CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING, KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Tổng quát Marketing 1. Những quan điểm về Marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi bao gồm nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị và sự hài lòng của người tiêu dùng, trao đổi, tiếp thị quan hệ và thị trường. Những định hướng phát triển của Marketing Quan điểm sản xuất: các lãnh đạo theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Quan điểm sản phẩm: thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
Quan điểm bán hàng: công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn. Quan điểm định hướng marketing: để đạt được những mục tiêu của tổ chức phải xác định được những nhu cầu, mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh. 5 Quan điểm marketing đạo đức – xã hội: Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. Xây dựng chiến lược Marketing 1.
Xác định sứ mạng của công ty Sứ mạng là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích, triết lý kinh doanh, nguyên tắc kinh doanh của doanh nghiệp, đặc điểm để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Xác định sứ mạng là bước đầu tiên của quản trị chiến lược, mỗi doanh nghiệp cần phải biết nhiệm vụ của mình là gì để nổ lực hoàn thành nhiệm vụ đó. Khi nhà quản trị nhận ra tổ chức đang đi chệch khỏi sứ mạng của mình, họ cần phải đổi mới. Xác định mục tiêu của hoạt động Marketing Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Dựa trên một giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thấy hạnh phúc hơn.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng: doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn để thỏa mãn người mua và họ cảm thấy hài lòng nhất. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Phân tích môi trường Marketing 1.
Phân tích môi trường bên trong Khả năng khai thác thành công các cơ hội marketing phụ thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác nguồn lực của tổ chức. Việc phân tích bên trong cũng giúp các nhà quản trị nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức. Những điểm mạnh là những gì mà công ty đang làm tốt hay các đặc tính giúp nó nâng cao khả năng cạnh tranh, có thể tồn tại ở các dạng sau: một kỹ năng hay kinh 6 nghiệm quan trọng; các tài sản vật chất có giá trị; nguồn nhân lực có giá trị; tài sản vô hình, v. Các điểm yếu là những gì mà công ty đang thiếu, kém cỏi hay một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi, có thể biểu hiện: thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng; thiếu các tài sản vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự, quan trọng có tính cạnh tranh,.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa (SWOT) có thể là phân tích nên tảng dựa trên lập luận cho rằng các nỗ lực chiến lược phải hướng đến việc tạo ra sự phù hợp tốt nhất giữa các khả năng nguồn lực của công ty và tình thế bên ngoài. Lợi thế cạnh tranh: Theo Porter, lợi thế cạnh tranh đến với các công ty nào có thể tạo ra giá trị vượt trội. Và cách thức để tạo ra giá trị vượt trội là hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh hoặc tạo khác biệt sản phẩm. Các lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ bốn nhân tố là: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng.
Năng lực cốt lõi: là sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạt được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng, do đó tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh. Công ty có năng lực cốt lõi có thể tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của nó hoặc đạt được chi phí thấp hơn so với đối thủ. Phân tích môi trường bên ngoài 1. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh nhưng không nhất thiết theo một cách nào, môi trường này bao gồm: môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn hóa.
Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến tổ chức một cách độc lập hoặc có mối liên kết với các yếu tố khác. Môi trường vi mô Những người cung ứng: là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi 7 trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người môi giới marketing: là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng.
Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng. - Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất. - Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời. - Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó. - Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.
Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh: Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình. - Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty: Có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh ngành, cạnh tranh công dụng, cạnh tranh chung. Cụ thể hơn ta có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh của một công ty theo quan điểm ngành và quan điểm thị trường. - Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh: Công ty cần biết chất lượng sản phẩm, tính năng và danh mục sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng; chính sách giá cả; phạm vi phân phối, chiến lược về lực lượng bán hàng; quảng cáo và các 8 chương trình kích thích tiêu thụ; hoạt động nghiên cứu và phát triển, tình hình sản xuất, cung ứng, tài chính và các chiến lược khác của từng đối thủ cạnh tranh.
- Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường? Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh? - Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh: công ty thu thập những số liệu về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh như mức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận trên vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư mới, và mức sử dụng năng lực. Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn, tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp với các khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình. - Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh: phản ứng của họ đối với những biện pháp của công ty như tăng cường khuyến mại hay tung ra sản phẩm mới. - Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh: Công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm và công ty lấy khách hàng làm trung tâm.
Trên thực tế, các công ty phải theo dõi cả khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh. Công chúng trực tiếp: là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là: Giới tài chính, công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin, công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng trực tiếp địa phương, quần chúng đông đảo và công chúng trực tiếp nội bộ.