Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển truyền thông marketing thương hiệu công ty của công ty TNHH xây dựng An Bình. Chương 2: Những lý luận chung về truyền thông marketing thương hiệu của công ty kinh doanh. Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình. Chương 4: Những đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình SV: Nguyễn Thị Thúy 6 LớpK45C3 Luan van GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Chương 2: Những lý luận chung về truyền thông marketing thương hiệu của công ty kinh doanh 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm marketing Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện.
Năm 1905 tại trường Đại Học Pensylyania (Mỹ), ông W.Kreussi đã tiến hành hàng loạt các bài giảng về marketing. Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gán cho marketing những danh từ mỹ miều “ triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo nên sự thành công trong kinh doanh”… Và marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau: Định nghĩa marketing của Viện marketing Anh: marketing là một chức năng quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến Định nghĩa marketing của Phillip Kotler: “ Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.” (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại/ GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Cao Tuấn Khanh.
Nhà xuất bản thống kê năm 2011.3 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là thuật ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam cũng như trên thế giới, nhưng xoay quanh vấn đề này có nhiều cách giải thích khác nhau: - Có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hay nhãn hiệu thương mại. Gọi là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi, muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố SV: Nguyễn Thị Thúy 7 LớpK45C3 Luan van GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa thị trường, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu chỉ có thể mua bán như những lại hàng hóa khác. Nhưng thực tế thương hiệu còn bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng, sự cá biệt,… - Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, nó được thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Theo quan điểm này thì những thương hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu.
- Một số quan điểm khác lại cho rằng, thương hiệu là tên thương mại, nó dùng để chỉ hoặc/ và được gắn với doanh nghiệp. Trên cơ sở tổng hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, chúng ta thống nhất với quan niệm về thương hiệu như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. (Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý/ Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung. Nhà xuất bản lao động xã hội năm 2009) 2.4 Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng.
- Thương hiệu giúp phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. - Thương hiệu tạo nên một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. - Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng và được tôn vinh, đặc biệt là các chương trình nổi tiếng.
Đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. SV: Nguyễn Thị Thúy 8 LớpK45C3 Luan van GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Thương hiệu phân đoạn thị trường: trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra tổ hợp thuộc tính về thế mạnh, lợi ích, đặc trưng của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp nhu cầu, thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. - Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: phân biệt hàng hóa, khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn nhất là đối với các doanh nghiệp lớn, thương hiệu góp phần giúp doanh nghiệp có thể bán hàng hóa với giá cao hơn … - Thu hút đầu từ nhờ sự nổi tiếng và độ tin cậy của mình. - Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư và chăm chút chúng.2 Một số lý thuyết về truyền thông marketing.1 Khái niệm truyền thông marketing Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing/ Phillip Kotler, Nhà xuất bản lao động – xã hội, 2011) 2.2 Các loại công cụ truyền thông marketing. Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống truyền thông phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng trong các chiến lược truyền thông là : Quảng cáo : Bao gồm mọi hình thức giới thiệu giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo mà chủ thể truyền thông phải thanh toán các chi phí. SV: Nguyễn Thị Thúy 9 LớpK45C3 Luan van GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Xúc tiến bán : Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm và dịch vụ.
Quan hệ công chúng : Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những thông tin về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiên thông tin đại chúng một các thuận lợi nhất. Quan hệ công chúng còn là còn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường. Các hoạt động này có thể tiến hành thông qua các hình thức như các bài viết, các bài phát biểu, quyên góp từ thiện, tham gia tài trợ các hoạt động xã hội như hoạt động thể thao, văn hoá…. Mục tiêu của quan hệ công chúng là khuyếch chương hình ảnh sản phẩm, tạo hình ảnh của doanh nghiệp và ngăn chặn các sự kiện, thông tin bất lợi về doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp : Không giống như hoạt động quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân là mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách hàng. Do vậy, bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán hàng qua các cuộc đối thoại giữa một hay nhiều khách hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích bán hàng. Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng, bởi khách hàng có thể hiểu về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ dàng về cách sử dụng sản phẩm cũng như hiểu rõ hơn về công dụng của sản phẩm, thuyết phục về giá trị của sản phẩm.
Thêm vào đó, thông qua hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu thập về thông tin của khách hàng về tình hình sản phẩm, nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh một cách chính xác nhất. Marketing trực tiếp : là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay hay đạt được việc giao dịch tại một điểm bất kì Nếu như quảng cáo nhằm tạo ra sự biết đến và quan tâm, kính thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng, thì marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chổ bán hàng trực tiếp không qua trung gian. SV: Nguyễn Thị Thúy 10 LớpK45C3 Luan van GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.3 Các mối quan hệ trong quá trình truyền thông Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó sử dụng phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông thính hợp với điều kiện của Công ty ở từng thời kỳ. Để nhận biết các mối liên hệ trong quá trình truyền thông qua đó nâng cao hiệu quả của quá trình truyền thông ta có thể minh hoạ hệ thống truyền thông marketing theo sơ đồ sau: Sơ đồ 2.