Luận án tiến sĩ: Hoàn thiện quản trị marketing cho chuỗi cửa hàng tiện ích tại Hà Nội

Khám phá luận án tiến sĩ về quản trị marketing tại các chuỗi cửa hàng tiện ích ở Hà Nội, phân tích và đề xuất giải pháp cải thiện hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Bảo Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Bách Khoa
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Nâng Cao Quản Trị Marketing Cho Chuỗi Cửa Hàng Tiện Ích Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• 1. CHƯƠNG 1: LÍ LUẬN CƠ BẢN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ NÓI CHUNG VÀ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH NÓI RIÊNG
• 1.1. Một số khái niệm cơ bản
• 1.2. Cửa hàng tiện ích
• 1.3. Chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.4. Các quan niệm quản trị marketing của doanh nghiệp bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng với địa thị trường
• 1.5. Quan niệm quản trị marketing dựa trên giá trị
• 1.6. Nội dung và mô hình nghiên cứu quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.7. Khái niệm và đặc điểm quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.8. Nội dung quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.9. Mô hình nghiên cứu lý thuyết quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.10. Những tiêu chí đánh giá chất lượng và hiệu quả quản trị marketing của CCHTI
• 1.11. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.12. Các lực lượng môi trường vĩ mô và hợp tác quốc tế
• 1.13. Các yếu tố thị trường ngành bán lẻ Địa phương
• 1.14. Các yếu tố môi trường nội tại của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.15. Kinh nghiệm thực tiễn quản trị marketing ở một số chuỗi cửa hàng tiện ích điển hình và bài học tham khảo rút ra
• 1.15.1. Chuỗi Seven-Eleven
• 1.15.2. Một số bài học tham khảo rút ra
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA MỘT SỐ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• 2.1. Tổng quan thị trường bán lẻ và quá trình phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 2.2. Đặc điểm Kinh tế - Xã hội của Thành phố Hà Nội
• 2.3. Tổng quan thị trường bán lẻ Thành phố Hà Nội
• 2.4. Quá trình phát triển cửa hàng tiện ích và chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 2.5. Nghiên cứu xác lập mô hình thực tế hiệu quả quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu thực tế hiệu quả quản trị bộ máy marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu thực tế giá trị khách hàng cảm nhận
• 2.6. Thực tiễn quản trị marketing của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 2.6.1. Chuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+
• 2.6.2. Chuỗi cửa hàng tiện ích Circle K
• 2.6.3. Chuỗi cửa hàng tiện ích Haprofood
• 2.7. Một số kết luận rút ra
• 2.8. Phân tích thống kê mô tả thực trạng quản trị marketing của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 2.9. Thực trạng quản trị marketing qua mô hình hiệu quả bộ máy quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 2.10. Thực trạng quản trị marketing qua mô hình giá trị khách hàng cảm nhận của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 2.10.1. Đánh giá chung
• 2.10.2. Những Ưu điểm, điểm mạnh cơ bản
• 2.10.3. Những hạn chế, điểm yếu
• 2.10.4. Những nguyên nhân của hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING CỦA MỘT SỐ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ĐẾN 2025 TẦM NHÌN 2030
• 3.1. Một số dự báo, định hướng phát triển và quan điểm hoàn thiện quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến 2025 tầm nhìn 2030
• 3.2. Một số dự báo marketing bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng đến 2025 tầm nhìn 2030
• 3.3. Định hướng phát triển thương mại bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng của Thành phố Hà Nội đến 2025 tầm nhìn 2030
• 3.4. Phân tích SWOT và định hướng hoàn thiện quản trị marketing của các chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến 2025 tầm nhìn 2030
• 3.5. Quan điểm hoàn thiện quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến 2025 tầm nhìn 2030
• 3.6. Nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị marketing chiến lược của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 3.6.1. Hoàn thiện quản trị và công nghệ thông tin marketing
• 3.6.2. Hoàn thiện quản trị phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 3.6.3. Hoàn thiện đề xuất giá trị và định vị chuỗi cửa hàng tiện ích trên thị trường mục tiêu
• 3.7. Nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị marketing chiến thuật của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 3.7.1. Hoàn thiện quản trị mặt hàng bán lẻ
• 3.7.2. Hoàn thiện quản trị mua - nhập hàng
• 3.7.3. Hoàn thiện quản trị giá bán lẻ
• 3.7.4. Hoàn thiện quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng
• 3.7.5. Hoàn thiện quản trị địa điểm phân bố cửa hàng tiện ích
• 3.7.6. Hoàn thiện quản trị trưng bày, truyền thông chào hàng tại cửa hàng
• 3.7.7. Hoàn thiện quản trị bầu không khí và hình ảnh thương hiệu CCHTI
• 3.8. Nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị tạo nguồn lợi thế cạnh tranh marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 3.8.1. Hoàn thiện tổ chức MKT và quản trị năng lực nguồn lực marketing cốt lõi
• 3.8.2. Hoàn thiện quản trị năng lực marketing khác biệt
• 3.8.3. Hoàn thiện quản trị năng lực marketing động
• 3.8.4. Hoàn thiện năng lực quản trị tổ chức và năng lực lãnh đạo triển khai, kiểm tra đánh giá quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 3.9. Một số giải pháp hoàn thiện môi trường marketing tạo thuận lợi cho quản trị marketing của các chuỗi cửa hàng tiện ích
• 3.10. Hoàn thiện khung pháp lý, chính sách và cơ chế quản lý Nhà nước trong kinh doanh bán lẻ
• 3.11. Một số kiến nghị với Thành phố Hà Nội
• DANH MỤC CÁC BÀI BÁO KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về quản trị marketing

Quản trị marketing là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích tại Hà Nội. Quản trị marketing không chỉ bao gồm việc xây dựng chiến lược mà còn phải thực hiện các hoạt động cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang ngày càng cạnh tranh, việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả là cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu. Theo nghiên cứu, các chuỗi cửa hàng tiện ích cần phải tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng để tạo ra giá trị gia tăng, từ đó tăng trưởng doanh thu. Việc phân tích thị trường và quản lý thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định vị sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện ích.

1.1. Đặc điểm của chuỗi cửa hàng tiện ích

Chuỗi cửa hàng tiện ích tại Hà Nội có những đặc điểm riêng biệt, bao gồm sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ, cũng như khả năng phục vụ nhanh chóng. Cửa hàng tiện ích thường nằm ở vị trí thuận lợi, dễ tiếp cận, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Để nâng cao quản trị marketing, các chuỗi cửa hàng cần chú trọng đến việc phát triển chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng. Việc phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh cũng là yếu tố quan trọng để xác định các cơ hội và thách thức trong việc phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích.

II. Thực trạng quản trị marketing tại Hà Nội

Thực trạng quản trị marketing của các chuỗi cửa hàng tiện ích tại Hà Nội cho thấy nhiều điểm mạnh và điểm yếu. Mặc dù có sự phát triển nhanh chóng về số lượng cửa hàng, nhưng quản lý cửa hàng và chiến dịch quảng cáo vẫn chưa đạt hiệu quả tối ưu. Nhiều chuỗi cửa hàng chưa áp dụng các công nghệ mới trong quản lý marketing, dẫn đến việc không thể theo kịp xu hướng tiêu dùng hiện đại. Đặc biệt, việc phân tích thị trường và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing còn hạn chế. Điều này ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và phát triển kinh doanh của các chuỗi cửa hàng tiện ích.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích, bao gồm yếu tố nội tại và yếu tố bên ngoài. Yếu tố nội tại như quản lý thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Trong khi đó, yếu tố bên ngoài như đối thủ cạnh tranh và xu hướng tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến chiến lược marketing. Việc nắm bắt và phân tích các yếu tố này sẽ giúp các chuỗi cửa hàng tiện ích điều chỉnh chiến lược marketing một cách hiệu quả hơn.

III. Giải pháp hoàn thiện quản trị marketing

Để nâng cao hiệu quả quản trị marketing cho chuỗi cửa hàng tiện ích tại Hà Nội, cần có những giải pháp cụ thể. Đầu tiên, việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng là rất quan trọng. Các chuỗi cửa hàng cần cải thiện dịch vụ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng. Thứ hai, cần phát triển các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Cuối cùng, việc áp dụng công nghệ trong quản lý marketing sẽ giúp các chuỗi cửa hàng tiện ích theo kịp xu hướng và nâng cao khả năng cạnh tranh.

3.1. Tăng cường ứng dụng công nghệ

Việc ứng dụng công nghệ trong quản trị marketing sẽ giúp các chuỗi cửa hàng tiện ích tối ưu hóa quy trình hoạt động và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các công nghệ như hệ thống quản lý thông tin khách hàng (CRM) và phân tích dữ liệu lớn (Big Data) có thể giúp các chuỗi cửa hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra các chiến lược marketing chính xác hơn, từ đó tăng trưởng doanh thu.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Cửa hàng tiện ích (CHTI) và chuỗi cửa hàng tiện ích (CCHTI) là mô hình bán lẻ hiện đại phản ánh xu thế phát triển của văn minh thương mại. Tại thị trường Việt Nam nói chung và Thành phố Hà Nội nói riêng, mô hình này đang ở giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Trong giai đoạn 2010–2018, số lượng cửa hàng thành viên (CHTV) tại Hà Nội tăng từ khoảng 200 lên hơn 1.000 cửa hàng. Tuy nhiên, hoạt động quản trị marketing tại các CCHTI trên địa bàn Hà Nội bộc lộ nhiều hạn chế: thiếu mô hình và thang đo được xác lập có cơ sở khoa học; nội dung thực hành marketing thiếu tính hệ thống; hiệu suất và chất lượng hợp chuẩn chưa cao, dẫn tới hiệu quả quản trị bộ máy marketing và giá trị khách hàng cảm nhận còn thấp. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, tác động của các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới, sự thâm nhập của các tập đoàn bán lẻ quốc tế và cách mạng công nghiệp 4.0, việc hoàn thiện quản trị marketing cho CCHTI trở thành yêu cầu cấp thiết.

Luận án xác lập mục tiêu nghiên cứu tổng quát và các mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Xác lập quan điểm và hệ thống giải pháp có luận cứ khoa học và thực tiễn nhằm hoàn thiện quản trị marketing của một số CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn đến năm 2025, tầm nhìn 2030.
• Mục tiêu cụ thể (đánh số theo văn bản):
  1. Hệ thống hóa và xây dựng khung lý luận (thực chất, nhiệm vụ, phương pháp tiếp cận, nội dung, tiêu chí đánh giá), các yếu tố ảnh hưởng và bài học kinh nghiệm thực tiễn về quản trị marketing của CCHTI.
  2. Xây dựng, kiểm định và xác lập mô hình cùng bộ thang đo thực tế phù hợp với thị trường CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội; vận dụng để phân tích, đánh giá thực trạng quản trị marketing tại các chuỗi khảo sát.
  3. Đề xuất các quan điểm và nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị marketing của các CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn đến năm 2025, tầm nhìn 2030.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án:

• Đối tượng nghiên cứu: Quản trị marketing của một số CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội trên góc độ lý luận và thực tiễn.
• Khách thể nghiên cứu: Doanh nghiệp bán lẻ CCHTI nhỏ và vừa; doanh nghiệp đa ngành vừa và lớn có đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) kinh doanh CCHTI tại Hà Nội; bao gồm CCHTI cơ bản và CCHTI biến thể. Các chuỗi điển hình được khảo sát gồm VinMart+, Circle K và Haprofood.
• Nội dung nghiên cứu: Luận án tiếp cận quản trị marketing theo mục tiêu (MMBO), xem xét quản trị marketing theo quá trình (MMBP) như yếu tố liên quan; tập trung vào hai khía cạnh: hiệu quả quản trị bộ máy marketing và hiệu quả khách hàng (thông qua giá trị và sự hài lòng của khách hàng); không nghiên cứu trực tiếp hiệu quả tài chính (ROI, ROS).
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hà Nội, có tham chiếu với các loại hình bán lẻ có mặt hàng tương tự.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2010–2018; dữ liệu sơ cấp điều tra từ tháng 8/2018 đến tháng 11/2018; các giải pháp định hướng đến năm 2025, tầm nhìn 2030.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài theo các nhóm chủ đề:

Các nghiên cứu quốc tế

• Lý luận quản trị marketing: E. Jerome McCarthy và William D. Perreault (2017) với Marketing Essentials; Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) với Principles of Marketing; Philip Kotler (2002) với Marketing Management; Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2015) với Marketing Management; I. Nonaka và cộng sự (2008) với Management Flow – A process theory of the knowledge-based firm. Các công trình này xác lập nguyên lý quản trị marketing dựa trên giá trị và quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng.
• Quản trị bán lẻ và marketing bán lẻ: Dale M. Wesley Balderson (1998) với Retailing; W. Reece (2004) với Selling Today; T. Anderson (2004) với Professional Sales Management; Richard H. Buskirk (2006) với Selling: Principles and Practices; P. Husty (2008) với Retailing Management. Các tác giả phân tích các quyết định về mạng lưới bán lẻ, mặt hàng, dịch vụ, lực lượng bán và phương thức bán lẻ.
• Quản trị chuỗi cửa hàng tiện ích: Anitha Y (2004) với nghiên cứu trường hợp chuỗi 7-Eleven; Steven Wood và Sue Browne (2007) về quy hoạch vị trí CHTI; Thomas Volger (2016) về chiến lược marketing bán lẻ trên thị trường CHTI.

Các nghiên cứu trong nước

• Lý luận marketing và marketing thương mại: Trần Minh Đạo (2002) với Marketing căn bản; Trương Đình Chiến (2012) với Quản trị Marketing; Nguyễn Bách Khoa (2012) với Marketing thương mại; Lê Thế Giới (2014) với Quản trị marketing định hướng giá trị.
• Môi trường, quản trị và hành vi người tiêu dùng tại cơ sở bán lẻ: Nguyễn Bách Khoa (2003) nghiên cứu các loại hình tổ chức bán lẻ mới ở dạng cửa hàng đơn nguyên độc lập; Hồ Kim Hương (2014) nghiên cứu sự chuyển đổi mô hình bán lẻ và chuỗi cửa hàng tiện lợi tại các khu đô thị mới Hà Nội (Định Công, Trung Hòa - Nhân Chính, Mỹ Đình); Phan Thị Thu Hoài (2008) phân tích xu thế lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Hà Nội; Lưu Thị Minh Ngọc (2013) khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại CHTI ở Hà Nội và TP.HCM; Bùi Thị Thu (2016) nghiên cứu nhận thức thương hiệu bán lẻ; Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart; Nguyễn Thanh Hải (2011), Nguyễn Minh Tâm (2015) và Nguyễn Thị Thu Hương (2017) nghiên cứu hiệu quả kinh doanh, thương mại văn minh hiện đại và hành vi mua thực phẩm an toàn.

Khoảng trống nghiên cứu

Qua tổng lược tài liệu, tác giả chỉ ra ba khoảng trống nghiên cứu chính:

1. Chưa có công trình hệ thống hóa lý luận chuyên biệt và cập nhật về quản trị marketing cho doanh nghiệp bán lẻ hoặc SBU bán lẻ CCHTI của doanh nghiệp đa ngành.
2. Chưa có nghiên cứu xác lập mô hình và bộ thang đo quản trị marketing của CCHTI phù hợp với bối cảnh thị trường cụ thể tại Việt Nam.
3. Chưa có công trình nghiên cứu định lượng toàn diện về quản trị marketing theo tiếp cận giá trị cung ứng khách hàng của CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án kế thừa và phát triển hệ thống khái niệm, lý thuyết nền tảng:

• Khái niệm CHTI và CCHTI: CHTI được định nghĩa là cơ sở bán lẻ có diện tích kinh doanh từ 50 đến 200 m², kinh doanh chủ yếu thực phẩm (tươi sống, chế biến) và một phần hàng phi thực phẩm nhật dụng, áp dụng phương pháp bán hàng tự chọn/tự phục vụ, mở cửa từ 14 giờ/ngày và trên 340 ngày/năm (hoặc mở cửa 24/7). CCHTI là hệ thống từ hai CHTI trở lên, cùng loại hình kinh doanh, vận hành thống nhất từ trung tâm điều hành về danh mục mặt hàng, giá bán và hoạt động logistics mua hàng tập trung.
• Phân loại CCHTI: Theo quy mô gồm CCHTI nhỏ (2–50 CHTV), vừa (50–200 CHTV), lớn (200–500 CHTV) và cực lớn (>500 CHTV); theo cơ cấu kinh doanh gồm CCHTI cơ bản và CCHTI biến thể.
• Các quan niệm quản trị marketing: Phân biệt ba quan niệm gồm quan niệm trọng bán, quan niệm trọng marketing và quan niệm marketing tổng lực (Holistic Marketing theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller, bao gồm Marketing nội bộ, Marketing quan hệ, Marketing tích hợp và Marketing hiệu suất; ứng dụng mô hình SIVA: Solution, Information, Value, Access).
• Quản trị marketing dựa trên giá trị: Vận dụng mô hình quá trình cung ứng giá trị của M. Michaels và Philip Kotler vào bán lẻ qua ba giai đoạn:
  1. Lựa chọn và đề xuất giá trị cung ứng: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, đề xuất và định vị giá trị.
  2. Kiến tạo và chuyển tải giá trị cung ứng: Quản trị mặt hàng bán lẻ, quản trị mua - nhập hàng, quản trị giá bán lẻ, quản trị dịch vụ khách hàng, quản trị địa điểm phân bố cửa hàng, quản trị tạo nguồn lợi thế cạnh tranh.
  3. Truyền thông và thực hiện giá trị cung ứng: Quản trị trưng bày, truyền thông chào hàng, xúc tiến hỗn hợp, quản trị bầu không khí cửa hàng và hình ảnh thương hiệu.
• Khái niệm giá trị khách hàng cảm nhận (PCV): Sử dụng công thức xác định giá trị cung ứng khách hàng: $$\text{Giá trị cung ứng (V)} = \frac{\text{Giá trị chức năng} + \text{Giá trị cảm xúc}}{\text{Chi phí tiền} + \text{Chi phí thời gian} + \text{Chi phí năng lượng} + \text{Chi phí tâm lực}}$$ Kế thừa mô hình của Setijono và Dahlgaard (2008) về sự biến đổi giá trị cảm nhận theo thời gian ($PCV_{i+1} = PCV_i \times RPCV$) và định nghĩa của Zeithaml (1988). Luận án cũng vận dụng mô hình SPP (Sources - Positional Advantages - Performance Outcomes) của Day và Wensley về nguồn lợi thế cạnh tranh marketing (năng lực cốt lõi, năng lực khác biệt, năng lực động).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Luận án sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, phương pháp hệ thống, logic và lịch sử, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

Nội dung	Mô hình 1: Hiệu quả bộ máy quản trị marketing (MME)	Mô hình 2: Giá trị khách hàng cảm nhận (PCV)
Đối tượng khảo sát	Nhà quản trị marketing bậc trung, CMOs của CCHTI, đối tác, chuyên gia và cán bộ quản lý Nhà nước	Khách hàng mua sắm tại các CHTV thuộc các chuỗi CHTI trên địa bàn Hà Nội
Quy mô mẫu hợp lệ	218 phiếu	386 phiếu
Phương pháp lấy mẫu	Lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (theo nguyên tắc Hair và cộng sự, 2006: $\ge 5$ mẫu/biến quan sát)	Lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (theo nguyên tắc Hair và cộng sự, 2006: $\ge 5$ mẫu/biến quan sát)
Cấu trúc thang đo	20 biến quan sát (3 thành phần độc lập) và 5 biến quan sát cho biến phụ thuộc MME	31 biến quan sát (6 thành phần độc lập) và 6 biến quan sát cho biến phụ thuộc PCV
Công cụ và phần mềm	SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Tương quan, Hồi quy, Thống kê mô tả) và AMOS (CFA)	SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Tương quan, Hồi quy, Thống kê mô tả) và AMOS (CFA)

Tiêu chuẩn kiểm định thống kê áp dụng trong luận án:

• Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) $\ge 0,3$.
• EFA: Chỉ số KMO $\ge 0,5$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$); Eigenvalue $\ge 1$; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,3$; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$.
• Tương quan Pearson: $r < 0,85$ để kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến.
• CFA (trên AMOS): CMIN/df $\le 2$; hệ số CFI, TLI $> 0,9$; RMSEA $< 0,08$.
• Hồi quy bội: Hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} \le 10$; $Sig. < 0,05$; hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 > 50%$; hệ số hồi quy $\beta$ có ý nghĩa thống kê.
• Thống kê mô tả: Đánh giá điểm trung bình (ĐTB) và độ lệch chuẩn (ĐLC) trên thang đo Likert 5 mức.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lí luận cơ bản và kinh nghiệm thực tiễn về quản trị marketing của doanh nghiệp bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng

Chương 1 thiết lập hệ thống cơ sở lý thuyết toàn diện về quản trị marketing trong lĩnh vực bán lẻ CCHTI:

1. Hệ thống hóa khái niệm và đặc trưng CCHTI: Phân tích bản chất của CHTI và CCHTI, chỉ rõ lợi thế kinh doanh theo chuỗi: mua hàng quy mô lớn, danh mục hàng hóa thống nhất, vận hành công nghệ chuẩn hóa, phân bổ vị trí tối ưu và năng lực gây áp lực cạnh tranh thay thế CHTI độc lập.
2. Quan niệm và nội dung quản trị marketing: Trình bày ba quan niệm quản trị marketing (trọng bán, trọng marketing, marketing tổng lực) và khẳng định sự cần thiết của quản trị marketing định hướng giá trị. Phân định quản trị marketing theo mục tiêu (MMBO) trên ba cấp độ:
   • Quản trị marketing chiến lược: Quản trị hệ thống thông tin marketing (MIS), phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu (STP) và định vị đề xuất giá trị.
   • Quản trị marketing chiến thuật: Bao gồm 8 nhóm quyết định: quản trị mặt hàng bán lẻ (chiều rộng, chiều sâu, chiều dài, độ bền tương hợp của phổ mặt hàng; cơ cấu, chất lượng, phát triển nhãn hàng riêng); quản trị mua - nhập hàng (logistics đầu vào); quản trị giá bán lẻ (xác định EVC, tính toán margins, định giá danh mục, thực hành chiết khấu, định giá tâm lý); quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng; quản trị địa điểm phân bố cửa hàng; quản trị trưng bày và truyền thông chào hàng; quản trị bầu không khí cửa hàng; quản trị hình ảnh và thương hiệu chuỗi.
   • Quản trị tạo nguồn lợi thế cạnh tranh marketing: Phát triển năng lực marketing cốt lõi, năng lực marketing khác biệt và năng lực marketing động.
3. Kinh nghiệm thực tiễn: Nghiên cứu trường hợp điển hình của chuỗi 7-Eleven và các nhà bán lẻ tại Anh, Mỹ, Nhật Bản; rút ra các bài học về ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý dự trữ, phát triển mặt hàng thức ăn nhanh chế biến sẵn, chuẩn hóa quy trình phục vụ và khai thác vị trí cửa hàng.

Chương 2: Thực trạng quản trị marketing của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Chương 2 phân tích bối cảnh kinh tế - xã hội Hà Nội, thực trạng thị trường bán lẻ và đánh giá hoạt động marketing tại các CCHTI:

1. Tổng quan thị trường và nghiên cứu tình huống điển hình:
   • Đánh giá quá trình phát triển của mạng lưới bán lẻ hiện đại tại Hà Nội giai đoạn 2010–2018.
   • Phân tích thực tiễn hoạt động marketing tại ba chuỗi CCHTI đại diện: VinMart+ (chuỗi nội địa quy mô lớn thuộc tập đoàn đa ngành), Circle K (chuỗi nhượng quyền quốc tế với thế mạnh mở cửa 24/7 và dịch vụ ăn uống nhanh) và Haprofood (chuỗi thương mại truyền thống chuyển đổi sang mô hình tiện ích thực phẩm).
2. Kết quả kiểm định mô hình định lượng:
   • Mô hình 1 (Hiệu quả bộ máy quản trị marketing): Kết quả EFA và hồi quy khẳng định ba thành phần tác động có ý nghĩa thống kê đến hiệu quả bộ máy quản trị marketing (MME) gồm: Quản trị marketing chiến lược, Quản trị marketing chiến thuật và Quản trị tạo nguồn lợi thế cạnh tranh marketing.
   • Mô hình 2 (Giá trị khách hàng cảm nhận): Kết quả CFA và hồi quy bội xác nhận sáu thành phần cấu thành tác động đến giá trị khách hàng cảm nhận (PCV) gồm: Tổ chức mặt hàng bán lẻ; Định và thực hành giá bán lẻ; Chất lượng dịch vụ khách hàng; Địa điểm phân bố cửa hàng; Trưng bày, truyền thông chào hàng; Bầu không khí cửa hàng.
3. Phân tích thống kê mô tả và đánh giá chung:
   • Đánh giá thực trạng thông qua điểm trung bình thang đo Likert cho thấy các chuỗi đã đạt mức khá về độ phủ địa điểm và nhận diện thương hiệu, nhưng còn hạn chế về tính đồng bộ trong thực hành giá, cơ cấu hàng tươi sống và tính chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng.
   • Sáu điểm mạnh cơ bản: Tốc độ mở rộng mạng lưới nhanh; độ nhận diện thương hiệu tăng cao; danh mục hàng tiêu dùng nhanh phong phú; bước đầu ứng dụng công nghệ thông tin vào thanh toán; địa điểm tiếp cận thuận tiện; thời gian mở cửa linh hoạt.
   • Sáu điểm yếu cơ bản: Chiến lược định vị chưa rõ nét; cơ cấu mặt hàng thực phẩm tươi sống chưa ổn định về chất lượng; chính sách giá chưa linh hoạt và tỷ lệ margins chưa tối ưu; chất lượng dịch vụ khách hàng thiếu tính nhất quán giữa các CHTV; trưng bày hàng hóa tại một số điểm bán còn chật chội; nguồn lực và năng lực marketing động còn yếu.
   • Nguyên nhân của hạn chế: Luận án chỉ ra 5 nguyên nhân khách quan (hạ tầng giao thông, mặt bằng kinh doanh giá cao và phân tán, thói quen tiêu dùng chợ truyền thống, rào cản chuỗi cung ứng nông sản an toàn, khung pháp lý quản lý bán lẻ hiện đại đang hoàn thiện) và 6 nguyên nhân chủ quan (nhận thức về marketing dựa trên giá trị chưa đầy đủ, tổ chức bộ máy marketing chưa chuyên biệt, thiếu hụt nhân sự marketing bán lẻ chuyên nghiệp, hạn chế về nguồn vốn đầu tư cho R&D, hệ thống thông tin MIS chưa đồng bộ, liên kết với nhà cung ứng chưa chặt chẽ).

Chương 3: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện quản trị marketing của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến 2025 tầm nhìn 2030

Chương 3 xây dựng hệ thống dự báo, định hướng và các nhóm giải pháp:

1. Dự báo, ma trận SWOT và quan điểm:
   • Dự báo xu hướng tiêu dùng, thu nhập bình quân, tốc độ đô thị hóa và sự phát triển của thương mại điện tử kết hợp bán lẻ đa kênh (Omnichannel) tại Hà Nội đến 2025, tầm nhìn 2030.
   • Thiết lập mô thức phân tích SWOT kỳ vọng cho CCHTI Hà Nội.
   • Xác lập 4 định hướng phát triển và 5 quan điểm hoàn thiện: (1) Quán triệt triết lý marketing dựa trên giá trị; (2) Kết hợp chặt chẽ giữa mở rộng quy mô mạng lưới và nâng cao chất lượng vận hành; (3) Định vị giá trị khác biệt dựa trên sự tiện lợi vượt trội; (4) Hiện đại hóa chuỗi cung ứng và công nghệ thông tin; (5) Phát triển nguồn nhân lực marketing chuẩn hóa.
2. Bốn nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị marketing:

Nhóm giải pháp	Nội dung giải pháp chi tiết
1. Quản trị marketing chiến lược	- Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing (MIS) và ứng dụng công nghệ dữ liệu lớn. - Chuẩn hóa quy trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên hành vi khách hàng đô thị. - Hoàn thiện đề xuất giá trị và tái định vị thương hiệu CCHTI rõ nét so với siêu thị mini và chợ truyền thống.
2. Quản trị marketing chiến thuật	- Mặt hàng: Tối ưu hóa cơ cấu danh mục, tăng tỷ trọng thực phẩm sơ chế/chế biến sẵn, phát triển nhãn hàng riêng (private label), kiểm soát nghiêm ngặt VSATTP. - Mua - nhập hàng: Tối ưu hóa chu trình kết nối thông tin với quản lý dự trữ, mua hàng tập trung để giảm chi phí. - Giá bán lẻ: Chuyển từ định giá chi phí cộng thêm (mark-up) sang định giá theo giá trị kinh tế khách hàng (EVC) và mức lề cận biên (margins); đa dạng hóa hình thức chiết khấu. - Dịch vụ khách hàng: Nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên, cung ứng các dịch vụ giá trị gia tăng (thanh toán hóa đơn, giao hàng nhanh). - Địa điểm: Tối ưu hóa mạng lưới CHTV gắn với các trục giao thông, khu đô thị mới, khu chung cư. - Trưng bày và truyền thông: Chuẩn hóa sơ đồ mặt bằng (planogram), tăng cường tiếp điểm truyền thông tại điểm bán. - Bầu không khí cửa hàng: Thiết kế không gian tiện ích, hiện đại, sạch sẽ, tối ưu hóa lối đi.
3. Quản trị tạo nguồn lợi thế cạnh tranh	- Hoàn thiện mô hình tổ chức Phòng Marketing thương mại theo hướng chuyên môn hóa. - Nâng cao năng lực marketing cốt lõi và năng lực marketing khác biệt trong quản trị trải nghiệm khách hàng. - Phát triển năng lực marketing động nhằm thích ứng linh hoạt với biến động thị trường. - Nâng cao năng lực lãnh đạo, kiểm tra và kiểm soát marketing.
4. Hoàn thiện môi trường marketing	- Kiến nghị hoàn thiện khung pháp lý và chính sách quản lý Nhà nước về quy hoạch mạng lưới bán lẻ hiện đại. - Đề xuất với UBND Thành phố Hà Nội về hỗ trợ mặt bằng, kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm và phát triển hạ tầng logistics thương mại.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án tổng hợp bốn đóng góp mới về mặt khoa học và thực tiễn:

1. Đóng góp về lý luận: Hệ thống hóa và cập nhật khung lý luận chuyên biệt về quản trị marketing của CCHTI theo tiếp cận quá trình cung ứng giá trị của M. Michaels và Philip Kotler. Làm rõ nội hàm ba cấp độ quản trị: marketing chiến lược (lựa chọn và định vị giá trị), marketing chiến thuật (kiến tạo và chuyển tải giá trị) và quản trị tạo nguồn lợi thế cạnh tranh (đảm bảo và duy trì giá trị).
2. Xác lập mô hình và thang đo thực tế: Xây dựng và kiểm định thành công hai mô hình nghiên cứu định lượng với hệ thống thang đo chuẩn hóa trên thị trường Hà Nội:
   • Mô hình hiệu quả bộ máy quản trị marketing (MME) gồm 20 biến quan sát thuộc 3 thành phần độc lập và 5 biến quan sát phụ thuộc.
   • Mô hình giá trị khách hàng cảm nhận (PCV) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần độc lập và 6 biến quan sát phụ thuộc.
3. Đánh giá thực trạng toàn diện: Phân tích thực trạng quản trị marketing tại ba chuỗi đại diện (VinMart+, Circle K, Haprofood), khái quát hóa có hệ thống 6 điểm mạnh, 6 điểm yếu, 5 nguyên nhân khách quan và 6 nguyên nhân chủ quan của CCHTI trên địa bàn Hà Nội.
4. Hệ thống giải pháp ứng dụng: Đề xuất 4 định hướng, 5 quan điểm và 4 nhóm giải pháp đồng bộ (chiến lược, chiến thuật, tạo nguồn lợi thế cạnh tranh và môi trường chính sách) có cơ sở khoa học, phục vụ hoàn thiện quản trị marketing CCHTI đến năm 2025, tầm nhìn 2030.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của luận án:
  • Nghiên cứu tập trung vào phương thức quản trị marketing theo mục tiêu (MMBO) và đo lường hiệu quả qua hai biến số phi tài chính (hiệu quả bộ máy marketing và giá trị khách hàng cảm nhận), chưa có điều kiện tiếp cận dữ liệu tài chính nội bộ để đánh giá các chỉ số tài chính trực tiếp (ROI, ROS, doanh thu/m²).
  • Không gian khảo sát giới hạn trên địa bàn Thành phố Hà Nội, chưa thực hiện so sánh đối chứng liên vùng với thị trường TP. Hồ Chí Minh hoặc các đô thị khác.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng mô hình nghiên cứu kết hợp giữa hiệu quả phi tài chính và hiệu quả tài chính của hoạt động marketing bán lẻ.
  • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các đô thị loại I và nghiên cứu sâu hơn về mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp (Omnichannel C-Store).

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Doanh nghiệp và nhà quản trị bán lẻ: Cung cấp khung hướng dẫn chi tiết về 8 quyết định marketing chiến thuật, quy trình định giá theo giá trị (EVC, margins), sơ đồ tổ chức phòng marketing thương mại và quy trình phát triển mặt hàng mới.
• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Cung cấp cơ sở lý thuyết chuyên sâu về marketing thương mại bán lẻ và bộ thang đo thực nghiệm đã được kiểm định bằng SPSS và AMOS để kế thừa trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và quản trị kênh.
• Cơ quan quản lý Nhà nước: Giúp Sở Công Thương Hà Nội, UBND Thành phố Hà Nội và Bộ Công Thương có thêm luận cứ thực tiễn để xây dựng quy hoạch hạ tầng thương mại bán lẻ hiện đại.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án định nghĩa cửa hàng tiện ích (CHTI) và chuỗi cửa hàng tiện ích (CCHTI) theo những tiêu chí định lượng nào?

Theo luận án, CHTI là cơ sở bán lẻ có diện tích kinh doanh từ 50 đến 200 m², bán hàng tự phục vụ, thời gian mở cửa từ 14 giờ/ngày trở lên và trên 340 ngày/năm (hoặc 24/7), tập trung vào thực phẩm và hàng phi thực phẩm thiết yếu. CCHTI là hệ thống gồm từ 2 CHTI trở lên, cùng loại hình kinh doanh, chịu sự quản lý thống nhất từ một văn phòng trung tâm về danh mục mặt hàng, giá bán và mua sắm - phân phối hàng hóa tập trung.

2. Hai mô hình định lượng trong luận án kiểm định những thành phần nào?

Luận án kiểm định hai mô hình:

• Mô hình hiệu quả bộ máy quản trị marketing (MME): Khảo sát 218 nhà quản trị, quản lý và chuyên gia; gồm 3 thành phần tác động: Quản trị marketing chiến lược, Quản trị marketing chiến thuật và Quản trị tạo nguồn lợi thế cạnh tranh marketing.
• Mô hình giá trị khách hàng cảm nhận (PCV): Khảo sát 386 người tiêu dùng; gồm 6 thành phần tác động: Tổ chức mặt hàng bán lẻ; Định và thực hành giá bán lẻ; Chất lượng dịch vụ khách hàng; Địa điểm phân bố CHTI; Trưng bày, truyền thông chào hàng; Bầu không khí CHTI.

3. Luận án tiếp cận quy trình quản trị marketing chiến thuật qua các quyết định cụ thể nào?

Quản trị marketing chiến thuật của CCHTI gồm 8 nhóm quyết định:

1. Quản trị mặt hàng bán lẻ (chiều rộng, chiều sâu, chiều dài, độ bền tương hợp của phổ mặt hàng).
2. Quản trị mua - nhập hàng (logistics đầu vào và mức dự trữ).
3. Quản trị giá bán lẻ (định giá định hướng giá trị EVC, margins, chiết khấu).
4. Quản trị dịch vụ khách hàng (dịch vụ trước, trong, sau bán và dịch vụ gia tăng).
5. Quản trị địa điểm phân bố cửa hàng (vị trí giao thông, mật độ dân cư).
6. Quản trị trưng bày và truyền thông chào hàng tại cửa hàng.
7. Quản trị bầu không khí cửa hàng (mặt bằng, âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ, vệ sinh).
8. Quản trị hình ảnh và thương hiệu chuỗi cửa hàng.

4. Ba chuỗi cửa hàng tiện ích nào được luận án khảo sát thực trạng điển hình?

Luận án lựa chọn khảo sát thực tiễn tại ba chuỗi đại diện trên địa bàn Hà Nội: VinMart+ (chuỗi doanh nghiệp nội địa quy mô lớn thuộc tập đoàn đa ngành), Circle K (chuỗi nhượng quyền quốc tế mô hình 24/7) và Haprofood (chuỗi thương mại truyền thống phát triển mô hình tiện ích thực phẩm).

5. Luận án đề xuất những nhóm giải pháp chính nào để hoàn thiện quản trị marketing CCHTI đến 2025, tầm nhìn 2030?

Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp đồng bộ:

1. Nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị marketing chiến lược (MIS, phân đoạn STP, định vị giá trị).
2. Nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị marketing chiến thuật (mặt hàng, logistics mua hàng, định giá theo giá trị, dịch vụ, địa điểm, trưng bày, bầu không khí và thương hiệu).
3. Nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị tạo nguồn lợi thế cạnh tranh marketing (cơ cấu tổ chức phòng marketing, năng lực marketing cốt lõi, khác biệt và động).
4. Nhóm giải pháp hoàn thiện môi trường marketing và kiến nghị quản lý Nhà nước với Thành phố Hà Nội.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Nguyễn Bảo Ngọc đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing dựa trên giá trị cho chuỗi cửa hàng tiện ích trong lĩnh vực kinh doanh thương mại bán lẻ. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên hai bộ dữ liệu thực chứng (218 cán bộ quản lý và 386 khách hàng tại Hà Nội), luận án đã xác lập và kiểm định thành công mô hình hiệu quả bộ máy marketing và mô hình giá trị khách hàng cảm nhận. Các kết quả đánh giá thực trạng tại VinMart+, Circle K và Haprofood cùng hệ thống 4 nhóm giải pháp đề xuất cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn phục vụ phát triển CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn đến năm 2025, tầm nhìn 2030.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, lời cam đoan, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, nội dung luận án đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Lý luận cơ bản và kinh nghiệm thực tiễn về quản trị marketing của doanh nghiệp bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng. Chƣơng 2: Thực trạng quản trị marketing của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Chƣơng 3: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2025 và tầm nhìn 2030. luan an 7 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.

Những nghiên cứu ở nƣớc ngoài * Liên quan đến lý luận quản trị marketing có thể nêu một số công trình NC điển hình sau: - Marketing essentials, E. Jerome Mc Carthy and William D. Perreault (2017) [77]; - Principle of marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) [86]; - Marketing management, Philip Kotler (2002) [89]; - Marketing management, Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2015) [92]; - Management Flow – A process theory of the knowledge – based firm, I.Nonaka et al (2008) [104] Các công trình nghiên cứu này đã xác lập quan điểm, nguyên lý quản trị MKT trong thời đại mới, phù hợp với bối cảnh kinh doanh và thị trƣờng thế kỷ XXI. Về nội dung, quản trị marketing đƣợc tiếp cận dựa trên giá trị và quá trình cung ứng giá trị cho KH gồm các quyết định quản trị MKT chiến lƣợc để lựa chọn xác định thị trƣờng mục tiêu, đề xuất và định vị giá trị thị trƣờng mục tiêu; các quyết định quản trị MKT chiến thuật để tạo lập, cung ứng thực hiện giá trị cung ứng cho KH; các quyết định tổ chức, phát triển nguồn lực và năng lực lãnh đạo, thực thi và kiểm soát quản trị marketing của DN.

Các nghiên cứu này chỉ ra vai trò và nội dung chủ yếu của quản trị marketing mà các DN cần triển khai phù hợp với bối cảnh mới nhằm nâng cao hiệu quả quản trị marketing và năng lực cạnh tranh của DN nói chung ở các Quốc gia phát triển. * Liên quan đến quản trị bán lẻ và marketing có thể nêu ra một số công trình tiêu biểu sau: - Retailing, Dale M.Wesley Balderson (1998) [95]; - Selling Today, W.Reece (2004) [98]; - Professional Sale Management, T.Anderson (2004) [75]; - Selling: Principles and Practices, Richard H. Buskirk (2006) [76]; - Retailing Management, P.Husty (2008) [87] Các công trình nghiên cứu đã chỉ rõ sự phát triển của bán lẻ, hệ thống bán lẻ trong điều kiện thị trƣờng cạnh tranh toàn cầu và khẳng định vị trí hạt nhân, yếu tố quyết định đến hiệu quả quản trị bán lẻ là quá trình triển khai các quyết định quản trị chủ yếu gồm: quyết định thị trƣờng và mạng bán lẻ; quyết định mặt hàng và dịch vụ bán lẻ; quyết định tổ chức lực lƣợng bán và phƣơng thức bán lẻ; quyết định nguồn lực và lãnh đạo, thực thi quản trị bán lẻ. Các nghiên cứu cũng chỉ ra mối liên hệ, tác động qua lại giữa quản trị bán lẻ và quản trị marketing của DNBL.

luan an 8 * Liên quan đến quản trị CCHTI có các công trình tiêu biểu sau: - 7-ELEVEN An Enterprise Case Study, Anitha Y Institute of information Technology- Bangalove Electronic City (2004) (nghiên cứu trƣờng hợp của các chuỗi cửa hàng 7- ELEVEN ) [79]; - Convenience store location planning and forecasting - a practical research agenda, Steven Wood and Sue Browne (2007) [117]; - Retail marketing strategy in the convenience store market, Thomas Volger (2016) [115]. Các công trình nghiên cứu đã nêu vị thế, sự cần thiết và vai trò của phát triển CCHTI trong những điều kiện của hội nhập quốc tế, thị trƣờng cạnh tranh toàn cầu và khẳng định vị trí then chốt của quản trị marketing trong quản trị phát triển CCHTI. Qua nghiên cứu tình huống cụ thể các công trình đã nêu phƣơng thức nội địa phát triển hệ thống BL hiện đại nói chung, CCHTI nói riêng (Tình huống phát triển CCHTI 7-Eleven); vị trí, nội dung xây dựng và triển khai chiến lƣợc MKT tạo định hƣớng cho thực hành quản trị MKT đạt mục tiêu giá trị cung ứng TT, lợi nhuận và thị phần của CCHTI (Tình huống chiến lƣợc MKT của CCHTI KD xăng dầu); vị trí và các yếu tố quan trọng của quản trị tác nghiệp KD (chủ yếu là quản trị MKT) của CCHTI là địa điểm phân bố, qui hoạch, trƣng bày hàng hóa, phƣơng pháp bán và xúc tiến thƣơng mại tại CHTV của chuỗi có khả năng tài chính và khả năng ứng dụng công nghệ KD hiện đại thấp (Tình huống điều tiết chiến lƣợc và qui hoạch vị trí của các nhà bán lẻ thực phẩm của Anh). Nhƣ vậy các công trình này đã nêu các luận cứ và một số nội dung cơ bản trong quản trị KD nhằm phát triển CCHTI có qui mô, vị thế khá và lớn; vận hành KD chủ yếu trên thị trƣờng các Quốc gia phát triển.

Những nghiên cứu ở trong nƣớc * Liên quan đến lý luận quản trị marketing và marketing thƣơng mại có các công trình điển hình: - Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2002) [15]; - Quản trị MKT, Trƣơng Đình Chiến (2012) [14]; - Marketing thương mại, Nguyễn Bách Khoa (2012) [31]; - Quản trị marketing định hướng giá trị, Lê Thế Giới (2014) [18]. Các công trình trên đã trở thành tài liệu giáo khoa trong đào tạo và điều hành thực tiễn quản trị marketing của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Các công trình nghiên cứu này luan an 9 chỉ ra quản trị marketing thực chất là quản trị nhu cầu thị trƣờng vì vậy về nội dung gồm các quyết định quản trị chủ yếu: quản trị thời cơ và chiến lƣợc MKT; quản trị các nỗ lực MKT tập trung vào quản trị SP/DV, quản trị định giá, quản trị phân phối, quản trị xúc tiến hỗn hợp; quản trị tổ chức và các nguồn lực MKT của các DN nói chung và đƣợc đề cập phù hợp với đặc trƣng tổ chức hoạt động của doanh nghiệp thƣơng mại (trong công trình của Nguyễn Bách Khoa). * Liên quan đến môi trƣờng, quản trị và marketing của các cơ sở bán lẻ hiện đại có một số công trình tiêu biểu sau: - Hoàn thiện thể chế môi trường kinh doanh, thực thi cam kết hội nhập quốc tế [71], Hoàn thiện môi trường kinh doanh nhằm phát triện dịch vụ bán buôn, bán lẻ của Việt Nam [62], Hoàn thiện quản lý nhà nước với hệ thống dịch vụ phân phối bán buôn bán lẻ [72].

Các công trình nghiên cứu này trên cơ sở đánh giá thực trạng cơ chế chính sách quản lý nhà nƣớc với TMBL đã đề xuất các định hƣớng, các giải pháp hoàn thiện môi trƣờng, chính sách quản lý Nhà nƣớc với phát triển TMBL nói chung và TMBL hiện đại nói riêng. - Nguyễn Bách Khoa (2003), Các loại hình tổ chức bán lẻ mới trong mô hình tổ chức thị trường nội địa ở nước ta [28]. Công trình nghiên cứu các mô hình tổ chức bán lẻ mới ở thị trƣờng Việt Nam nhƣ cửa hàng tổng hợp, cửa hàng giảm giá, cửa hàng chuyên doanh, siêu thị và cửa hàng tiện ích. Công trình tiếp cận nghiên cứu với mô hình bán lẻ mới – Cửa hàng đơn nguyên độc lập, chƣa đề cập đến mô hình tổ chức – CCHTI.

- Hồ Kim Hƣơng (2014), Hội nhập kinh tế quốc tế và sự chuyển đổi các mô hình tổ chức bán lẻ Việt Nam [25]. Công trình nghiên cứu quá trình chuyển đổi và xác định xu hƣớng phát triển các mô hình tổ chức bán lẻ của Việt Nam trong hội nhập quốc tế. Công trình đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chuỗi cửa hàng tiện lợi. Phân tích và đánh giá thực trạng chuỗi cửa hàng tiện lợi tại các khu đô thị mới của Hà Nội, điển hình ở ba khu đô thị mới: Định Công, Trung Hòa - Nhân Chính, Mỹ Đình.

Qua đó đã xác lập đƣợc các vấn đề đặt ra và đề xuất một số giải pháp, khuyến nghị nhằm phát triển chuỗi cửa hàng thuận tiện tại các khu đô thị mới Hà Nội tạo cơ sở, điều kiện cho các chính sách quản lý Nhà nƣớc với loại hình bán lẻ này. - Phan Thị Thu Hoài (2008), Xu thế lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng theo cách tiếp cận marketing ở các doanh nghiệp thương mại trên địa bàn luan an 10 thành phố Hà Nội [23]. Công trình đã nghiên cứu và xây dựng đƣợc một khung lý thuyết về hành vi lựa chọn điểm bán và nhân tố ảnh hƣởng đến lựa chọn cửa hàng để mua sắm của NTD, thực trạng hành vi và xu thế lựa chọn cửa hàng mua sắm của NTD trên địa bàn Thành phố Hà Nội, Qua nghiên cứu hành vi chọn cửa hàng bán lẻ theo các mô hình lựa chọn và các nhân tố ảnh hƣởng tới lựa chọn cửa hàng bán lẻ của NTD trên địa bàn thành phố Hà Nội đã đề xuất các giải pháp marketing cho các doanh nghiệp TMBL trên địa bàn nội thành Hà Nội nhằm khai thác hiệu quả những đặc điểm và xu thế lựa chọn điểm bán và dịch vụ bán lẻ của NTD. - Lƣu Thị Minh Ngọc (2013), Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại cửa hàng bán lẻ tiện ích ở Việt Nam [46].

Công trình nghiên cứu khám phá những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ở Việt Nam tại cửa hàng bán lẻ tiện ích bằng cách điều tra, khảo sát ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó chỉ ra các nhân tố ảnh hƣởng và mức tác động đến hành vi mua sắm tại cửa hàng bán lẻ tiện ích nhƣ: chất lƣợng hàng hóa đảm bảo, chủng loại hàng hóa phong phú, về vệ sinh an toàn thực phẩm, giá bán lẻ hợp lý. - Bùi Thị Thu (2016), Ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đối với hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ - nghiên cứu điển hình tại nội thành Thành phố Hà Nội [59]. Công trình đã nêu những tác động của nhận thức thƣơng hiệu đến hành vi lựa chọn thƣơng hiệu cửa hàng bán lẻ của ngƣời tiêu dùng.

Qua đó đƣa ra một số khuyến nghị nhằm tăng cƣờng nhận thức để ngƣời tiêu dùng quyết định lựa chọn mua tại cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. - Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012), Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Coopmart ở Thành phố Hồ Chí Minh [39]. Công trình nghiên cứu xác định các yếu tố tạo giá trị KH nói chung khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh.