Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dệt may Việt Nam trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế sở hữu quy mô thị trường nội địa giàu tiềm năng nhờ cơ cấu dân số xấp xỉ 90 triệu người với tỷ lệ dân số trẻ cao và mức thu nhập ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, thị trường thời trang trong nước chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nội địa gạo cội chuyên về thời trang nam (như Việt Tiến, May 10, An Phước, Nhà Bè, NINOMAXX), các thương hiệu định vị vào phân khúc trẻ và công sở nữ (CANIFA, IVY moda), cùng sự gia nhập mạnh mẽ của các thương hiệu quốc tế (Zara, Mango, H&M).

Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình (tiền thân là trạm vải sợi may mặc thành lập từ tháng 3/1957, cổ phần hóa năm 2005 với tên viết tắt THABIGA) có truyền thống lâu năm trong lĩnh vực gia công may mặc xuất khẩu. Từ năm 2012, công ty bắt đầu chuyển hướng chiến lược sang tự thiết kế, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc mang thương hiệu riêng tại thị trường nội địa, đồng thời mở một chi nhánh tại quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Do mới bước vào giai đoạn tự sản xuất và kinh doanh thương hiệu, lượng tiêu thụ và lợi nhuận của công ty còn thấp, chưa ổn định; danh mục mặt hàng còn hẹp và khả năng bao phủ thị trường chưa cao. Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài "Giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình" được xác lập nhằm giải quyết bài toán gia tăng thị phần tại khu vực trọng điểm.

Khóa luận xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thị trường, mở rộng thị trường và các công cụ marketing mix (4P) của doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng các giải pháp marketing mix trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ hàng may mặc của THABIGA tại Hà Nội giai đoạn 2011–2013; nhận diện các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị marketing mix nhằm khắc phục tồn tại, mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm may mặc của công ty tại Hà Nội trong giai đoạn 2014–2016.

Đề tài tập trung giải quyết 5 câu hỏi/nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Sản phẩm may mặc của công ty có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu hay không?
  2. Khi lựa chọn sản phẩm may mặc, khách hàng căn cứ vào những yếu tố nào?
  3. Hoạt động mở rộng thị trường may mặc của công ty chịu ảnh hưởng từ những nhân tố môi trường nào?
  4. Thực trạng triển khai các giải pháp marketing mix tại THABIGA hiện nay diễn ra như thế nào?
  5. Doanh nghiệp cần thực hiện những giải pháp marketing mix nào để tối đa hóa lượng tiêu thụ và giá trị cung ứng cho khách hàng trên thị trường mục tiêu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp marketing mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) nhằm mở rộng thị trường hàng may mặc và tập khách hàng (khách hàng bán buôn, khách hàng bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng).
  • Phạm vi không gian: Hoạt động kinh doanh của công ty trên địa bàn thành phố Hà Nội (trọng tâm là chi nhánh quận Hai Bà Trưng và các khu vực lân cận).
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và thực trạng hoạt động trong 3 năm từ 2011 đến 2013; định hướng đề xuất giải pháp cho giai đoạn 3 năm 2014–2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu:

  • Khái niệm Marketing: Vận dụng định nghĩa của Philip Kotler (quá trình quản lý mang tính xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu qua tạo dựng, chào bán và trao đổi giá trị) và quan điểm của Igor Ansoff (khoa học điều hành hoạt động kinh doanh lấy thị trường làm định hướng).
  • Mô hình Marketing Mix: Khung lý thuyết 4P của E. Jerome McCarthy bao gồm 4 biến số phối thức: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến thương mại (Promotion).
  • Lý thuyết về thị trường và mở rộng thị trường: Khái niệm thị trường dưới góc độ kinh tế học vi mô và vĩ mô; hai hướng mở rộng thị trường cơ bản là mở rộng theo chiều rộng (tiếp cận đồng thời nhiều phân khúc/địa bàn mới để phân tán rủi ro) và mở rộng theo chiều sâu (tập trung khai thác triệt để một số thị trường mục tiêu đã lựa chọn).
  • Văn bản pháp lý và quy hoạch ngành: Quyết định số 320/QĐ-TTg ngày 08/02/2013 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp dệt may Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến năm 2020.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính giai đoạn 2011–2013 do Phòng Kinh doanh tiếp thị và Phòng Tài chính Kế toán cung cấp; thông tin danh mục và biểu giá sản phẩm trên website nội bộ của công ty (www.vn); các giáo trình học thuật chuẩn mực (Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Trần Minh Đạo, Quản trị Marketing của Philip Kotler).
  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Khảo sát cấp quản trị: Phỏng vấn trực tiếp 8 cán bộ quản lý và chuyên viên của THABIGA (gồm 1 Giám đốc, 1 Phó Giám đốc, 3 Trưởng phòng kinh doanh và 3 nhân viên kinh doanh) thông qua phiếu câu hỏi gồm 17 câu xoay quanh mục tiêu, định hướng chiến lược và thực trạng chính sách marketing của đơn vị trong thời gian 1 tuần.
    • Khảo sát khách hàng: Phát phiếu điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên cho 50 người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội trong thời gian 1 tuần; cấu trúc phiếu gồm 16 câu hỏi dành cho khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm và 12 câu hỏi dành cho người tiêu dùng chưa từng sử dụng sản phẩm của THABIGA nhằm đo lường nhu cầu, hành vi mua sắm và mức độ thỏa mãn.

Phương pháp phân tích dữ liệu:

  • Xử lý dữ liệu thứ cấp: Vận dụng phương pháp so sánh tuyệt đối và tương đối, kết hợp phương pháp phân tích tỷ lệ nhằm theo dõi sự biến động của doanh thu, lợi nhuận, chi phí và tỷ trọng ngân sách xúc tiến qua các năm 2011, 2012 và 2013.
  • Xử lý dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp tần số, tính toán tỷ lệ phần trăm và so sánh chéo các nhóm ý kiến thu được từ phiếu khảo sát để làm rõ nhận định của khách hàng về sản phẩm, giá cả, dịch vụ và kênh tiếp cận.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh THABIGA chuyển đổi mô hình kinh doanh từ gia công đơn thuần sang tự xây dựng thương hiệu may mặc riêng. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước tại Trường Đại học Thương mại như:

  • Đề tài về giải pháp marketing mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm in của sinh viên Bùi Thu Phương (Công ty TNHH MTV In Tài chính trên địa bàn Hà Nội).
  • Đề tài về phát triển thị trường gạch ốp lát Ceramix của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Mai (Công ty TNHH MTV TM&XNK Prime khu vực Hà Nội).
  • Đề tài về mở rộng thị trường nhóm hàng hóa chất tiêu hao của sinh viên Nguyễn Thị Hoa (Công ty TNHH Công nghệ ứng dụng Việt Nam trên địa bàn Hà Nội).

Qua đánh giá tổng quan, tác giả chỉ ra các công trình trước đây chủ yếu tập trung vào các nhóm ngành hàng công nghiệp hoặc dịch vụ in ấn, chưa đi sâu vào đặc thù của ngành may mặc thời trang vừa chuyển đổi từ gia công xuất khẩu sang tự doanh thương hiệu nội địa. Đồng thời, tại THABIGA chưa từng có công trình nghiên cứu độc lập nào về giải pháp marketing mix, khẳng định tính mới và tính ứng dụng thực tiễn của đề tài. Chương này cũng quy định toàn bộ hệ thống mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, các phương pháp thu thập dữ liệu (sơ cấp với mẫu n=8 cán bộ và n=50 người tiêu dùng, thứ cấp giai đoạn 2011–2013) cùng phương pháp phân tích thống kê, so sánh.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm của công ty may mặc

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing và phối thức 4P trong việc phát triển thị trường của doanh nghiệp thương mại:

  • Làm rõ bản chất của thị trường dưới giác độ vi mô và vĩ mô, vai trò của mở rộng thị trường đối với việc rút ngắn chu kỳ lưu thông, tăng tốc độ quay vòng vốn và củng cố năng lực cạnh tranh.
  • Phân tích hai định hướng chiến lược: Mở rộng thị trường theo chiều rộng (phân tán rủi ro, chi phí thấp, tính linh hoạt cao) và mở rộng theo chiều sâu (tập trung nguồn lực củng cố vị thế vững chắc tại một vài thị trường chọn lọc).
  • Chi tiết hóa nội dung hoạch định 4 công cụ marketing mix:
    • Chính sách sản phẩm: Điều chỉnh chất lượng, đa dạng hóa kiểu dáng/mẫu mã/màu sắc/bao bì và hoàn thiện dịch vụ gia tăng trước, trong và sau bán.
    • Chính sách giá: Phương pháp định giá theo chi phí, định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh, định giá theo giá trị nhận thức; các hình thức điều chỉnh giá gồm chiết khấu (theo số lượng, thanh toán tiền mặt, chức năng, mùa vụ), định giá khuyến mại, định giá phân biệt và định giá theo địa lý.
    • Chính sách phân phối: Cấu trúc các kênh phân phối trực tiếp (0 cấp) và gián tiếp (1 cấp, 2 cấp), các tiêu chuẩn tuyển chọn, kích thích, quản lý và đánh giá thành viên kênh.
    • Chính sách xúc tiến thương mại: 5 công cụ cốt lõi gồm quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình

Chương 3 đi sâu khảo sát thực trạng toàn diện tại doanh nghiệp:

  • Khái quát doanh nghiệp: Trụ sở tại 128 phố Quang Trung, TP. Thái Bình; vốn điều lệ 8 tỷ đồng, vốn kinh doanh 15 tỷ đồng với 1.200 cán bộ công nhân viên. Cơ cấu tổ chức gồm Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc và các phòng chức năng (Kinh doanh tiếp thị, Tài chính Kế toán, Nghiệp vụ, Tổ chức - Hành chính, KCS, Cơ điện công nghệ và 3 phân xưởng sản xuất: cắt, may, hoàn thành).
  • Kết quả sản xuất kinh doanh: Năm 2012, lợi nhuận công ty sụt giảm do chi phí đầu tư chuyển đổi sang tự sản xuất hàng thương hiệu THABIGA và khai trương chi nhánh Hà Nội. Đến năm 2013, doanh thu đạt 63.097 triệu đồng (tăng 3,28% so với năm 2012), lợi nhuận tăng 20% so với 2012.
  • Phân tích môi trường kinh doanh:
    • Vĩ mô: Môi trường kinh tế tăng trưởng GDP bình quân giai đoạn 2011–2013 chỉ đạt 5,6%/năm (mức thấp nhất trong 13 năm), lạm phát các năm 2011 là 18,13%, 2012 là 6,81%, 2013 là 6,04% khiến sức mua giảm sút; ngành dệt may nhận được sự hỗ trợ từ Quyết định 320/QĐ-TTg; công nghệ máy may công nghiệp chuyển dần sang tự động hóa.
    • Vi mô: Khách hàng mục tiêu là dân công sở 25–40 tuổi có thu nhập 7–10 triệu đồng/tháng; đối thủ cạnh tranh gồm các hãng nội địa lớn và thương hiệu ngoại (Zara, Mango, H&M); đối tác ngân hàng gồm Techcombank và Agribank.
  • Thực trạng phối thức 4P tại thị trường Hà Nội (nơi tiêu thụ 70% tổng lượng sản lượng của THABIGA):
    • Sản phẩm: Cơ cấu mặt hàng tập trung vào áo sơ mi (40%), áo mùa đông 3 lớp (30%), quần âu (10%), áo dạ (10%), vest (10%). Khảo sát ghi nhận 80% khách hàng đánh giá mẫu mã đẹp, 12% bình thường, 8% không hài lòng. Tuy nhiên danh mục còn thiếu váy, chân váy, áo phông, jumpsuit.
    • Giá: Áp dụng công thức tính giá theo định mức vải: $P = C \times S + \text{chi phí sản xuất}$ ($C$: giá $1\text{m}^2$ vải, $S$: số $\text{m}^2$ vải/sản phẩm). Giá bán định vị thấp hơn CANIFA, IVY moda, Zara từ 30% đến 50%. Kết quả khảo sát: 70% khách hàng hài lòng về giá, 8% cho là thấp, 22% cho là tương đối cao. Biểu chiết khấu thanh toán áp dụng: trả trước hạn giảm 0,7%, trả ngay giảm 0,5%, trả chậm dưới 14 ngày giảm 0,4%, mua trên 20 triệu giảm 5%, trên 30 triệu giảm 10%.
    • Phân phối: Kênh 0 cấp (1 chi nhánh Hà Nội, 2 cửa hàng Thái Bình) chiếm 40% doanh thu; Kênh 1 cấp (5 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội) chiếm 25% doanh thu; Kênh 2 cấp (20 nhà bán buôn) chiếm 35% doanh thu.
    • Xúc tiến: Ngân sách xúc tiến tăng từ 300 triệu đồng (2011) lên 620 triệu đồng (2012) và 780 triệu đồng (2013). Năm 2013, xúc tiến bán chiếm 63% (491,4 triệu), marketing trực tiếp chiếm 25% (195 triệu), quảng cáo chiếm 12% (93,6 triệu). Kênh tiếp cận thông tin của người tiêu dùng: 58% qua marketing trực tiếp, 40% qua bạn bè/người thân giới thiệu, chỉ 2% qua internet.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình

Chương 4 tổng hợp các phát hiện nghiên cứu và đề xuất lộ trình giải pháp:

  • Đánh giá tồn tại: Danh mục mặt hàng còn hẹp; chưa thành lập phòng Marketing chuyên biệt (chức năng marketing còn gộp chung tại Phòng Kinh doanh tiếp thị); kênh phân phối ngắn, độ bao phủ thấp; năng lực thiết kế bắt mốt chưa linh hoạt do thói quen sản xuất gia công kích cỡ lớn trước đây.
  • Triển vọng và mục tiêu: Thị trường dệt may nội địa tăng trưởng 15–18%/năm; mục tiêu 10 năm tới của THABIGA là đạt 10% thị phần thời trang công sở tại Hà Nội, tăng trưởng doanh thu hàng may mặc 10%/năm, mở rộng thêm 2 đến 4 chi nhánh tại Hải Phòng, Hải Dương, Nam Định.
  • Hệ thống giải pháp đề xuất:
    • Nghiên cứu thị trường: Phân loại nghiên cứu khách hàng theo giá trị đơn hàng (trên và dưới 15 triệu đồng) và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng theo từng quận huyện tại Hà Nội.
    • Hoàn thiện Sản phẩm: Bổ sung dòng sản phẩm váy công sở, chân váy, áo phông, jumpsuit; thiết kế theo bộ (set); tặng kèm phụ kiện (hoa cài áo, khăn quàng, thắt lưng); siết chặt kiểm tra nguyên liệu đầu vào.
    • Hoàn thiện Giá: Duy trì lợi thế giá cạnh tranh; áp dụng chiết khấu doanh số lũy tiến theo quý/năm cho nhà bán buôn (chiết khấu 25% nếu đạt trên 100 triệu đồng/quý, 28% nếu đạt trên 500 triệu đồng/năm); giảm giá trực tiếp cho khách lẻ.
    • Hoàn thiện Phân phối: Tuyển chọn chặt chẽ đại lý, hỗ trợ 50% chi phí vận chuyển, đảm bảo cung ứng tồn kho mùa vụ, mở rộng tiếp cận hệ thống siêu thị tại Hà Nội.
    • Hoàn thiện Xúc tiến: Chuyển phương pháp lập ngân sách sang tỷ lệ % theo doanh số; đẩy mạnh marketing trực tiếp qua thư điện tử, điện thoại; nâng cấp giao diện và tính năng website www.vn; thuê banner trên các trang web có lượng truy cập lớn; xây dựng kênh bán hàng trực tuyến qua mạng xã hội Facebook.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình qua hệ thống số liệu cụ thể:

Chỉ tiêu / Biến số Marketing Số liệu thực tế trong văn bản
Cơ cấu danh mục sản phẩm Áo sơ mi (40%), Áo mùa đông 3 lớp (30%), Quần âu (10%), Áo dạ (10%), Vest (10%)
Đóng góp doanh thu theo kênh Kênh trực tiếp 0 cấp (40%), Kênh 1 cấp qua đại lý lẻ (25%), Kênh 2 cấp qua nhà bán buôn (35%)
Ngân sách xúc tiến năm 2013 Tổng: 780 triệu đồng (Xúc tiến bán: 63% - 491,4 triệu; Marketing trực tiếp: 25% - 195 triệu; Quảng cáo: 12% - 93,6 triệu)
Tỷ trọng tiêu thụ tại Hà Nội Chiếm 70% tổng sản lượng tiêu thụ toàn công ty
Hành vi tiêu dùng (Khảo sát n=50) 76% mua không cố định; 8% mua thường xuyên ($\ge 1$ lần/2 tuần); 80% khen mẫu mã đẹp; 70% hài lòng về giá
Kênh nhận biết thương hiệu 58% qua marketing trực tiếp; 40% qua truyền miệng (bạn bè/người thân); 2% qua internet
Đánh giá nhân viên bán hàng 64% hài lòng; 30% tương đối hài lòng; 6% rất không hài lòng

Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất:

  • Nhóm giải pháp hoàn thiện sản phẩm: Phát triển thêm 4 dòng sản phẩm mới (váy, chân váy, áo phông, jumpsuit); tạo phong cách qua thiết kế đồ bộ; tặng kèm phụ kiện đồng bộ.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện giá: Bổ sung chính sách chiết khấu tích lũy định kỳ (25% cho mức 100 triệu đồng/quý, 28% cho mức 500 triệu đồng/năm đối với khách bán buôn).
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện phân phối và xúc tiến: Mở rộng mạng lưới đại lý bán lẻ, đàm phán đưa hàng vào chuỗi siêu thị; phân bổ ngân sách xúc tiến theo tỷ lệ phần trăm doanh số; phát triển kênh truyền thông số (website www.vn, banner trực tuyến, kênh bán hàng Facebook).

Đóng góp của tác giả:

  • Đây là công trình đầu tiên tại THABIGA nghiên cứu một cách có hệ thống về giải pháp marketing mix phục vụ mục tiêu mở rộng thị trường nội địa sau khi chuyển đổi mô hình từ gia công xuất khẩu sang kinh doanh thương hiệu tự tạo.
  • Đưa ra hệ thống giải pháp xuất phát từ thực trạng năng lực nội tại của doanh nghiệp dệt may quy mô 1.200 lao động, bám sát các chỉ tiêu tài chính và dữ liệu khảo sát thực tế trên địa bàn Hà Nội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

  • Kích thước mẫu khảo sát sơ cấp còn hạn chế (50 phiếu khảo sát người tiêu dùng và 8 cán bộ quản lý), thời gian tiến hành thu thập mẫu diễn ra trong 1 tuần nên tính đại diện cho toàn bộ địa bàn thành phố Hà Nội chưa cao.
  • Không gian khảo sát người tiêu dùng chủ yếu tập trung quanh khu vực quận Hai Bà Trưng và các quận lân cận nơi đặt chi nhánh, chưa bao quát được các quận mới và khu vực ngoại thành.
  • Dữ liệu tài chính và kết quả kinh doanh thứ cấp được phân tích dừng lại ở giai đoạn 2011–2013, chịu sự chi phối của giai đoạn suy thoái kinh tế và thời điểm công ty mới tái cơ cấu dòng sản phẩm.
  • Nghiên cứu chưa khảo sát định lượng chuyên sâu đối với các kênh phân phối hiện đại như chuỗi siêu thị hay các sàn giao dịch thương mại điện tử.

Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát người tiêu dùng trên nhiều phân khúc xã hội và các địa bàn hành chính khác nhau của Hà Nội.
  • Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường sang các tỉnh lân cận theo định hướng chiến lược của công ty như Hải Dương, Hải Phòng, Nam Định giai đoạn sau năm 2014.
  • Đi sâu nghiên cứu hành vi khách hàng trên môi trường kinh doanh trực tuyến và xây dựng quy trình quản trị thương hiệu chuyên biệt cho mảng thời trang nữ công sở.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị thương mại: Nắm bắt phương pháp luận kết hợp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp với dữ liệu sơ cấp; tham khảo cách xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thực trạng 4P trong ngành hàng may mặc thời trang.
  • Doanh nghiệp may mặc chuyển đổi mô hình: Cung cấp bài học thực tiễn cho các đơn vị dệt may vốn chuyên làm gia công xuất khẩu (OEM/CMT) đang tìm kiếm con đường xây dựng thương hiệu thời trang tự doanh (OBM) tại thị trường nội địa.
  • Các nội dung đáng tham khảo nhất trong văn bản:
    • Phương pháp phân tích môi trường ngành và công thức xác định giá bán sản phẩm may mặc dựa trên định mức nguyên phụ liệu và chi phí sản xuất (Chương 3).
    • Bảng tổng hợp cơ cấu danh mục mặt hàng và phương thức phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại qua các năm (Chương 3).
    • Khung đề xuất chính sách chiết khấu thương mại tích lũy định kỳ cho hệ thống đại lý phân phối (Chương 4).

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu danh mục sản phẩm may mặc của THABIGA tại thời điểm khảo sát gồm những chủng loại nào và tỷ trọng ra sao?

Căn cứ Bảng 3.2 trong văn bản, danh mục sản phẩm của THABIGA gồm 5 chủng loại chính với tỷ trọng cụ thể: Áo sơ mi chiếm 40% (gồm sơ mi nam ngắn/dài tay; sơ mi nữ vải cotton cổ sen/cổ dựng, sơ mi lụa Chiffon/Satin không cổ); Áo mùa đông 3 lớp chiếm 30% (áo bông, áo trần bông, áo lông vũ); Quần âu chiếm 10% (quần âu nam/nữ vải cotton, kaki, kate); Áo dạ chiếm 10% (áo dạ nam, áo dạ nữ các màu đen, xanh tím than, trắng sữa); Vest chiếm 10% (vest nam và vest nữ các cỡ S, M, L, XL).

2. Tỷ trọng doanh thu theo từng loại kênh phân phối của THABIGA được ghi nhận như thế nào?

Theo báo cáo thực trạng tại Chương 3, hệ thống phân phối của THABIGA mang lại doanh thu theo 3 loại kênh:

  • Kênh 0 cấp (kênh trực tiếp qua 3 cửa hàng/chi nhánh tại Thái Bình và Hà Nội): Đóng góp 40% doanh thu.
  • Kênh 1 cấp (kênh gián tiếp qua 5 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội): Đóng góp 25% doanh thu.
  • Kênh 2 cấp (kênh gián tiếp qua 20 nhà bán buôn tại Thái Bình và Hà Nội): Đóng góp 35% doanh thu (đây là kênh phân phối chính của công ty).

3. Công thức định giá sản phẩm và các chế độ ưu đãi thanh toán của THABIGA được quy định ra sao?

Công ty áp dụng phương pháp định giá dựa trên chi phí theo công thức: $P = C \times S + \text{chi phí sản xuất}$ (trong đó $C$ là giá $1\text{m}^2$ vải, $S$ là số $\text{m}^2$ tạo ra 1 đơn vị sản phẩm). Biểu chiết khấu thanh toán của công ty quy định:

  • Thanh toán trước thời hạn: Chiết khấu 0,7%.
  • Thanh toán ngay: Chiết khấu 0,5%.
  • Trả chậm dưới 14 ngày: Chiết khấu 0,4%.
  • Đơn hàng có giá trị trên 20 triệu đồng: Chiết khấu 5%.
  • Đơn hàng có giá trị trên 30 triệu đồng: Chiết khấu 10%.

4. Ngân sách xúc tiến của THABIGA giai đoạn 2011–2013 biến động như thế nào qua các công cụ?

Theo Bảng phân bổ ngân sách xúc tiến:

  • Năm 2011: Tổng ngân sách 300 triệu đồng (Quảng cáo: 6 triệu - 2%; Marketing trực tiếp: 84 triệu - 28%; Xúc tiến bán: 210 triệu - 70%).
  • Năm 2012: Tổng ngân sách 620 triệu đồng (Quảng cáo: 62 triệu - 10%; Marketing trực tiếp: 155 triệu - 25%; Xúc tiến bán: 403 triệu - 65%).
  • Năm 2013: Tổng ngân sách 780 triệu đồng (Quảng cáo: 93,6 triệu - 12%; Marketing trực tiếp: 195 triệu - 25%; Xúc tiến bán: 491,4 triệu - 63%).

5. Kết quả điều tra sơ cấp 50 người tiêu dùng tại Hà Nội phản ánh những đặc điểm tiêu dùng nào?

Kết quả khảo sát sơ cấp cho thấy:

  • Về tần suất mua sắm: 76% khách hàng có tần suất mua không cố định; 8% mua thường xuyên (tối thiểu 1 lần/2 tuần).
  • Về đánh giá chất lượng và mẫu mã: 80% đánh giá mẫu mã đẹp; 12% đánh giá bình thường; 8% chưa hài lòng.
  • Về cảm nhận giá bán: 70% hài lòng; 8% cho là thấp; 22% nhận thấy giá tương đối cao.
  • Về nguồn tiếp cận thông tin: 58% biết đến qua marketing trực tiếp; 40% qua người thân/bạn bè giới thiệu; 2% qua internet.
  • Về thái độ phục vụ của nhân viên: 64% hài lòng; 30% tương đối hài lòng; 6% rất không hài lòng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thu Hường đã phản ánh toàn diện thực trạng triển khai phối thức marketing mix 4P tại Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu nội địa (2011–2013). Thông qua việc kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp và điều tra sơ cấp đối với cán bộ quản lý và người tiêu dùng tại Hà Nội, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn về độ hẹp của danh mục sản phẩm, tính linh hoạt trong chính sách giá, độ bao phủ của kênh phân phối và sự mất cân đối trong phân bổ ngân sách xúc tiến. Trên cơ sở đó, hệ thống giải pháp hoàn thiện 4P được đề xuất mang tính đồng bộ, sát hợp với tiềm lực tài chính và định hướng mở rộng thị phần công sở của công ty trong giai đoạn 2014–2016.