Xây Dựng Kế Hoạch Truyền Thông Marketing Thương Hiệu Khách Sạn Mercure Hanoi La Gare

Luận văn thạc sĩ về xây dựng kế hoạch truyền thông marketing thương hiệu cho khách sạn Mercure Hanoi La Gare. Nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực marketing.

• Tác giả: Bạch Vị Khánh Linh
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
• Trường học: Trường Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Xây Dựng Kế Hoạch Truyền Thông Marketing Thương Hiệu Khách Sạn Mercure Hanoi La Gare
• Loại tài liệu: Đề án tốt nghiệp thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
• TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Tổng quan và thương hiệu
• 1.2. Khái niệm của thương hiệu
• 1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu
• 1.4. Phân loại thương hiệu
• 1.5. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
• 1.6. Tổng quan về khách sạn, thương hiệu khách sạn
• 1.7. Khái niệm và phân loại về khách sạn
• 1.8. Khái niệm về thương hiệu khách sạn
• 1.9. Vai trò của thương hiệu trong ngành khách sạn
• 1.10. Truyền thông thương hiệu
• 1.11. Khái niệm về truyền thông thương hiệu
• 1.12. Tầm quan trọng của truyền thông thương hiệu
• 1.13. Các công cụ truyền thông thương hiệu
• 1.14. Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu
• 1.15. Xác định mô hình truyền thông và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu
• 1.16. Xác định đối tượng mục tiêu
• 1.17. Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông
• 1.18. Quy trình thực hiện kế hoạch truyền thông
• 1.19. Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN MERCURE HANOI LA GARE
• 2.1. Khái quát chung về khách sạn Mercure Hanoi La Gare
• 2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn
• 2.3. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức tại khách sạn
• 2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn trong 3 năm gần nhất từ 2019 đến 2021
• 2.5. Phân tích thực trạng truyền thông Marketing thương hiệu cho khách sạn Mercure Hanoi La Gare
• 2.6. Xu hướng của thị trường khách sạn du lịch
• 2.7. Các hoạt động Marketing thương hiệu của khách sạn Mercure Hanoi La Gare đã thực hiện
• 2.8. Đánh giá chung về các hoạt động Marketing thương hiệu mà khách sạn đã thực hiện
• 2.9. Khảo sát và mức độ nhận biết của khách hàng về khách sạn Mercure Hanoi La Gare
• 2.10. Đánh giá chung về thực trạng truyền thông Marketing thương hiệu cho khách sạn Mercure Hanoi La Gare
• 2.11. Nguyên nhân tồn tại
• 3. CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN MERCURE HANOI LA GARE
• 3.1. Bối cảnh kinh doanh trong 5 năm tới
• 3.2. Những thay đổi trong môi trường vi mô
• 3.3. Những thay đổi trong môi trường vĩ mô
• 3.4. Nội dung kế hoạch truyền thông
• 3.5. Xác định mục tiêu truyền thông
• 3.6. Xác định thực trạng và đối tượng mục tiêu
• 3.7. Xây dựng thông điệp trong kế hoạch Marketing thương hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare
• 3.8. Kế hoạch truyền thông Marketing thương hiệu
• 3.9. Đo lường đánh giá và lập kế hoạch dự phòng từng giai đoạn
• 3.10. Điều kiện rủi ro, khủng hoảng và phương án giải quyết
• 3.11. Đánh giá kết quả kế hoạch truyền thông Marketing thương hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Xây Dựng Kế Hoạch Truyền Thông Hiệu Quả

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành khách sạn, đặc biệt tại thị trường sôi động như Hà Nội, việc xây dựng kế hoạch truyền thông marketing hiệu quả là yếu tố then chốt để khách sạn Mercure Hanoi La Gare nổi bật và thu hút đối tượng mục tiêu. Theo nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, một thương hiệu khách sạn mạnh là nền tảng để xây dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng. Tuy nhiên, xây dựng thôi chưa đủ, cần phải có kế hoạch marketing cho khách sạn bài bản để truyền tải giá trị cốt lõi đến đối tượng mục tiêu. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích thị trường khách sạn Hà Nội, các chiến lược marketing khách sạn hiệu quả và cách đánh giá hiệu quả marketing khách sạn để giúp Mercure Hanoi La Gare đạt được mục tiêu kinh doanh. Việc quản lý thương hiệu khách sạn và truyền thông khách sạn một cách chuyên nghiệp là vô cùng cần thiết. Marketing du lịch và trải nghiệm khách hàng khách sạn là những yếu tố quan trọng không thể bỏ qua.

1.1. Tầm Quan Trọng của Kế Hoạch Truyền Thông Marketing Khách Sạn

Thương hiệu là tài sản vô giá, cần được bảo vệ và phát triển bằng các chiến lược marketing khôn ngoan. Một kế hoạch truyền thông marketing được xây dựng bài bản sẽ giúp khách sạn Mercure tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả, gia tăng độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Xây dựng thương hiệu khách sạn không chỉ là tạo dựng hình ảnh đẹp mà còn là xây dựng niềm tin và sự gắn bó với khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành dịch vụ, nơi trải nghiệm khách hàng khách sạn đóng vai trò then chốt. Theo nghiên cứu của Georgiev Petar, Gueorguieva Nicole, Maseviciute Kamile năm 2015, các chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả giúp định vị công ty trên thị trường.

1.2. Tổng Quan Về Thị Trường Khách Sạn Hà Nội Cơ Hội Thách Thức

Thị trường khách sạn Hà Nội đang trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu khách sạn lớn trong và ngoài nước. Điều này tạo ra sự cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các khách sạn phải liên tục đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc phân tích thị trường khách sạn Hà Nội là bước đầu tiên để xây dựng kế hoạch marketing cho khách sạn phù hợp. Các yếu tố như xu hướng du lịch, hành vi của khách hàng, và sự cạnh tranh từ các đối thủ đều cần được xem xét kỹ lưỡng.Theo tác giả Phạ Thị Kim Chi, nghiên cứu các giải pháp Marketing giúp khách sạn thu hút khách du lịch.

II. Thách Thức Trong Marketing Thương Hiệu Khách Sạn Mercure

Mặc dù Mercure Hanoi La Gare là một khách sạn có uy tín và vị trí thuận lợi, nhưng vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc marketing thương hiệu khách sạn Mercure và truyền thông khách sạn. Sự cạnh tranh từ các khách sạn khác, sự thay đổi trong hành vi của khách hàng, và sự phức tạp của các kênh truyền thông đa kênh khách sạn là những yếu tố cần được xem xét. Ngân sách marketing khách sạn có hạn cũng là một vấn đề quan trọng. Để vượt qua những thách thức này, Mercure Hanoi La Gare cần phải có một chiến lược marketing khách sạn sáng tạo và hiệu quả, tập trung vào việc tạo dựng trải nghiệm khách hàng khách sạn độc đáo và khác biệt.

2.1. Phân Tích SWOT cho Kế Hoạch Marketing Thương Hiệu Khách Sạn

Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) là công cụ quan trọng để đánh giá tình hình hiện tại của Mercure Hanoi La Gare. Việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức giúp khách sạn có cái nhìn toàn diện và đưa ra các quyết định marketing phù hợp. Ví dụ, điểm mạnh có thể là vị trí trung tâm, branding khách sạn tốt, trong khi điểm yếu có thể là ngân sách marketing khách sạn hạn chế. Cơ hội có thể là sự tăng trưởng của marketing du lịch trong nước, trong khi thách thức có thể là sự cạnh tranh từ các khách sạn mới.

2.2. Xác Định Đối Tượng Mục Tiêu Khách Sạn Mercure Insight Khách Hàng

Việc xác định rõ đối tượng mục tiêu khách sạn Mercure là yếu tố then chốt để xây dựng kế hoạch truyền thông marketing khách sạn hiệu quả. Mercure Hanoi La Gare có thể nhắm đến nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, như khách du lịch, khách công tác, khách gia đình,... Mỗi phân khúc có những nhu cầu và mong muốn khác nhau, đòi hỏi chiến lược marketing riêng biệt. Việc hiểu rõ insight khách hàng giúp khách sạn tạo ra các thông điệp truyền thông phù hợp và thu hút.

2.3. Tối Ưu Hóa Kênh Truyền Thông Khách Sạn Phù Hợp Ngân Sách

Lựa chọn kênh truyền thông khách sạn phù hợp là yếu tố quan trọng để tối ưu hóa ngân sách marketing khách sạn. Các kênh truyền thông có thể bao gồm website, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng, và marketing nội dung. Mỗi kênh có những ưu điểm và nhược điểm riêng, và hiệu quả của chúng phụ thuộc vào đối tượng mục tiêu và thông điệp truyền thông. Mercure Hanoi La Gare cần phải đánh giá kỹ lưỡng các kênh truyền thông và lựa chọn những kênh phù hợp nhất với mục tiêu và ngân sách của mình.

III. Xây Dựng Kế Hoạch Truyền Thông Marketing Chi Tiết Cho Mercure

Sau khi đã xác định được đối tượng mục tiêu và các kênh truyền thông phù hợp, bước tiếp theo là xây dựng kế hoạch truyền thông marketing chi tiết. Kế hoạch này cần bao gồm các mục tiêu cụ thể, chiến lược hành động, và các chỉ số đánh giá hiệu quả marketing khách sạn. Kế hoạch marketing cho khách sạn cần phải linh hoạt và có thể điều chỉnh để phù hợp với những thay đổi của thị trường và đối tượng mục tiêu. Theo cuốn sách 'Strategic Brand Management, Prentice Hall' của tác giả Kevin Lane Keller năm 2012, cần có cách tiếp cận toàn diện và cập nhật về các chủ đề thương hiệu, giá trị thương hiệu và chiến lược quản lý thương hiệu

3.1. Thiết Lập Mục Tiêu SMART Cho Chiến Lược Marketing Khách Sạn

Mục tiêu SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) là khung tham chiếu hữu ích để thiết lập các mục tiêu marketing cụ thể và có thể đo lường được. Ví dụ, mục tiêu có thể là tăng 20% lượng khách đặt phòng trực tuyến trong vòng 6 tháng. Việc thiết lập mục tiêu SMART giúp Mercure Hanoi La Gare tập trung vào những hoạt động quan trọng nhất và đánh giá hiệu quả marketing khách sạn một cách khách quan.

3.2. Phát Triển Thông Điệp Truyền Thông Content Marketing Hấp Dẫn

Thông điệp truyền thông cần phải rõ ràng, hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Mercure Hanoi La Gare có thể tập trung vào việc truyền tải những giá trị độc đáo của mình, như vị trí trung tâm, dịch vụ chuyên nghiệp, và trải nghiệm khách hàng khách sạn đáng nhớ. Content marketing là công cụ hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng, thông qua việc cung cấp những nội dung hữu ích và giá trị trên các kênh truyền thông khác nhau.

3.3. Triển Khai Các Hoạt Động Truyền Thông Đa Kênh Khách Sạn Tích Hợp

Truyền thông đa kênh khách sạn là xu hướng tất yếu trong thời đại kỹ thuật số. Mercure Hanoi La Gare cần phải có một chiến lược truyền thông tích hợp, sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Ví dụ, có thể sử dụng quảng cáo trên Facebook, SEO cho website, và quan hệ công chúng để tăng độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.

IV. Tối Ưu Trải Nghiệm Khách Hàng Marketing Thương Hiệu Khách Sạn

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của chiến lược marketing khách sạn. Một trải nghiệm khách hàng khách sạn tốt sẽ tạo ra sự hài lòng, trung thành và khuyến khích khách hàng giới thiệu khách sạn cho người khác. Mercure Hanoi La Gare cần phải liên tục cải thiện trải nghiệm khách hàng ở tất cả các điểm chạm, từ quá trình đặt phòng đến trải nghiệm lưu trú và dịch vụ sau bán hàng. Theo tác giả Phạ Thị Kim Chi, đề án cho thÁy mát góc nhìn marketing mới mẻ, những mặt h¿n chế cũng nh° đề xuÁt gi¿i quyết các vÁn đề marketing với māc tiêu thu hút khách du lịch biết đến Mercure Hanoi La Gare

4.1. Cá Nhân Hóa Dịch Vụ Để Tăng Cường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Cá nhân hóa dịch vụ là xu hướng quan trọng trong ngành khách sạn. Mercure Hanoi La Gare có thể sử dụng dữ liệu khách hàng để cung cấp những dịch vụ và trải nghiệm phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng khách hàng. Ví dụ, có thể cung cấp ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết, hoặc chuẩn bị phòng theo sở thích của khách hàng.

4.2. Xây Dựng Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết Ưu Đãi Hấp Dẫn

Chương trình khách hàng thân thiết là công cụ hiệu quả để giữ chân khách hàng và khuyến khích họ quay lại khách sạn. Mercure Hanoi La Gare có thể xây dựng một chương trình khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi hấp dẫn, như giảm giá phòng, nâng hạng phòng, và các dịch vụ miễn phí.

4.3. Lắng Nghe Phản Hồi Ý Kiến Khách Hàng Nhanh Chóng

Việc lắng nghe và phản hồi ý kiến khách hàng là rất quan trọng để cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng thương hiệu khách sạn tốt. Mercure Hanoi La Gare cần phải có một hệ thống thu thập và phản hồi ý kiến khách hàng hiệu quả, thông qua các kênh như khảo sát trực tuyến, đánh giá trên mạng xã hội, và phản hồi trực tiếp.

V. Đo Lường Đánh Giá Hiệu Quả Marketing Cho Khách Sạn

Việc đánh giá hiệu quả marketing khách sạn là rất quan trọng để đảm bảo rằng các hoạt động marketing đang mang lại kết quả mong muốn. Mercure Hanoi La Gare cần phải xác định các chỉ số KPI (Key Performance Indicators) phù hợp và theo dõi chúng thường xuyên. Các KPI có thể bao gồm lượng khách đặt phòng, doanh thu, độ nhận diện thương hiệu, và sự hài lòng của khách hàng. Điều này giúp Marketing thương hiệu khách sạn Mercure phát triển.

5.1. Xác Định Các KPI Quan Trọng Để Theo Dõi Hiệu Quả Chiến Dịch

Các KPI cần được xác định dựa trên mục tiêu của chiến lược marketing khách sạn. Ví dụ, nếu mục tiêu là tăng độ nhận diện thương hiệu, KPI có thể là số lượt hiển thị thương hiệu trên mạng xã hội. Nếu mục tiêu là tăng doanh thu, KPI có thể là lượng khách đặt phòng và doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng.

5.2. Sử Dụng Công Cụ Phân Tích Để Thu Thập Xử Lý Dữ Liệu

Có nhiều công cụ phân tích có thể được sử dụng để thu thập và xử lý dữ liệu marketing, như Google Analytics, Facebook Analytics, và các công cụ phân tích của các OTA (Online Travel Agencies). Các công cụ này cung cấp thông tin chi tiết về hành vi của khách hàng, hiệu quả của các kênh truyền thông, và các xu hướng thị trường.

5.3. Điều Chỉnh Kế Hoạch Truyền Thông Dựa Trên Kết Quả Đánh Giá

Dựa trên kết quả đánh giá hiệu quả marketing khách sạn, Mercure Hanoi La Gare cần phải điều chỉnh kế hoạch truyền thông của mình. Những hoạt động nào không hiệu quả cần phải được loại bỏ hoặc cải thiện, trong khi những hoạt động nào hiệu quả cần được đầu tư thêm. Kế hoạch truyền thông marketing khách sạn cần phải là một quá trình liên tục, không ngừng cải thiện và tối ưu hóa.

VI. Tương Lai Của Marketing Khách Sạn Xu Hướng Cơ Hội

Ngành marketing khách sạn đang thay đổi nhanh chóng, với sự xuất hiện của nhiều xu hướng và công nghệ mới. Mercure Hanoi La Gare cần phải luôn cập nhật những xu hướng mới nhất và tận dụng những cơ hội để cải thiện chiến lược marketing của mình. Marketing cần marketing du lịch, marketing trải nghiệm.

6.1. Ứng Dụng Trí Tuệ Nhân Tạo AI Trong Marketing Khách Sạn

AI có thể được sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, tự động hóa các tác vụ marketing, và phân tích dữ liệu để đưa ra các quyết định thông minh. Ví dụ, chatbot có thể được sử dụng để trả lời các câu hỏi của khách hàng, hoặc AI có thể được sử dụng để dự đoán nhu cầu của khách hàng.

6.2. Tận Dụng Mạng Xã Hội Để Xây Dựng Cộng Đồng Khách Hàng

Mạng xã hội là công cụ mạnh mẽ để xây dựng cộng đồng khách hàng và tương tác với họ. Mercure Hanoi La Gare có thể sử dụng mạng xã hội để chia sẻ những thông tin hữu ích, tổ chức các cuộc thi và sự kiện, và thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng.

6.3. Tập Trung Vào Marketing Du Lịch Bền Vững Có Trách Nhiệm

Du lịch bền vững và có trách nhiệm đang trở thành một xu hướng quan trọng. Mercure Hanoi La Gare có thể thu hút khách hàng bằng cách thể hiện cam kết của mình đối với môi trường và cộng đồng địa phương. Ví dụ, có thể sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, hỗ trợ các hoạt động từ thiện, và tôn trọng văn hóa địa phương.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch và dịch vụ lưu trú Việt Nam sau giai đoạn khủng hoảng đã ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ với hơn 91,8 triệu lượt khách nội địa trong năm 2022, vượt hơn 50% so với kế hoạch ban đầu. Tuy nhiên, sự bùng nổ về số lượng cơ sở lưu trú tại các đô thị trọng điểm đã tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là phân khúc khách sạn 4 sao tại trung tâm thành phố Hà Nội. Khách sạn Mercure Hanoi La Gare, tọa lạc tại số 94 Lý Thường Kiệt, quận Hoàn Kiếm, là cơ sở lưu trú 4 sao gồm 9 tầng và 102 phòng hoạt động từ năm 2009 dưới quyền quản lý của tập đoàn quốc tế Accor. Dù sở hữu bề dày hơn 14 năm phát triển cùng vị trí đắc địa, thương hiệu khách sạn này đang đối mặt với bài toán suy giảm độ nhận diện độc lập do sự phụ thuộc lớn vào hệ thống phân phối chung của tập đoàn quản trị và sự cạnh tranh quyết liệt từ các chuỗi khách sạn lân cận.

Mục tiêu nghiên cứu trọng tâm của đề án là hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và truyền thông thương hiệu, phân tích toàn diện thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Mercure Hanoi La Gare trong giai đoạn 2019 - 2022, từ đó xây dựng kế hoạch truyền thông marketing thương hiệu tích hợp cho giai đoạn 2023 - 2024. Phạm vi không gian nghiên cứu tập trung tại khách sạn Mercure Hanoi La Gare và môi trường truyền thông số; phạm vi thời gian sử dụng dữ liệu thứ cấp từ năm 2019 đến năm 2022 và dữ liệu sơ cấp điều tra từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2023. Đề án mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi giúp doanh nghiệp tối ưu hóa ngân sách marketing khoảng 3 tỷ đồng mỗi năm, nâng mức độ nhận biết thương hiệu mục tiêu lên trên 75% và thúc đẩy tỷ lệ đặt phòng trực tiếp tăng thêm 20% đến 25% trong năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị thương hiệu chiến lược của Kevin Lane Keller (2012) về mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) và hệ thống lý luận chuyên sâu trong giáo trình Quản trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2018). Khung lý thuyết tập trung vào việc định vị thương hiệu, xác lập giá trị cảm nhận và duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua chuỗi truyền thông giá trị liên tục.

Mô hình truyền thông marketing tích hợp (IMC) được triển khai theo quy trình hoạch định 5 bước bài bản: xác định mô hình truyền thông và phân tích tác nhân gây nhiễu, nhận diện chân dung đối tượng mục tiêu, thiết lập thông điệp cốt lõi, lựa chọn phối thức công cụ truyền thông và kiểm soát ngân sách đo lường. Nghiên cứu làm rõ 4 khái niệm nền tảng:

• Thương hiệu (Brand): Tập hợp các dấu hiệu nhận biết, giá trị cảm xúc và hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.
• Nhãn hiệu (Trademark): Dấu hiệu nhìn thấy được bảo hộ về mặt pháp lý nhằm phân biệt hàng hóa dịch vụ.
• Truyền thông thương hiệu (Brand Communication): Quá trình tương tác, chia sẻ tín hiệu giá trị hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng.
• Bản sắc thương hiệu khách sạn (Hotel Brand Identity): Sự kết hợp độc bản giữa chất lượng dịch vụ lưu trú cao cấp và chiều sâu trải nghiệm văn hóa bản địa.

Các công cụ truyền thông chủ chốt bao gồm quảng cáo đa phương tiện (Media Advertising, E-Advertising), quan hệ công chúng (PR hai chiều, tài trợ sự kiện, hoạt động cộng đồng), tiếp thị trực tiếp và truyền thông thương hiệu nội bộ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu phối hợp chặt chẽ giữa hai nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính nội bộ, báo cáo thường niên của tập đoàn Accor Hotels (với quy mô ngân sách Sale & Marketing toàn cầu đạt 377 triệu euro năm 2020), hệ thống số liệu vận hành của phòng Kinh doanh & Tiếp thị giai đoạn 2019 - 2022 cùng các tài liệu học thuật chính thống.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát thực tế về mức độ nhận biết và sự hài lòng của du khách đối với thương hiệu Mercure Hanoi La Gare.

Quy mô mẫu khảo sát được thực hiện với 200 phiếu phát ra, thu về 180 phiếu và đạt 150 phiếu hợp lệ (tỷ lệ hợp lệ đạt 75%). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện kết hợp theo mục tiêu), hướng đến các đối tượng du khách trong các hội nhóm du lịch văn hóa vùng miền có độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi. Khảo sát được triển khai trong mùa cao điểm du lịch tại Hà Nội vào quý 3 và đầu quý 4 năm 2023. Phương pháp phân tích dữ liệu ứng dụng kỹ thuật thống kê mô tả, tổng hợp so sánh chéo và trực quan hóa dữ liệu bằng biểu đồ trên phần mềm Microsoft Excel. Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm phản ánh khách quan cơ cấu doanh thu, định lượng chính xác các chỉ số nhận biết thương hiệu và cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực để thiết kế kế hoạch marketing khả thi cho năm 2024.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực trạng hoạt động truyền thông và dữ liệu vận hành của khách sạn Mercure Hanoi La Gare giai đoạn 2019 - 2022 đã làm sáng tỏ 4 phát hiện cốt lõi:

Thứ nhất, cơ cấu doanh số có sự tập trung cao vào dịch vụ lưu trú. Trong giai đoạn tháng 7/2021 đến tháng 6/2022, mảng kinh doanh lưu trú chiếm tỷ trọng cao nhất đạt 50% tổng doanh thu (tương đương gần 16,1 tỷ đồng), mảng nhà hàng Brasserie Le Pavillon chiếm 30% (đạt khoảng 960 triệu đồng trong kỳ tính) và các dịch vụ bổ trợ khác như phòng gym, spa, tổ chức hội nghị chiếm 20% (đạt 640 triệu đồng).

Thứ hai, nguồn nhân lực tiếp thị bị thu hẹp đáng kể sau đại dịch. Tổng số lượng nhân viên của khách sạn sụt giảm từ 85 người năm 2020 xuống còn 48 người năm 2021 (giảm 43,5%), sau đó phục hồi nhẹ lên 59 người vào đầu năm 2023. Đáng chú ý, bộ phận Marketing của khách sạn chỉ duy trì vỏn vẹn 3 nhân sự phụ trách 3 mảng riêng biệt: nội dung (Content), thiết kế (Design) và kỹ thuật số (Digital), dẫn đến việc triển khai các chiến dịch thường mang tính vụ việc, thiếu tính liên kết dài hạn.

Thứ ba, sự mất cân đối trong phân bổ ngân sách truyền thông và độ phụ thuộc kênh trung gian. Báo cáo năm 2022 cho thấy khách sạn chi 3 tỷ đồng cho hoạt động marketing, nhưng phần lớn ngân sách phải chi trả phí hoa hồng cho các đại lý du lịch trực tuyến như Booking.com và phí đóng góp hệ sinh thái của Accor Hotels. Khách sạn hoàn toàn thiếu vắng website độc lập và không triển khai quảng cáo số định kỳ trên mạng xã hội Facebook hay Instagram.

Thứ tư, nhận diện khách hàng mục tiêu mang tính chuyên biệt hóa cao. Khảo sát 150 khách hàng cho thấy 68% đối tượng mục tiêu thuộc nhóm thu nhập A Class (từ 15 triệu đến 150 triệu đồng/tháng), độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi, có trình độ học vấn đại học và sau đại học. Động cơ lựa chọn khách sạn chịu ảnh hưởng lớn nhất từ yếu tố vị trí địa lý trung tâm và tiện nghi chống ồn hiện đại, tuy nhiên mức độ nhận biết thương hiệu tự nhiên của khách vãng lai chỉ đạt khoảng 32%.

Thảo luận kết quả

Thực trạng nêu trên phản ánh rõ nét hệ quả của việc phụ thuộc vào tập đoàn quản lý nước ngoài. Do định hướng truyền thông cốt lõi do Accor Hotels điều hành tập trung, Mercure Hanoi La Gare chưa xây dựng được chiến lược nội dung mang đậm bản sắc địa phương Hà Nội để thu hút du khách nội địa và phân khúc khách hàng công vụ MICE đang tăng trưởng nhanh từ quý 4/2022.

Hệ thống dữ liệu nghiên cứu được tác giả trực quan hóa sinh động thông qua 8 biểu đồ định lượng và 3 sơ đồ tổ chức, bao gồm biểu đồ phân tích cơ cấu doanh số 50% từ lưu trú, biểu đồ cột biểu diễn biến động nhân sự từ 85 xuống 59 người, và ma trận SWOT chi tiết. Kết quả này tương đồng sâu sắc với cảnh báo của Kevin Lane Keller (2012) về rủi ro xói mòn tài sản thương hiệu nhánh khi thiếu hụt các nỗ lực tiếp thị địa phương hóa (Local Marketing). Việc thiếu vắng các chiến dịch chạy quảng cáo số theo mùa vụ lễ tết khiến thương hiệu bị lấn át bởi các đối thủ 4 sao cùng khu vực như Movenpick hay Melia Hanoi.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm giải quyết triệt để các hạn chế tồn đọng và khai thác tối đa tiềm năng tăng trưởng, đề tài đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược thực thi trong năm 2024:

• Tái định vị và truyền thông thông điệp bản sắc địa phương: Ban Giám đốc và Trưởng bộ phận Marketing cần chủ trì triển khai chiến dịch "Khám phá nét thanh lịch La Gare" xuyên suốt năm 2024. Phân bổ ngân sách 800 triệu đồng cho quý 1 và quý 2 năm 2024 để đẩy mạnh quảng bá hình ảnh kiến trúc Pháp thuộc địa kết hợp văn hóa Hà Nội xưa, hướng tới mục tiêu tiếp cận 500.000 lượt hiển thị và nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu tự nhiên lên trên 65%.

• Xây dựng hệ thống kênh số độc lập và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm: Đội ngũ Digital Marketing phải hoàn thiện website vệ tinh riêng cho khách sạn Mercure Hanoi La Gare trong quý 1/2024, kết hợp chạy chiến dịch SEO từ khóa lưu trú 4 sao Hà Nội và quảng cáo Google Ads. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhấp chuột CTR đạt mức trên 2,8%, giảm chi phí CPC xuống dưới 4.500 VNĐ và nâng tỷ trọng đặt phòng trực tiếp qua kênh số thêm 30% trong 6 tháng đầu năm.

• Kích hoạt chuỗi sự kiện truyền thông văn hóa và hợp tác KOC/KOL: Bộ phận PR phối hợp cùng khối F&B tổ chức 4 tuần lễ ẩm thực và triển lãm tranh nghệ thuật tại nhà hàng Brasserie Le Pavillon theo từng quý trong năm 2024. Mời từ 15 đến 20 nhà sáng tạo nội dung du lịch uy tín trải nghiệm dịch vụ, tạo ra tối thiểu 50 bài viết và video đánh giá chân thực, nhằm thúc đẩy doanh thu dịch vụ nhà hàng tăng trưởng 18% so với năm 2022.

• Tái cấu trúc quy trình quản trị khủng hoảng và đo lường KPI: Bộ phận Kinh doanh & Marketing thiết lập bảng theo dõi chỉ số hiệu suất hàng tuần, kiểm soát chặt chẽ tỷ lệ chuyển đổi từ tương tác sang đặt phòng thực tế. Dự trù quỹ ngân sách phòng ngừa rủi ro truyền thông tương đương 10% tổng kinh phí (khoảng 300 triệu đồng) để xử lý kịp thời các phản hồi tiêu cực trên các diễn đàn du lịch trực tuyến.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng thực tiễn và học thuật sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc điều hành các khách sạn 4 sao: Cung cấp khung hoạch định ngân sách marketing 3 tỷ đồng tối ưu, phương pháp tinh gọn bộ máy tiếp thị từ 3 đến 5 nhân sự và giải pháp nâng cao biên lợi nhuận thông qua cắt giảm chi phí trung gian OTA.

• Học viên cao học, nghiên cứu sinh chuyên ngành Marketing và Quản trị dịch vụ du lịch: Luận văn là tài liệu tham khảo mẫu mực về cấu trúc đề án thực hành, phương pháp kết hợp lý thuyết thương hiệu CBBE với dữ liệu khảo sát 150 mẫu thực tế để giải quyết bài toán kinh doanh cụ thể.

• Chuyên viên Marketing số (Digital Marketer) trong ngành Nhà hàng - Khách sạn: Nắm bắt cách thức xây dựng chiến dịch quảng cáo đa kênh, phương pháp đo lường các chỉ số CPM, CPC, CTR và kỹ năng quản trị thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội.

• Các nhà đầu tư và đơn vị phát triển bất động sản nghỉ dưỡng: Nắm bắt bức tranh kinh tế vi mô, quy luật phân bổ tỷ trọng doanh thu phòng 50% cùng mô hình hợp tác hiệu quả với các tập đoàn quản lý khách sạn quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao khách sạn thuộc tập đoàn quốc tế Accor vẫn cần xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu độc lập?
  Mặc dù Accor đầu tư hơn 377 triệu euro cho marketing toàn cầu năm 2020, các chiến dịch này mang tính đại chúng và không nhấn mạnh bản sắc riêng của từng cơ sở tại Hà Nội. Khảo sát 150 khách hàng chỉ ra rằng 68% du khách ưu tiên lựa chọn khách sạn có câu chuyện văn hóa bản địa độc đáo, đòi hỏi Mercure Hanoi La Gare phải có chiến dịch truyền thông riêng biệt.

• Phương pháp chọn mẫu khảo sát trong nghiên cứu có đảm bảo độ tin cậy khoa học không?
  Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất kết hợp mục tiêu, phát ra 200 phiếu và thu về 150 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 75%) từ nhóm du khách 30 đến 45 tuổi có thu nhập từ 15 đến 150 triệu đồng trong quý 3 và quý 4 năm 2023. Quy mô mẫu này phản ánh chính xác hành vi tiêu dùng của phân khúc khách lưu trú cao cấp tại trung tâm Hà Nội.

• Giải pháp nào giúp khách sạn giảm thiểu chi phí hoa hồng cho các đại lý du lịch trực tuyến?
  Đề án đề xuất xây dựng website vệ tinh độc lập kết hợp chạy quảng cáo trực tiếp trên mạng xã hội với ngân sách 800 triệu đồng trong năm 2024. Mục tiêu chuyển đổi thành công 25% đến 30% lượng khách đặt phòng gián tiếp sang kênh đặt phòng trực tiếp, giúp tiết kiệm hơn 400 triệu đồng phí hoa hồng OTA mỗi năm.

• Hệ thống chỉ số KPI nào được ưu tiên để đánh giá hiệu quả kế hoạch truyền thông?
  Các chỉ số định lượng bắt buộc bao gồm tỷ lệ nhấp chuột CTR đạt trên 2,8%, chi phí mỗi lượt tương tác CPC duy trì dưới 4.500 VNĐ, cùng tỷ lệ nhận biết thương hiệu mục tiêu nâng từ 32% lên trên 65% sau khi hoàn thành 3 giai đoạn triển khai.

• Cơ cấu doanh thu của khách sạn Mercure Hanoi La Gare biến động ra sao trong giai đoạn nghiên cứu?
  Dữ liệu giai đoạn 2021 - 2022 xác nhận dịch vụ lưu trú giữ vai trò chủ lực chiếm 50% tổng doanh thu với 16,1 tỷ đồng, dịch vụ nhà hàng ăn uống Brasserie Le Pavillon đóng góp 30% (960 triệu đồng) và các dịch vụ hội nghị, spa, giải trí bổ trợ đóng góp 20% (640 triệu đồng).

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện lý luận quản trị thương hiệu, mô hình tài sản thương hiệu CBBE và quy trình truyền thông marketing tích hợp cho phân khúc khách sạn 4 sao.
• Phân tích chi tiết thực trạng kinh doanh giai đoạn 2019 - 2022 của Mercure Hanoi La Gare với doanh thu lưu trú đạt 16,1 tỷ đồng và tinh giản nhân sự còn 59 người.
• Xác định 3 điểm nghẽn lớn: thiếu hụt kênh số độc lập, lệ thuộc vào ngân sách của tập đoàn quản trị và mức độ nhận diện tự nhiên còn thấp ở mức 32%.
• Thiết lập kế hoạch truyền thông năm 2024 với 4 nhóm giải pháp đột phá, lộ trình 3 giai đoạn rõ ràng và kiểm soát ngân sách khả thi.
• Cung cấp mô hình tham khảo chuẩn mực giúp các doanh nghiệp khách sạn bản địa hóa thông điệp và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Lộ trình triển khai các giải pháp được thiết kế áp dụng từ cuối năm 2023 và hoàn thiện toàn diện trong năm 2024. Các cấp quản lý khách sạn và chuyên gia marketing dịch vụ hãy áp dụng ngay khung kế hoạch hành động này để nâng cao năng lực cạnh tranh và bứt phá doanh thu trong giai đoạn mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Bà GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O TR£àNG Đ¾I HàC TH£¡NG M¾I --------------- B¾CH Vi KHÁNH LINH XÂY DĂNG K¾ HO¾CH TRUYÀN THÔNG MARKETING TH£¡NG HIàU KHÁCH S¾N MERCURE HANOI LA GARE ĐÀ ÁN TäT NGHIàP TH¾C S) Hà Nßi, 2023 Bà GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O TR£àNG Đ¾I HàC TH£¡NG M¾I --------------- B¾CH Vi KHÁNH LINH XÂY DĂNG K¾ HO¾CH TRUYÀN THÔNG MARKETING TH£¡NG HIàU KHÁCH S¾N MERCURE HANOI LA GARE Ngành : Marketing Th¤¢ng M¿i Mã så : 22AM0121010 ĐÀ ÁN TäT NGHIàP TH¾C S) Ng¤ái h¤ßng d¿n khoa hác: PGS.TS Nguyßn Quåc Thßnh Hà Nßi, 2023 i LàI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đß án tốt nghiệp <Xây dựng kế ho¿ch truyền thông Marketing th°¡ng hiệu khách s¿n Mercure Hanoi La Gare= là công trình nghiên cÿu khoa học đác lập của tôi. Các số liệu, kết qu¿ nêu trong đß án tốt nghiệp là trung thực và có ngußn gốc rõ ràng. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên b¿n của đß án tốt nghiệp. Hà Nái, ngày tháng năm 2023 Tác gi¿ B¿ch Vj Khánh Linh ii LàI CÀM ¡N Tr°ớc tiên, tôi xin chân thành c¿m ¡n đối với gi¿ng viên PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh khoa Marketing, tr°ßng đ¿i học Th°¡ng M¿i.

Mặc dù thßi gian h¿n hẹp nh°ng thầy đã dành nhiều công sÿc và kinh nghiệm quý báu của mình để h°ớng dẫn tôi hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp. Tôi cũng xin trân trọng c¿m ¡n ban Giám Hiệu khoa tr°ßng đ¿i học Th°¡ng m¿i, cùng toàn thể các thầy cô giáo đang gi¿ng d¿y t¿i khoa đã truyền đ¿t cho tôi những kiến thÿc cần thiết phāc vā cho quá trình học tập, nghiên cÿu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Sau cùng, tôi xin gửi lßi c¿m ¡n đến ban lãnh đ¿o và đßng nghiệp t¿i Khách s¿n Mercure Hanoi La Gare đã t¿o điều kiện về thßi gian để tôi có thẻ thực tập và nghiên cÿu t¿i công ty, cùng với đó đã hß trÿ thu thập thông tin và táng hÿp số liệu trong thßi gian nghiên cÿu và thực hiện viết bài đề án tốt nghiệp. Do thßi gian nghiên cÿu và kiến thÿc còn h¿n chế, đề án tốt nghiệp đ°ÿc hoàn thiện không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rÁt mong nhận đ°ÿc những nhận xét đóng góp quý báu của các thầy cô giáo.

Xin chân thành c¿m ¡n! Hà Nái, ngày 10 tháng 05 năm 2023 Tác gi¿ B¿ch Vj Khánh Linh iii DANH MĀC CÁC CHĀ VI¾T TÂT STT Ký hiáu Chā đÁy đă Ý ngh*a chā vi¿t tÃt 1 PR Public Relations Quan hệ công chúng 2 CPM Cost per 1000 Chi phí trên 1000 l°ÿt hiển thị đối với impressions ng°ßi dùng Facebook 3 CPC Cost per click Chi phí trên 1 l°ÿt hành đáng của khách hàng nh°:l°ÿt t°¡ng tác, Inbox cho fanpage của khách s¿n.) 4 CTR Click through rate Tỷ lệ nhÁp chuát vào qu¿ng cáo 5 KPI Key performance Chỉ số đo l°ßng và đánh giá hiệu qu¿ indicator 6 KOL Key opinion Ng°ßi dẫn dắt d° luận chủ chốt leader 7 TVC Television Qu¿ng cáo truyền hình commercial 8 KOC Key Opinion Ng°ßi tiêu dùng chủ chốt Consumer 9 OOH Out of home Qu¿ng cáo ngoài trßi 10 SEO Search Engine Tối °u hóa công cā tìm kiếm Optimization iv MĀC LĀC LàI CAM ĐOAN. ii DANH MĀC CÁC CHĀ VI¾T TÂT. iii DANH MĀC BÀNG BIÂU. vii DANH MĀC BIÂU Đæ.

vii DANH MĀC S¡ Đæ, HÌNH VÀ. viii TÓM TÂT NÞI DUNG ĐÀ ÁN TäT NGHIàP .ix LàI Mâ ĐÀU. Tính c¿p thi¿t căa đÁ tài. Tổng quan nghiên cứu.

Māc tiêu nghiên cứu. Đåi t¤ÿng và ph¿m vi nghiên cứu. Ph¤¢ng pháp nghiên cứu. 5 CH£¡NG 1 C¡ Sâ LÝ LUÀN VÀ TH£¡NG HIàU VÀ TRUYÀN THÔNG TH£¡NG HIàU.

Tổng quan vÁ th¤¢ng hiáu. Khái niám căa th¤¢ng hiáu. TÁm nhìn, sứ mánh và giá trß cåt lõi căa th¤¢ng hiáu. Phân lo¿i th¤¢ng hiáu .