CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA MÔ HÌNH INBOUND PR Khi nhắc tới PR của những năm đầu thế kỷ 20, ngành PR dường như khó khăn với các nhiệm vụ như tính toán chỉ số ROI hay các chỉ số khác để kết luận được hiệu quả của các chiến dịch PR, điều này đã khiến PR mất đi một lợi thế to lớn khi các hoạt động digital Marketing ngày càng phát triển mạnh. Đó cũng chính là một trong những lý do thúc đẩy sự phát triển đo lường chỉ số của PR.1 Tổng quan về mô hình inbound PR 1.1 Định nghĩa về PR PR là cụm từ quen thuộc trong ngành truyền thông, có nguồn gốc từ nhiều thế kỷ trước. Ở thời Hy Lạp cổ đại, các nhà triết học cổ điển như Plato và Aristotle đã đề cập đến nghệ thuật hùng biện để hỗ trợ người nói trước công chúng thuyết phục người dân, thông qua những hành động như sử dụng sách, tờ rơi, diễn thuyết nhằm gây chấn động dư luận về việc xóa bỏ buôn bán nô lệ toàn cầu trong phong trào bãi nô ở Anh vào cuối thế kỷ 17. Những sự kiện này chính là nền móng cho sự ra đời chính thức của PR vào cuối thế kỷ 19 và thuật ngữ “Public Relations” được sử dụng lần đầu tiên tại Mỹ vào năm 1897 (John, 1998).
Nhiều nhà sử học trên thế giới đã chỉ ra rằng lý thuyết quan hệ công chúng được xuất hiện từ những năm 1800. Tuy nhiên, khái niệm PR mới thực sự được sử dụng với ý nghĩa như hiện nay khi xuất hiện trong cuốn sách đầu tiên về quan hệ công chúng của Edward Bernays – cha đẻ của ngành PR với tựa đề “Crystallizing Public Opinion” năm 1923. Đầu thế kỷ 20, quan hệ công chúng - PR chính thức trở thành cụm từ được công nhận và được xem là một nghề cần được đào tạo một cách bài bản. Trong quá trình phát triển cũng đã xuất hiện một số định nghĩa liên quan tới ngành PR.
Theo quan điểm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều sách PR 12 cho rằng: “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung”. Theo hiệp hội Quan hệ Công chúng Mỹ, hiệp hội PR lớn nhất trên thế giới, định nghĩa PR là “quá trình truyền thông chiến lược nhằm xây dựng quan hệ hai bên cùng có lợi giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó" (PRSA,2017). Trong khi đó, viện Quan hệ công chúng Hoàng gia, một tổ chức PR quan trọng có trụ sở tại Vương Quốc Anh cho rằng “PR là lĩnh vực chăm sóc danh tiếng với mục tiêu tạo ra sự hiểu biết và ủng hộ, đồng thời tác động đến dư luận và hành vi. PR là nỗ lực có kế hoạch và lâu dài nhằm thiết lập và duy trì thiện chí, hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó"(CIPR,2017).
Tổng quan lại, PR là tên viết tắt của từ Public Relations trong tiếng anh, là một môn khoa học xã hội mang tính liên ngành: Triết học, Tâm lý học, Xã hội học và ngành khoa học xã hội nhân văn (báo chí, truyền thông, quản lý. Qua những năm tháng phát triển, đặc biệt trong thế kỷ 21, PR được biết tới như là một nghề chuyên biệt, là quá trình nỗ lực có kế hoạch và có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng mục tiêu của họ bằng các phương tiện truyền thông đúng đắn và trung thực. Có thể hiểu thêm rằng PR hay quan hệ công chúng là một quá trình quản lý việc phát hành và truyền bá thông tin liên quan đến tổ chức tới công chúng một cách có chiến lược nhằm duy trì danh tiếng tốt đẹp về tổ chức, thương hiệu đó. So với thế giới, ngành PR tại Việt Nam xuất hiện muộn hơn trong khi nền công nghiệp PR được tiên phong và phát triển mạnh mẽ từ rất lâu ở các nước lớn như Mỹ, Anh, Úc và gần đây là ở các nước Châu Á như Hàn Quốc, Trung Quốc.
Vào những năm 1986, khi chính phủ Việt Nam bắt đầu thực hiện chính sách Đổi mới, nền kinh tế Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nhà nước đã cho phép các công ty nước ngoài vào Việt Nam để kinh doanh và đầu tư. Các công ty quốc 13 tế nổi tiếng như thương hiệu nước giải khát Coca Cola, thương hiệu Unilever là những công ty nước ngoài đã mang lý thuyết và kinh nghiệm PR mà họ có được từ các thị trường khác vào Việt Nam. Như vậy, trong suốt những chặng đường phát triển, ngành PR Việt Nam cũng đã có những thay đổi đáng kể để phù hợp với sự phát triển của xã hội và nhu cầu thông tin của công chúng.
Đó chính là tiền đề cho sự xuất hiện khái niệm inbound PR.2 Sự ra đời và khái niệm của mô hình inbound PR Trong phần lớn quá trình phát triển hoạt động PR từ đầu thế kỷ 21, hoạt động PR tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào quan hệ báo chí, sự kiện. Chính tại thời điểm này các thuật ngữ như “PR là bên thứ ba nói về mình” được áp dụng hầu hết các doanh nghiệp tại Việt Nam. Đó cũng chính là lý do tại sao quảng cáo, PR trên báo chí lại phát triển ở thời kỳ này. Tuy nhiên, khi có sự xuất hiện của các trang mạng xã hội, điển hình là sự ra đời của Facebook vào năm 2005 và có mặt tại Việt Nam vào 2006, ngành PR tại Việt Nam bắt đầu có sự dịch chuyển dần mặc dù chưa đáng kể.
Trong 15 năm trở lại đây, với sự xuất hiện và ứng dụng rộng rãi của công nghệ số, các trang mạng xã hội bùng nổ và gần như thống trị Internet thì PR không chỉ là quan hệ báo chí. Công nghệ số chính là lý do thúc đẩy các loại hình hoạt động của PR, cụ thể như các doanh nghiệp đã bắt đầu áp dụng các hình thức Marketing nội dung như sử dụng video, podcast, bài viết blog, … hay dạng Marketing qua email, các kênh KOL, influencer, blogger. Tuy vậy, sự xuất hiện của các loại hình Marketing này không đồng nghĩa việc hoạt động PR tại Việt Nam có thể thích ứng được. Đó cũng chính là lý do từ khoá “inbound PR” ra đời.
Khi nhắc tới từ khoá “inbound”, theo cách hiểu cơ bản nhất thì “inbound” là việc được tìm thấy, khi gắn inbound vào PR thì chính là nhắc tới những nỗ lực tạo và chia sẻ những nội dung có giá trị với khách hàng, công chúng để họ có thể dễ dàng tìm tới mình. 14 Bên cạnh đó, Marketing là lĩnh vực góp mặt không thể thiếu vào quy trình kinh doanh và gia tăng doanh số của các doanh nghiệp, điểm mạnh của Marketing là hệ thống đo lường rõ ràng.1: Hành trình khách hàng theo phương pháp inbound Marketing (Iliyana Stareva, Vũ Thanh Vân dịch (2019), Inbound PR - Dịch chuyển hoạt động PR theo mô hình inbound, Nhà xuất bản Tổng hợp TP. Hồ Chí Minh) “Thu hút - chuyển đổi - tạo sự gắn bó - làm hài lòng”: đây chính là chặng hành trình khách hàng mà các hoạt động Marketing hướng tới, hay còn gọi là phương pháp inbound Marketing. Trên thực tế, inbound Marketing sử dụng các kênh khác như social media, digital Marketing, công cụ đo lường và kỹ thuật cụ thể để dẫn dắt khách hàng qua các giai đoạn bán hàng nên việc đo lường kết quả của các hoạt động Marketing thường dễ dàng vì có các chỉ số thể hiện được hiệu quả và inbound PR sẽ thừa hưởng được việc đo lường từ hoạt động Marketing.2: Hành trình theo đuổi khách hàng của phương pháp inbound PR (Iliyana Stareva, Vũ Thanh Vân dịch (2019), Inbound PR - Dịch chuyển hoạt động PR theo mô hình inbound, Nhà xuất bản Tổng hợp TP.
Hồ Chí Minh) Như vậy, inbound PR chính là mô hình kết hợp thế mạnh của hai lĩnh vực PR và inbound Marketing, sử dụng các công nghệ số để thu hút và kết nối công chúng, khách hàng bằng nội dung sáng tạo, có giá trị với công chúng. Cụ thể hơn, inbound PR sẽ khắc phục điểm yếu của PR là đo lường kết quả và hạn chế của inbound Marketing là nội dung. Nội dung chính là nền tảng để thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng và inbound PR có thể tính toán được hiệu quả của sự đầu tư kinh doanh. Yếu tố khác biệt giữa inbound PR và PR truyền thống là việc đo lường kết quả.2 Ý nghĩa của mô hình inbound PR trong hoạt động truyền thông của doanh nghiệp 1.1 Lợi ích của mô hình inbound PR trong hoạt động truyền thông Trong quá trình triển ngành truyền thông, chúng ta đã chứng kiến sự ra đời của rất nhiều mô hình truyền thông khác nhau nhưng có thể nói mô hình truyền thông hai chiều của Claude Shannon sẽ hợp với xu thế của xã hội trong những năm thế kỷ 20, 21 và tới thời điểm hiện tại.3: Mô hình truyền thông 2 chiều của Shannon (nguồn gosell.vn) Nhìn lại mô hình truyền thông năm 1949 của Shannon đã xuất hiện thêm yếu tố “phản hồi” thông tin giữa người nhận với nguồn phát, đây được coi là điểm phát triển đặc biệt nhất của mô hình, khẳng định truyền thông là một quá trình trao đổi thông tin hai chiều, luôn diễn ra trong bối cảnh của các mối quan hệ tương tác giữa các cá nhân.
Nếu như các mô hình trước đây cho thấy quan điểm về ảnh hưởng tuyệt đối của truyền thông tới đối tượng tiếp nhận thì với mô hình của Shannon điều đó đã bị bác bỏ. So với sự phát triển của ngày nay, mô hình truyền thông của Shannon càng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự thay đổi của các hoạt động truyền thông, PR cũng là một trong số đó. Trở về những năm đầu thế kỷ 20, có thể nhận định tình hình thị trường của ngành truyền thông và công chúng, độc giả ở hai điểm chính như sau: Thứ nhất, xu hướng tiêu dùng và hành vi của khách hàng thay đổi qua từng năm, từng giai đoạn mà doanh nghiệp hay đặc biệt là những nhà truyền thông chưa thể nắm bắt kịp. 17 Có thể giải thích điều này bằng hoạt động của một số nhãn hàng và thương hiệu nổi tiếng.