CHƯƠNG 1. TONG QUAN VE MARKETING XANH 1. Marketing xanh và các khái niệm liên quan 1. Khái niệm marketing xanh Khái niệm marketing xanh phát triển từ những năm 1960 đến đầu những năm 1970 do những lo ngại về tác động của các mô hình sản xuất và tiêu dùng đối với môi trường (Konar & Cohen, 2001).
Tuy nhiên, từ cuối những năm 1980, marketing xanh đã nhận được sự chú ý đáng ké khi chủ nghĩa tiêu dùng xanh gia tăng (Mishra & Sharma, 2010). Marketing xanh bao gồm một loạt các hoạt động vượt ra ngoài nhu cầu hiện tại của khách hàng, có tính đến lợi ích của công chúng trong việc bảo vệ môi trường. Soonthonsmai (2007) định nghĩa marketing xanh là “các hành động được thực hiện bởi các tô chức quan tâm đến môi trường sinh thái hoặc các vấn đề xanh bằng cách cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường dé mang lại sự hài lòng cho khách hàng và cộng đồng”. Rahman và cộng sự (2012) mô tả marketing xanh là hoạt động kinh doanh với động cơ giảm thiêu chat thải thông qua các sản phẩm thân thiện với môi trường, tiết kiệm năng lượng và khuyến khích sức khỏe môi trường và tính bền vững của xã hội.
Cùng với đó, marketing xanh được xem là những cố gắng của đơn vị trong hoạt động sản xuất, xúc tiễn, đóng gói và cải tiến sản phẩm có trách nhiệm với môi trường (American Marketing Association, 1995). Nhu vậy marketing xanh với mục tiêu đảm bảo giá trị môi trường, sự cam kết và quan tâm đến nguồn lực tự nhiên (Kumar, 2013). Hoạt động marketing không chỉ dành riêng cho phòng marketing mà phải kết hợp với những phòng chức năng khác như chất lượng, thiết kế, sản xuất và cung ứng (Eneizan et al. Marketing xanh bao gồm chuỗi các hoạt động: cải tiến sản phẩm, quá trình sản xuất, làm mới bao bì, sử dụng quảng cáo mới (Polonsky, 1994).
Do đó, marketing xanh kết hợp một loạt các hoạt động, bao gồm sửa đôi sản phẩm, thay đổi quy trình sản xuất, thay đôi bao bì, cũng như sửa đổi quảng cáo. Tuy nhiên, xác định marketing xanh không phải là một nhiệm vụ đơn giản. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã tô chức hội thảo đầu tiên với tên gọi “marketing sinh thái” (Ecolegical Marketing). Quá trình tiến hành hội thảo này đã dan dén một trong những cuôn sách đâu tiên vê marketing xanh mang tên 14 “Marketing sinh thái” [Henion và Kinnear 1976a].
Lúc đầu nó chỉ được hiểu theo khía cạnh bán hàng, vì vậy marketing xanh chỉ được định nghĩa là “hoạt động marketing các sản phẩm được xem là an toàn cho môi trường”. Sau đó, AMA có bổ sung thêm góc độ xã hội, marketing xanh còn là “phát triển và marketing các sản phẩm được thiết kế dé giảm thiêu tác động tiêu cực đến môi trường vật lý hoặc nâng cao chất lượng của nó”, và từ góc độ môi trường thì marketing xanh là “những nỗ lực của các tổ chức sản xuất, quảng bá, đóng gói và thu hồi lại các sản phẩm một cách chú trọng và quan tâm tới môi trường”. Vì vậy, marketing xanh nên xem xét giảm thiểu tác hại môi trường chứ không nhất thiết phải loại bỏ nó. Song song với đó những thông điệp trong marketing xanh phải hiệu quả, năm bắt được cơ hội, thấu hiểu các khách hàng, trao cơ hội cho họ, giảm áp lực về chất lượng và xem xét đến mức giá phù hợp (Ottman, 2008).
Như vậy, qua phân tích các lý thuyết nêu trên có thể thấy marketing xanh hiện nay có xu hướng tập trung vào tất cả các hoạt động marketing hiện nay của DN theo hướng phát triển bền vững, tăng cường quan hệ xã hội, khai thác giá tri khách hàng một cách lâu dài. Marketing xanh hỗn hợp Marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm bốn yếu tổ (4Ps) đó là sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Trong marketing hỗn hợp (green marketing mix), yếu tố bảo vệ môi trường được thêm vào, “yếu tố xanh” cần được xem xét một cách thận trọng vì nó có liên quan chặt chẽ đến sự thành công hay thất bại của việc tiếp thị sản phẩm. Theo Wang (2012), những yếu tố cần được xem xét khi tham gia vào chiến lược Marketing xanh như: (1) Sản phẩm: Trong chiến lược sản phẩm, khi các DN sản xuất các sản phẩm, lựa chọn vật liệu thân thiện với môi trường nên thêm vào các chức năng cơ bản của sản phẩm.
Vẻ bề ngoài, kích thước và sức chứa cũng cần phải có một thiết kế thân thiện với môi trường, gia tăng thái độ khách hàng hướng tới, phải tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, và tăng giá trị cốt lõi của sản phẩm. Bằng cách này, các mục tiêu như là thỏa mãn nhu cầu khách hàng và nâng cao chất lượng môi trường sẽ cùng lúc đạt được. 15 (2) Giá: Sản phâm môi trường xanh thường tương đối “đắt” và thuyết phục người tiêu dùng chỉ trả nhiều tiền hon dé mua một sản phâm mới là không dễ dàng. Nếu chi phí sản xuất có thé hạ xuống hoặc giá trị sản phẩm cốt lõi tăng lên, điều đó sẽ cung cấp cho các sản phẩm xanh năng lực cạnh tranh trên thị trường.
(3) Phân phối: Khi các sản phẩm xanh hay dịch vụ được chuyên giao cho người tiêu dùng, các nhà marketing không nên chỉ xem xét đặc tính sản phẩm, đặc tính người tiêu dùng, các yếu tổ thị trường mà còn lựa chọn đúng thành viên kênh, thiết lập được kênh bán hàng. (4) Truyền thông: Khi một DN giới thiệu một sản phẩm mới thì nên tập trung quảng cáo xanh như việc gửi thông điệp đến người tiêu dùng về các khái niệm về bảo vệ môi trường. Người tiêu dùng cũng nên được thông báo về sự đóng góp của DN đối với môi trường. Ngoài việc quảng cáo, những công cụ truyền thông khác như phan thưởng, hoạt động x6 số và phiếu giảm giá cũng nên là một phan của chiến lược quảng cáo như một phương tiện thu hút người tiêu dùng mua các sản phẩm TTVNT.
Marketing xanh hỗn hợp ngoài 4 thành phần ban đầu dựa chủ yếu vào 4Ps của marketing truyền thống còn có thành phần luật pháp và các biện pháp khuyến khích liên quan, vì ông cho rằng sản phẩm xanh là một sản phẩm hiện tại cần có chiến lược của DN phối hợp tuyên truyền giữa chính phủ và DN dé kích thích hành vi mua các sản phâm xanh của người tiêu dùng. Còn theo Peattie (1995), có hai loại yếu tố Marketing xanh hỗn hợp: các yếu tố nội bộ kiểm soát được và các yêu tố bên ngoài không kiểm soát được. Các yếu tố nội bộ bao gồm các yếu tố marketing truyền thống, và thêm vào 4 yếu tố khác nữa (gọi là mô hình 8Ps) bao gôm: (1) Sản phẩm (Product): cần an toàn trong sử dụng và vút bỏ, đặc điểm yếu tô này được sử dụng trong các sản phâm và đóng gói bao bì của nó. (2) Giá (Price): giá nên được thay đổi dé phản ánh chi phí sản xuất và nhu câu của sản phâm xanh.
(3) Phân phối (Place): việc phân phối, vận chuyên nguồn hàng xanh một cách liên tục sẽ mang lại hiệu quả cho DN và xã hội. Ngoài ra, cần tối ưu hóa hệ thống phân phối để giảm chi phí vận chuyền và đóng gói. 16 (4) Truyền thông marketing (Promotion): cách mà thông điệp được sử dụng trong chiêu thị xanh; tính chính xác của tuyên bố xanh cần phải được kiểm tra. (5) Cung cấp thông tin (Providing information): giám sát tất cả các vấn đề liên quan đến môi trường và có thể kích thích những ý tưởng mới trong marketing.
(6) Quá trình (Process): tiêu thụ năng lượng và phát sinh chất thải. (7) Chính sách (Policies): đưa ra các chính sách khuyến khích, giám sát, đánh giá và kiểm soát hoạt động môi trường của DN. (8) Con người (People): con người là nhân tố quyết định trong kết quả kinh doanh của DN liên quan đến các vấn đề bảo vệ môi trường và đảm nhận vai trò chủ chốt của DN trong quá trình xanh. 'Yêu tô bên ngoài bao gôm khách hang, nhà cung cap, các chính tri gia, các nhóm áp lực, vân đê, dự đoán và các đôi tác.
Sản phầm xanh Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng những sản phẩm được thiết kế dé giảm thiếu việc sử dụng tài nguyên không tái tạo, tránh các vật liệu độc hại và tài nguyên có thể tái tạo trong toàn bộ vòng đời của nó sẽ là cách hiệu quả nhất dé hién thi sự phát triển công nghệ xanh. Với Simon (1992) thì các sản phẩm được sản xuất với số lượng nguyên liệu đầu vào giảm đi, vật liệu tái chế cao, vật liệu không độc hại, không liên quan đến thử nghiệm động vật, không ảnh hưởng xấu đến các loài vật, đòi hỏi ít năng lượng trong quá trình sản xuất, sử dụng, có rất ít hoặc không có bao bì là các sản phẩm xanh. Peattie (1995) lại cho rằng bất kỳ dịch vụ hoặc sản phẩm nào đó tốt hơn đáng ké so với các sản phẩm truyền thống hoặc nhãn hiệu cạnh tranh mà sản phẩm đó đóng góp vào việc bảo vệ môi trường và nâng cao chat lượng xã hội có thé được xem là một sản phâm xanh. So với các sản phẩm khác, sản phẩm xanh là sản phẩm có thé tái chế, có tuổi thọ lâu dài và hiệu quả cao.
Bên cạnh đó, nó đem lại tác hại ít hơn cho nhân loại và cung cấp nhiều cơ hội phát triển dài hạn từ góc độ kinh tế và xã hội. Có thé nói sản phâm xanh là những sản phẩm TTVMT. Tuy nhiên không có sản phẩm nào TTVMT một cách tuyệt đối mà chỉ tồn tại những sản phẩm có tính chat bảo vệ môi trường một cách tương đối. Mỗi vùng lãnh thé, từng khu vực 17 riêng trên thế giới sẽ có những tiêu chuẩn khác nhau dé đánh giá tinh thân thiện với môi trường của một sản phẩm vì thế khái niệm sản phẩm TTVMT chỉ có thể mang tính chất tương đối mà thôi.
Vậy, một sản phẩm được xem là sản phẩm TTVMT sẽ đáp ứng được một trong 4 tiêu chí sau đây: (1) Sản phâm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường. Nêu sản phâm được sản xuât từ các vật liệu có thê tái chê thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thê được xem là một sản phâm xanh. Ví dụ, một sản phâm tái chê nhanh như ống hút làm từ bã mía. (2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống.
Ví dụ như các sản phẩm hộp đựng bang giấy an toàn thay cho các hộp đựng bằng xốp. Như các loại chai thủy tinh có thé sử dụng nhiều lần, dé dàng tái ché.