Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thương mại điện tử và truyền thông marketing trực tuyến đã trở thành xu hướng tất yếu trong chiến lược phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh hiện đại. Khác với phương thức truyền thông truyền thống, truyền thông marketing điện tử mang lại các lợi thế về tối ưu hóa chi phí, rút ngắn khoảng cách không gian và thời gian, gia tăng tính tương tác hai chiều và hỗ trợ duy trì quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, việc vận hành các công cụ truyền thông điện tử tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam thường gặp nhiều trở ngại do thiếu hoạt động nghiên cứu thị trường, ngân sách hạn hẹp và tính gián đoạn trong việc thực thi.
Công ty Cổ phần Công nghệ Maxbuy Việt Nam (tiền thân là trung tâm bảo trì, sửa chữa máy văn phòng thành lập năm 2008, chính thức thành lập doanh nghiệp ngày 18/11/2010) là đơn vị hoạt động theo mô hình bán lẻ và phân phối trực tuyến hàng chục nghìn sản phẩm công nghệ, thiết bị văn phòng, thiết bị ngân hàng và giáo dục. Mặc dù công ty đã triển khai các công cụ truyền thông marketing điện tử ngay từ giai đoạn đầu, nhưng trước bối cảnh khủng hoảng kinh tế và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ trực tuyến, hiệu lực vận hành của các công cụ này vẫn chưa được khai thác tối đa.
Mục tiêu chung của nghiên cứu là mô tả thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Maxbuy, xác định mức độ tác động của các công cụ truyền thông marketing điện tử đến hiệu quả truyền thông, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu lực của hệ thống công cụ này. Tác giả xác lập bốn nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được đánh số trong văn bản:
- Nghiên cứu tập khách hàng, người nhận tin nhằm xác định tập khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng và tìm kiếm các tập khách hàng mới thông qua việc nâng cao hiệu quả các công cụ truyền thông marketing điện tử;
- Phân tích các hoạt động truyền thông của công ty giai đoạn 2011–2013 nhằm chỉ ra những điểm còn yếu và thiếu, từ đó định hình các mục tiêu truyền thông marketing điện tử mới;
- Phát triển nội dung truyền thông và lựa chọn các công cụ phối thức truyền thông phù hợp dựa trên các mục tiêu đã xác định và kinh nghiệm thực tiễn từ các năm trước;
- Theo dõi, đánh giá và đề xuất phương án điều chỉnh sau khi triển khai trên các kênh truyền thông đã chọn nhằm hoàn thiện giải pháp.
Phạm vi nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:
- Về nội dung: Giới hạn trong phạm vi các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động truyền thông, đi sâu phân tích hiệu lực của các công cụ truyền thông marketing điện tử tại Maxbuy;
- Về không gian: Nghiên cứu thực tế tại Công ty Cổ phần Công nghệ Maxbuy Việt Nam, trọng tâm khảo sát tại Phòng Marketing và Chăm sóc khách hàng;
- Về thời gian: Khóa luận được thực hiện từ ngày 21/02/2014 đến ngày 25/04/2014; các dữ liệu thứ cấp của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2010–2013.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, marketing điện tử và truyền thông marketing hỗn hợp dựa trên các quan điểm học thuật kinh điển của Philip Kotler, Judy Strauss, I. Ansoff, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA 1985) và Viện Marketing Anh. Khái niệm marketing điện tử được xác định là quá trình ứng dụng công nghệ thông tin và Internet vào việc lập kế hoạch 4P (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) nhằm gia tăng giá trị khách hàng và thúc đẩy trao đổi. Tác giả phân loại các công cụ truyền thông marketing điện tử chủ yếu bao gồm: quảng cáo trực tuyến (thư điện tử, banner quảng cáo, quảng cáo không dây), quan hệ công chúng điện tử (MPR qua website, cộng đồng điện tử, sự kiện trực tuyến), marketing điện tử trực tiếp (email marketing gồm Opt-in, Opt-out, thư rác/spam; viral marketing; tin nhắn SMS) và xúc tiến bán điện tử (phát coupon, dùng thử mẫu, chương trình khuyến mại trực tuyến).
Khung phân tích hiệu lực của các công cụ truyền thông marketing điện tử được xây dựng dựa trên năm tiêu chí đánh giá cốt lõi:
- Tiêu chí về mặt chi phí: Đánh giá khả năng tiết giảm chi phí bán hàng, chi phí giao dịch, chi phí quảng cáo và chi phí nhân sự vận hành;
- Tiêu chí về mặt tương tác khách hàng: Đo lường tính kịp thời trong phản hồi thông tin, sự thuận tiện trong giao tiếp trực tuyến và cơ chế kiểm soát chất lượng tương tác;
- Tiêu chí về mặt truyền thông điệp: Tính chính xác, độ tin cậy và khả năng truyền tải đúng nội dung thông điệp marketing tới người nhận;
- Tiêu chí về mặt phối hợp công cụ: Đánh giá khả năng tích hợp linh hoạt các công cụ trong truyền thông marketing tích hợp (IMC) tùy theo điều kiện thực tế của doanh nghiệp;
- Tiêu chí về mặt lan tỏa: Mức độ phủ sóng và tốc độ lan truyền thông điệp thương hiệu tự nhiên trong cộng đồng người tiêu dùng (viral marketing).
Nghiên cứu cũng tổng hợp cơ sở pháp lý điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử và quảng cáo số tại Việt Nam, bao gồm: Luật Giao dịch điện tử 2005 (hiệu lực từ 01/03/2006), Luật Công nghệ thông tin 2006, Luật Thương mại sửa đổi 2005, Nghị định 57/2006/NĐ-CP về thương mại điện tử, Nghị định 97/2008/NĐ-CP về quản lý dịch vụ Internet và Nghị định 90/2008/NĐ-CP về chống thư rác.
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phát phiếu điều tra trực tiếp với quy mô mẫu $n = 60$ khách hàng của Maxbuy; đồng thời thực hiện phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp đối với Giám đốc công ty (ông Nguyễn Trường Phi) để làm rõ thực trạng quản trị và đánh giá nội bộ;
- Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (năm 2011–2012), bảng cơ cấu nhân sự (2010–2013), số liệu chi phí marketing thực tế từ Phòng Kế toán Maxbuy; số liệu thống kê từ các tổ chức nghiên cứu quốc tế (The Radicati Group 2009, iContact), các văn bản pháp luật, sách chuyên khảo và các công trình nghiên cứu trong nước (Phạm Thị Hà 2009, Đinh Văn Thành);
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Tác giả sử dụng phương pháp định lượng bằng việc tổng hợp số liệu khảo sát trên phần mềm Microsoft Excel để lập bảng tần số và vẽ biểu đồ phân tích cơ cấu; kết hợp phương pháp định tính nhằm phân tích, khái quát hóa thông tin thu nhận từ phỏng vấn chuyên sâu.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản sử dụng trong nghiên cứu nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử
Chương này tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng về marketing truyền thống và marketing điện tử, phân tích bản chất của truyền thông marketing hỗn hợp (IMC) trên môi trường trực tuyến. Tác giả đi sâu phân tích bốn nhóm công cụ chính: quảng cáo trực tuyến, MPR, marketing trực tiếp và xúc tiến bán điện tử, làm nổi bật đặc tính vượt trội về khả năng đo lường, tính tương tác và tiết kiệm ngân sách. Đồng thời, chương 1 xây dựng hệ thống 5 tiêu chí đánh giá hiệu lực công cụ (chi phí, tương tác, truyền thông điệp, phối hợp và lan tỏa), làm cơ sở lý luận trực tiếp cho việc khảo sát và đánh giá thực trạng ở chương tiếp theo.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng hiệu lực các công cụ truyền thông marketing của công ty cổ phần công nghệ Maxbuy Việt Nam
Chương 2 trình bày chi tiết phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu và phân tích toàn diện thực trạng tại Maxbuy. Tác giả đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô (chính trị, pháp luật, suy thoái kinh tế, văn hóa - xã hội, dân số, khoa học kỹ thuật, tự nhiên) và vi mô (khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh) cùng nguồn lực nội bộ (cơ sở hạ tầng kỹ thuật, nguồn nhân lực, sự chỉ đạo của ban lãnh đạo). Doanh nghiệp đã đầu tư hạ tầng phần mềm quản lý như CRM, ERP, MISA, ISEO PREMIUM, WordPress, Joomla cùng các công cụ đồ họa Photoshop CS, Illustrator.
Số liệu thứ cấp phản ánh quá trình tăng trưởng về nhân sự và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp qua các năm:
| Chỉ tiêu nhân sự |
Năm 2010 |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
| Tổng số nhân viên |
4 |
8 |
12 |
21 |
| Trình độ: Đại học, Cao đẳng |
3 |
7 |
11 |
20 |
| Trình độ: Trung học phổ thông |
1 |
1 |
1 |
1 |
| Chuyên ngành: Công nghệ thông tin |
1 |
2 |
3 |
5 |
| Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh |
1 |
3 |
5 |
6 |
| Chuyên ngành: Marketing |
2 |
3 |
4 |
5 |
| Kinh nghiệm: Dưới 1 năm |
1 |
1 |
2 |
3 |
| Kinh nghiệm: Từ 1 đến 3 năm |
3 |
5 |
5 |
11 |
| Kinh nghiệm: Trên 3 năm |
0 |
2 |
5 |
7 |
Nguồn: Tổng hợp từ Bảng 2.1 của khóa luận
Bên cạnh sự gia tăng về quy mô nhân sự (80% có trình độ đại học, 90% hiểu biết về công nghệ thông tin), tình hình tài chính của công ty cũng ghi nhận sự mở rộng quy mô doanh thu:
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2011 (VND) |
Năm 2012 (VND) |
| Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ |
12.938.172.311 |
20.846.191.545 |
| Các khoản giảm trừ doanh thu |
0 |
0 |
| Doanh thu thuần |
12.938.172.311 |
20.846.191.545 |
| Giá vốn hàng bán |
11.478.553.876 |
18.913.689.323 |
| Lợi nhuận gộp |
1.459.618.435 |
1.932.502.222 |
| Doanh thu hoạt động tài chính |
137.743 |
615.867 |
| Chi phí quản lý kinh doanh |
1.078.955.306 |
1.455.645.870 |
| Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh |
380.800.872 |
477.472.219 |
| Lợi nhuận khác |
-2.750.000 |
1.579.500 |
| Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế |
378.050.872 |
479.051.719 |
Nguồn: Tổng hợp từ Bảng 2.2 của khóa luận (Phòng Kế toán)
Dữ liệu khảo sát sơ cấp $n = 60$ khách hàng chỉ ra các đặc điểm hành vi tiếp cận truyền thông:
- Độ tuổi tiếp cận công cụ trực tuyến: Khách hàng dưới 22 tuổi chiếm 30%; từ 23–35 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 45%; nhóm 36–55 tuổi chiếm 15% và trên 55 tuổi chỉ chiếm 10%;
- Mức độ tiếp cận theo công cụ: Mạng xã hội tiếp cận cao nhất với 52/60 khách hàng lựa chọn, công cụ tìm kiếm đạt 47/60 lựa chọn, banner quảng cáo đạt 32/60, email đạt 25/60 và các công cụ khác (SMS, diễn đàn) đạt 16/60;
- Nhận thức về vai trò của công cụ: 50% khách hàng đánh giá công cụ truyền thông điện tử giữ vai trò quan trọng, 25% đánh giá rất quan trọng, 10% ít quan trọng, 10% rất ít quan trọng và 5% không quan trọng;
- Đánh giá khả năng truyền thông trên website: 40% nhận xét ở mức khá, 25% trung bình, 15% tốt, 15% yếu và 5% không có khả năng;
- Tốc độ phản hồi qua email: Chỉ có 10% nhận được phản hồi ngay lập tức, 30% nhận được phản hồi trong vòng 1 ngày, trong khi có tới 45% phải chờ đợi đến 1 tuần và 15% phản ánh không bao giờ nhận được phản hồi.
Về ngân sách marketing: Tổng chi phí truyền thông của Maxbuy năm 2012 đạt gần 350 triệu VND và năm 2013 tăng lên hơn 400 triệu VND. Trong cơ cấu chi tiêu năm 2013, quảng cáo trực tuyến chiếm tỷ trọng áp đảo với gần 200 triệu VND (chiếm 70%), MPR chiếm 12%, xúc tiến bán hàng điện tử chiếm 10% và marketing trực tiếp chiếm 8%. Các chi phí cụ thể khác gồm: gửi thư chào hàng gần 15 triệu VND, gọi điện chăm sóc khách hàng hơn 25 triệu VND, và hoạt động khuyến mại đạt 28 triệu VND.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty cổ phần công nghệ Maxbuy Việt Nam
Chương 3 tổng hợp các kết quả thực tế mà Maxbuy đã đạt được, đồng thời chỉ rõ 6 tồn tại chủ yếu cùng các nguyên nhân cốt lõi. Tác giả đưa ra các nhóm giải pháp và kiến nghị cụ thể:
- Xây dựng kế hoạch nâng cao hiệu lực truyền thông marketing điện tử với hệ thống mục tiêu định lượng cụ thể (chỉ tiêu lượt truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng);
- Nâng cấp và tối ưu hóa website doanh nghiệp (khắc phục lỗi tải ảnh, tái cấu trúc giao diện giảm khoảng trắng, cập nhật chi tiết thông tin và bảng giá sản phẩm);
- Đào tạo, phát triển nguồn nhân lực chuyên trách về thương mại điện tử và marketing trực tuyến;
- Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến, rút ngắn thời gian phản hồi email;
- Phối hợp đồng bộ các công cụ truyền thông, không tập trung đơn lẻ vào quảng cáo trả phí mà phát triển thêm marketing lan truyền trên mạng xã hội và email marketing có chọn lọc;
- Kiến nghị với cơ quan nhà nước nhằm hoàn thiện hành lang pháp lý, thắt chặt quản lý thư rác và phát triển hạ tầng Internet hỗ trợ doanh nghiệp thương mại điện tử.
Kết quả và đóng góp
Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm rõ ràng phản ánh thực trạng ứng dụng truyền thông marketing điện tử tại Maxbuy:
- Cơ sở dữ liệu và vận hành kênh: Doanh nghiệp đã xây dựng được tệp dữ liệu khách hàng gồm 20.000 địa chỉ email; trang mạng xã hội Facebook chính thức thu hút gần 6.000 lượt yêu thích (like), đạt lưu lượng bình quân khoảng 200 lượt truy cập/ngày và đóng góp khoảng 25% tổng doanh thu từ các kênh marketing; hoạt động SEO giúp một số từ khóa trọng điểm của công ty đạt vị trí top 1 và top 2 trên công cụ tìm kiếm Google;
- Nhận diện hạn chế nội tại: Nghiên cứu vạch rõ thực trạng phân bổ ngân sách còn mất cân đối khi dành tới 70% cho quảng cáo trực tuyến nhưng thiết kế banner chưa đủ sức thu hút; chất lượng dịch vụ phản hồi qua email còn yếu kém khi 45% khách hàng phản ánh thời gian chờ đợi lên tới 1 tuần và 15% không nhận được hồi âm; công ty hoàn toàn bỏ qua khâu nghiên cứu và thử nghiệm thị trường trước khi triển khai chiến dịch;
- Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận đã hệ thống hóa và áp dụng thành công bộ 5 tiêu chí đánh giá hiệu lực công cụ truyền thông marketing điện tử (chi phí, tương tác, thông điệp, phối hợp, lan tỏa) vào một doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cụ thể. Các phân tích giúp ban lãnh đạo Maxbuy có cơ sở dữ liệu thực nghiệm để nhận diện điểm nghẽn, từ đó chuyển dịch chiến lược từ truyền thông thụ động sang truyền thông tích hợp có mục tiêu đo lường rõ ràng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận bộc lộ một số hạn chế do điều kiện thực tế của tác giả trong quá trình thực hiện:
- Giới hạn về mẫu khảo sát: Kích thước mẫu điều tra sơ cấp dừng lại ở mức $n = 60$ khách hàng, phạm vi khảo sát hẹp nên chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ tập khách hàng trực tuyến trên phạm vi cả nước;
- Công cụ phân tích: Nghiên cứu mới sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả đơn giản trên phần mềm Microsoft Excel, chưa triển khai các mô hình phân tích hồi quy hay kiểm định định lượng chuyên sâu;
- Thời gian nghiên cứu: Quá trình khảo sát thực địa chỉ diễn ra trong vòng 2 tháng (21/02/2014 – 25/04/2014), dữ liệu tài chính công ty mới cập nhật đến năm 2012–2013;
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu điều tra khách hàng trực tuyến tại nhiều tỉnh thành; thiết lập hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả định lượng (KPI) chi tiết cho từng công cụ truyền thông; nghiên cứu sâu cơ chế phối hợp giữa bộ phận marketing và bộ phận kinh doanh trong việc khai thác dữ liệu quan hệ khách hàng (CRM).
Giá trị tham khảo
Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:
- Đối với sinh viên và học viên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo điển hình về phương pháp xây dựng đề cương, cách thức kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong việc nghiên cứu một trường hợp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cụ thể;
- Đối với doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến vừa và nhỏ: Cung cấp bài học kinh nghiệm thực tiễn về việc phân bổ ngân sách marketing điện tử, cảnh báo rủi ro khi phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo hiển thị mà xem nhẹ khâu dịch vụ khách hàng trực tuyến;
- Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Hệ thống 5 tiêu chí đánh giá hiệu lực công cụ truyền thông marketing điện tử tại Chương 1 và bộ số liệu phân tích cơ cấu chi phí, mức độ tiếp cận kênh truyền thông tại Chương 2.
Câu hỏi thường gặp
1. Khảo sát sơ cấp của đề tài được thực hiện trên quy mô bao nhiêu khách hàng và nhóm tuổi nào tiếp cận nhiều nhất?
Khảo sát sơ cấp được thực hiện trên quy mô phát và thu hồi 60 phiếu điều tra từ khách hàng của Maxbuy. Kết quả xử lý số liệu cho thấy độ tuổi từ 23 đến 35 tiếp cận các công cụ truyền thông marketing điện tử nhiều nhất, chiếm tỷ lệ 45%; nhóm dưới 22 tuổi chiếm 30%; nhóm 36–55 tuổi chiếm 15% và trên 55 tuổi chiếm 10%.
2. Tổng ngân sách truyền thông marketing của Maxbuy năm 2013 là bao nhiêu và phân bổ như thế nào?
Năm 2013, tổng chi phí truyền thông marketing của Maxbuy đạt hơn 400 triệu VND. Trong đó, chi phí dành cho quảng cáo trực tuyến chiếm tỷ trọng lớn nhất với gần 200 triệu VND (tương đương 70%), quan hệ công chúng điện tử (MPR) chiếm 12%, xúc tiến bán hàng điện tử chiếm 10% và marketing điện tử trực tiếp chiếm 8%.
3. Hiệu quả khai thác kênh truyền thông mạng xã hội và email của công ty được ghi nhận như thế nào?
Về mạng xã hội, fanpage Facebook chính thức của công ty đạt gần 6.000 lượt like, thu hút khoảng 200 lượt truy cập/ngày và đóng góp tới 25% doanh thu hàng tháng trong tổng số các công cụ marketing. Về email, công ty sở hữu kho dữ liệu 20.000 email khách hàng, tuy nhiên chất lượng phản hồi còn yếu kém khi 45% khách hàng khảo sát phản ánh phải mất 1 tuần mới nhận được trả lời và 15% không nhận được phản hồi.
4. Kết quả kinh doanh và quy mô nhân sự của Maxbuy ghi nhận biến động ra sao trong giai đoạn nghiên cứu?
Về nhân sự, tổng số cán bộ công nhân viên tăng từ 4 người năm 2010 lên 21 người năm 2013 (với 20 nhân sự có trình độ đại học/cao đẳng). Về tài chính, doanh thu thuần tăng từ 12.938.172.311 VND năm 2011 lên 20.846.191.545 VND năm 2012; tổng lợi nhuận kế toán trước thuế tăng tương ứng từ 378.050.872 VND lên 479.051.719 VND.
5. Những nguyên nhân chủ quan nào khiến các công cụ truyền thông điện tử của Maxbuy chưa đạt hiệu lực cao?
Các nguyên nhân chủ quan gồm: ban lãnh đạo chưa đầu tư thỏa đáng cho nghiên cứu và thử nghiệm thị trường; thiếu chiến lược truyền thông marketing điện tử dài hạn với mục tiêu định lượng cụ thể; đội ngũ nhân sự marketing còn trẻ và thiếu kinh nghiệm chuyên sâu; ngân sách tổng thể còn hạn hẹp và công ty chưa xây dựng được hệ thống tiêu chuẩn nội bộ để đo lường hiệu lực từng công cụ.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả đã phản ánh trung thực và chi tiết bức tranh vận hành các công cụ truyền thông marketing điện tử tại Công ty Cổ phần Công nghệ Maxbuy Việt Nam giai đoạn 2011–2013. Bằng việc kết hợp phương pháp khảo sát định lượng mẫu nhỏ và phỏng vấn chuyên sâu lãnh đạo, nghiên cứu đã chỉ rõ mâu thuẫn giữa chi phí đầu tư quảng cáo lớn với năng lực tương tác, chăm sóc khách hàng còn hạn chế. Các giải pháp đề xuất tập trung vào kiện toàn kế hoạch, nâng cấp website và đào tạo nhân sự mang tính ứng dụng thiết thực, phù hợp với năng lực tài chính và định hướng phát triển của một doanh nghiệp thương mại điện tử quy mô vừa và nhỏ.
