Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, Internet và các nền tảng mạng xã hội, hoạt động truyền thông quảng bá sản phẩm đã trở thành yêu cầu thiết yếu đối với các doanh nghiệp, trong đó ngành bất động sản không phải là ngoại lệ. Bất động sản là loại hàng hóa đặc thù có giá trị kinh tế lớn, thời gian hình thành kéo dài, mang tính cố định về vị trí địa lý, tính cá biệt cao và không có khuôn mẫu sản xuất đồng loạt. Do đó, bên cạnh việc kiến tạo các giá trị cốt lõi cho sản phẩm, doanh nghiệp kinh doanh bất động sản bắt buộc phải xây dựng chiến lược truyền thông marketing rõ ràng, minh bạch nhằm truyền tải giá trị dự án, định vị thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.

Từ quá trình thực tập và tham gia thực tế tại Công ty Cổ phần Truyền thông AVAT Việt Nam (AVAT Media), tác giả thực hiện chuyên đề nhằm giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về bất động sản, dự án bất động sản và hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực bất động sản.
  2. Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại dự án căn hộ cao cấp Glory Heights do Công ty Cổ phần Truyền thông AVAT Việt Nam triển khai; phân tích việc thiết lập, vận hành chiến dịch và phản hồi từ phía khách hàng.
  3. Đề xuất các phương hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing bất động sản trên các nền tảng trực tuyến cho công ty và chủ đầu tư.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing dự án bất động sản Glory Heights tại Công ty Cổ phần Truyền thông AVAT Việt Nam.
  • Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu gắn liền với hoạt động của Công ty Cổ phần Truyền thông AVAT Việt Nam trong việc triển khai chiến dịch truyền thông dự án Glory Heights (thuộc Đại đô thị Vinhomes Grand Park, Thành phố Hồ Chí Minh); thời gian thực hiện nghiên cứu vào năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình áp dụng

Chuyên đề sử dụng hệ thống lý luận chuyên ngành kinh tế và truyền thông marketing, kết hợp với các văn bản quy phạm pháp luật hiện hành tại Việt Nam:

  • Cơ sở pháp lý về bất động sản:
    • Khái niệm bất động sản đưa vào kinh doanh theo Điều 3 Nghị định số 02/2022/NĐ-CP và Điều 5 Luật Kinh doanh Bất động sản năm 2014.
    • Định nghĩa tài sản bất động sản theo Điều 107 Bộ luật Dân sự năm 2015.
  • Lý thuyết truyền thông marketing:
    • Lý thuyết Marketing Communication của Philip Kotler về mục tiêu thông báo, thuyết phục và nhắc nhở công chúng mục tiêu.
    • Mô hình phối thức marketing dịch vụ 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence).
    • Mô hình quá trình truyền thông tổng quát (GS. Trần Minh Đạo, 2015) gồm 9 yếu tố: Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Thông tin phản hồi và Nhiễu.
    • Mô hình các mức độ hành vi liên quan đến việc mua: Nhận biết $\rightarrow$ Hiểu $\rightarrow$ Thiện cảm $\rightarrow$ Ưa chuộng $\rightarrow$ Tin tưởng $\rightarrow$ Mua.
    • Cấu trúc thông điệp theo mô hình AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) với các nhóm chủ đề: lý tính, tình cảm và đạo đức.
    • Các phương pháp xác định ngân sách truyền thông: Phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu - nhiệm vụ, và phương pháp tùy khả năng.
Nhóm lý thuyết / Mô hình Nội dung áp dụng trong chuyên đề
Pháp lý BĐS (Luật Dân sự 2015, NĐ 02/2022/NĐ-CP) Xác định điều kiện pháp lý, tính chất sở hữu và quyền đưa dự án căn hộ vào kinh doanh.
Mô hình quá trình truyền thông (GS. Trần Minh Đạo) Phân tích quy trình truyền tải thông điệp từ chủ đầu tư/Agency qua các kênh tới người mua.
Mô hình AIDA Thiết kế cấu trúc nội dung các bài đăng, ấn phẩm truyền thông của dự án Glory Heights.
Mô hình 6 mức độ hành vi mua Định vị trạng thái nhận thức của khách hàng mục tiêu để lựa chọn thông điệp phù hợp.
Phương pháp xác định ngân sách Kết hợp phương pháp theo tỷ lệ % doanh thu (dự toán 5%) và phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Chuyên đề sử dụng phối hợp ba phương pháp nghiên cứu phi thực nghiệm:

  • Phương pháp thu thập tài liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ giáo trình chuyên ngành của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Giáo trình Thị trường Bất động sản, Giáo trình Marketing căn bản), các văn bản pháp luật, bài báo trên các phương tiện truyền thông uy tín (VTV, Báo Tuổi Trẻ), cùng tài liệu, kế hoạch nội bộ do Công ty Cổ phần Truyền thông AVAT Việt Nam cung cấp.
  • Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Hệ thống hóa các khái niệm, đặc điểm, vai trò và tiến trình truyền thông marketing thành cơ sở lý luận chuẩn mực.
  • Phương pháp phân tích và tổng hợp kinh nghiệm: Tổng kết thực tiễn quá trình tham gia trực tiếp vào việc lập kế hoạch, sản xuất nội dung (Content) và ấn phẩm truyền thông (Media) của dự án Glory Heights tại đơn vị thực tập để rút ra đánh giá, đề xuất giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về Bất động sản và truyền thông marketing Bất động sản

Chương này trình bày toàn diện hệ thống lý luận về thị trường bất động sản và các quy luật truyền thông chuyên ngành:

  • Tổng quan về bất động sản và dự án bất động sản:
    • Tiêu chí nhận diện BĐS: Phải là yếu tố vật chất có ích cho con người; có chủ thể chiếm hữu xác định; có thể đo lường và lượng hóa giá trị; không thể di dời hoặc di dời hạn chế; có tuổi thọ lâu dài (bao gồm tuổi thọ vật lý và tuổi thọ kinh tế).
    • Đặc điểm của BĐS: Cố định về vị trí địa lý; có tính lâu bền; mang tính cá biệt và khan hiếm; chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi phong tục, tập quán, tâm lý xã hội; chịu tác động qua lại từ các BĐS liền kề; chịu sự chi phối chặt chẽ của hệ thống pháp luật và chính sách nhà nước; phụ thuộc lớn vào năng lực quản trị.
    • Phân loại dự án BĐS: Chia thành ba nhóm gồm dự án BĐS đầu tư xây dựng (chiếm tỷ trọng lớn nhất), dự án BĐS không đầu tư xây dựng (chủ yếu là đất nông nghiệp, tư liệu sản xuất) và dự án BĐS đặc biệt (công trình di sản văn hóa, lịch sử, tôn giáo).
  • Bản chất truyền thông marketing bất động sản:
    • Là quá trình sử dụng các kênh truyền thông trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm giới thiệu thông tin dự án, xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo dựng lòng tin và kích thích nhu cầu mua/thuê của khách hàng.
    • Vai trò: Gia tăng độ nhận diện, hỗ trợ khách hàng ra quyết định trong các giao dịch có giá trị cao, tạo lập mối quan hệ với các đối tác trong ngành.
    • Đặc điểm: Đa dạng kênh dẫn (kênh cá nhân và phi cá nhân), định hướng thông điệp rõ ràng, chú trọng tính nghệ thuật - sáng tạo và đòi hỏi sự linh hoạt thích ứng với thị trường.
  • Tiến trình truyền thông marketing: Gồm 6 bước căn bản: (1) Xác định công chúng mục tiêu; (2) Xác định mục tiêu truyền thông; (3) Thiết kế thông điệp (chú trọng nội dung, cấu trúc, hình thức và nguồn dẫn); (4) Lựa chọn phương tiện truyền thông; (5) Xác định ngân sách truyền thông; (6) Đo lường và đánh giá kết quả.
  • Các yếu tố ảnh hưởng: Phân tích nhóm yếu tố khách quan (mức độ cạnh tranh, môi trường pháp lý - bảo vệ người tiêu dùng, sự phát triển công nghệ truyền thông, biến động kinh tế - xã hội) và nhóm yếu tố chủ quan (chiến lược marketing, trình độ nhân sự, năng lực sáng tạo, tầm nhìn thương hiệu, mức độ uy tín và năng lực quản lý điều hành).

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing dự án Glory Heights tại Công ty Cổ phần Truyền thông AVAT Việt Nam

Chương 2 tập trung phản ánh năng lực triển khai thực tế của AVAT Media thông qua dự án cụ thể:

  • Khái quát về đơn vị thực tập: Công ty Cổ phần Truyền thông AVAT Việt Nam (thành lập từ nền tảng năm 2015, chính thức hoạt động theo đăng ký doanh nghiệp năm 2017; Mã số thuế: 0107716607; Trụ sở tại số 63 ngõ 111 Cù Chính Lan, phường Khương Mai, quận Thanh Xuân, Hà Nội). Công ty chuyên cung cấp dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số, phát triển nội dung, thiết kế website cho các đối tác lớn như Vinhomes, NovaLand, Cen Land, WeLand.
  • Thông số kỹ thuật của dự án nghiên cứu:
Hạng mục thông tin Chi tiết dự án Glory Heights
Chủ đầu tư Tập đoàn Vinhomes hợp tác cùng Mitsubishi Corporation (Nhật Bản)
Đơn vị xây dựng Coteccons, Hòa Bình, Central
Đơn vị quản lý vận hành Vinhomes
Vị trí Trung tâm Đại đô thị Vinhomes Grand Park, TP. Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh
Quy mô & Mật độ 5 Block (tháp hình Z, U, T), cao 26 – 32 tầng, 2 tầng hầm; Mật độ xây dựng 25%
Số lượng & Loại hình Khoảng 2.000 sản phẩm; gồm Căn hộ cao cấp và Shophouse khối đế
Cơ cấu diện tích căn hộ • Studio: 27 – 39,4 $\text{m}^2$
• 1PN+1: 46,1 – 51,8 $\text{m}^2$
• 2PN: 58,3 – 69,2 $\text{m}^2$
• 2PN+1: 69,2 – 70,4 $\text{m}^2$
• 3PN: 81,2 – 103,3 $\text{m}^2$
Tiến độ & Pháp lý Khởi công năm 2022, bàn giao dự kiến 2024; Sở hữu lâu dài (Việt Nam), 50 năm (Người nước ngoài)
  • Thực trạng triển khai tiến trình truyền thông của dự án:
    • Xác định công chúng mục tiêu: Khách hàng cá nhân gồm các cặp vợ chồng trẻ định cư, gia đình trẻ cần căn hộ trung tâm tiện di chuyển, người độc thân, chuyên gia/lao động nước ngoài làm việc tại TP.HCM, và nhóm nhà đầu tư tìm kiếm thanh khoản; trọng tâm là nhóm khách hàng có độ tuổi 35 – 55 tuổi, thu nhập cao.
    • Xác định mục tiêu truyền thông: Tập trung vào giai đoạn tung sản phẩm mới gồm: (1) Xây dựng sự nhận biết về phân khu Glory Heights; (2) Cung cấp thông tin chi tiết về tiện ích, pháp lý, thiết kế; (3) Tạo ấn tượng tích cực kích thích tương tác.
    • Thiết kế thông điệp truyền thông: Xây dựng các thông điệp chủ đạo: "Chọn tầm view, xứng tầm cao", "Thị trường 2023, cơ hội vàng cho nhà đầu tư", "Glory Heights - Cảm hứng Malibu", "Một chữ ký: vạn sự tự hào, thêm ngàn quyền lợi", "Glory Heights - Ánh hào quang phía Đông bừng sáng kiêu hãnh". Triển khai các tuyến bài cảm xúc gắn với gia đình như bài viết "Để ba cho con biết thế nào là kỷ Jura" (quảng bá công viên khủng long Jura Park nội khu) đi kèm chính sách booking 30 triệu đồng/căn.
    • Lựa chọn phương tiện truyền thông: Tập trung vào truyền thông đại chúng trực tuyến và sự kiện: Fanpage Facebook chính thức, hệ thống báo chí (VTV, Tuổi Trẻ), website và tổ chức sự kiện triển lãm "Glory to GLORY" tại TP. Hồ Chí Minh.
    • Xác định ngân sách truyền thông: Chủ đầu tư áp dụng hạn mức khoảng 5% chi phí dự án, kết hợp phối hợp chặt chẽ với AVAT Media phân bổ theo từng mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể.
  • Đánh giá chung: Công ty đã triển khai bài bản các nội dung truyền thông theo đúng định vị cao cấp của chủ đầu tư, thu hút lượng lớn tương tác trên nền tảng số; tuy nhiên vẫn tồn tại một số hạn chế về tối ưu hóa kênh và đo lường chuyển đổi sâu cần khắc phục.

Chương 3: Phương hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tại dự án Glory Heights của Công ty Cổ phần Truyền thông AVAT Việt Nam

Trên cơ sở phân tích thực trạng, chương 3 đề xuất các nhóm phương hướng và giải pháp thực tế:

  • Phương hướng phát triển hoạt động truyền thông marketing bất động sản của AVAT Media trong giai đoạn thị trường mới.
  • Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược truyền thông marketing trên các nền tảng trực tuyến (Online): Tối ưu hóa nội dung đa kênh, tăng cường định dạng video ngắn, hình ảnh tương tác và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng số.
  • Phương hướng hoàn thiện tổ chức bộ máy, nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân sự Media - Content và hoàn thiện quy trình kiểm soát, đo lường chi phí truyền thông tại công ty.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Hệ thống hóa được quy trình truyền thông marketing áp dụng riêng cho phân khúc căn hộ cao cấp hình thành trong tương lai tại một đô thị lớn.
  • Phân tích rõ nét chiến dịch truyền thông phân khu Glory Heights với các dữ liệu cụ thể: quy mô 2.000 căn, 5 tòa tháp (26 – 32 tầng), các phân khúc diện tích từ 27 $\text{m}^2$ đến 103,3 $\text{m}^2$, chính sách booking 30 triệu đồng/căn và ngân sách truyền thông tương đương 5% chi phí dự án.
  • Làm rõ sự kết hợp giữa các phương tiện truyền thông mạng xã hội (Facebook Ads, Content marketing), báo chí chính thống (VTV, Tuổi Trẻ) và sự kiện trực tiếp (triển lãm "Glory to GLORY") trong việc tạo độ phủ thị trường.

Đóng góp thực tiễn

  • Cung cấp góc nhìn thực tế về quy trình làm việc giữa chủ đầu tư bất động sản quy mô lớn (Vinhomes - Mitsubishi) và đơn vị thực thi truyền thông (Agency AVAT Media).
  • Làm tài liệu tham khảo thực tế cho việc xây dựng thông điệp bán hàng dựa trên tiện ích nội khu (công viên Jura Park, phong cách nghỉ dưỡng Malibu) phục vụ cho ngành kinh doanh bất động sản.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào giai đoạn mở bán/truyền thông ban đầu của dự án Glory Heights trong năm 2023; số liệu đánh giá phụ thuộc vào phạm vi cung cấp của đơn vị thực tập AVAT Media và các kênh truyền thông trực tuyến công khai.
  • Hướng phát triển: Nghiên cứu có thể mở rộng khảo sát định lượng trực tiếp trên khách hàng đã thực hiện giao dịch mua căn hộ để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng kênh truyền thông đến quyết định ký hợp đồng mua bán; đồng thời theo dõi hiệu quả truyền thông trong toàn bộ vòng đời dự án cho đến khi bàn giao (dự kiến năm 2024).

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên chuyên ngành Bất động sản và Marketing: Tài liệu cung cấp ví dụ thực tế về việc vận dụng các mô hình lý thuyết (AIDA, 7P, quy trình 6 bước truyền thông) vào việc lập kế hoạch truyền thông cho một dự án đại đô thị có thật.
  • Đối với các công ty truyền thông và môi giới bất động sản: Là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng tuyến bài truyền thông mạng xã hội, lựa chọn thông điệp định vị và phân bổ ngân sách tiếp thị số cho các sản phẩm bất động sản phân khúc cao cấp.

Câu hỏi thường gặp

1. Dự án Glory Heights trong chuyên đề do những đơn vị nào đầu tư và phát triển?

Dự án Glory Heights thuộc Đại đô thị Vinhomes Grand Park (TP. Thủ Đức, TP.HCM), do Tập đoàn Vinhomes hợp tác cùng Tập đoàn Mitsubishi (Nhật Bản) làm chủ đầu tư; các nhà thầu xây dựng gồm Coteccons, Hòa Bình, Central; đơn vị quản lý vận hành là Vinhomes.

2. Quy mô và cơ cấu sản phẩm của dự án Glory Heights được ghi nhận như thế nào?

Dự án gồm 5 block cao từ 26 đến 32 tầng với mật độ xây dựng 25%, cung cấp ra thị trường khoảng 2.000 căn hộ cao cấp và shophouse khối đế. Cơ cấu diện tích căn hộ gồm: Studio (27 – 39,4 $\text{m}^2$), 1PN+1 (46,1 – 51,8 $\text{m}^2$), 2PN (58,3 – 69,2 $\text{m}^2$), 2PN+1 (69,2 – 70,4 $\text{m}^2$) và 3PN (81,2 – 103,3 $\text{m}^2$).

3. Những thông điệp truyền thông cốt lõi nào đã được AVAT Media xây dựng cho dự án?

Các thông điệp chính được triển khai gồm: "Chọn tầm view, xứng tầm cao", "Thị trường 2023, cơ hội vàng cho nhà đầu tư", "Glory Heights - Cảm hứng Malibu", "Một chữ ký: vạn sự tự hào, thêm ngàn quyền lợi", cùng tuyến bài viết khai thác tiện ích công viên như "Để ba cho con biết thế nào là kỷ Jura".

4. Chiến dịch truyền thông của dự án áp dụng phương pháp xác định ngân sách nào?

Dự án áp dụng kết hợp hai phương pháp: phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu (chủ đầu tư dự toán hạn mức thường là 5% chi phí dự án) và phương pháp căn cứ vào mục tiêu - nhiệm vụ cụ thể để phân bổ chi phí chi tiết cùng Agency.

5. Khách hàng mục tiêu của dự án được phân đoạn ra sao?

Công chúng mục tiêu được phân chia theo độ tuổi từ 35 đến 55 tuổi có thu nhập cao, bao gồm các nhóm: cặp vợ chồng trẻ định cư, gia đình cần căn hộ cao cấp tiện nghi, người độc thân/chuyên gia nước ngoài làm việc tại TP.HCM và các nhà đầu tư bất động sản tìm kiếm cơ hội sinh lời, thanh khoản tốt.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Đăng Huy đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về truyền thông marketing bất động sản và phản ánh sinh động thực tiễn triển khai chiến dịch truyền thông dự án Glory Heights tại Công ty Cổ phần Truyền thông AVAT Việt Nam. Công trình làm rõ mối quan hệ giữa chủ đầu tư, đơn vị truyền thông và khách hàng mục tiêu thông qua việc lựa chọn thông điệp sáng tạo và tích hợp đa kênh truyền thông trực tuyến. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên chuyên ngành Bất động sản, Marketing cũng như các đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị bất động sản hiện nay.