Chương 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 1. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở NGOÀI NƢỚC 1. Chuỗi cửa hàng tiện ích Trên thế giới có rất nhiều các nghiên cứu khác nhau về chuỗi cửa hàng tiện ích. Theo quan điểm nghiên cứu chuỗi cửa hàng tiện ích định hướng người tiêu dùng, tính tiện ích của chuỗi cửa hàng được đề cập như bất cứ điều gì giúp người tiêu dùng để giảm bớt thời gian và nỗ lực của mình trong quá trình mua sắm của họ, chủ yếu tập vào các thị trường sản phẩm [17], [36], [110].
Theo các nghiên cứu này, một số yếu tố có ảnh hưởng đến cửa hàng tiện ích như sở thích tiêu dùng. Cuộc sống của người tiêu dùng đã trở nên phức tạp với ít thời gian cho việc mua sắm [33]. Ngoài ra, phụ nữ đang làm việc bên ngoài nhà của họ nhiều hơn, có nghĩa là ít thời gian nhưng thu nhập cao hơn [31]. Tất cả những điều kiện này đã dẫn người tiêu dùng tìm kiếm những cách thức mới để đơn giản hóa cuộc sống của họ trong một môi trường hiện đại và căng thẳng.
Quan điểm nghiên cứu thứ hai về chuỗi cửa hàng tiện ích là nghiên cứu vấn đề bảo trợ và lựa chọn cửa hàng [86]. Một vài nghiên cứu cho rằng một số thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích như dịch vụ, chất lượng sản phẩm, không khí cửa hàng, vị trí cửa hàng, mức giá, tốc độ kiểm tra, giờ hoạt động, thái độ thân thiện của nhân viên bán hàng và bãi đỗ xe. Một số nghiên cứu khác lại đề cập đến ảnh hưởng của giá cả đến lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích. Ở góc độ nghiên cứu này một số nghiên cứu đã đề cập đến mối quan hệ tích cực giữa giá cả và nhận thức chất lượng sản phẩm [44], mối quan hệ quan trọng giữa dịch vụ giá thấp và lựa chọn cửa hàng bán lẻ [75], tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được bằng chứng về mối quan hệ giữa giá thấp với việc lựa chọn cửa hàng.
Điều này có thể được giải thích bởi vì phản ứng của người tiêu dùng với giá thấp có thể thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và định dạng bán lẻ. 19 z Hơn nữa, người tiêu dùng nhận thức về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng được tìm thấy có liên quan tích cực vào việc phát triển cửa hàng tiện ích [25]. Các nghiên cứu khác cho thấy rằng nhân khẩu học của người tiêu dùng cũng có thể liên quan đến lựa chọn cửa hàng [32], mặc dù không có sự nhất trí về mối quan hệ này. Quan điểm nghiên cứu thứ ba là nghiên cứu chuỗi cửa hàng tiện ích dưới góc độ xem xét thuận tiện trong một thiết lập dịch vụ và xác định nó như "Tất cả các loại tiện ích mà giảm thời gian của người tiêu dùng hay nỗ lực trong mua sắm, chẳng hạn như giờ hoạt động, hoặc các nguồn tín dụng, thuộc về lĩnh vực dịch vụ tiện lợi" [29], với các thuộc tính như địa điểm, giờ hoạt động, thanh toán điều kiện, dịch vụ và hỗ trợ nhân viên, bãi đậu xe và truy cập cửa hàng, tất cả thuộc về khái niệm về dịch vụ thuận tiện.
Người tiêu dùng nhận thức thuận tiện được tìm thấy có tác động tích cực đến sự hài lòng của họ với dịch vụ cung cấp [29]. Ngoài ra còn có một số thuộc tính khác trong nghiên cứu về cửa hàng tiện ích [72], [90], những nghiên cứu này cho thấy rất có một số các thuộc tính nổi bật để cung cấp sự hài lòng của khách hàng với cửa hàng tiện ích, chẳng hạn như dịch vụ khách hàng, vệ sinh cửa hàng, vệ sinh an toàn thực phẩm, an toàn cá nhân, văn minh thương mại, phong cách bán hàng chuyên nghiệp và cách trưng bày sản phẩm [95]. Bên cạnh đó trong nghiên cứu của mình, Bellenger và cộng sự cũng cho rằng thuận tiện trong bối cảnh bán lẻ là một cấu trúc đa chiều và các tác giả phát triển một mô hình bán lẻ thuận tiện với bốn kích thước: truy cập thuận tiện, tìm kiếm thuận tiện, sở hữu tiện ích và giao dịch thuận tiện. Truy cập thuận tiện liên quan đến tốc độ và cách thức dễ dàng mà người tiêu dùng có thể tiếp cận một cửa hàng bán lẻ tiện ích, nó xem xét các thuộc tính như vị trí dễ tiếp cận, tính sẵn có bãi đậu xe, giờ mở cửa, khoảng cách cửa hàng, điện thoại và truy cập Internet.
Tốc độ được hiểu là thời gian mà người tiêu dùng liên hệ với các cửa hàng tiện ích ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn cửa hàng, bằng chứng thực nghiệm cho thấy rằng tiếp cận dễ dàng có một mối tương quan cao với lựa chọn một cửa hàng mua sắm [32]. Ngoài sự thuận tiện về vị trí, ưu đãi tiện ích khác được cung cấp bởi các nhà bán lẻ, chẳng hạn như có bãi đậu xe rộng rãi, có thể thu hút khách hàng quen đến một cửa hàng [59]. Tìm kiếm tiện 20 z ích là sự dễ dàng tìm và lựa chọn sản phẩm mà người tiêu dùng tìm kiếm và có ý muốn mua. Thuộc tính này xem xét giúp người tiêu dùng tìm thấy ngay sản phẩm thông qua bố trí tập trung bán hàng, thiết kế cửa hàng thông minh, nhân viên bán hàng có kiến thức, hệ thống tương tác với khách hàng, đặc biệt là giới thiệu sản phẩm, đóng gói và báo giá.
Một nghiên cứu cho thấy khi đi mua sắm tại các cửa hàng tiện ích, khách hàng muốn nhân viên lịch sự và hữu ích, nhưng không quá thân thiện để họ không tham gia vào cuộc đàm thoại kéo dài [100]. Tài liệu khác cho thấy rằng đánh giá của người tiêu dùng về bầu không khí của các cửa hàng cũng ảnh hưởng đến nhận thức của họ về giá trị và ý định quyết định mua hàng tại cửa hàng của họ [55]. Sở hữu tiện ích là tốc độ và dễ dàng mà người tiêu dùng có thể có được sản phẩm mong muốn. Một cửa hàng cung cấp cho người tiêu dùng sở hữu thuận tiện bằng tập hợp chủng loại phong phú, đa dạng về hàng hóa và dịch vụ trong một cửa hàng.
Trong các tài liệu nghiên cứu, một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng phân loại hàng hóa là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn cửa hàng bán lẻ [16] và được tìm thấy trong một số trường hợp thậm chí còn quan trọng hơn giá cả tại các cửa hàng tiện ích. Giao dịch thuận tiện liên quan đến tốc độ và dễ dàng mà người tiêu dùng có thể thực hiện hoặc sửa đổi các giao dịch. Một khi người tiêu dùng lựa chọn một cửa hàng, và lựa chọn sản phẩm mà họ muốn mua, họ vẫn phải tham gia vào một giao dịch để hoàn thành việc mua. Giao dịch thuận tiện liên quan đến phương thức thanh toán khác nhau, dịch vụ thanh toán nhanh chóng, nhân viên được đào tạo tốt, và hệ thống dịch vụ cũng được thiết kế.
Các yếu tố tiết kiệm thời gian, thanh toán nhanh cũng ảnh hưởng đến lựa chọn cửa hàng tiện ích. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng thích nói chuyện với nhân viên bán hàng, và tìm kiếm một trải nghiệm xã hội bên ngoài nhà của họ, do đó điều này có thể một số người mua hàng lựa chọn mua hàng tại các cửa hàng, trong đó họ tìm thấy nhân viên bán hàng thân thiện [101]. Trong thực tế, một nghiên cứu tìm thấy một rằng có một mối tương quan tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng về thái độ của nhân viên bán hàng, nhận thức chất lượng và sự trung thành với các cửa hàng [68]. 21 z Trong một số nghiên cứu khác về chuỗi cửa hàng tiện ích, một số tác giả đã thể hiện sự cần thiết phải nghiên cứu nhiều hơn trong thị trường mới nổi [39], tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu về cửa hàng tiện ích đã được tổ chức tại các thị trường phát triển như Mỹ [29], Châu Âu [104], và Nhật Bản [90].
Trong nghiên cứu của mình, Seiders đưa ra cơ sở lý thuyết và điểm khởi đầu cho người tiêu dùng khám phá các thuộc tính cho cửa hàng tiện ích trong một bối cảnh quốc gia khác nhau [95]. Các nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng gán cho thuộc tính cửa hàng tiện ích trên khắp các quốc gia có thể khác nhau do sự khác biệt về kinh tế và văn hóa. Sự tham gia Sự tham gia, hợp tác là mức độ sẵn sàng tham gia vào hoạt động của mỗi bên [65]. Theo Mohr và Spekman, các bên tham gia trong mối quan hệ hợp tác nên cùng nhau tham gia vào việc xây dựng kế hoạch cho tất cả các hoạt động có liên quan đến nhau [80].
Sự tham gia, hợp tác có thể hiểu là sự liên kết để thực hiện và giám sát các quyết định bằng nỗ lực của của các bên. Sự tham gia, hợp tác có liên quan đến sự phát triển và làm tăng ý thức của người tham gia trong việc kiểm soát các vấn đề ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của họ, giúp họ học tập cách lập kế hoạch và thực hiện nó trên phạm vi rộng hơn [88]. Hợp tác được coi là một yếu tố quan trọng để tăng cường các mối quan hệ làm việc [99]. Ví dụ, trong các kênh phân phối, sự hợp tác giữa các công ty thành viên là một yêu cầu của các tổ chức tham gia vào một hệ thống và duy trì các mối quan hệ làm việc [99].
Hợp tác giữa bên nhận quyền và bên nhượng quyền là điều cần thiết cho hệ thống nhượng quyền phát triển thịnh vượng. Mong muốn làm việc cùng nhau và giúp đỡ lẫn nhau là yếu tố rất quan trọng cho sự thành công của cả hai bên nhượng quyền và bên nhận quyền. Một môi trường hợp tác sẽ giúp tăng cường sự phối hợp và tạo ra hiệu suất tốt hơn của hệ thống nhượng quyền thương mại [107]. Ngoài ra, người ta đã chứng minh được rằng các thành viên của công ty mua bán thường sẵn sàng tham gia vào hợp tác để duy trì một mối quan hệ hai bên cùng có lợi [78].
Có quan hệ hợp tác với các đại lý có thể làm giảm chi phí cho bên nhượng 22 z quyền (chi phí phối hợp và thích ứng) [66]. Hơn nữa, hợp tác đóng một vai trò quan trọng trong hiệu suất của hệ thống nhượng quyền thương mại [42]. Hợp tác trong một hệ thống nhượng quyền thương mại là chủ đề được rất nhiều các nhà nghiên cứu và các học viên quan tâm [42].