Tổng quan nghiên cứu

Ngành chế biến thủy sản, đặc biệt là sản phẩm tôm đông lạnh, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu thủy sản đạt 6,11 tỷ USD năm 2011, trong đó tôm chiếm khoảng 40% tổng kim ngạch xuất khẩu thủy sản. Việt Nam đứng thứ tư thế giới về xuất khẩu thủy sản, với sản lượng tôm nuôi nước lợ đạt 435.000 tấn năm 2011. Tuy nhiên, thị trường nội địa tiêu thụ tôm đông lạnh còn rất hạn chế, chỉ khoảng 5.000 tấn/năm so với tổng sản lượng tiêu dùng trong nước khoảng 256.000 tấn/năm. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn giữ thói quen ưu tiên sử dụng tôm tươi do quan niệm tôm đông lạnh không tươi ngon và mất dinh dưỡng.

Công ty cổ phần thực phẩm BIM là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực nuôi trồng, chế biến và xuất khẩu tôm đông lạnh với quy trình sản xuất khép kín, công nghệ hiện đại và hệ thống quản lý chất lượng đạt các chứng nhận quốc tế. Tuy nhiên, doanh thu từ thị trường nội địa chỉ chiếm khoảng 3% tổng doanh thu, phần lớn tập trung vào xuất khẩu (97%). Với dân số gần 90 triệu người, thị trường nội địa là một tiềm năng lớn chưa được khai thác hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020, nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng, nâng cao doanh thu và lợi nhuận, đồng thời xây dựng thương hiệu BIM vững mạnh trong ngành thực phẩm Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường nội địa Việt Nam trong giai đoạn 2008-2012, với trọng tâm là phân tích nhu cầu người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình Marketing hiện đại, bao gồm:

  • Lý thuyết Marketing của Philip Kotler: Marketing là quá trình quản lý xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị.
  • Mô hình SWOT: Phân tích điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) để xây dựng chiến lược phù hợp.
  • Ma trận EFE và IFE: Đánh giá các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
  • Ma trận QSPM: Hỗ trợ lựa chọn chiến lược Marketing tối ưu dựa trên các yếu tố nội bộ và bên ngoài.
  • Chiến lược Marketing Mix (4P): Bao gồm chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị, được áp dụng để xây dựng kế hoạch Marketing toàn diện cho sản phẩm tôm đông lạnh.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chiến lược Marketing, chu kỳ sống sản phẩm, lợi thế cạnh tranh, năng lực cốt lõi, hành vi người tiêu dùng, và các công cụ xúc tiến hỗn hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô, bao gồm các yếu tố kinh tế, xã hội, công nghệ, chính trị và văn hóa ảnh hưởng đến thị trường tôm đông lạnh. Phân tích đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng và các công chúng liên quan.
  • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát 172 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào phụ nữ nội trợ và phụ nữ đi làm. Dữ liệu được xử lý để xây dựng ma trận EFE, IFE và QSPM nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và lựa chọn chiến lược phù hợp.

Cỡ mẫu khảo sát là 172 người, được chọn ngẫu nhiên trong nhóm phụ nữ sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh. Phân tích dữ liệu sử dụng các công cụ thống kê mô tả và ma trận đánh giá chiến lược. Thời gian nghiên cứu tập trung từ năm 2008 đến 2012, phù hợp với giai đoạn phát triển của công ty BIM và thị trường nội địa.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thị trường nội địa còn bỏ ngỏ, tiềm năng lớn: Sản lượng tôm tiêu dùng trong nước khoảng 256.000 tấn/năm, nhưng tôm đông lạnh chỉ chiếm khoảng 5.000 tấn, tương đương 2% tổng tiêu thụ. Doanh thu nội địa của BIM chỉ chiếm 3% tổng doanh thu, trong khi xuất khẩu chiếm 97%.

  2. Người tiêu dùng chưa quen với tôm đông lạnh: Chỉ 29% người được khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh sử dụng tôm đông lạnh, với tần suất mua chủ yếu 2-3 lần/tháng hoặc 1 lần/tuần. 54% người tiêu dùng mua lượng tôm từ 200-500g mỗi lần, sử dụng trong thời gian ngắn do không thích trữ đông lâu.

  3. Tiêu chí lựa chọn tôm: Người tiêu dùng đánh giá tôm ngon dựa trên màu sắc tươi hồng, thịt trong, không có chất bảo quản đối với tôm đông lạnh; còn tôm tươi được đánh giá qua độ tươi sống, chắc thịt và sạch sẽ. 82% người dùng cho rằng tôm đông lạnh tiện lợi hơn tôm tươi nhưng vẫn chưa cảm nhận rõ sự khác biệt về tiện ích.

  4. Cơ sở sản xuất và năng lực tài chính của BIM mạnh: Công ty có quy trình sản xuất khép kín, công nghệ hiện đại, hệ thống quản lý chất lượng đạt HACCP, ISO 9001:2000, ISO 22000 và BRC. Năng lực tài chính ổn định với biên lợi nhuận hoạt động năm 2011 đạt 27,6%, lợi nhuận trước thuế 27,86%, ROA khoảng 13-16%.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân thị trường nội địa tôm đông lạnh còn hạn chế là do thói quen tiêu dùng ưu tiên tôm tươi, quan niệm tôm đông lạnh không tươi ngon và mất dinh dưỡng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm đông lạnh tại Việt Nam, cho thấy sự e ngại về chất lượng và an toàn thực phẩm.

BIM có lợi thế về nguồn nguyên liệu sạch, công nghệ hiện đại và quy trình sản xuất khép kín, tạo điều kiện thuận lợi để phát triển sản phẩm tôm đông lạnh chất lượng cao. Tuy nhiên, công ty chưa xây dựng chiến lược Marketing bài bản cho thị trường nội địa, chưa có thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối hiệu quả.

Dữ liệu khảo sát cho thấy phụ nữ nội trợ và phụ nữ đi làm là nhóm khách hàng mục tiêu chính, với nhu cầu sử dụng tôm trong bữa ăn gia đình cao (79,2% nấu ăn hàng ngày). Tần suất mua tôm đông lạnh còn thấp, chủ yếu do thiếu thông tin và thói quen tiêu dùng truyền thống.

Việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, tập trung vào thay đổi nhận thức người tiêu dùng, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển kênh phân phối và xúc tiến thương hiệu là cần thiết để tận dụng tiềm năng thị trường nội địa. Các biểu đồ về tần suất mua tôm đông lạnh, mức độ tiện dụng và phân bố khách hàng theo nghề nghiệp sẽ minh họa rõ nét xu hướng tiêu dùng và cơ hội phát triển.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đa dạng hóa sản phẩm tôm đông lạnh

    • Phát triển các dòng sản phẩm với kích cỡ, kiểu dáng và đóng gói đa dạng phù hợp với nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng và nhà hàng.
    • Thời gian thực hiện: 2013-2015.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng R&D phối hợp phòng Marketing.

  2. Chiến lược giá thấp và cạnh tranh

    • Định giá sản phẩm hợp lý, cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường nội địa, đồng thời áp dụng các chương trình khuyến mãi, chiết khấu để thu hút khách hàng mới.
    • Thời gian thực hiện: 2013-2016.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và phòng Tài chính.

  3. Phát triển kênh phân phối mật độ cao

    • Xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp tại các thành phố lớn, siêu thị, cửa hàng tiện ích và các nhà hàng, khách sạn.
    • Tăng cường hợp tác với các nhà bán lẻ và đại lý để mở rộng thị phần.
    • Thời gian thực hiện: 2013-2018.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Bán hàng và phòng Marketing.

  4. Chiến lược chiêu thị kết hợp kéo và đẩy

    • Đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như TV, báo chí, Internet, đồng thời tổ chức các chương trình dùng thử, hội thảo nấu ăn để thay đổi nhận thức người tiêu dùng về tôm đông lạnh.
    • Tăng cường hoạt động PR và xây dựng thương hiệu BIM trên thị trường nội địa.
    • Thời gian thực hiện: 2013-2020.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với các công ty quảng cáo.

  5. Xây dựng và tổ chức phòng Marketing chuyên nghiệp

    • Mở rộng đội ngũ nhân sự, đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn, xây dựng hệ thống quản lý Marketing hiệu quả.
    • Thời gian thực hiện: 2013-2015.
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo công ty và phòng Nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp chế biến thủy sản

    • Lợi ích: Hiểu rõ cách xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh, khai thác thị trường nội địa hiệu quả.
    • Use case: Áp dụng mô hình SWOT, EFE, IFE và QSPM để hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm.

  2. Nhà quản lý Marketing và kinh doanh

    • Lợi ích: Nắm bắt các phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi người tiêu dùng và xây dựng kế hoạch Marketing bài bản.
    • Use case: Thiết kế chiến dịch quảng bá, phát triển kênh phân phối và quản lý thương hiệu.

  3. Các tổ chức nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược

    • Lợi ích: Tham khảo dữ liệu thực tế, phương pháp phân tích và đề xuất chiến lược phù hợp với ngành thủy sản.
    • Use case: Hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Tài liệu tham khảo thực tiễn về ứng dụng lý thuyết Marketing trong ngành chế biến thủy sản.
    • Use case: Nghiên cứu, học tập và phát triển đề tài luận văn liên quan.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thị trường nội địa tôm đông lạnh còn hạn chế?
    Thói quen tiêu dùng ưu tiên tôm tươi do quan niệm tôm đông lạnh không tươi ngon và mất dinh dưỡng. Ngoài ra, thiếu thông tin và quảng bá sản phẩm cũng là nguyên nhân chính.

  2. BIM có lợi thế gì để phát triển thị trường nội địa?
    BIM sở hữu quy trình sản xuất khép kín, công nghệ hiện đại, nguồn nguyên liệu sạch và chứng nhận chất lượng quốc tế, tạo nền tảng vững chắc để phát triển sản phẩm tôm đông lạnh chất lượng cao.

  3. Nhóm khách hàng mục tiêu của BIM là ai?
    Chủ yếu là phụ nữ nội trợ và phụ nữ đi làm tại các thành phố lớn, cũng như các nhà hàng, khách sạn từ trung cấp đến cao cấp.

  4. Chiến lược Marketing nào phù hợp để thay đổi thói quen tiêu dùng?
    Kết hợp đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược giá cạnh tranh, phát triển kênh phân phối mật độ cao và xúc tiến thương hiệu qua các phương tiện truyền thông và hoạt động dùng thử.

  5. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing?
    Sử dụng các chỉ số tài chính như doanh thu, lợi nhuận, thị phần, cùng với khảo sát mức độ nhận biết và hài lòng của khách hàng, phân tích dữ liệu bán hàng và phản hồi thị trường.

Kết luận

  • Việt Nam có tiềm năng lớn về thị trường nội địa tôm đông lạnh nhưng hiện tại thị phần còn rất nhỏ, chỉ khoảng 2% tổng tiêu thụ tôm trong nước.
  • Công ty BIM có lợi thế về công nghệ, nguồn nguyên liệu và năng lực tài chính để phát triển sản phẩm tôm đông lạnh chất lượng cao.
  • Người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với tôm đông lạnh do quan niệm về chất lượng và thói quen tiêu dùng truyền thống.
  • Chiến lược Marketing toàn diện, bao gồm đa dạng hóa sản phẩm, giá cả cạnh tranh, phát triển kênh phân phối và xúc tiến thương hiệu là cần thiết để thâm nhập và mở rộng thị trường nội địa.
  • Các bước tiếp theo gồm triển khai các giải pháp Marketing đề xuất, đào tạo nhân sự, xây dựng thương hiệu BIM và theo dõi đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Hành động ngay hôm nay để tận dụng tiềm năng thị trường nội địa tôm đông lạnh và xây dựng thương hiệu BIM vững mạnh trong ngành thực phẩm Việt Nam!