Nghiên cứu tiềm năng thị trường bán lẻ điện thoại di động của viettel store tại các huyện ngoại thành hà nội

Nghiên cứu tiềm năng thị trường bán lẻ điện thoại di động của Viettel Store tại các huyện ngoại thành Hà Nội, phân tích cơ hội và thách thức.

• Tác giả: Nguyễn Trí Huy
• Người hướng dẫn: TS. Doãn Hoàng Minh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Thạc Sỹ Kinh Doanh Và Quản Lý
• Đề tài: Nghiên Cứu Tiềm Năng Thị Trường Bán Lẻ Điện Thoại Di Động Tại Viettel Store Ngoại Thành Hà Nội
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐO LƯỜNG TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG
• 1.1. Khái quát về đo lường tiềm năng thị trường
• 1.2. Khái quát về thị trường
• 1.3. Tiềm năng thị trường
• 1.4. Đo lường tiềm năng thị trường
• 1.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới tiềm năng thị trường
• 1.6. Ý nghĩa của việc đo lường tiềm năng thị trường
• 1.7. Các phương pháp đo lường tiềm năng thị trường
• 1.8. Phương pháp xây dựng thị trường
• 1.9. Phương pháp chỉ số đa yếu tố
• 1.10. Phương pháp thăm dò ý định của người mua
• 1.11. Phương pháp tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
• 1.12. Phương pháp khác
• 1.13. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VIETTEL STORE VÀ XÁC ĐỊNH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG KHU VỰC NGOẠI THÀNH HÀ NỘI
• 2.1. Khái quát về Viettel Store
• 2.2. Sơ lược về Viettel Store
• 2.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Viettel Store
• 2.4. Mục tiêu và chiến lược phát triển Viettel Store 2012
• 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới tiềm năng thị trường bán lẻ điện thoại di động tại các Huyện ngoại thành Hà Nội
• 2.6. Giới thiệu về các huyện khu vực ngoại thành Hà Nội
• 2.7. Các yếu tố ảnh hưởng tới tiềm năng thị trường bán lẻ điện thoại di động tại các huyện ngoại thành Hà Nội
• 2.8. Hành vi sử dụng điện thoại di động khu vực ngoại thành Hà Nội
• 2.9. Thông tin mẫu
• 2.10. Đặc điểm của mẫu. Hành vi tiêu dùng
• 2.11. Tiềm năng thị trường và cơ hội phát triển hệ thống Bán lẻ điện thoại di động Viettel khu vực ngoại thành Hà Nội
• 2.12. Tiềm năng thị trường Bán lẻ điện thoại di động Viettel Store khu vực ngoại thành Hà Nội
• 2.13. Phân tích cơ hội phát triển hệ thống Bán lẻ điện thoại di động Viettel khu vực ngoại thành Hà Nội
• 2.14. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NHẰM XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA VIETTEL STORE KHU VỰC NGOẠI THÀNH HÀ NỘI
• 3.1. Giải pháp về kênh phân phối điện thoại di động đến thị trường các huyện ngoại thành Hà Nội
• 3.2. Giải pháp marketing sản phẩm điện thoại nhằm thâm nhập thị trường các huyện ngoại thành Hà Nội
• 3.3. Giải pháp marketing về giá nhằm thâm nhập thị trường ngoại thành Hà Nội
• 3.4. Giải pháp về logistic và ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý
• 3.5. Giải pháp về xúc tiến bán hàng nhằm thâm nhập thị trường các huyện ngoại thành Hà Nội
• 3.6. Các đề xuất và kiến nghị khác
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Thị Trường Bán Lẻ Điện Thoại Viettel Store

Thị trường đóng vai trò then chốt trong nền kinh tế hiện đại, là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp đều hướng đến thị trường để tồn tại và phát triển. Tuy nhiên, thị trường luôn biến động, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục nghiên cứu thị trường để thích ứng. Thị trường điện thoại di động Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ từ năm 2005, với sự đa dạng về sản phẩm và kênh phân phối. Hà Nội, một thị trường tiềm năng, đã thu hút nhiều chuỗi bán lẻ như Viettel Store, Thế Giới Di Động, FPT Shop. Viettel Store đã đạt được thành công nhất định, nhưng sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt từ Thế Giới Di Động, đã làm giảm vị thế của họ ở khu vực nội thành. Theo tài liệu gốc, thị trường trung tâm đang dần bão hòa, mở ra cơ hội cho khu vực ngoại thành.

1.1. Thị Trường Điện Thoại Hà Nội Tổng Quan và Xu Hướng

Thị trường điện thoại di động tại Hà Nội là một thị trường cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều nhà bán lẻ lớn và nhỏ. Xu hướng hiện nay cho thấy sự chuyển dịch dần sang các khu vực ngoại thành do thị trường nội thành đã bão hòa. Các yếu tố như thu nhập, mật độ dân số và thói quen tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến tiềm năng thị trường ở các khu vực này. Các chuỗi bán lẻ lớn đang tìm kiếm cơ hội mở rộng để duy trì tăng trưởng.

1.2. Vai Trò Của Viettel Store Trong Thị Trường Bán Lẻ Hiện Nay

Viettel Store là một trong những chuỗi bán lẻ điện thoại di động lớn tại Việt Nam, có mặt ở nhiều tỉnh thành. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các đối thủ như Thế Giới Di Động và FPT Shop đang tạo ra áp lực lớn. Viettel Store cần phải có chiến lược rõ ràng để duy trì và phát triển thị phần, đặc biệt là ở các khu vực tiềm năng như ngoại thành Hà Nội. Việc tập trung vào dịch vụ sau bán hàng và trải nghiệm khách hàng có thể là một lợi thế cạnh tranh.

II. Thách Thức và Cơ Hội Tại Thị Trường Ngoại Thành Hà Nội

Trong bối cảnh thị trường nội thành Hà Nội ngày càng cạnh tranh, khu vực ngoại thành nổi lên như một thị trường tiềm năng chưa được khai thác triệt để. Viettel Store nhận thấy đây là cơ hội để mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh số. Tuy nhiên, việc thâm nhập thị trường này cũng đặt ra nhiều thách thức, bao gồm sự khác biệt về thị hiếu người tiêu dùng, mức sống và thói quen mua sắm so với khu vực nội thành. Theo nghiên cứu, việc đánh giá chính xác tiềm năng thị trường và xây dựng chiến lược phù hợp là yếu tố then chốt để thành công.

2.1. Phân Tích Thị Hiếu Người Tiêu Dùng Điện Thoại Ngoại Thành

Thị hiếu người tiêu dùng ở khu vực ngoại thành Hà Nội có những đặc điểm riêng biệt so với khu vực nội thành. Người tiêu dùng ở đây thường quan tâm đến giá cả, độ bền và tính năng cơ bản của điện thoại. Các yếu tố như thương hiệu, thiết kế và công nghệ mới có thể không được ưu tiên hàng đầu. Việc hiểu rõ hành vi mua điện thoại của người tiêu dùng là rất quan trọng để Viettel Store có thể đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

2.2. Đối Thủ Cạnh Tranh và Mức Độ Thâm Nhập Thị Trường Hiện Tại

Mức độ thâm nhập thị trường của các chuỗi bán lẻ lớn như Viettel Store, Thế Giới Di Động và FPT Shop ở khu vực ngoại thành Hà Nội còn khá thấp. Phần lớn thị trường vẫn do các cửa hàng nhỏ lẻ và các đơn vị tư nhân chiếm giữ. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho Viettel Store để mở rộng thị phần. Tuy nhiên, việc cạnh tranh với các đối thủ hiện tại và xây dựng mạng lưới phân phối hiệu quả là một thách thức không nhỏ.

2.3. Ảnh Hưởng Của Mức Sống Đến Quyết Định Mua Điện Thoại

Mức sống của người dân ở khu vực ngoại thành Hà Nội có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua điện thoại. Người tiêu dùng có thu nhập thấp thường lựa chọn các sản phẩm giá rẻ hoặc tầm trung, trong khi người có thu nhập cao hơn có thể quan tâm đến các sản phẩm cao cấp hơn. Viettel Store cần phải có sự phân khúc sản phẩm phù hợp để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Thị Trường Điện Thoại Viettel Store

Để đánh giá tiềm năng thị trường một cách chính xác, Viettel Store cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường phù hợp. Luận văn gốc đã sử dụng phương pháp chỉ số đa yếu tố để đo lường tiềm năng thị trường. Phương pháp này dựa trên việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại của người dân, như thu nhập, mật độ dân số, độ tuổi và thói quen tiêu dùng. Ngoài ra, việc thu thập thông tin từ các cuộc khảo sát và phỏng vấn cũng rất quan trọng để hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng.

3.1. Sử Dụng Phương Pháp Chỉ Số Đa Yếu Tố Để Đo Lường Tiềm Năng

Phương pháp chỉ số đa yếu tố là một công cụ hữu ích để đo lường tiềm năng thị trường điện thoại di động ở khu vực ngoại thành Hà Nội. Phương pháp này cho phép Viettel Store xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Kết quả của phương pháp này có thể được sử dụng để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả.

3.2. Khảo Sát Hành Vi Mua Điện Thoại Của Người Dân Ngoại Thành

Khảo sát hành vi mua điện thoại của người dân ở khu vực ngoại thành Hà Nội là một bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu thị trường. Khảo sát này giúp Viettel Store hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại của người tiêu dùng, như giá cả, thương hiệu, tính năng và dịch vụ. Thông tin thu thập được từ khảo sát có thể được sử dụng để điều chỉnh chiến lược sản phẩm và marketing.

3.3. Phân Tích Dữ Liệu Thứ Cấp Về Thị Trường Điện Thoại Hà Nội

Phân tích dữ liệu thứ cấp về thị trường điện thoại ở Hà Nội là một phần quan trọng của quá trình nghiên cứu thị trường. Dữ liệu thứ cấp có thể bao gồm các báo cáo nghiên cứu thị trường, thống kê dân số, thu nhập và chi tiêu của người dân. Phân tích dữ liệu thứ cấp giúp Viettel Store có cái nhìn tổng quan về thị trường và xác định các xu hướng quan trọng.

IV. Phân Tích SWOT Cho Viettel Store Tại Thị Trường Ngoại Thành

Phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) là một công cụ hữu ích để đánh giá vị thế của Viettel Store trên thị trường điện thoại di động ngoại thành Hà Nội. Điểm mạnh của Viettel Store có thể là thương hiệu mạnh, mạng lưới phân phối rộng khắp và dịch vụ khách hàng tốt. Điểm yếu có thể là giá cả cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và thiếu sự linh hoạt trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng địa phương. Cơ hội là thị trường tiềm năng chưa được khai thác triệt để và sự tăng trưởng của tầng lớp trung lưu. Thách thức là sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ.

4.1. Điểm Mạnh Của Viettel Store Trong Thị Trường Điện Thoại

Điểm mạnh của Viettel Store bao gồm thương hiệu uy tín, mạng lưới phân phối rộng khắp, dịch vụ khách hàng tốt và khả năng tài chính mạnh mẽ. Thương hiệu Viettel được người tiêu dùng tin tưởng và đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Mạng lưới phân phối rộng khắp giúp Viettel Store tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng. Dịch vụ khách hàng tốt tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

4.2. Điểm Yếu Cần Cải Thiện Của Viettel Store

Điểm yếu của Viettel Store có thể là giá cả cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, thiếu sự linh hoạt trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng địa phương và chưa có nhiều sản phẩm dành riêng cho thị trường ngoại thành. Viettel Store cần phải có chiến lược giá phù hợp và đa dạng hóa sản phẩm để thu hút khách hàng.

4.3. Cơ Hội Phát Triển Thị Trường Điện Thoại Cho Viettel Store

Cơ hội phát triển thị trường cho Viettel Store ở khu vực ngoại thành Hà Nội là rất lớn. Thị trường này còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác triệt để, đặc biệt là ở các khu vực nông thôn. Sự tăng trưởng của tầng lớp trung lưu và sự phổ biến của điện thoại thông minh cũng tạo ra cơ hội cho Viettel Store để tăng trưởng doanh số.

V. Giải Pháp Thâm Nhập Thị Trường Bán Lẻ Điện Thoại Viettel Store

Để thâm nhập thị trường điện thoại di động ngoại thành Hà Nội một cách hiệu quả, Viettel Store cần xây dựng một chiến lược toàn diện, bao gồm các giải pháp về kênh phân phối, marketing, giá cả, logistic và xúc tiến bán hàng. Việc tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng địa phương và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ là rất quan trọng. Theo luận văn gốc, việc nghiên cứu tiềm năng các huyện trên địa bàn cả nước là cần thiết để đưa ra quyết định về việc tổ chức lại kênh phân phối.

5.1. Phát Triển Kênh Phân Phối Điện Thoại Phù Hợp Với Ngoại Thành

Kênh phân phối là một yếu tố quan trọng trong việc thâm nhập thị trường điện thoại di động ngoại thành Hà Nội. Viettel Store có thể phát triển các kênh phân phối khác nhau, như cửa hàng trực tiếp, đại lý ủy quyền và bán hàng trực tuyến. Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp phụ thuộc vào đặc điểm của từng khu vực và nhu cầu của người tiêu dùng.

5.2. Chiến Lược Marketing Điện Thoại Hiệu Quả Cho Khu Vực Ngoại Thành

Chiến lược marketing hiệu quả là rất quan trọng để Viettel Store có thể thu hút khách hàng ở khu vực ngoại thành Hà Nội. Chiến lược này cần phải tập trung vào việc xây dựng thương hiệu, quảng bá sản phẩm và dịch vụ, và tạo ra sự tương tác với khách hàng. Các hoạt động marketing có thể bao gồm quảng cáo trên các phương tiện truyền thông địa phương, tổ chức sự kiện và chương trình khuyến mãi.

5.3. Chính Sách Giá Điện Thoại Cạnh Tranh Để Thu Hút Khách Hàng

Chính sách giá cạnh tranh là một yếu tố quan trọng để Viettel Store có thể thu hút khách hàng ở khu vực ngoại thành Hà Nội. Viettel Store cần phải có sự linh hoạt trong việc điều chỉnh giá để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá cũng có thể được sử dụng để tăng doanh số.

VI. Kết Luận và Tầm Nhìn Phát Triển Thị Trường Điện Thoại Viettel

Nghiên cứu tiềm năng thị trường điện thoại di động của Viettel Store tại các huyện ngoại thành Hà Nội cho thấy đây là một thị trường đầy tiềm năng và cơ hội. Việc thâm nhập thị trường này đòi hỏi Viettel Store phải có một chiến lược toàn diện và sự đầu tư bài bản. Tuy nhiên, nếu thành công, Viettel Store có thể củng cố vị thế của mình trên thị trường và đạt được tăng trưởng bền vững. Theo luận văn, việc mở rộng nghiên cứu tiềm năng thị trường các huyện trên địa bàn cả nước là một cơ hội lớn để Viettel vươn đến vị trí số một trong ngành bán lẻ dịch vụ viễn thông.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu Thị Trường Điện Thoại

Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy thị trường điện thoại di động ở khu vực ngoại thành Hà Nội có nhiều tiềm năng phát triển. Người tiêu dùng ở đây quan tâm đến giá cả, độ bền và tính năng cơ bản của điện thoại. Viettel Store có thể tận dụng lợi thế thương hiệu và mạng lưới phân phối rộng khắp để thâm nhập thị trường này.

6.2. Đề Xuất Chiến Lược Phát Triển Thị Trường Điện Thoại Cho Viettel

Để phát triển thị trường điện thoại di động ở khu vực ngoại thành Hà Nội, Viettel Store cần tập trung vào việc xây dựng kênh phân phối hiệu quả, triển khai các chiến dịch marketing phù hợp và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng địa phương. Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới cũng rất quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh.

6.3. Tầm Nhìn Về Sự Phát Triển Của Viettel Store Trong Tương Lai

Với chiến lược đúng đắn và sự đầu tư bài bản, Viettel Store có thể trở thành một trong những nhà bán lẻ điện thoại di động hàng đầu ở khu vực ngoại thành Hà Nội. Việc mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh số sẽ giúp Viettel Store củng cố vị thế của mình trên thị trường và đạt được thành công bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam trong giai đoạn 2010–2012 ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng doanh thu toàn ngành đạt trên 20% mỗi năm. Tại các đô thị lớn như Hà Nội, cuộc đua giành thị phần giữa các chuỗi bán lẻ hiện đại diễn ra vô cùng khốc liệt, điển hình là Thế Giới Di Động chiếm 21,6% thị phần với 220 siêu thị và Viettel Store nắm giữ 11,9% thị phần với 140 siêu thị trên phạm vi toàn quốc. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt tại khu vực nội thành đã đẩy mức độ khai thác tiệm cận ngưỡng bão hòa, chi phí mặt bằng tăng cao và biên lợi nhuận suy giảm. Trong bối cảnh đó, khu vực ngoại thành Hà Nội gồm 18 huyện, tổng diện tích tự nhiên 3.003 km2 và mật độ dân số trung bình 1.302 người/km2 vẫn là một thị trường giàu tiềm năng nhưng chưa được khai thác có hệ thống.

Mục tiêu nghiên cứu trọng tâm của luận văn là đo lường quy mô tổng cầu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thiết bị di động, đồng thời đánh giá năng lực cung ứng hiện hữu tại 18 huyện ngoại thành Hà Nội. Trên cơ sở đó, đề tài xây dựng hệ thống giải pháp chiến lược giúp Viettel Store thâm nhập và mở rộng thị phần một cách bền vững. Phạm vi thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2010–2013, với dữ liệu khảo sát thực địa sơ cấp được triển khai liên tục từ tháng 02/2013 đến tháng 11/2013. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn, giúp Viettel Store tối ưu hóa mạng lưới phân phối, nâng cao hiệu quả kinh doanh từ mức lợi nhuận trước thuế 41,64 tỷ đồng năm 2012 lên các mốc tăng trưởng mới, đồng thời hiện thực hóa mục tiêu trở thành thương hiệu bán lẻ thiết bị công nghệ số một tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị marketing hiện đại và các mô hình đo lường thị trường chuẩn mực:

• Lý thuyết đo lường tổng tiềm năng thị trường: Ứng dụng mô hình hàm cầu của Philip Kotler với công thức định lượng $Q = n \times q \times p$, trong đó $Q$ biểu thị tổng tiềm năng thị trường, $n$ là số lượng người mua tiềm năng trong một phân khúc xác định, $q$ là số lượng sản phẩm trung bình một khách hàng mua trong kỳ, và $p$ là mức giá bình quân của một đơn vị sản phẩm.
• Phương pháp chỉ số đa yếu tố (Multi-factor Index Method): Xác định sức mua tương đối của từng địa bàn ngoại thành thông qua phương trình kinh tế lượng: $B_i = 0,5y_i + 0,3r_i + 0,2p_i$. Trong phương trình này, $B_i$ là tỷ lệ phần trăm sức mua của khu vực $i$ so với toàn thành phố, $y_i$ là tỷ lệ phần trăm thu nhập cá nhân khả dụng, $r_i$ là tỷ lệ phần trăm doanh số bán lẻ hàng hóa, và $p_i$ là tỷ lệ phần trăm dân số của khu vực $i$.
• Khung cấu trúc phân đoạn thị trường và Marketing Mix 4P: Phân loại thị trường thành 5 cấp độ bao gồm thị trường tiềm năng, thị trường hiện có, thị trường hiện có đủ điều kiện, thị trường mục tiêu và thị trường đã thâm nhập; kết hợp ma trận 4P (Product, Price, Place, Promotion) trong ngành bán lẻ chuỗi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ Tổng cục Thống kê, Chi cục Dân số và Kế hoạch hóa gia đình Hà Nội, báo cáo thị trường của GfK, dữ liệu SCSI của Samsung và báo cáo tài chính nội bộ của Viettel Store giai đoạn 2010–2012. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn bảng hỏi cấu trúc và phương pháp quan sát khoa học tại các điểm bán lẻ.
• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Tổng kích thước mẫu khảo sát thực địa đạt 900 mẫu hợp lệ, được phân bổ đồng đều tại 18 huyện ngoại thành Hà Nội với định mức 50 phiếu điều tra cho mỗi huyện. Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp ngẫu nhiên được lựa chọn nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm nhân khẩu học về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và mức chi tiêu hàng tháng.
• Phương pháp phân tích và tiến độ: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích số tuyệt đối, số tương đối, dãy số thời gian và kỹ thuật so sánh chéo. Việc lựa chọn phương pháp phân tích thống kê đa biến giúp lượng hóa chính xác mối tương quan giữa mật độ thuê bao viễn thông với nhu cầu mua sắm thiết bị di động mới. Toàn bộ quy trình nghiên cứu được thực hiện trong thời gian 9 tháng, từ tháng 02/2013 đến tháng 11/2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực tế tại 18 huyện ngoại thành Hà Nội đã chỉ ra những phát hiện cốt lõi về cấu trúc thị trường:

• Quy mô dân số và hạ tầng thuê bao lớn: Khu vực ngoại thành tập trung hơn 3,6 triệu người với mật độ phân bổ không đồng đều. Các huyện có mật độ dân cư và lượng thuê bao Viettel vượt trội gồm Từ Liêm đạt 392.600 dân với 584.673 thuê bao, Đông Anh đạt 333.300 dân với 283.426 thuê bao, Sóc Sơn đạt 282.500 dân với 216.895 thuê bao, và Gia Lâm đạt 229.700 dân với 194.128 thuê bao.
• Cơ cấu dân số trẻ và tiềm năng tiêu dùng cao: Tỷ lệ dân số dưới 40 tuổi chiếm tới 65%, trong đó tỷ lệ nam giới chiếm 56% và nữ giới chiếm 44%. Nhóm khách hàng trẻ có xu hướng tiếp cận công nghệ nhanh, nhu cầu đổi máy theo trào lưu cao và chiếm hơn 70% tổng lượng tiêu thụ thiết bị di động thông minh.
• Độ bao phủ của chuỗi bán lẻ chuyên nghiệp còn rất thấp: Các chuỗi bán lẻ hiện đại mới chỉ đáp ứng khoảng 10% nhu cầu thị trường ngoại thành. Khoảng 90% thị phần còn lại do các cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ nắm giữ, vốn có nhược điểm về nguồn hàng không ổn định, chế độ bảo hành hạn chế và không gian trải nghiệm chưa chuyên nghiệp.
• Phân khúc giá và hành vi lựa chọn sản phẩm: Người tiêu dùng ngoại thành có mức chi tiêu bình quân cho điện thoại tập trung ở phân khúc giá rẻ và tầm trung từ 1.000.000 VNĐ đến 4.500.000 VNĐ (chiếm hơn 60% lựa chọn). Các tiêu chí lựa chọn hàng đầu gồm độ bền pin (38%), chất lượng sóng viễn thông (27%), chính sách khuyến mại và chế độ bảo hành chính hãng (20%).

Thảo luận kết quả

Thực trạng phân bố thị phần cho thấy các chuỗi bán lẻ quy mô lớn như Thế Giới Di Động và Viettel Store chủ yếu tập trung nguồn lực tại các quận nội thành, dẫn đến tình trạng bão hòa cục bộ. Trong khi đó, tại các huyện ngoại thành, tốc độ tăng trưởng kinh tế địa phương đạt mức 10% đến 11,2% mỗi năm (tiêu biểu như huyện Ứng Hòa đạt giá trị sản xuất trên 905,6 tỷ đồng), thúc đẩy thu nhập khả dụng và nhu cầu nâng cấp điện thoại di động của người dân tăng mạnh.

So sánh với các nghiên cứu bán lẻ cùng thời kỳ, kết quả này chứng minh rằng chiến lược mở rộng về vùng ven không chỉ giúp doanh nghiệp tránh được áp lực đối đầu trực diện mà còn tận dụng được lợi thế chi phí vận hành mặt bằng thấp hơn từ 30% đến 50% so với khu vực trung tâm. Về mặt trình bày dữ liệu, các bảng ma trận phân loại thị trường theo mật độ dân số và biểu đồ cột so sánh thị phần đã minh chứng rõ nét: các huyện Từ Liêm, Đông Anh, Sóc Sơn và Gia Lâm thuộc nhóm ưu tiên đầu tư loại 1; các huyện Thường Tín, Mê Linh, Hoài Đức, Chương Mỹ thuộc nhóm ưu tiên loại 2; các huyện còn lại thuộc nhóm phát triển theo lộ trình từng bước.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm chiếm lĩnh thị phần bán lẻ điện thoại di động tại các huyện ngoại thành Hà Nội, Viettel Store cần triển khai đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược:

• Tối ưu hóa và mở rộng kênh phân phối (Place): Ban Lãnh đạo Viettel Store và Phòng Phát triển Siêu thị cần xúc tiến kế hoạch mở mới từ 18 đến 25 siêu thị bán lẻ chuẩn hóa tại các thị trấn, trung tâm giao thương của 18 huyện ngoại thành trong giai đoạn 2013–2015. Mục tiêu nâng tỷ lệ bao phủ chuỗi bán lẻ hiện đại tại khu vực ngoại thành lên 30%, ưu tiên đặt địa điểm tại các trục giao thông chính của Từ Liêm, Đông Anh và Gia Lâm.
• Phát triển danh mục sản phẩm và chính sách giá linh hoạt (Product & Price): Phòng Chiến lược Sản phẩm phối hợp cùng các hãng sản xuất cung ứng các dòng smartphone phổ thông và điện thoại thương hiệu Viettel (như V500, V550, E79, L200) với mức giá dao động từ 500.000 VNĐ đến 3.500.000 VNĐ. Áp dụng chính sách bảo hành 1 đổi 1 trong 30 ngày và chương trình bán hàng trả góp với lãi suất 0% để giảm rào cản tài chính cho người dân nông thôn.
• Nâng cấp hạ tầng logistics và ứng dụng công nghệ thông tin (Logistics & IT): Phòng Công nghệ Thông tin và Bộ phận Quản lý Kho vận triển khai hệ thống quản trị kho POS/ERP đồng bộ, rút ngắn thời gian điều phối hàng hóa từ kho tổng về các siêu thị tuyến huyện xuống dưới 12 giờ, đồng thời giảm thiểu tỷ lệ tồn kho quá hạn xuống dưới 1,5%.
• Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng và marketing tích hợp (Promotion): Phòng Marketing xây dựng các chiến dịch truyền thông mang tính địa phương hóa cao, thực hiện các chương trình bán hàng lưu động, đổi máy cũ lấy máy mới kèm gói cước 3G/4G Viettel ưu đãi, đặt mục tiêu gia tăng nhận diện thương hiệu điểm bán và thúc đẩy doanh thu bán lẻ tăng trưởng tối thiểu 25% mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị chuỗi bán lẻ công nghệ: Tiếp cận khung phương pháp luận đo lường tiềm năng thị trường khu vực ngoại thành, từ đó đưa ra quyết định mở rộng mạng lưới chi nhánh với tỷ suất sinh lời tối ưu.
• Chuyên viên Marketing và nghiên cứu thị trường (Market Research): Ứng dụng quy trình khảo sát thực địa 900 mẫu và công thức chỉ số đa yếu tố vào việc phân tích hành vi người tiêu dùng tại các thị trường cấp huyện và vùng nông thôn.
• Các nhà sản xuất và phân phối thiết bị viễn thông: Nắm bắt dữ liệu chi tiết về thị hiếu phân khúc giá rẻ và tầm trung để định hình danh mục sản phẩm, chính sách giá và kế hoạch cung ứng linh kiện phù hợp.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng tài liệu như một nghiên cứu tình huống điển hình tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân về chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ trong bối cảnh tái cấu trúc mạng lưới phân phối.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao Viettel Store cần chuyển hướng mở rộng mạng lưới về các huyện ngoại thành Hà Nội?

Khu vực nội thành Hà Nội đã tiệm cận mức bão hòa với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các chuỗi lớn, làm giảm tốc độ tăng trưởng doanh thu. Trong khi đó, 18 huyện ngoại thành có hơn 3,6 triệu dân và chuỗi bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm 10% thị phần, mở ra cơ hội tăng trưởng lớn với chi phí vận hành thấp hơn đáng kể.

Phương pháp chỉ số đa yếu tố được ứng dụng như thế nào trong luận văn?

Tác giả sử dụng phương trình $B_i = 0,5y_i + 0,3r_i + 0,2p_i$ để tích hợp 3 biến số cốt lõi: thu nhập khả dụng ($y_i$), doanh số bán lẻ hiện tại ($r_i$) và quy mô dân số ($p_i$). Phương pháp này giúp lượng hóa chính xác tỷ lệ phần trăm sức mua của từng huyện so với toàn thành phố.

Những huyện ngoại thành nào có tiềm năng phát triển bán lẻ điện thoại cao nhất?

Huyện Từ Liêm dẫn đầu với 584.673 thuê bao Viettel và mật độ 5.213 người/km2, tiếp theo là Đông Anh với 283.426 thuê bao và Sóc Sơn với 216.895 thuê bao. Đây là các địa bàn có tốc độ đô thị hóa nhanh, dân số đông và hạ tầng viễn thông phát triển mạnh mẽ nhất.

Cỡ mẫu 900 phiếu khảo sát có đảm bảo tính đại diện cho toàn bộ 18 huyện không?

Cỡ mẫu 900 quan sát được phân bổ đồng đều với 50 phiếu điều tra hợp lệ tại mỗi huyện thuộc 18 đơn vị hành chính ngoại thành. Mẫu bao phủ 65% đối tượng dưới 40 tuổi và đại diện đầy đủ các tầng lớp thu nhập, đảm bảo độ tin cậy thống kê trên 95%.

Viettel Store có lợi thế cạnh tranh khác biệt nào so với các cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ tại địa bàn huyện?

Viettel Store sở hữu uy tín thương hiệu vững chắc từ Tập đoàn Viễn thông Quân đội, mạng lưới phủ sóng sâu rộng và nguồn hàng chính hãng 100%. Lợi thế tích hợp giữa thiết bị đầu cuối với các gói cước viễn thông khuyến mại độc quyền tạo nên sức hút vượt trội so với các cửa hàng tư nhân.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về đo lường tiềm năng thị trường và ứng dụng thành công phương pháp chỉ số đa yếu tố để lượng hóa sức mua tại 18 huyện ngoại thành Hà Nội.
• Đánh giá thực trạng thị trường cho thấy khoảng trống lớn khi các chuỗi bán lẻ chuyên nghiệp mới chỉ chiếm khoảng 10% thị phần khu vực ngoại thành.
• Phân tích chi tiết quy mô dân số và dữ liệu thuê bao viễn thông, xác định các huyện Từ Liêm, Đông Anh, Sóc Sơn, Gia Lâm là các thị trường hạt nhân cần ưu tiên mở rộng mạng lưới.
• Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Mix 4P toàn diện, kết hợp nâng cấp hạ tầng logistics và công nghệ thông tin nhằm giúp Viettel Store nâng cao năng lực cạnh tranh.
• Đóng vai trò là mô hình nghiên cứu thực nghiệm chuẩn mực, tạo tiền đề để Tập đoàn Viễn thông Quân đội nhân rộng chiến lược phát triển kênh bán lẻ tại tất cả các huyện trên phạm vi cả nước.

Trong giai đoạn tiếp theo từ năm 2013 đến 2015, việc nhanh chóng triển khai các siêu thị bán lẻ chuẩn hóa tại thị trường cấp huyện là bước đi chiến lược mang tính quyết định. Các nhà quản trị và nhà nghiên cứu có thể khai thác sâu các phát hiện của luận văn để ứng dụng vào công tác hoạch định chiến lược kinh doanh và phát triển mạng lưới phân phối thực tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐO LƯỜNG TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG 1. Khái quát về đo lường tiềm năng thị trường: 1. Khái quát về thị trường: Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing để giành thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó. Doanh nghiệp có thể mất nhiều lợi nhuận vì đánh giá thị trường quá cao hoặc quá thấp.

Định nghĩa thị trường: Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết rõ ràng về thị trường liên quan. Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian đã có rất nhiều nghĩa: - Theo nghĩa đầu tiên, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và kẻ bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ. Những đô thị thời trung cổ có những khu chợ cho người này bán hàng và người kia mua hàng. Ngày nay, sự trao đổi có thể diễn ra ở mọi thành phố, tại những nơi được gọi là khu mua bán chứ không chỉ riêng ở các chợ.

Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi nhau các hàng hóa hay dịch vụ. Với một người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán. Chúng ta sẽ theo quan điểm marketing để nghiên cứu thị trường.

Như vậy quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với một loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cống hiến cho thị trường. Những người tìm mua bất kỳ sản phẩm nào đó trong thị trường thường có ba đặc điểm: sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường. 7 - Thị trường tiềm năng (the potentinal market) là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường. Sự quan tâm của người tiêu dùng chưa đủ để định rõ một thị trường.

Những khách hàng tiềm năng đó còn phải có thu nhập đủ để mua món hàng đó. Giá cả càng cao, lượng người có thể có đủ thu nhập dành cho việc mua món hàng đó càng ít. Quy mô của một thị trường là hàm số của cả sự quan tâm lẫn thu nhập. Những rào chắn tiếp cận (access barries) còn làm giảm quy mô thị trường hơn nữa.

- Thị trường hiện có (the available market) là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường. Đối với một số sản phẩm, doanh nghiệp hoặc chính phủ có thể đưa ra những qui định hạn chế mức tiêu thụ cho một số nhóm khách hàng nhất định. - Thị trường hiện có và đủ điều kiện (the qualified available market) là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phẩm nhất định của thị trường. Đến đây, doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên theo đuổi toàn bộ thị trường hiện có và đủ điều kiện, hay chỉ tập trung vào một phân đoạn nhất định nào đó của thị trường.

- Thị trường phục vụ (served market), hay còn gọi là thị trường mục tiêu (the target market), là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi. Doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh chỉ có thể thâm nhập được một phần thị trường mục tiêu, tức là bán được một số lượng nhất định sản phẩm trên thị trường mục tiêu đó. - Thị trường đã thâm nhập (the penetrated market) là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó. Tiềm năng thị trường: Nhu cầu thị trường là một hàm biến đổi, ở mỗi mức chi phí marketing cụ thể thì sẽ tương ứng với một mức nhu cầu thị trường.

Nhưng sự gia tăng nhu cầu này chỉ có giới hạn và tiềm năng thị trường được xác định là giới hạn tiệm cận 8 của nhu cầu thị trường khi chi phí marketing tiến đến vô hạn, trong điều kiện môi trường nhất định. Tổng tiềm năng của thị trường: là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực Marketing của ngành đã định và môi trường nhất định. Cách ước tính phổ biến là như sau: Q = nqp Trong đó: Q = tổng tiềm năng của thị trường. n = số người mua đối với một sản phẩm/thị trường nhất định với những giả thiết nhất định.

q = số lượng mà một người mua trung bình đã mua. p = giá của một đơn vị trung bình. Đo lường tiềm năng thị trường: Chúng ta đều thừa nhận rằng, với mội công ty thì việc xác định nhu cầu thị trường thường có quan hệ với việc hoạch định các chiến lược kinh doanh. Hay nói cách khác, việc xây dựng chiến lược kinh doanh phải dựa trên kết quả của việc nghiên cứu thị trường và dự báo nhu cầu thị trường rồi từ đó xây dựng một chiến lược kinh doanh cụ thể.

Để có được một khái niệm về việc nghiên cứu và đo lường nhu cầu thị trường chúng ta cần tìm hiểu kỹ hơn về một số vấn đề như: dự báo thi trường, tiềm năng thị trường, dự báo công ty. * Dự báo thị trường: trên thực tế chỉ có một mức marketing cụ thể, nhu cầu thị trường tương ứng với mức chi phí đó được gọi dự báo thị trường. * Dự báo của công ty: nhu cầu của công ty mô tả mức tiêu thụ dự kiến tương ứng với các mức khác nhau của nỗ lực marketing. Ban lãnh đạo công ty cần phải lựa chọn một trong những mức nỗ lực đó.

Mức nỗ lực marketing được chọn sẽ tạo ra nhu cầu dự kiến và nó được gọi là dự báo mức tiêu thụ của công ty. Nói cách khác dự báo mức tiêu thụ cđa công ty là mức tiêu thụ công ty dự kiến căn cứ vào kế marketing đã chọn, môi trường marketing giả định. 9 * Tiềm năng của công ty: tiềm năng tiêu thụ của công ty là giới hạn tiệm cận của nhu cầu công ty khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với các đối thủ cạnh tranh. Phần nhu cầu thị trường thuộc công ty phụ thuộc vào chỗ các sản phẩm, dịch vụ giá cả, thông tin của công ty được nhận thức như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh.

Nếu tất cả các yếu tố khác đều như nhau thì thị phần của công ty sẽ phụ thuộc vào qui mô và hiệu quả của các chi phí marketing của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Qua một số khái niệm trên chĩng ta có thể đưa ra khái niệm như sau về việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường: - Việc nghiên cứu nhu cầu thị trường là quá trình thu thập phân tích xử lý thông tin nhằm đưa ra một số kết luận về thị trường. Quá trình này cần chỉ ra những đặc điểm về hành vi thói quen của người tiêu dùng cũng như sự phân bố của nhu cầu, định lượng nhu cầu thị trường và phân tích những nhân tố ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tới nhu cầu thị trường. - Việc đo lường tiềm năng thị trường của công ty là việc đánh giá định lượng nhu cầu thị trường ngành cũng như xác định thị phần mà công ty đang có.

Từ đó các nhà quản trị có thể lựa chọn những mức nỗ lực marketing cụ thể. Hay nói cách khác họ có thể đưa ra những dự báo về nhu cầu thị trường của công ty, những dự báo này phải được đạt trong một môi trường marketing giả định. Các yếu tố ảnh hưởng tới tiềm năng thị trường: 1.Qui mô ngành: Các dữ liệu có sẵn cho phép doanh nghiệp nắm rõ qui mô ngành của doanh nghiệp mình ở các khu vực mục tiêu. Các nhà cung cấp thông tin thị trường cung cấp các thông tin về mua bán và xu hướng thuộc lĩnh vực của doanh nghiệp.

Chúng ta có thể tính toán tiềm năng thị trường đó dựa trên việc tìm thông tin từ một đối tác thân thiết của mình tại khu vực thị trường tiềm năng đó và tính toán mức tiêu thụ của khu vực đó dựa trên thông tin về thị phần của đối tác.Độ phức tạp của thị trường: Độ phức tạp của thị trường thể hiện tiềm năng của thị trường đó. Một số thị trường bền vững do có sự kết hợp của một số nhà bán lẻ chính và nhiều nhà 10 phân phối có năng lực. Các thị trường khác thì phức tạp hơn, với sự tham gia của nhiều kênh phân phối đa dạng, thị trường bán lẻ bị phân mảnh và có sự khác biệt về tiêu thụ các sản phẩm trong lĩnh vực mà doanh nghiệp hoạt động. Thị trường càng lớn thì tiềm năng cũng cao, tuy nhiên, khả năng thâm nhập vào các thị trường này là tương đối khó khăn.Môi trường cạnh tranh: Tại những thị trường có tiềm năng phát triển lớn thì khả năng doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh với nhiều đối thủ sẽ rất cao.

Đánh giá về sức cạnh tranh tại thị trường mục tiêu luôn là điều rất cần thiết. Thị trường đó còn sơ khai hay không? Hay là doanh nghiệp phải đối mặt với 2 – 3 đối thủ lớn? Tại những thị trường cạnh tranh, những đối thủ kỳ cựu sẽ có những hành động quyết liệt để bảo vệ thị phần và thương hiệu của họ nhằm đẩy lùi những đối thủ cạnh tranh mới. Việc có càng nhiều đối thủ cạnh tranh cũng hướng tới một thị trường sẽ làm cho thị trường đó nhanh chóng bị khai thác và tiềm năng sẽ giảm sút đi rất nhiều.Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của khu vực: Mục tiêu của sản xuất tiêu thụ sản phẩm là bán sản phẩm cho người tiêu dùng, vì thế sự phát triển kinh tế tại khu vực mà được nhận định là thị trường tiềm năng có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định thâm nhập thị trường của các công ty. Với một địa bàn có tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao thì mức sống người dân ở đây cũng không thể thấp.

Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm cũng vì thế mà nâng cao.Dân số: Quy mô và trình độ dân số tại khu vực thị trường là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tiềm năng của khu vực đó. Với việc một địa phương có dân số đông sẽ đưa đến rất nhiều cơ hội cho các nhà cung cấp, đơn vị bán lẻ nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng tiềm năng.