CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Giới thiệu chương: Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về truyền thông Marketing trong doanh nghiệp. Đây là cơ sở khoa học quan trọng để tác giả so sánh giữa lý thuyết và thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV, tạo tiền đề để đưa ra các giải pháp sau này. Khái quát chung về truyền thông Marketing 1. Marketing và hệ thống hoạt động Marketing 1.
Khái niệm về Marketing Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, từ bắt nguồn một thuật ngữ tiếng Anh, Marketing nghĩa là làm thị trường. Suốt một thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp, nhằm tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ với mục đích lợi nhuận. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Traditional Marketing).
Ngày nay, Marketing không còn hạn hẹp trong thương mại mà đã trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, lí luận và phương pháp cơ bản của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó không chỉ là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái sẵn có mà còn mở rộng hơn, toàn diện hơn, hoàn thiện hơn và phát triển đến một trình độ cao không còn giới hạn riêng ở một lĩnh vực nào. Tùy theo mỗi góc độ tiếp cận mà Marketing được các tác giả định nghĩa theo những cách khác nhau. Philip Kotler – một giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó chúng ta có thể đưa ra định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng thì Marketing 8 bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.4] Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa, “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” (1985). Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh tế mới. Vì vậy, hiêp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về Marketing “Marketing là tập hợp các hoạt động, cầu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007).
8] Nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, có thể nói Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng các cách: - Phối hợp các bộ phận, chức năng khác nhau trong doanh nghiệp; - Nhắm trọng tâm vào “khách hàng mục tiêu”; - Thông qua việc sử dụng các “mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing” được thực hiện bằng “Marketing hỗn hợp” Tóm lại, Marketing có thể hiểu là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó, các cá nhân/ tổ chức giành được những gì thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/ tổ chức khác. Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing Mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình. Hỗn hợp Marketing 4P bao gồm 4 thành tố: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).
Các doanh 9 nghiệp thực hiện Marketing Mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.5] - Sản phẩm: là phương tiện mà công ty dùng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là một địa điểm. Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói. - Giá: là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm.
Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể có được giá ưu đãi. - Phân phối: là hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng hiệu quả tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, như vậy tăng được khả năng cạnh tranh.
- Xúc tiến: là một hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty. Đối với lĩnh vực dịch vụ, các chuyên gia Marketing còn tiếp tục đưa vào phối thức Marketing hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như: Con người (People), Quy trình (Process), Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)… để tăng cường sức mạnh cho nó. Tuy vậy, phối thức này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng. Mỗi đơn vị sản phẩm trong Marketing được hiểu là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang lại giá trị mong muốn cho họ và vì chùng mà người tiêu dùng đã chọn mua nó. Theo Robert Lautenborn 10 (1990), 4P trong Marketing Mix là theo cách nhìn của công ty –phía người bán. Mỗi chữ P trong 4P này có thể được mô tả tốt hơn bằng 4C theo cách nhìn của người mua hàng.
Các cặp P-C được phối hợp một cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây: Hình 1.1: Diễn giải 4P và 4C theo Robert Lautenborn (1990) [11, Tr.13] - Giải pháp cho khách hàng (Customer Solutions) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này. - Chi phí khách hàng (Customer Cost) được gắn với chữ P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm.
Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. - Thuận tiện (Convenience) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. - Giao tiếp (Communication) được gắn với chữ P - Promotion (Xúc tiến) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách 11 hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào.
Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu. Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo một chiều từ phía doanh nghiệp, không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng. Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên.
Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định của kinh doanh. Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu. Quan trọng hơn, Marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt các nhu cầu của khách hàng.
Nhờ đó mà công ty có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng chất lượng tốt nhất. Marketing cần phải hiểu rõ không chỉ ai sẽ là người mua, mà phải hiểu họ sẽ mua bao nhiêu, tại sao họ lại mua. Đây chính là những nhiệm vụ của Marketing. Những vấn đề bên trong này không chỉ tạo ra hay phá hủy một sản phẩm mới, mà còn có thể tạo ra hay phá hủy cả một công ty.