Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu. Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Trấn Giang.
Giải pháp xây dựng thương hiệu cho Công ty TNHH Trấn Giang. - Kết luận 3 Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu Xu thế toàn cầu hóa dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp, vì vậy việc xây dựng thương hiệu là việc làm vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Có nhiều công trình nghiên cứu về nội dung này, tác giả xin lược khảo một số nghiên cứu điển hình, như sau: 1.
Các nghiên cứu ngoài nước Chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ - David Aaker, giáo sư nổi tiếng tại nhiều trường đại học lớn với rất nhiều mô hình nghiên cứu chuyên sâu về thương hiệu. Ông là tác giả của nhiều bài báo (trên 100), 14 cuốn sách về marketing và thương hiệu, 5 cuốn sách về thương hiệu và quản trị thương hiệu, bao gồm cuốn sách gần đây nhất là “Brand relevance: Making Competitors Irrelevant” (tạm dịch “Phù hợp thương hiệu: làm đối thủ trở nên không phù hợp”). Ông cũng đồng thời là tác giả của mô hình Aaker, một mô hình marketing xem tài sản thương hiệu như một sự kết hợp của sự nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và liên kết thương hiệu. Jack Trout và Al Ries, hai ông nổi danh thế giới với tác phẩm: Định vị - cuộc chiến giành vị trí trong đầu khách hàng (Positioning: The battle for the Mind), hai ông đã cho ra đời khái niệm “Định vị” - thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam” của ngành tiếp thị và xây dựng thương hiệu trên khắp thế giới.
Câu trả lời nằm trong nội dung của cuốn sách. Đầu tiên, Al Ries và Jack Trout phân tích và chỉ ra cho người đọc biết khách hàng thời nay đang sống trong thế giới bị quá tải thông tin như thế nào, và doanh nghiệp cần phải làm gì để có thể thâm nhập vào tâm trí của khách hàng. Bởi vì tâm trí của người tiêu dùng hiện nay giống như một miếng bọt biển đã sũng nước, với mỗi ngành hàng, trung bình mỗi người chỉ có thể nhớ tối đa 3 thương hiệu lớn nhất. Thậm chí họ chỉ có thể nhớ được 2 thương hiệu hàng 4 đầu.
Trong khi thương hiệu hàng đầu sẽ có thị phần dài hạn nhiều gấp đôi thương hiệu thứ hai và nhiều gấp bốn thương hiệu thứ ba. Vì vậy, giành được vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng luôn là vấn đề cốt yếu và bài toán hóc búa cho các doanh nghiệp. Hai ông cũng rất tâm huyết khi xuất bản cuốn sách “22 quy luật bất biến trong marketing” có giá trị thực tiễn cao, những quy luật này ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của một doanh nghiệp cũng như một thương hiệu. Giám đốc điều hành sáng tạo của Công ty Richard Moore Associates - Richard Moore - là tác giả của nhiều bài báo về thương hiệu và đã xuất bản 3 cuốn sách tại Việt Nam: Marketing & Thiết kế (1995), Thương hiệu dành cho Lãnh đạo (2003) và Đầu tư cho Chiến lược Hình ảnh Thương hiệu (2009).
Hai ông cho rằng giá trị của một sản phẩm không chỉ được quyết định bằng giá cả hợp lý và chất lượng, mà còn do cảm giác phù hợp giữa hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh của chính bản thân người mua. Một số nhà tâm lý cho chúng ta biết rằng cảm xúc chiếm tới 95% trong những quyết định mua hàng, do đó việc tạo ra một hình ảnh truyền cảm hứng cho sản phẩm là hết sức quan trọng. Jack Trout và Steven Rivkin với cuốn “Định vị thương hiệu” đã được TS. Dương Ngọc Dũng và TS.
Phan Đình Quyền biên dịch. Tác phẩm này là sự tiếp tục phát triển quan điểm của Jack Trout và Al Ries trong tác phẩm trước nhằm làm rõ hơn nữa cách thức để định vị thương hiệu. Hai ông nói rằng, như một nhân duyên trong đời mình, tôi và những người bạn đã thuyết giảng nhiều lần và ở nhiều nơi về tầm quan trọng của sự khác biệt. Trong cuốn sách này, sự khác biệt có nghĩa là khác biệt hóa với chính mình trong tâm trí khác hàng tiềm năng của bạn.
Patricia Nicolino với cuốn “Quản trị thương hiệu” đã được Nguyễn Minh Khôi dịch và Phương Hà hiệu đính năm 2009. Cuốn sách là một khái quát sinh động về triết lý quản trị thương hiệu, đồng thời miêu tả sống động phương thức Internet làm thay đổi cách chúng ta nhìn nhận thương hiệu. Bên cạnh đó có thể kể đến nhà nghiên cứu Piyachart Isarabhakdee với tác phẩm Branding 4.0 đã kế thừa và phát huy các nghiên cứu của Philip Kotler, áp dụng đối với thời kỳ công nghiệp 4.0 để các doanh nghiệp có cái nhìn mới trong việc xây dựng thương hiệu trong thời đại số,… 5 1. Các nghiên cứu trong nước Chương trình Thương hiệu Quốc gia được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 1320/QĐ-TTg ngày 08 tháng 10 năm 2019, với mục tiêu tổng quát là xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ với chất lượng cao, tăng niềm tự hào và sức hấp dẫn của đất nước và con người Việt Nam, góp phần thúc đẩy phát triển ngoại thương và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.
Với các mục tiêu cụ thể, như: i) Trên 1.000 sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam; ii) Mỗi năm tăng 10% số lượng doanh nghiệp được vào danh sách doanh nghiệp có giá trị thương hiệu cao nhất của các tổ chức xếp hạng uy tín trên thế giới; iii) 90% số lượng doanh nghiệp trên cả nước có nhận thức về vai trò của thương hiệu trong sản xuất, kinh doanh, đầu tư; iv) 100% sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam được quảng bá trong nước và tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm. Qua đó, Góp phần tăng giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam bình quân 20% mỗi năm theo thống kê, đánh giá của các tổ chức xếp hạng uy tín trên thế giới. Bên cạnh đó cũng đã có một số nghiên cứu về thương hiệu của các doanh nghiệp hàng đầu nổi tiếng thế giới như: "Đánh giá thương hiệu Google" do Tạp chí chuyên về kinh doanh thương hiệu Brand Finance thực hiện; "Singapore Airlines và quá trình phát triển thương hiệu" do công ty phát triển thương hiệu Lanta Brand thực hiện. Nghiên cứu đề cập đến quá trình hình thành hãng hàng không Singapore Airlines cũng như cách hãng hàng không này phát triển thương hiệu như: cách truyền đạt thông điệp, hình tượng Singapore Girl, sử dụng thương hiệu để đẩy mạnh doanh thu; "Tái thiết kế thương hiệu - Delta Airlines" do website www.vn thực hiện đã chỉ rõ sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu trước và sau khi tái thiết.
Năm 2002 cuốn “Sức mạnh thương hiệu” được Nhà xuất bản trẻ TP Hồ Chí Minh và Báo Sài Gòn tiếp thị phát hành. Cuốn sách đã khẳng định thương hiệu chính là vũ khí cạnh tranh thời mở cửa đồng thời đưa ra các kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt cũng như kinh nghiệm quốc tế trong việc bảo vệ thương hiệu khi ra thị trường nước ngoài. 6 Năm 2003, tác giả Lê Anh Cường đã biên soạn cuốn “Tạo dựng và quản trị thương hiệu. Danh tiếng - Lợi nhuận” nhằm đề cập đến những nội dung mang tính lý thuyết về Thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu; Sự hình thành giá trị thương hiệu; Các chiến lược quản trị và phát triển thương hiệu; Cách thức quảng bá và sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị.
Năm 2004, cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung đã cung cấp những kiến thức chung nhất về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau, phân tích những kinh nghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp thành công. Từ đó, đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu. Năm 2005, tác giả Trương Đình Chiến đã cho ra mắt cuốn “Quản trị thương hiệu hàng hóa. Lý thuyết và thực tiễn”.
Cuốn sách tập trung nghiên cứu khía cạnh Marketing của thương hiệu, làm rõ việc xây dựng và quản lý thương hiệu là một quá trình làm marketing liên tục của các doanh nghiệp. Năm 2007, ấn phẩm “Xây dựng và phát triển thương hiệu” của các tác giả Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà đã đề cập đến các quan điểm về thương hiệu; Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu; Kinh nghiệm xây dựng và phát triển một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới; công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp ở Việt Nam; Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu. Nguyễn Đức Phú (2007), "Xây dựng thương hiệu Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Sài Gòn nhằm phát triển bền vững nguồn khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng", công trình nghiên cứu khoa học, đã thành công khi hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu, dẫn dắt vấn đề một cách logic từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các Ngân hàng thương mại. Quá trình phát triển của thương hiệu, vai trò của thương hiệu nói chung và vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với vấn đề phát triển bền vững nguồn khách hàng nói riêng.
Các vấn đề mà doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý để tạo dựng thương hiệu có giá trị trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu như: không ngừng 7 nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo sự khác biệt của thương hiệu so với những đối thủ cạnh tranh, nâng cao năng lực của nhà quản lý về marketing và quản trị thương hiệu, xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu tốt, không nên thực hiện thay đổi thương hiệu thường xuyên làm ảnh hưởng đến việc nhận diện thương hiệu từ khách hàng, cần xây dựng hệ thống phân phối tốt trước khi tung ra các chiến dịch marketing đồng bộ,… được tác giả trình bày chi tiết, súc tích, và là cơ sở vững chắc để nghiên cứu các vấn đề. Cuốn “22 nguyên tắc cơ bản của Marketing thương hiệu” của tác giả Võ Văn Quang, Nhà xuất bản Thế Giới, đã giới thiệu mô hình Marketing 7P với các ví dụ thực tiễn tại doanh nghiệp Việt nhằm xây dựng và định vị thương hiệu của bản thân trong lòng người tiêu dùng.