Tác động của marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành thực phẩm tại Hà Nội

Marketing xanh đã trở thành một khái niệm quan trọng trong bối cảnh hiện nay, khi mà các vấn đề môi trường… 68 trang · Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Thị Mỹ Hạnh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Diệu Hằng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Lý Tài Nguyên Và Môi Trường
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Xanh Đến Hành Vi Tiêu Dùng Tại Hà Nội: Nghiên Cứu Chiến Dịch Less Plastic
• Loại tài liệu: báo cáo chuyên đề tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING XANH
• 1.1. Marketing xanh và các khái niệm liên quan
• 1.1.1. Khái niệm marketing xanh
• 1.1.2. Marketing xanh hỗn hợp
• 1.1.3. Sản phẩm xanh
• 2. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Địa bàn nghiên cứu
• 2.2. Đặc điểm kinh tế - xã hội
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
• 2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 2.3.3. Xây dựng mô hình và đề xuất giả thuyết
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Ngành F&B và chiến dịch “less plastic” tại Hà Nội
• 3.2. Đặc điểm kinh tế - xã hội của mẫu nghiên cứu
• 3.3. Hành vi tiêu dùng của khách hàng Hà Nội trong ngành F&B
• 3.4. Marketing xanh và hành vi tiêu dùng của khách hàng Hà Nội trong ngành F&B
• 3.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.6. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.7. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 3.8. Thảo luận kết quả
• 3.9. Một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường
• 4. CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về marketing xanh

Marketing xanh đã trở thành một khái niệm quan trọng trong bối cảnh hiện nay, khi mà các vấn đề môi trường ngày càng được chú trọng. Marketing xanh không chỉ đơn thuần là việc quảng bá sản phẩm mà còn là một chiến lược tổng thể nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing xanh bao gồm các hoạt động sản xuất, quảng bá và tiêu thụ sản phẩm với mục tiêu bảo vệ môi trường. Các doanh nghiệp cần phải tích hợp các yếu tố môi trường vào trong chiến lược kinh doanh của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này không chỉ giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng mà còn tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp. Chiến lược marketing cần phải được thiết kế sao cho phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, trong đó người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn về việc lựa chọn các sản phẩm xanh.

1.1 Khái niệm marketing xanh

Khái niệm marketing xanh đã được phát triển từ những năm 1960 và ngày càng trở nên phổ biến trong những thập kỷ gần đây. Theo Soonthonsmai (2007), marketing xanh là các hành động của tổ chức nhằm bảo vệ môi trường thông qua việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ thân thiện với môi trường. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mà còn góp phần vào việc bảo vệ môi trường. Các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm xanh, điều này thúc đẩy các doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược sản xuất và tiêu thụ của mình. Việc áp dụng marketing xanh không chỉ mang lại lợi ích cho môi trường mà còn giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

II. Tác động của marketing xanh đến hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu cho thấy rằng marketing xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của người dân tại Hà Nội. Các chiến dịch như Less Plastic đã giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của việc giảm thiểu rác thải nhựa. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, điều này không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội của họ. Theo Chammaro và cộng sự (2009), việc áp dụng marketing xanh đã giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và khuyến khích người tiêu dùng chuyển sang sử dụng các sản phẩm xanh. Điều này cho thấy rằng marketing xanh không chỉ là một xu hướng mà còn là một yêu cầu cần thiết trong bối cảnh hiện nay.

2.1 Hành vi tiêu dùng xanh

Hành vi tiêu dùng xanh đang trở thành một xu hướng nổi bật trong xã hội hiện đại. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về tác động của sản phẩm đến môi trường và sẵn sàng thay đổi thói quen tiêu dùng của mình. Theo Yadav & Pathak (2016), hành vi tiêu dùng xanh không chỉ đơn thuần là việc lựa chọn sản phẩm mà còn liên quan đến thái độ và nhận thức của người tiêu dùng về môi trường. Các chiến dịch như Less Plastic đã thành công trong việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng, khuyến khích họ lựa chọn các sản phẩm không chứa nhựa hoặc có thể tái chế. Điều này không chỉ giúp giảm thiểu rác thải nhựa mà còn góp phần vào việc bảo vệ môi trường sống của chúng ta.

III. Chiến dịch Less Plastic tại Hà Nội

Chiến dịch Less Plastic đã được triển khai tại Hà Nội với mục tiêu giảm thiểu rác thải nhựa và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường. Chiến dịch này không chỉ thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng mà còn nhận được sự hỗ trợ từ các doanh nghiệp và tổ chức xã hội. Theo Nguyễn Hoàng Quang Tuệ và cộng sự (2019), chiến dịch đã giúp người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về tác động của rác thải nhựa đến môi trường và khuyến khích họ tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường. Điều này cho thấy rằng marketing xanh có thể tạo ra những thay đổi tích cực trong hành vi tiêu dùng và góp phần vào việc bảo vệ môi trường.

3.1 Đặc điểm của chiến dịch

Chiến dịch Less Plastic được thiết kế với nhiều hoạt động phong phú nhằm thu hút sự chú ý của cộng đồng. Các hoạt động bao gồm hội thảo, buổi tọa đàm và các chương trình truyền thông nhằm nâng cao nhận thức về tác động của rác thải nhựa. Theo Chen (2010), việc tổ chức các hoạt động này không chỉ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về vấn đề môi trường mà còn khuyến khích họ tham gia vào các hành động cụ thể để giảm thiểu rác thải nhựa. Chiến dịch đã thành công trong việc tạo ra một phong trào mạnh mẽ trong cộng đồng, khuyến khích mọi người cùng nhau hành động vì một môi trường xanh hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự gia tăng của các vấn đề môi trường toàn cầu như biến đổi khí hậu, suy giảm tầng ôzôn, ô nhiễm rác thải và cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên đã thúc đẩy sự hình thành ý thức sinh thái trong xã hội hiện đại. Tại các quốc gia phát triển, marketing xanh đã trở thành công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm thân thiện với môi trường và định hình lại thói quen mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên, tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng đang tạo ra áp lực môi trường đáng kể, trong khi việc nghiên cứu và ứng dụng marketing xanh trong hoạt động kinh doanh vẫn còn nhiều khoảng trống học thuật.

Đặc biệt, ngành dịch vụ ẩm thực và đồ uống (F&B) tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ nhưng đồng thời phát sinh khối lượng rác thải nhựa dùng một lần rất lớn. Theo các số liệu thống kê, lượng nhựa tiêu thụ bình quân đầu người tại Việt Nam đã tăng từ 3,8 kg lên 41,3 kg/người trong giai đoạn 1990 - 2018; riêng thành phố Hà Nội thải ra hơn 500 tấn rác thải nhựa mỗi ngày. Từ năm 2018, các doanh nghiệp F&B lớn trên địa bàn Hà Nội đã bắt đầu triển khai các chiến dịch giảm thiểu rác thải nhựa ("less plastic"). Trước thực tiễn đó, báo cáo chuyên đề tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán đánh giá tác động của marketing xanh tới hành vi tiêu dùng xanh trong ngành F&B tại thị trường Hà Nội.

Nhiệm vụ và mục tiêu cụ thể của nghiên cứu bao gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing xanh, marketing xanh hỗn hợp và hành vi tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường.
2. Phân tích thực trạng tiêu dùng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing xanh đến hành vi mua của khách hàng trong ngành F&B thông qua chiến dịch "less plastic" tại Hà Nội.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước cũng như các doanh nghiệp F&B nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động giữa marketing xanh và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống, học tập và làm việc tại Hà Nội có sử dụng sản phẩm xanh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội (tập trung chủ yếu tại các quận Đống Đa, Hai Bà Trưng và Hoàn Kiếm).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu điều tra và khảo sát được thu thập từ tháng 09/2021 đến tháng 11/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết marketing xanh và mô hình hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết Marketing xanh (Green Marketing): Dựa trên các định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Polonsky (1994), Soonthonsmai (2007) và Rahman cùng cộng sự (2012). Tác giả tiếp cận marketing xanh hỗn hợp theo mô hình 4Ps mở rộng của Wang (2012) và mô hình 8Ps của Peattie (1995) (gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Truyền thông, Cung cấp thông tin, Quá trình, Chính sách và Con người).
• Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận mô hình hộp đen người mua của Philip Kotler (2002, 2007) và các định nghĩa về hành vi mua xanh của Kim & Choi (2005), Boztepe (2012), Rahbar cùng cộng sự (2011).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm biến phụ thuộc là Hành vi tiêu dùng (HV), 3 nhóm biến độc lập chính và 5 biến kiểm soát nhân khẩu học:

• Nhóm biến độc lập: Nhận thức về môi trường (NT), Yếu tố marketing xanh (MAR), Giá sản phẩm xanh (GIA).
• Nhóm biến kiểm soát: Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập.

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm 8 giả thuyết ($H_1$ đến $H_8$):

• $H_1$: Nhận thức về môi trường ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi tiêu dùng.
• $H_2$: Yếu tố marketing xanh ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi tiêu dùng.
• $H_3$: Giá của sản phẩm xanh ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi tiêu dùng.
• $H_4$ đến $H_8$: Các yếu tố nhân khẩu học (Giới tính, Độ tuổi, Học vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập) ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu 5 đối tượng tiêu dùng và khảo sát thử nghiệm trên 10 đối tượng để hoàn thiện bảng hỏi.
2. Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu sơ cấp định lượng bằng bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu thu về đạt 142 phiếu hợp lệ.
3. Phương pháp phân tích dữ liệu: Xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0 qua các bước:
   • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Alpha > 0.6; tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation > 0.3).
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Varimax (tiêu chuẩn: KMO trong khoảng 0.5 - 1.0, kiểm định Bartlett có Sig < 0.05, Eigenvalue > 1.0, Tổng phương sai trích Total Variance Explained > 50%, hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.5).
   • Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter và kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, phân tích phương sai ANOVA ($F$-test) và kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF < 10).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về marketing xanh

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm khoa học và khung lý thuyết liên quan đến tiếp thị xanh và hành vi khách hàng:

• Phân tích sự tiến hóa của khái niệm marketing sinh thái và marketing xanh từ thập niên 1960 đến nay qua nghiên cứu của Henion & Kinnear (1976), AMA (1995), Ottman (2008), Polonsky (1994).
• Phân tích các thành phần của marketing hỗn hợp xanh: Sản phẩm xanh (đáp ứng 4 tiêu chí an toàn, giảm thiểu phát thải, sử dụng vật liệu tái chế như ống hút bã mía, cốc giấy); Giá sản phẩm xanh (chi phí cảm nhận và sự sẵn sàng chi trả); Phân phối xanh và Truyền thông xanh.
• Làm rõ khái niệm người tiêu dùng xanh (Elkington, 1994; Shrum et al., 1995) và hành vi mua xanh (Kim & Choi, 2005).
• Khái quát kết quả của các công trình thực nghiệm quốc tế: Mô hình 3 nhân tố của Kim & Choi (2005), mô hình 4 nhân tố của Boztepe (2012) và nghiên cứu của Rahbar et al. (2011) tại thị trường Malaysia.

Chương 2: Giới thiệu địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả bối cảnh tự nhiên, kinh tế - xã hội của địa bàn khảo sát cùng quy trình kỹ thuật thu thập số liệu:

• Đặc điểm tự nhiên Hà Nội: Diện tích 3.358,6 $\text{km}^2$, đặc trưng vùng đồng bằng châu thổ sông Hồng với 7 dòng sông chảy qua (sông Hồng, sông Đuống, sông Đà, sông Nhuệ, sông Cầu, sông Đáy, sông Cà Lồ) cùng hệ thống đầm hồ lớn như Hồ Tây (500 ha), Hồ Gươm.
• Đặc điểm kinh tế - xã hội: Dân số đạt 8,883 triệu người (tính đến tháng 7/2021). Tốc độ tăng trưởng GRDP bình quân giai đoạn 2016 - 2020 đạt 7,39%; GRDP bình quân đầu người năm 2019 đạt 127,6 triệu đồng. Trong 9 tháng đầu năm 2020, GRDP tăng 3,27% (gấp 1,54 lần bình quân cả nước) dù chịu ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19; hạ tầng giao thông đô thị ghi nhận sự kiện vận hành tuyến đường sắt trên cao Cát Linh - Hà Đông vào tháng 11/2021.
• Quy trình nghiên cứu gồm 11 bước chi tiết từ xác định mục tiêu, lập mẫu, thiết kế phiếu hỏi 5 phần đến xử lý dữ liệu định lượng bằng SPSS 20.0 và kiểm định giả thuyết.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các phát hiện định lượng thực nghiệm từ tập dữ liệu mẫu:

• Tổng quan ngành F&B và chiến dịch "less plastic": Tính đến cuối năm 2016, Việt Nam có khoảng 540.000 cửa hàng ăn uống; riêng quý II/2016 lượng khách tại 3 đô thị lớn đạt 340 triệu lượt (doanh thu trên 11 tỷ USD). Người trẻ sẵn sàng chi 80 - 120 USD/tháng cho ẩm thực ngoài gia đình. Các thương hiệu lớn ghi nhận doanh thu năm 2019 ấn tượng: Phúc Long đạt 779 tỷ đồng (tăng 65%), ToCoToCo đạt 238 tỷ đồng, KOI Thé đạt 244 tỷ đồng. Các doanh nghiệp F&B tại Hà Nội như The Coffee House (cam kết cắt giảm 80% đồ nhựa), Starbucks, All Day Coffee đã triển khai mạnh mẽ việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy, tre và bao bì tự hủy sinh học.
• Cơ cấu mẫu khảo sát ($N = 142$):

Tiêu chí nhân khẩu học	Phân loại	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nữ (100 người)	70,6%
	Nam (42 người)	29,4%
Độ tuổi	18 - 22 tuổi	57,5%
	22 - 40 tuổi	Phổ biến thứ hai
	Trên 40 tuổi	8,4%
Trình độ học vấn	Đại học	74,0%
	Sau đại học	13,0%
	Trung cấp / Cao đẳng	7,0%
	Tốt nghiệp THPT	6,0%
Nghề nghiệp	Sinh viên	48,0%
	Nhân viên văn phòng / Viên chức	37,0%
	Kinh doanh / Buôn bán	12,0%
	Khác	Phần nhỏ còn lại

• Thực trạng nhận thức và hành vi: 86,6% đối tượng khảo sát biết đến chiến dịch "less plastic"; 80,6% đã từng mua sản phẩm xanh; 76,4% từng sử dụng sản phẩm xanh trong ngành F&B. Tuy nhiên, mức độ sử dụng thường xuyên chỉ đạt 18,5%; thỉnh thoảng sử dụng chiếm 47,2%; sử dụng rất ít chiếm 34,2%. Chỉ có 28/142 người (khoảng 19,7%) thường xuyên mang cốc/túi riêng hoặc chủ động mua sản phẩm đóng gói bằng vật liệu thân thiện môi trường.
• Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Thang đo Nhận thức môi trường (NT) gồm 5 biến quan sát có $\alpha = 0.870$; Marketing xanh (MAR) gồm 8 biến quan sát có $\alpha = 0.898$; Giá sản phẩm xanh (GIA) gồm 3 biến quan sát có $\alpha = 0.766$; Hành vi mua (HANHVI) gồm 3 biến quan sát có $\alpha = 0.862$. Tất cả các biến đều có tương quan biến - tổng $> 0.3$.
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:
  • Biến độc lập: Hệ số $\text{KMO} = 0.856$, Sig Bartlett $= 0.000$, trích được 3 nhân tố với tổng phương sai trích đạt $64,490%$ ($> 50%$), tất cả các biến có hệ số tải Factor Loading $> 0.5$.
  • Biến phụ thuộc: Hệ số $\text{KMO} = 0.625$, Sig Bartlett $= 0.000$, trích được 1 nhân tố với tổng phương sai trích đạt $78,426%$.
• Kết quả phân tích hồi quy bội:
  • Độ phù hợp mô hình: $R = 0.661$, $R^2 = 0.437$, $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.404$. Mô hình giải thích được $40,4%$ sự biến thiên của hành vi tiêu dùng.
  • Phân tích ANOVA: Thống kê $F = 26.000$ với mức ý nghĩa $\text{Sig} = 0.000$, khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu tổng thể.
  • Ý nghĩa các hệ số hồi quy: Các biến kiểm soát Độ tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp và Thu nhập đều có $P\text{-value} > 0.05$ (không có ý nghĩa thống kê). Các biến có tác động mang ý nghĩa thống kê ($P\text{-value} < 0.05$) gồm: Giới tính ($\beta = 0.180$), Nhận thức môi trường ($\beta = 0.176$), Marketing xanh ($\beta = 0.198$) và Giá sản phẩm xanh ($\beta = 0.328$). Hệ số tự do có $P\text{-value} > 0.05$ nên được chấp nhận bằng 0.

Chương 4: Kiến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, đề tài đề xuất hệ thống giải pháp chia theo các nhóm trọng tâm:

• Kiến nghị về chính sách giá sản phẩm xanh: Do giá là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua ($\beta = 0.328$), doanh nghiệp F&B cần tối ưu chi phí cung ứng và sản xuất để đưa giá sản phẩm xanh về mức hợp lý, tương đương sản phẩm truyền thống; triển khai chính sách chiết khấu trực tiếp cho khách hàng mang theo vật dụng tái chế.
• Kiến nghị về truyền thông và nâng cao nhận thức: Đẩy mạnh hoạt động marketing xanh minh bạch, gắn nhãn sinh thái rõ ràng tại điểm bán; tận dụng mạng xã hội để lan tỏa thông điệp của chiến dịch "less plastic" nhằm chuyển hóa nhận thức tích cực thành hành vi mua thực tế.
• Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Hoàn thiện khung pháp lý về quản lý rác thải nhựa dùng một lần, có cơ chế ưu đãi thuế cho doanh nghiệp sản xuất bao bì phân hủy sinh học và tăng cường kiểm tra, chứng nhận nhãn sinh thái Nhãn xanh Việt Nam.
• Kiến nghị cải thiện chất lượng cung ứng trong ngành F&B: Nâng cao độ bền, tính tiện dụng và an toàn vệ sinh của các vật liệu thay thế nhựa (ống hút tre, bã mía, cốc giấy) để gia tăng sự hài lòng của thực khách.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể về tác động của marketing xanh trong ngành F&B tại Hà Nội:

Giả thuyết	Mối quan hệ kỳ vọng	Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$)	Mức ý nghĩa ($P\text{-value}$)	Kết luận kiểm định
$H_1$: Nhận thức môi trường	Thuận chiều ($+$)	0.176	$< 0.05$	Chấp nhận
$H_2$: Yếu tố Marketing xanh	Thuận chiều ($+$)	0.198	$< 0.05$	Chấp nhận
$H_3$: Giá sản phẩm xanh	Ngược chiều ($-$)	0.328	$< 0.05$	Chấp nhận (Ảnh hưởng lớn nhất)
$H_4$: Giới tính	Thuận chiều ($+$)	0.180	$< 0.05$	Chấp nhận (Nữ tiêu dùng xanh nhiều hơn)
$H_5$: Độ tuổi	Thuận chiều ($+$)	-	$> 0.05$	Bác bỏ
$H_6$: Trình độ học vấn	Thuận chiều ($+$)	-	$> 0.05$	Bác bỏ
$H_7$: Nghề nghiệp	Thuận chiều ($+$)	-	$> 0.05$	Bác bỏ
$H_8$: Thu nhập	Thuận chiều ($+$)	-	$> 0.05$	Bác bỏ

Về mặt học thuật và thực tiễn:

• Khóa luận đóng góp dữ liệu thực nghiệm về mối quan hệ giữa nhận thức, công cụ tiếp thị và hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh cụ thể của ngành F&B tại một đô thị đang phát triển như Hà Nội.
• Chỉ ra "khoảng cách xanh" (green gap): Dù tỷ lệ nhận biết chiến dịch "less plastic" đạt $86,6%$ và tỷ lệ từng mua sản phẩm xanh đạt $80,6%$, nhưng mức độ duy trì hành vi thường xuyên còn thấp ($18,5%$).
• Xác định biến Giá sản phẩm xanh là rào cản chi phối mạnh nhất đến quyết định tiêu dùng thực tế, định hướng cho các chiến lược định giá và trợ giá của doanh nghiệp F&B.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn do điều kiện triển khai thực tế:

• Quy mô mẫu khảo sát còn nhỏ ($N = 142$ quan sát hợp lệ), được thu thập theo phương thức chọn mẫu thuận tiện trực tuyến nên tính đại diện cho toàn bộ dân cư Hà Nội chưa cao.
• Cơ cấu mẫu có sự thiên lệch về giới tính ($70,6%$ là nữ), độ tuổi ($57,5%$ thuộc nhóm 18 - 22 tuổi) và nghề nghiệp ($48%$ là sinh viên), dẫn đến việc các biến nhân khẩu học khác chưa phản ánh rõ nét tác động thống kê.
• Địa bàn khảo sát mới tập trung ở 3 quận nội thành (Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm), chưa bao quát khu vực ngoại thành và các quận huyện khác.
• Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên, mở rộng sang các địa phương khác và bổ sung các biến trung gian (như niềm tin xanh, chuẩn chủ quan).

Giá trị tham khảo

Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Các ngành Quản lý Tài nguyên và Môi trường, Kinh tế Môi trường, Marketing, Quản trị Kinh doanh cần tìm hiểu cấu trúc một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ tổng quan lý thuyết đến phân tích SPSS.
• Tham khảo phương pháp luận và thang đo: Cung cấp bộ thang đo Cronbach's Alpha chuẩn hóa về nhận thức môi trường, marketing xanh 4Ps và hành vi mua xanh trong ngành dịch vụ ẩm thực.
• Doanh nghiệp F&B và nhà quản lý: Cung cấp số liệu khảo sát thực tế về hành vi người tiêu dùng tại Hà Nội đối với phong trào "less plastic", làm căn cứ xây dựng chiến lược truyền thông môi trường và chính sách giá phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu khảo sát và đối tượng tiếp cận chính của đề tài là gì?
Khảo sát chính thức thu được 142 phiếu trả lời hợp lệ qua Google Forms. Mẫu nghiên cứu tập trung chủ yếu vào nữ giới ($70,6%$), nhóm tuổi 18 - 22 ($57,5%$), trình độ học vấn đại học ($74%$) và nghề nghiệp sinh viên ($48%$) hoặc nhân viên văn phòng ($37%$), tập trung tại các quận Đống Đa, Hai Bà Trưng và Hoàn Kiếm.

2. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh trong nghiên cứu?
Theo kết quả hồi quy chuẩn hóa, nhân tố Giá của sản phẩm xanh có tác động lớn nhất đến hành vi tiêu dùng với hệ số $\beta = 0.328$, xếp trên yếu tố Marketing xanh ($\beta = 0.198$), Giới tính ($\beta = 0.180$) và Nhận thức môi trường ($\beta = 0.176$).

3. Tỷ lệ nhận biết chiến dịch "less plastic" và mức độ tiêu dùng xanh thường xuyên của khách hàng đạt mức nào?
Nghiên cứu chỉ ra $86,6%$ đối tượng khảo sát có biết đến chiến dịch "less plastic" và $80,6%$ từng mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng thường xuyên chỉ đạt $18,5%$, thỉnh thoảng sử dụng chiếm $47,2%$ và chỉ có 28/142 người thường xuyên mang theo bình hoặc túi cá nhân khi mua đồ F&B.

4. Những yếu tố nào không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy?
Các biến nhân khẩu học gồm Độ tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp và Thu nhập đều có giá trị $P\text{-value} > 0.05$, do đó không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh trong phạm vi mẫu khảo sát của đề tài.

Kết luận

Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing xanh và đánh giá thực nghiệm tác động của chiến dịch "less plastic" đối với hành vi người tiêu dùng ngành F&B tại thành phố Hà Nội. Kết quả phân tích định lượng trên 142 mẫu khảo sát đã chứng minh giá sản phẩm, hoạt động tiếp thị xanh, nhận thức sinh thái và giới tính là những yếu tố có ý nghĩa thống kê chi phối hành vi mua xanh. Công trình cung cấp các hàm ý thực tiễn quan trọng giúp các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp F&B hoàn thiện chiến lược giá, truyền thông và cung ứng sản phẩm thân thiện với môi trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TONG QUAN VE MARKETING XANH 1. Marketing xanh và các khái niệm liên quan 1. Khái niệm marketing xanh Khái niệm marketing xanh phát triển từ những năm 1960 đến đầu những năm 1970 do những lo ngại về tác động của các mô hình sản xuất và tiêu dùng đối với môi trường (Konar & Cohen, 2001).

Tuy nhiên, từ cuối những năm 1980, marketing xanh đã nhận được sự chú ý đáng ké khi chủ nghĩa tiêu dùng xanh gia tăng (Mishra & Sharma, 2010). Marketing xanh bao gồm một loạt các hoạt động vượt ra ngoài nhu cầu hiện tại của khách hàng, có tính đến lợi ích của công chúng trong việc bảo vệ môi trường. Soonthonsmai (2007) định nghĩa marketing xanh là “các hành động được thực hiện bởi các tô chức quan tâm đến môi trường sinh thái hoặc các vấn đề xanh bằng cách cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường dé mang lại sự hài lòng cho khách hàng và cộng đồng”. Rahman và cộng sự (2012) mô tả marketing xanh là hoạt động kinh doanh với động cơ giảm thiêu chat thải thông qua các sản phẩm thân thiện với môi trường, tiết kiệm năng lượng và khuyến khích sức khỏe môi trường và tính bền vững của xã hội.

Cùng với đó, marketing xanh được xem là những cố gắng của đơn vị trong hoạt động sản xuất, xúc tiễn, đóng gói và cải tiến sản phẩm có trách nhiệm với môi trường (American Marketing Association, 1995). Nhu vậy marketing xanh với mục tiêu đảm bảo giá trị môi trường, sự cam kết và quan tâm đến nguồn lực tự nhiên (Kumar, 2013). Hoạt động marketing không chỉ dành riêng cho phòng marketing mà phải kết hợp với những phòng chức năng khác như chất lượng, thiết kế, sản xuất và cung ứng (Eneizan et al. Marketing xanh bao gồm chuỗi các hoạt động: cải tiến sản phẩm, quá trình sản xuất, làm mới bao bì, sử dụng quảng cáo mới (Polonsky, 1994).

Do đó, marketing xanh kết hợp một loạt các hoạt động, bao gồm sửa đôi sản phẩm, thay đổi quy trình sản xuất, thay đôi bao bì, cũng như sửa đổi quảng cáo. Tuy nhiên, xác định marketing xanh không phải là một nhiệm vụ đơn giản. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã tô chức hội thảo đầu tiên với tên gọi “marketing sinh thái” (Ecolegical Marketing). Quá trình tiến hành hội thảo này đã dan dén một trong những cuôn sách đâu tiên vê marketing xanh mang tên 14 “Marketing sinh thái” [Henion và Kinnear 1976a].

Lúc đầu nó chỉ được hiểu theo khía cạnh bán hàng, vì vậy marketing xanh chỉ được định nghĩa là “hoạt động marketing các sản phẩm được xem là an toàn cho môi trường”. Sau đó, AMA có bổ sung thêm góc độ xã hội, marketing xanh còn là “phát triển và marketing các sản phẩm được thiết kế dé giảm thiêu tác động tiêu cực đến môi trường vật lý hoặc nâng cao chất lượng của nó”, và từ góc độ môi trường thì marketing xanh là “những nỗ lực của các tổ chức sản xuất, quảng bá, đóng gói và thu hồi lại các sản phẩm một cách chú trọng và quan tâm tới môi trường”. Vì vậy, marketing xanh nên xem xét giảm thiểu tác hại môi trường chứ không nhất thiết phải loại bỏ nó. Song song với đó những thông điệp trong marketing xanh phải hiệu quả, năm bắt được cơ hội, thấu hiểu các khách hàng, trao cơ hội cho họ, giảm áp lực về chất lượng và xem xét đến mức giá phù hợp (Ottman, 2008).

Như vậy, qua phân tích các lý thuyết nêu trên có thể thấy marketing xanh hiện nay có xu hướng tập trung vào tất cả các hoạt động marketing hiện nay của DN theo hướng phát triển bền vững, tăng cường quan hệ xã hội, khai thác giá tri khách hàng một cách lâu dài. Marketing xanh hỗn hợp Marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm bốn yếu tổ (4Ps) đó là sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Trong marketing hỗn hợp (green marketing mix), yếu tố bảo vệ môi trường được thêm vào, “yếu tố xanh” cần được xem xét một cách thận trọng vì nó có liên quan chặt chẽ đến sự thành công hay thất bại của việc tiếp thị sản phẩm. Theo Wang (2012), những yếu tố cần được xem xét khi tham gia vào chiến lược Marketing xanh như: (1) Sản phẩm: Trong chiến lược sản phẩm, khi các DN sản xuất các sản phẩm, lựa chọn vật liệu thân thiện với môi trường nên thêm vào các chức năng cơ bản của sản phẩm.

Vẻ bề ngoài, kích thước và sức chứa cũng cần phải có một thiết kế thân thiện với môi trường, gia tăng thái độ khách hàng hướng tới, phải tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, và tăng giá trị cốt lõi của sản phẩm. Bằng cách này, các mục tiêu như là thỏa mãn nhu cầu khách hàng và nâng cao chất lượng môi trường sẽ cùng lúc đạt được. 15 (2) Giá: Sản phâm môi trường xanh thường tương đối “đắt” và thuyết phục người tiêu dùng chỉ trả nhiều tiền hon dé mua một sản phâm mới là không dễ dàng. Nếu chi phí sản xuất có thé hạ xuống hoặc giá trị sản phẩm cốt lõi tăng lên, điều đó sẽ cung cấp cho các sản phẩm xanh năng lực cạnh tranh trên thị trường.

(3) Phân phối: Khi các sản phẩm xanh hay dịch vụ được chuyên giao cho người tiêu dùng, các nhà marketing không nên chỉ xem xét đặc tính sản phẩm, đặc tính người tiêu dùng, các yếu tổ thị trường mà còn lựa chọn đúng thành viên kênh, thiết lập được kênh bán hàng. (4) Truyền thông: Khi một DN giới thiệu một sản phẩm mới thì nên tập trung quảng cáo xanh như việc gửi thông điệp đến người tiêu dùng về các khái niệm về bảo vệ môi trường. Người tiêu dùng cũng nên được thông báo về sự đóng góp của DN đối với môi trường. Ngoài việc quảng cáo, những công cụ truyền thông khác như phan thưởng, hoạt động x6 số và phiếu giảm giá cũng nên là một phan của chiến lược quảng cáo như một phương tiện thu hút người tiêu dùng mua các sản phẩm TTVNT.

Marketing xanh hỗn hợp ngoài 4 thành phần ban đầu dựa chủ yếu vào 4Ps của marketing truyền thống còn có thành phần luật pháp và các biện pháp khuyến khích liên quan, vì ông cho rằng sản phẩm xanh là một sản phẩm hiện tại cần có chiến lược của DN phối hợp tuyên truyền giữa chính phủ và DN dé kích thích hành vi mua các sản phâm xanh của người tiêu dùng. Còn theo Peattie (1995), có hai loại yếu tố Marketing xanh hỗn hợp: các yếu tố nội bộ kiểm soát được và các yêu tố bên ngoài không kiểm soát được. Các yếu tố nội bộ bao gồm các yếu tố marketing truyền thống, và thêm vào 4 yếu tố khác nữa (gọi là mô hình 8Ps) bao gôm: (1) Sản phẩm (Product): cần an toàn trong sử dụng và vút bỏ, đặc điểm yếu tô này được sử dụng trong các sản phâm và đóng gói bao bì của nó. (2) Giá (Price): giá nên được thay đổi dé phản ánh chi phí sản xuất và nhu câu của sản phâm xanh.

(3) Phân phối (Place): việc phân phối, vận chuyên nguồn hàng xanh một cách liên tục sẽ mang lại hiệu quả cho DN và xã hội. Ngoài ra, cần tối ưu hóa hệ thống phân phối để giảm chi phí vận chuyền và đóng gói. 16 (4) Truyền thông marketing (Promotion): cách mà thông điệp được sử dụng trong chiêu thị xanh; tính chính xác của tuyên bố xanh cần phải được kiểm tra. (5) Cung cấp thông tin (Providing information): giám sát tất cả các vấn đề liên quan đến môi trường và có thể kích thích những ý tưởng mới trong marketing.

(6) Quá trình (Process): tiêu thụ năng lượng và phát sinh chất thải. (7) Chính sách (Policies): đưa ra các chính sách khuyến khích, giám sát, đánh giá và kiểm soát hoạt động môi trường của DN. (8) Con người (People): con người là nhân tố quyết định trong kết quả kinh doanh của DN liên quan đến các vấn đề bảo vệ môi trường và đảm nhận vai trò chủ chốt của DN trong quá trình xanh. 'Yêu tô bên ngoài bao gôm khách hang, nhà cung cap, các chính tri gia, các nhóm áp lực, vân đê, dự đoán và các đôi tác.

Sản phầm xanh Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng những sản phẩm được thiết kế dé giảm thiếu việc sử dụng tài nguyên không tái tạo, tránh các vật liệu độc hại và tài nguyên có thể tái tạo trong toàn bộ vòng đời của nó sẽ là cách hiệu quả nhất dé hién thi sự phát triển công nghệ xanh. Với Simon (1992) thì các sản phẩm được sản xuất với số lượng nguyên liệu đầu vào giảm đi, vật liệu tái chế cao, vật liệu không độc hại, không liên quan đến thử nghiệm động vật, không ảnh hưởng xấu đến các loài vật, đòi hỏi ít năng lượng trong quá trình sản xuất, sử dụng, có rất ít hoặc không có bao bì là các sản phẩm xanh. Peattie (1995) lại cho rằng bất kỳ dịch vụ hoặc sản phẩm nào đó tốt hơn đáng ké so với các sản phẩm truyền thống hoặc nhãn hiệu cạnh tranh mà sản phẩm đó đóng góp vào việc bảo vệ môi trường và nâng cao chat lượng xã hội có thé được xem là một sản phâm xanh. So với các sản phẩm khác, sản phẩm xanh là sản phẩm có thé tái chế, có tuổi thọ lâu dài và hiệu quả cao.

Bên cạnh đó, nó đem lại tác hại ít hơn cho nhân loại và cung cấp nhiều cơ hội phát triển dài hạn từ góc độ kinh tế và xã hội. Có thé nói sản phâm xanh là những sản phẩm TTVMT. Tuy nhiên không có sản phẩm nào TTVMT một cách tuyệt đối mà chỉ tồn tại những sản phẩm có tính chat bảo vệ môi trường một cách tương đối. Mỗi vùng lãnh thé, từng khu vực 17 riêng trên thế giới sẽ có những tiêu chuẩn khác nhau dé đánh giá tinh thân thiện với môi trường của một sản phẩm vì thế khái niệm sản phẩm TTVMT chỉ có thể mang tính chất tương đối mà thôi.

Vậy, một sản phẩm được xem là sản phẩm TTVMT sẽ đáp ứng được một trong 4 tiêu chí sau đây: (1) Sản phâm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường. Nêu sản phâm được sản xuât từ các vật liệu có thê tái chê thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thê được xem là một sản phâm xanh. Ví dụ, một sản phâm tái chê nhanh như ống hút làm từ bã mía. (2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống.

Ví dụ như các sản phẩm hộp đựng bang giấy an toàn thay cho các hộp đựng bằng xốp. Như các loại chai thủy tinh có thé sử dụng nhiều lần, dé dàng tái ché.