệu NHG.
    • Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên ít nhất 50% trong vòng 2 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Marketing NHG phối hợp với các trường thành viên.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục và trải nghiệm khách hàng:

    • Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, cập nhật chương trình đào tạo quốc tế, đào tạo đội ngũ giảng viên.
    • Mục tiêu cải thiện điểm đánh giá chất lượng cảm nhận lên 4.0/5 trong 3 năm tới.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Đào tạo và Ban Quản lý các trường thành viên.

  3. Xây dựng và củng cố liên tưởng thương hiệu tích cực:

    • Tổ chức các sự kiện giáo dục, hội thảo, hợp tác quốc tế để tăng cường hình ảnh và uy tín.
    • Mục tiêu tăng cường liên tưởng thương hiệu qua các hoạt động xã hội và truyền thông.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Truyền thông và Đối ngoại NHG.

  4. Phát triển chương trình khách hàng trung thành và chăm sóc khách hàng:

    • Xây dựng chính sách ưu đãi, chương trình khuyến mãi dành cho học sinh, sinh viên và phụ huynh trung thành.
    • Mục tiêu tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 70% trong 3 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Chăm sóc khách hàng và Ban Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và lãnh đạo các tập đoàn giáo dục:

    • Hiểu rõ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và áp dụng các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu.

  2. Chuyên viên marketing và truyền thông trong lĩnh vực giáo dục:

    • Áp dụng mô hình đo lường giá trị thương hiệu để xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, tăng cường nhận diện và lòng trung thành.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing:

    • Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục.

  4. Các tổ chức giáo dục và doanh nghiệp đầu tư vào giáo dục:

    • Nắm bắt xu hướng phát triển thương hiệu trong ngành giáo dục, từ đó đưa ra các quyết định đầu tư và phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu là gì và tại sao quan trọng với tập đoàn giáo dục?
    Giá trị thương hiệu là tập hợp các yếu tố như nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nó giúp tăng lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, đặc biệt quan trọng trong ngành giáo dục cạnh tranh cao.

  2. Mô hình của Aaker (1991) có phù hợp để đo lường giá trị thương hiệu trong giáo dục không?
    Mô hình này được sử dụng rộng rãi và đã được điều chỉnh phù hợp với thực tiễn NHG, giúp đánh giá toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 199 khách hàng), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha và EFA để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo.

  4. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu của NHG?
    Nhận biết thương hiệu là yếu tố yếu nhất và ảnh hưởng trực tiếp đến các chỉ số kinh doanh, do đó cần ưu tiên cải thiện để nâng cao giá trị thương hiệu tổng thể.

  5. Các giải pháp đề xuất có thể áp dụng trong bao lâu để thấy hiệu quả?
    Các giải pháp được đề xuất với timeline từ 2 đến 3 năm, tập trung vào tăng cường truyền thông, nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố hình ảnh và phát triển chương trình khách hàng trung thành.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính cấu thành giá trị thương hiệu của NHG: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
  • Thực trạng cho thấy nhận biết thương hiệu và lòng trung thành còn hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả tuyển sinh và phát triển bền vững.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 199 khách hàng đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong vòng 2-3 năm tới, tập trung vào truyền thông, chất lượng giáo dục và chăm sóc khách hàng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho nhà quản lý NHG và các tổ chức giáo dục trong việc phát triển thương hiệu bền vững, góp phần nâng cao vị thế trên thị trường giáo dục Việt Nam và quốc tế.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp, nhằm khẳng định vị thế số một của NHG trong hệ thống giáo dục tư thục Việt Nam đến năm 2024 và xa hơn.