CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Khái quát về truyền thông Marketing 1. Khái niệm truyền thông Marketing Truyền thông Marketing là một đề tài đã được đề cập rất nhiều trong các bài nghiên cứu, chính vì vậy cũng có nhiều định nghĩa khác nhau cho khái niệm này Theo Philip Kotler (1967), “truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp” [8] Hiệp hội các đại lý quảng cáo ở Mỹ (American Associantion of Advertising Agencies: 4As) đã đưa ra định nghĩa sau: “Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp doanh nghiệp/tổ chức đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”.[7] Don Schultz, trường Đại học Tây Bắc (Hoa Kỳ) đã đưa ra một khái niệm được cho là hợp lý hơn: “Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng, và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn”.
[7] Như vậy, có thể khái quát nhất truyền thông trong marketing là tất cả các thông điệp truyền thông và phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp để có thể triển khai, tiếp cận đến thị trường kinh doanh tiềm năng của mình. Truyền thông Marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến, là một trong bốn thành tố của marketing hỗn hợp. Các công cụ truyền thông Marketing Các doanh nghiệp muốn thực hiện công tác truyền thông marketing, cách thức đơn giản nhất đó là nắm rõ các công cụ, từng đặc điểm, ưu điểm đến hạn chế SV: Đỗ Thị Mộng Huyền 5 MSV: 20A4030425 Học viện ngân hàng Khoa Quản trị kinh doanh nhằm vận dụng phù hợp với mục tiêu hướng tới. Các công cụ được thể hiện qua các hình thức chủ yếu sau: Quảng cáo (Advertising): là mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng hàng hóa hoặc dịch vụ gián tiếp thực hiện thông qua phương tiện cụ thể nào đó phải trả tiền.
Mục đích của quảng cáo là đem đến thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm tới khách hàng. Thông thường được hiểu đơn giản là những giá trị độc đáo, khác biệt của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Thêm nữa, quảng cáo là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng. Sự lặp đi lặp lại với tần suất cao trên các phương tiện truyền thông (báo, đài, TV, Internet,…) sẽ giúp sản phẩm đi vào tâm trí khách hàng rồi từ đó thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua.
Để thực hiện được điều này, các doanh nghiệp phải có một khoản ngân sách nhất định cho hoạt động quảng cáo sản phẩm. Đặc trưng của quảng cáo - Phải trả tiền - Có chủ thể xác định - Mang tính thuyết phục, ảnh hưởng, tác động đến người mua - Sử dụng nhiều phương tiện truyền thông - Tiếp cận đại bộ phận khách hàng tiềm năng - Hoạt động truyền thông phi cá thể Vai trò của quảng cáo - Đối với người sản xuất: + Bảo đảm thế lực trong kinh doanh (phần thị trường ngày càng mở rộng). + Chi phí sản xuất sản phẩm thấp, luân chuyển vốn nhanh, giảm hàng hóa tồn kho, nâng cao hiệu quả sản xuất. + Quảng cáo giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém.
+ Quảng cáo cho phép người sản xuất, thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ. Quảng cáo hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹviệc đưa hàng hoá vào sử dụng. SV: Đỗ Thị Mộng Huyền 6 MSV: 20A4030425 Học viện ngân hàng Khoa Quản trị kinh doanh - Đối với người bán buôn và bán lẻ: Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi, tạo uy tín cho hãng mua và những người bán lẻ đạt được dân số cao. - Đối với người tiêu dùng: + Quảng cáo cung cấp một số tin tức về sản phẩm mới như tính năng, giá cả, chất lượng,.
+ Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng cáo, các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ. Hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũng như độc quyền về giá, có hại cho người tiêu dùng. Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn cho mình Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là hoạt động giới thiệu hàng hóa dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu thập được các thông tin phản hồi từ khách hàng qua các hình thức như qua thư (Direct Mail), thư điện tử (Email Marketing), bán hàng qua điện thoại (Telemarketing), phiếu thưởng hiện vật (Couponing), marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing), quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing), bán hàng trực tiếp (Direct selling), chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns)… Xúc tiến bán (Sale promotion): hay còn gọi là khuyến mại là hoạt động nhằm mục cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức. Hoạt động này có hiệu quả ngay trong ngắn hạn, tuy nhiên không có hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài.
Mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán - Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm - Kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn những sản phẩm đang bán - Kích thích người tiêu dùng gắn bó và trung thành với thương hiệu - Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp - Lôi kéo khách hàng SV: Đỗ Thị Mộng Huyền 7 MSV: 20A4030425 Học viện ngân hàng Khoa Quản trị kinh doanh Các công cụ xúc tiến bán - Công cụ xúc tiến người tiêu thụ: - Hàng mẫu, phiếu thưởng, bớt giá, gói giá, tặng phẩm - Quà tặng, phần thưởng, cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, trò chơi - Công cụ xúc tiến - thương mại - Bớt tiền, tài trợ, hàng miễn phí, cuộc thi - Quà tặng, trình diễn, chiết giá, tặng phẩm - Công cụ xúc tiến-kinh doanh: - Hội nghị, trình diễn thương mại, thi tài bán buôn Khuyến mãi được chia làm hai hoạt động chính đó là khuyến mãi thương mại và khuyến mãi cho người tiêu dùng. - Khuyến mãi thương mại: chủ yếu hướng đến các nhà bán buôn, bán sỉ, phân phối với các hình thức như giảm giá số lượng lớn, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho hoạt động của doanh nghiệp. - Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: sử dụng các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, quay trúng thưởng, tiền thưởng giảm giá để nhắm đến những người tiêu dùng cuối cùng phải mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong kỳ. Quan hệ công chúng (Public Relation): PR là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng khác nhau của doanh nghiệp, bằng các hoạt động lợi ích của cộng đồng hoặc sự kiện nhằm tạo dựng hình ảnh tốt cho doanh nghiệp, nhận được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng.
Mục tiêu chủ đạo mà PR thiết lập đó là duy trì hình ảnh tích cực của công chúng về hình ảnh của doanh nghiệp. Những hình thức được sử dụng như họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc doanh nghiệp, tham gia các tổ chức xã hội như trợ cấp, tài trợ cho sự kiện đặc biệt, đóng góp quỹ xã hội,. để tăng cường hình ảnh tốt về doanh nghiệp. Các công cụ chủ yếu trong quan hệ công chúng: xuất bản ấn phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích Chức năng của quan hệ công chúng (PR) SV: Đỗ Thị Mộng Huyền 8 MSV: 20A4030425 Học viện ngân hàng Khoa Quản trị kinh doanh - Dự đoán, phân tích, diễn giải ý kiến, thái độ và các vấn đề công chúng có thể tác động, vì lợi ích tốt hoặc xấu, các hoạt động và kế hoạch của tổ chức.
- Tư vấn quản lý ở tất cả các cấp trong tổ chức liên quan đến các quyết định chính sách, các khóa học về hành động và giao tiếp, trách nhiệm xã hội và đất nước của tổ chức. - Bảo vệ uy tín của một tổ chức - Nghiên cứu, tiến hành và đánh giá, trên cơ sở liên tục, các chương trình hành động và truyền thông để công khai các thông báo cần thiết cho sự thành công đúng với mục tiêu của tổ chức. Nó có thể bao gồm: tiếp thị, tài chính, gây quỹ, quan hệ nhân viên, công đồng hoặc chính phủ và các chương trình khác. Bán hàng cá nhân (Personal selling): là sự giao tiếp trực tiếp của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm từ đó xây dựng mối quan hệ gần gũi và thực hiện mục đích bán hàng.
Bán hàng cá nhân là cơ hội để người bán nắm bắt nhu cầu của khách hàng, tạo sự chú ý và truyền tải thông tin. Người bán cần được đào tạo tốt các kỹ năng về bán hàng chuyên sâu để có sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho từng yêu cầu riêng biệt và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải đáp các thắc mắc của khách hàng trong thời gian ngắn nhất. Đây là một trong những nhược điểm mà công cụ quảng cáo không thực hiện được.
Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình bao gồm các bước. Về phía bên bán cũng như bên mua có thể có một hoặc nhiều người tham gia tuỳ vào loại sản phẩm.