Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thị trường bất động sản (BĐS) tại Việt Nam trong giai đoạn 2021–2023 trải qua nhiều biến động do tác động của đại dịch COVID-19 và tình hình kinh tế vĩ mô. Tuy nhiên, tốc độ đô thị hóa nhanh cùng sự gia tăng dân số cơ học tại các đô thị lớn như Hà Nội khiến nhu cầu về nhà ở tiếp tục duy trì ở mức cao. Trong bối cảnh quỹ đất nội đô hạn hẹp, hàng loạt dự án đại đô thị và căn hộ cao cấp mới xuất hiện (như Vinhomes Smart City, The Matrix One, The Zei, Feliz Homes, Masteri Waterfront), tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các chủ đầu tư (CĐT).
Đồng thời, sự phát triển của công nghệ số đã thúc đẩy mạnh mẽ vai trò của tiếp thị trực tuyến. Dẫn báo cáo toàn cảnh ngành Digital năm 2021 của WeAreSocial và Hootsuite, tác giả chỉ ra rằng Việt Nam có 68,17 triệu người sử dụng Internet trên tổng số 97,8 triệu dân (chiếm 70,3%). Do BĐS là sản phẩm có giá trị tài chính lớn và chu kỳ xem xét kéo dài, hoạt động truyền thông marketing trở thành cầu nối cốt lõi giúp chủ đầu tư định vị thương hiệu, truyền tải giá trị dự án và tiếp cận khách hàng tiềm năng. Dẫu vậy, thực tiễn triển khai tư vấn chiến lược truyền thông marketing BĐS tại các doanh nghiệp dịch vụ (agency) vẫn bộc lộ nhiều vướng mắc về phương pháp tiếp cận, phân khúc khách hàng và quy trình phối hợp.
Đề tài xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động tư vấn chiến lược truyền thông marketing cho dự án BĐS.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động tư vấn chiến lược truyền thông marketing cho dự án BĐS tại Công ty TNHH Truyền thông Núi Lửa (Volcano Media), thông qua trường hợp điển hình là dự án Masteri Waterfront; từ đó nhận diện các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân.
- Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động tư vấn chiến lược truyền thông marketing cho dự án BĐS tại Công ty Truyền thông Núi Lửa.
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tư vấn chiến lược truyền thông marketing cho dự án BĐS.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Truyền thông Núi Lửa (Volcano Media) và dự án Masteri Waterfront (Gia Lâm, Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Tác giả xây dựng khung lý luận dựa trên các khái niệm pháp lý và mô hình marketing chuyên ngành:
- Khung pháp lý về bất động sản: Khái niệm BĐS theo Điều 107 Bộ luật Dân sự năm 2015; quy định về dự án đầu tư BĐS và các loại hình BĐS đưa vào kinh doanh theo Điều 5 Luật Kinh doanh bất động sản năm 2014; kết hợp nghiên cứu so sánh quy định pháp luật BĐS của Pháp (Điều 520 Luật Dân sự), Nhật Bản, Thái Lan và Nga (Luật Dân sự 1994).
- Lý thuyết truyền thông marketing: Khái niệm marketing BĐS theo công trình nghiên cứu của PGS.TS. Nguyễn Minh Ngọc và TS. Phan Thị Bích Hằng (2012); phối thức xúc tiến hỗn hợp (Promotion/Marketing Communications Mix) bao gồm 5 công cụ: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mại/Xúc tiến bán (Sales Promotion), Quan hệ công chúng (Public Relations - PR), Bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Marketing trực tiếp (Direct Marketing).
- Mô hình truyền thông và hành vi: Mô hình các phần tử của quá trình truyền thông (Chủ thể gửi, mã hóa, thông điệp, phương tiện, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại, phản hồi, nhiễu tạp); Tháp nhu cầu Maslow (đặc biệt là tầng nhu cầu xã hội và nhu cầu được tôn trọng/thể hiện bản thân); 5 phương pháp xác định ngân sách truyền thông (phần trăm doanh thu, theo khả năng tối đa, ngang bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ).
Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng bao gồm:
- Phương pháp phân tích - tổng hợp: Hệ thống hóa các lý thuyết chuyên ngành và xử lý dữ liệu hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính nội bộ nhằm làm rõ thực trạng doanh nghiệp.
- Phương pháp khảo cứu tài liệu và kế thừa kết quả nghiên cứu: Thu thập các văn bản pháp luật, báo cáo ngành của Bộ Tài chính, tổ chức nghiên cứu số liệu số (WeAreSocial/Hootsuite), và các tài liệu chuyên môn về BĐS để xây dựng căn cứ đánh giá.
- Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp từ tài liệu lưu trữ nội bộ của Công ty TNHH Truyền thông Núi Lửa giai đoạn 2021–2022, hồ sơ thông tin dự án Masteri Waterfront của Masterise Homes, cùng các số liệu thống kê vĩ mô.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động tư vấn chiến lược truyền thông marketing cho dự án bất động sản
Chương này tập trung làm rõ bản chất kinh tế và kỹ thuật của dự án BĐS, vai trò của dự án đối với Nhà nước, người dân và xã hội. Số liệu của Bộ Tài chính giai đoạn 2012–2017 được trích dẫn cho thấy tiền sử dụng đất chiếm khoảng 6,6% tổng thu ngân sách nhà nước (tương đương 9,1% tổng thu nội địa và 14,7% tổng thu ngân sách địa phương). Tác giả phân tích ví dụ dự án Quần thể FLC Quy Nhơn giải quyết việc làm cho gần 1.200 lao động địa phương, và dự án FLC Sầm Sơn (Quảng Cư, Thanh Hóa) làm giá đất xung quanh tăng từ 2 đến 3 lần sau khi đi vào hoạt động từ năm 2016.
Tiếp đó, chương luận giải các nội dung của hoạt động tư vấn chiến lược truyền thông:
- Quy trình phát triển chương trình truyền thông: xác định đối tượng nhận tin, định vị 6 trạng thái phản ứng của khách hàng (nhận biết, hiểu, có thiện cảm, tin tưởng, hành động mua), lựa chọn phương tiện trực tiếp/gián tiếp, thiết kế nội dung - cấu trúc - hình thức thông điệp, chọn lọc thuộc tính nguồn tin (tính chuyên môn, tính tin cậy, tính khả ái) và thu thập phản hồi.
- Phối thức truyền thông và các phương pháp xác định ngân sách.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng gồm: nhóm yếu tố chủ quan (chất lượng nguồn nhân lực, năng lực tài chính) và nhóm yếu tố khách quan (đối thủ cạnh tranh từ phòng marketing nội bộ của CĐT đến các agency khác, công nghệ, đặc điểm khách hàng, môi trường chính trị - pháp luật).
Chương II: Thực trạng hoạt động tư vấn chiến lược truyền thông marketing cho dự án BĐS tại Công ty Truyền thông Núi Lửa
Tác giả giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Truyền thông Núi Lửa (thành lập ngày 07/03/2019, trụ sở tại Ba Đình, Hà Nội). Doanh nghiệp hoạt động theo mô hình quản lý trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc, Phó Giám đốc phụ trách sản xuất, Phòng Marketing, Phòng Thiết kế và Phòng Tổ chức hành chính.
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2021 (VNĐ) |
Năm 2022 (VNĐ) |
Chênh lệch (VNĐ) |
Tỷ lệ tăng trưởng (%) |
| Tổng tài sản |
2.932.231.206 |
3.484.059.933 |
+551.828.727 |
18,82 |
| Tài sản cố định |
605.888.968 |
983.635.699 |
+377.746.731 |
62,82 |
| Nợ phải trả |
331.953.382 |
399.981.206 |
+68.027.824 |
20,54 |
| Vốn chủ sở hữu |
1.427.603.471 |
1.427.603.471 |
0 |
0,00 |
| Lợi nhuận trước thuế |
629.686.601 |
1.765.631.624 |
+1.135.945.023 |
180,39 |
Quy trình tư vấn của công ty gồm 4 bước: (1) Xác định mục tiêu chiến lược; (2) Phân tích dự án; (3) Xây dựng và tư vấn chiến lược truyền thông marketing; (4) Triển khai và đánh giá hiệu quả.
Trọng tâm của chương là phân tích thực tế dịch vụ tư vấn cho dự án Masteri Waterfront (thuộc KĐT Vinhomes Ocean Park, Gia Lâm, Hà Nội) do Masterise Homes phát triển, gồm 6 tòa căn hộ cao 26–37 tầng (3.837 căn, phân khu Miami và Hawaii), bàn giao Quý II/2023:
- Phân tích dự án: Xác định giá trị lý tính (vị trí kết nối, 24 tiện ích chuẩn quốc tế, thiết kế bởi Tange Associates, Studio HBA, Belt Collins, quản lý MPM, pháp lý sở hữu lâu dài) và giá trị cảm tính (cảm hứng nghệ thuật Van Gogh, cộng đồng tinh hoa, khẳng định phong cách sống).
- Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu:
- Nhóm 1 (Người trẻ độc thân/tự lập, 25–35 tuổi): Thu nhập 25–30 triệu đồng/tháng; làm nghề tự do, kinh doanh; gặp rào cản về định kiến gia đình, thiếu không gian riêng tư; có động lực khẳng định thành tựu cá nhân và tự do tài chính.
- Nhóm 2 (Gia đình trẻ/người thành đạt, 30–45 tuổi): Thu nhập 50–90 triệu đồng/tháng; quản lý cấp cao, chủ doanh nghiệp; đối mặt áp lực sống chung đa thế hệ, thiếu không gian gắn kết; có động lực nâng cấp chất lượng sống và vị thế xã hội.
- Đề xuất chiến lược và chiến thuật: Áp dụng chiến lược "Thôi miên cảm xúc" gắn với tháp Maslow (tầng 3 & 4) và thông điệp chủ đạo "Move out" (Bước ra khỏi cuộc sống cũ để sống đúng phong cách). Kế hoạch triển khai từ tháng 2/2023 đến tháng 6/2023 qua 3 giai đoạn:
| Giai đoạn |
Thời gian |
Mục tiêu |
Thông điệp chính |
Hoạt động chủ đạo |
| Giai đoạn 1 (SEE) |
Tháng 2/2023 |
Làm mới thông điệp, thu hút chú ý |
"Move out là bước chuyển cần thiết để khẳng định bản thân và sống cuộc đời không thỏa hiệp" |
Teaser clip, Lifestyle clip ngắn, Thảo luận MXH chủ đề "Move out – Sao còn chần chừ?" |
| Giai đoạn 2 (SEEN & SEEK) |
Tháng 3–4/2023 |
Gia tăng nhận diện, củng cố niềm tin |
"Là tâm điểm phong cách sống, Masteri Waterfront là bước chuyển xứng đáng cho cuộc sống xứng tầm" |
Music Video (MV) "Move out", Lifestyle Event Series tại nhà mẫu, Life Coaching Series |
| Giai đoạn 3 (ACTION) |
Tháng 5–6/2023 |
Thúc đẩy trải nghiệm thực tế và chốt bán |
"Lựa chọn Masteri Waterfront là khởi đầu cho những bước chuyển tích cực tiếp diễn" |
Lifestyle clip "Move out là chân ái", Sự kiện mở bán (Sales Launch), Sự kiện bàn giao căn hộ |
Đánh giá chung: Công ty sở hữu đội ngũ nhân sự marketing được đào tạo chính quy từ các trường đại học chuyên ngành (ĐH Kinh tế Quốc dân, ĐH Thương mại, ĐH Tài chính - Marketing); phát triển hệ thống kênh tiếp cận trực tuyến (Website, Facebook, Youtube); xây dựng quy trình tư vấn bài bản. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn gặp phải một số tồn tại về việc mở rộng tệp khách hàng và tối ưu hóa chi phí triển khai đa kênh.
Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động tư vấn chiến lược truyền thông marketing cho dự án BĐS tại Công ty Truyền thông Núi Lửa
Dựa trên những tồn tại đã phân tích, tác giả đề xuất định hướng và 4 nhóm giải pháp cụ thể:
- Lựa chọn tệp khách hàng mục tiêu là các CĐT nhỏ lẻ: Mở rộng phân khúc khách hàng mục tiêu hướng tới các chủ đầu tư quy mô vừa và nhỏ – những đơn vị chưa có bộ phận marketing in-house chuyên nghiệp và có nhu cầu thuê ngoài dịch vụ tư vấn trọn gói.
- Phát triển hệ thống nguồn nhân lực: Nâng cao năng lực chuyên môn cho đội ngũ nhân viên thông qua đào tạo kiến thức chuyên sâu về thị trường BĐS, kỹ năng phân tích dữ liệu thị trường và xây dựng kế hoạch ngân sách.
- Phối hợp các kênh Digital Marketing đa nền tảng: Đẩy mạnh ứng dụng và liên kết đồng bộ các nền tảng mạng xã hội, video marketing, SEO, Google Ads và quảng cáo hiển thị để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận.
- Hoàn thiện nội dung hoạt động tư vấn chiến lược truyền thông: Chuẩn hóa tài liệu tư vấn, thiết lập bộ chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) minh bạch và đa dạng hóa các gói giải pháp sáng tạo nội dung theo từng giai đoạn dự án.
Đồng thời, khóa luận đưa ra kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước về việc hoàn thiện khung pháp lý kinh doanh BĐS, minh bạch thông tin quy hoạch và quản lý thị trường nhằm tạo môi trường kinh doanh ổn định cho các doanh nghiệp tư vấn và chủ đầu tư.
Kết quả và đóng góp
- Hệ thống hóa lý luận: Khóa luận đã làm rõ đặc điểm của dịch vụ tư vấn truyền thông trong lĩnh vực BĐS, gắn kết lý thuyết xúc tiến hỗn hợp với đặc thù pháp lý và chu kỳ phát triển của dự án bất động sản.
- Cung cấp dữ liệu thực chứng: Phản ánh bức tranh tài chính (tài sản tăng 18,82%, lợi nhuận trước thuế năm 2022 đạt 1,765 tỷ đồng) và cơ cấu tổ chức của một agency truyền thông BĐS quy mô vừa tại Hà Nội.
- Xây dựng case study chi tiết: Mô tả hoàn chỉnh quy trình hoạch định chiến dịch truyền thông BĐS cao cấp cho dự án Masteri Waterfront từ bước nghiên cứu insight khách hàng (2 nhóm thu nhập 25–30 triệu và 50–90 triệu đồng), thông điệp "Move out", cho đến ma trận hoạt động theo mô hình 3 giai đoạn (SEE - SEEN & SEEK - ACTION).
- Đề xuất giải pháp thực tiễn: Định hình giải pháp tập trung vào phân khúc chủ đầu tư vừa và nhỏ, chuẩn hóa năng lực nhân sự và tích hợp công cụ số hóa.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Dữ liệu nghiên cứu chủ yếu dựa trên báo cáo nội bộ của một doanh nghiệp duy nhất (Volcano Media) và tập trung phân tích sâu vào một dự án căn hộ cao cấp cụ thể (Masteri Waterfront). Đề tài chưa thực hiện khảo sát định lượng diện rộng trên nhiều nhóm khách hàng hoặc nhiều agency BĐS khác nhau trên thị trường.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hoạt động tư vấn truyền thông cho các phân khúc BĐS khác như BĐS nghỉ dưỡng, BĐS công nghiệp hoặc đất nền đô thị vệ tinh; đánh giá định lượng mức độ chuyển đổi hành vi mua của khách hàng theo các kênh truyền thông số mới.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Kinh doanh Bất động sản, Kinh tế Bất động sản, Marketing và Quản trị kinh doanh khi tìm hiểu về phương pháp lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm nhà ở cao cấp.
- Các chuyên viên marketing, đơn vị tư vấn truyền thông (agency) và các chủ đầu tư BĐS quy mô vừa và nhỏ trong việc tham khảo quy trình phân tích chân dung khách hàng, thiết kế thông điệp cảm xúc và xây dựng timeline truyền thông theo giai đoạn mở bán.
Câu hỏi thường gặp
1. Quy trình tư vấn chiến lược truyền thông marketing của Volcano Media gồm những bước nào?
Quy trình gồm 4 bước: (1) Xác định mục tiêu chiến lược; (2) Phân tích dự án; (3) Xây dựng và tư vấn chiến lược truyền thông marketing; (4) Tiến hành triển khai và đánh giá hiệu quả.
2. Chiến lược truyền thông đề xuất cho dự án Masteri Waterfront sử dụng thông điệp và concept gì?
Chiến lược sử dụng concept "Thôi miên cảm xúc" dựa trên nhu cầu tầng 3 và 4 của tháp Maslow, với thông điệp cốt lõi là "Move out" (Dọn ra ngoài/Bước ra khỏi cuộc sống cũ để khẳng định bản thân và theo đuổi phong cách sống riêng).
3. Hai nhóm khách hàng mục tiêu của dự án Masteri Waterfront được phân chia như thế nào?
- Nhóm 1: Người trẻ 25–35 tuổi, độc thân hoặc đang hẹn hò, thu nhập 25–30 triệu đồng/tháng, mong muốn có không gian riêng và khẳng định sự độc lập.
- Nhóm 2: Người trưởng thành 30–45 tuổi, đã kết hôn hoặc quản lý/chủ doanh nghiệp, thu nhập 50–90 triệu đồng/tháng, tìm kiếm không gian sống đẳng cấp, tránh sự bất tiện của gia đình đa thế hệ.
4. Kết quả tài chính của Công ty Truyền thông Núi Lửa năm 2022 có điểm gì nổi bật?
Năm 2022, tổng tài sản của công ty đạt 3,484 tỷ đồng (tăng 18,82% so với năm 2021), tài sản cố định tăng 62,82%, và lợi nhuận trước thuế đạt 1,765 tỷ đồng (tăng 180,39% so với mức 629,68 triệu đồng của năm 2021).
5. Khóa luận đề xuất những giải pháp trọng tâm nào tại Chương III?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp: (1) Hướng tới tệp khách hàng mục tiêu là các chủ đầu tư nhỏ lẻ; (2) Phát triển hệ thống nguồn nhân lực marketing; (3) Phối hợp đa kênh Digital Marketing; (4) Hoàn thiện nội dung hoạt động tư vấn và tiêu chí đo lường hiệu quả.
Kết luận
Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Đỗ Trọng Đức đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bất động sản và phản ánh sát thực hoạt động tư vấn truyền thông tại Công ty TNHH Truyền thông Núi Lửa. Thông qua việc phân tích chuyên sâu chiến dịch Masteri Waterfront, công trình minh chứng vai trò của việc kết hợp giữa phân tích giá trị dự án, nghiên cứu tâm lý khách hàng và hoạch định thông điệp theo từng giai đoạn. Các giải pháp đề xuất mở ra định hướng thực tế giúp các agency truyền thông hoàn thiện quy trình dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường BĐS.
