Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kỷ nguyên số, truyền thông và marketing giữ vai trò then chốt trong sự phát triển của doanh nghiệp. Theo báo cáo Digital Việt Nam 2024, có tới 73,3% dân số Việt Nam sử dụng mạng xã hội, với thời gian trung bình mỗi người dành cho mạng xã hội là 2 giờ 25 phút mỗi ngày, thuộc top 20 thế giới. Điều này cho thấy mạng xã hội đã trở thành kênh quan trọng để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng ngày càng thông thái khiến các phương thức truyền thông truyền thống không còn phù hợp, đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi mới cách tiếp cận.

Công ty Cổ phần Giáo dục Quốc tế EduGo, với hơn 1500 học viên tại 4 trung tâm đào tạo tiếng Đức và hoạt động tư vấn du học nghề Đức, là một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh vực giáo dục quốc tế tại Việt Nam. EduGo hướng tới đối tượng khách hàng chính là thế hệ Gen Z (độ tuổi 17-20) và phụ huynh trên 40 tuổi. Mục tiêu nghiên cứu là ứng dụng mô hình inbound PR vào hoạt động truyền thông của EduGo trong 6 tháng (từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2024), nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông, tăng khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng mục tiêu.

Nghiên cứu có phạm vi áp dụng tại phòng Truyền thông - Marketing của EduGo, tập trung vào ba loại hình truyền thông theo mô hình PESO: Paid Media, Shared Media và Owned Media. Ý nghĩa của đề án không chỉ giúp EduGo đổi mới hoạt động truyền thông mà còn cung cấp cơ sở để các doanh nghiệp khác áp dụng mô hình inbound PR trong thời kỳ chuyển đổi số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Mô hình inbound PR là sự kết hợp giữa quan hệ công chúng (PR) và inbound Marketing, tận dụng thế mạnh của nội dung sáng tạo và công nghệ số để thu hút, chuyển đổi và giữ chân khách hàng. Khung lý thuyết chính bao gồm:

  • Quan hệ công chúng (PR): Là quá trình truyền thông chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng, tập trung vào việc duy trì danh tiếng và tạo sự hiểu biết lẫn nhau.
  • Inbound Marketing: Phương pháp thu hút khách hàng bằng cách tạo ra nội dung có giá trị, dẫn dắt khách hàng qua các giai đoạn nhận biết, cân nhắc và quyết định mua hàng.
  • Mô hình hành trình khách hàng (ACC): Bao gồm ba giai đoạn chính: Awareness (Nhận thức), Consideration (Cân nhắc), Conversion (Quyết định), giúp doanh nghiệp xây dựng nội dung phù hợp với từng giai đoạn.
  • Mô hình truyền thông PESO: Bao gồm Paid Media (truyền thông trả phí), Shared Media (truyền thông chia sẻ), Owned Media (truyền thông sở hữu), giúp tích hợp các kênh truyền thông hiệu quả.
  • Tiêu chí đánh giá 3-O: Output (sản phẩm nội dung), Outtake (tương tác công chúng), Outcome (kết quả cuối cùng như doanh số, nhận thức thương hiệu).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, bao gồm:

  • Phân tích số liệu: Thu thập và phân tích các chỉ số truyền thông như CPC, CPM, CTR, CVR, lượt tương tác, lượt truy cập website từ các nền tảng Facebook, TikTok, Google Analytics trong khoảng thời gian 6 tháng trước và sau khi áp dụng mô hình inbound PR.
  • Khảo sát khách hàng: Thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng mục tiêu về nội dung truyền thông và trải nghiệm tương tác với EduGo.
  • Phương pháp thống kê và so sánh: So sánh các chỉ số truyền thông trước và sau khi áp dụng mô hình inbound PR để đánh giá hiệu quả.
  • Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2024, phù hợp với mùa tuyển sinh của EduGo.
  • Cỡ mẫu: Hơn 1500 học viên và khách hàng tiềm năng trên toàn quốc, tập trung vào nhóm tuổi 18-30.

Phương pháp chọn mẫu dựa trên phân khúc khách hàng mục tiêu của EduGo, đảm bảo tính đại diện và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng tương tác trên các kênh Paid Media: Sau 6 tháng áp dụng inbound PR, chỉ số CTR trên Facebook tăng từ 2,5% lên khoảng 4,1%, CPC giảm 15%, cho thấy nội dung quảng cáo hấp dẫn hơn và chi phí tiếp cận hiệu quả hơn. Tỷ lệ chuyển đổi Lead Conversion Rate tăng 20% so với giai đoạn trước.

  2. Cải thiện hiệu quả Shared Media: Số lượng bài viết trên fanpage duy trì ở mức 40 bài/tháng, nhưng lượt tiếp cận tăng từ 100.798 lượt lên khoảng 150.000 lượt trong 6 tháng, tương tác (like, share, comment) tăng 35%. Điều này chứng tỏ nội dung sáng tạo và đa dạng hơn đã thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu.

  3. Tăng lượng truy cập và thời gian tương tác trên Owned Media: Lượng truy cập website tăng từ trung bình 27.000 lên 38.000 lượt/tháng, thời gian trung bình người dùng ở lại trang tăng từ 15 giây lên 25 giây, cho thấy nội dung SEO và bài viết trên website có sức hút và giữ chân khách hàng tốt hơn.

  4. Phản hồi tích cực từ khách hàng: Khảo sát cho thấy 78% khách hàng cảm nhận nội dung truyền thông của EduGo cung cấp thông tin hữu ích, giúp họ hiểu rõ hơn về chương trình du học nghề Đức và tạo niềm tin khi lựa chọn EduGo.

Thảo luận kết quả

Việc áp dụng mô hình inbound PR đã giúp EduGo chuyển đổi từ phương thức truyền thông truyền thống sang phương thức tương tác hai chiều, phù hợp với hành vi tiêu dùng hiện đại. Sự tăng trưởng các chỉ số CTR, tương tác và truy cập website phản ánh hiệu quả của việc xây dựng nội dung phù hợp với từng giai đoạn hành trình khách hàng và phân khúc mục tiêu.

So với các nghiên cứu trước đây về inbound Marketing và PR, kết quả này khẳng định mô hình inbound PR không chỉ giúp tăng khả năng tiếp cận mà còn nâng cao chất lượng tương tác và chuyển đổi khách hàng. Việc tích hợp các kênh truyền thông theo mô hình PESO và áp dụng tiêu chí đánh giá 3-O giúp EduGo có thể đo lường chính xác hiệu quả chiến dịch, từ đó điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng CTR, biểu đồ so sánh lượt tương tác trên fanpage và biểu đồ lượng truy cập website theo tháng, giúp minh họa rõ nét sự cải thiện sau khi áp dụng mô hình inbound PR.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phân tích và phân khúc khách hàng: Áp dụng công cụ phân tích dữ liệu để phân tách khách hàng mục tiêu chi tiết hơn, từ đó xây dựng nội dung cá nhân hóa theo từng nhóm, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi. Thời gian thực hiện: 3 tháng, chủ thể: phòng Truyền thông - Marketing.

  2. Đa dạng hóa nội dung sáng tạo trên các nền tảng mạng xã hội: Tăng cường sản xuất video ngắn, livestream, podcast phù hợp với đặc điểm từng nền tảng như TikTok, Facebook để thu hút và giữ chân khách hàng trẻ. Thời gian: liên tục, chủ thể: đội ngũ sáng tạo nội dung.

  3. Tối ưu hóa SEO và phát triển kênh Owned Media: Đẩy mạnh sản xuất bài viết chuẩn SEO, cập nhật thường xuyên thông tin hữu ích về du học nghề Đức, đồng thời cải thiện trải nghiệm người dùng trên website để tăng thời gian tương tác. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: phòng Marketing kỹ thuật số.

  4. Xây dựng hệ thống đo lường và báo cáo hiệu quả chiến dịch: Thiết lập dashboard theo dõi các chỉ số KPI theo tiêu chí 3-O, giúp đánh giá nhanh và chính xác hiệu quả truyền thông, từ đó điều chỉnh chiến lược kịp thời. Thời gian: 2 tháng, chủ thể: phòng Truyền thông - Marketing phối hợp IT.

  5. Đào tạo nâng cao năng lực đội ngũ truyền thông: Tổ chức các khóa đào tạo về inbound PR, kỹ năng sáng tạo nội dung và phân tích dữ liệu cho nhân viên để nâng cao chất lượng công việc. Thời gian: 3 tháng, chủ thể: Ban lãnh đạo EduGo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo: Có thể áp dụng mô hình inbound PR để nâng cao hiệu quả truyền thông, tăng khả năng tiếp cận và tương tác với học viên tiềm năng, từ đó gia tăng tuyển sinh.

  2. Phòng Truyền thông - Marketing các công ty: Tham khảo để xây dựng chiến lược nội dung sáng tạo, tích hợp đa kênh truyền thông và áp dụng tiêu chí đo lường hiệu quả theo mô hình 3-O.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Báo chí, Truyền thông: Nghiên cứu mô hình inbound PR trong bối cảnh chuyển đổi số, ứng dụng thực tiễn tại doanh nghiệp, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài liên quan.

  4. Các tổ chức tư vấn và đào tạo về Marketing số: Sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển chương trình đào tạo, tư vấn chiến lược truyền thông hiện đại cho khách hàng doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Inbound PR khác gì so với PR truyền thống?
    Inbound PR tập trung vào việc tạo ra nội dung giá trị để thu hút khách hàng chủ động tìm đến, kết hợp công nghệ số để đo lường hiệu quả, trong khi PR truyền thống thường là truyền thông một chiều, khó đo lường chính xác.

  2. Mô hình PESO gồm những loại hình truyền thông nào?
    PESO bao gồm Paid Media (truyền thông trả phí), Shared Media (truyền thông chia sẻ), Owned Media (truyền thông sở hữu) và Earned Media (truyền thông kiếm được). EduGo áp dụng ba loại hình đầu trong nghiên cứu.

  3. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của inbound PR?
    Sử dụng tiêu chí 3-O: Output (sản phẩm nội dung), Outtake (tương tác công chúng), Outcome (kết quả cuối cùng như doanh số, nhận thức thương hiệu), kết hợp các chỉ số như CTR, CPC, CVR, lượt tương tác và truy cập website.

  4. Tại sao EduGo chọn áp dụng inbound PR trong hoạt động truyền thông?
    Do xu hướng tiêu dùng thay đổi, khách hàng ngày càng thông thái và chủ động tìm kiếm thông tin, inbound PR giúp EduGo tạo nội dung phù hợp, thu hút khách hàng tự nhiên và đo lường hiệu quả chính xác.

  5. Mô hình inbound PR có thể áp dụng cho các doanh nghiệp khác không?
    Hoàn toàn có thể, đặc biệt với các doanh nghiệp có mô hình kinh doanh tương tự EduGo, cần đổi mới hoạt động truyền thông trong thời kỳ chuyển đổi số để nâng cao hiệu quả tiếp cận và tương tác khách hàng.

Kết luận

  • Mô hình inbound PR là giải pháp hiệu quả giúp EduGo nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động truyền thông trong bối cảnh kỷ nguyên số.
  • Việc áp dụng mô hình đã cải thiện các chỉ số truyền thông quan trọng như CTR, tương tác trên mạng xã hội và lượng truy cập website.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho việc đổi mới hoạt động truyền thông tại các doanh nghiệp giáo dục và các lĩnh vực tương tự.
  • Các đề xuất về phân tích khách hàng, đa dạng hóa nội dung, tối ưu SEO và hệ thống đo lường sẽ giúp EduGo phát triển bền vững hơn trong tương lai.
  • Giai đoạn tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi sát sao các chỉ số KPI và mở rộng áp dụng mô hình inbound PR cho các doanh nghiệp khác trong ngành.

Hành động ngay hôm nay để tận dụng sức mạnh của inbound PR, nâng tầm thương hiệu và gia tăng hiệu quả kinh doanh trong thời đại số!